這家歐洲制造業(yè)的傳頭巨頭“富有激情”地進(jìn)行一場(chǎng)變革。

“有那么一點(diǎn)老，有那么一點(diǎn)荷蘭味，有那么一點(diǎn)遲鈍?！痹谛稳葸@家歐洲制造業(yè)的傳統(tǒng)巨頭時(shí)，安德里亞·拉格內(nèi)蒂，皇家飛利浦電子集團(tuán)的第一位首席營(yíng)銷官，連續(xù)用了三個(gè)形容詞?！耙虼耍以诮邮苓@個(gè)職位之前考慮了很長(zhǎng)時(shí)間?！?/p>

不少業(yè)內(nèi)人士本以為，他會(huì)選擇一個(gè)更易于在市場(chǎng)部門(mén)施展手腳的跨國(guó)公司。他們的眼里，飛利浦顯然不是一個(gè)市場(chǎng)主導(dǎo)的企業(yè)。飛利浦的發(fā)明和專利每年都層出不窮，但是它并沒(méi)有把技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。盒式錄音帶和錄像盤(pán)都是飛利浦的發(fā)明，但它卻沒(méi)有因此而獲得盈利；同樣，他們也沒(méi)有牢牢抓住蓬勃發(fā)展的移動(dòng)電話市場(chǎng)。近年來(lái)的營(yíng)銷重大失手中，還包括在美國(guó)市場(chǎng)投入幾百萬(wàn)美元所做的廣告大戰(zhàn)，產(chǎn)品是一種革新性電視，但最后消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，飛利浦并沒(méi)有能夠供應(yīng)這種產(chǎn)品。去年，飛利浦的營(yíng)業(yè)收入為438億美元，這僅僅比10年前稍微多了一點(diǎn)。

還好，43歲的拉格內(nèi)蒂就職20個(gè)月來(lái)的表現(xiàn)，讓他們看到了一絲希望。他跟人們說(shuō)，現(xiàn)在飛利浦內(nèi)部正在“富有激情”地進(jìn)行一場(chǎng)變革。實(shí)際上，從上世紀(jì)90年代初以來(lái)，先后在詹·提姆和科爾·本斯特拉的率領(lǐng)下，飛利浦就一直跟變革聯(lián)系在一起。但拉格內(nèi)蒂?gòu)?qiáng)調(diào)說(shuō)，這一次是“認(rèn)真的”。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)，來(lái)自于2001年新CEO柯慈雷的上任?？麓壤渍趶母旧细淖児镜慕Y(jié)構(gòu)，原來(lái)老齡化的管理高層，換成了有國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的年輕精英。“管理團(tuán)隊(duì)里的新成員全都是40多歲，全都不是荷蘭人，其中還包括一名女性?！崩駜?nèi)蒂說(shuō)。

當(dāng)然，柯慈雷并非營(yíng)銷專家出身，但是拉格內(nèi)蒂指出，柯慈雷堅(jiān)持認(rèn)為飛利浦必須成為一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向而不是技術(shù)導(dǎo)向的公司。

就拉格內(nèi)蒂本人而言，他認(rèn)為自己有足夠的資格來(lái)引領(lǐng)這場(chǎng)變革。在寶潔公司工作的時(shí)候，他積累了如何對(duì)快節(jié)奏的消費(fèi)性產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷；在經(jīng)營(yíng)自己的咨詢公司時(shí)，他學(xué)會(huì)了如何控制現(xiàn)金流，懂得了細(xì)節(jié)的重要性；而在來(lái)到飛利浦之前的意大利電信公司，他對(duì)技術(shù)有了更多的理解。

上任后，拉格內(nèi)蒂首先要回答的是，“飛利浦”的品牌究竟意味著什么？從去年4月開(kāi)始，拉格內(nèi)蒂在全球進(jìn)行了2000次訪問(wèn)，并著重調(diào)查了200個(gè)群體。調(diào)查的結(jié)果，使飛利浦決定把“簡(jiǎn)易（Simplicity）”作為品牌的定位。

“對(duì)我來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)易就是對(duì)‘酷’的新定義。”拉格內(nèi)蒂說(shuō)，“索尼在上世紀(jì)80年代很酷；蘋(píng)果公司現(xiàn)在很酷。但是，所有公司都不會(huì)酷一輩子。IBM花了8年時(shí)間才發(fā)展了電子商務(wù)方案，現(xiàn)在該領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭?！?/p>

不過(guò)，一些尖銳的消費(fèi)性電子觀察家已經(jīng)覺(jué)察到了一些變化。比如說(shuō)英國(guó)一本雜志的編輯亞當(dāng)·沃恩說(shuō)，飛利浦已經(jīng)走在了前列?！帮w利浦的表現(xiàn)不錯(cuò)?！蔽侄髡f(shuō)，“在遠(yuǎn)景方面，飛利浦遙遙領(lǐng)先于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>