張冰潔

我們處于5G時(shí)代，信息的廣泛運(yùn)用給人們的生活與工作帶來了較大的便利性，同樣，對我國消費(fèi)者的購買行為也產(chǎn)生了一定的影響，隨著把手機(jī)作為重要代表的移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，我國消費(fèi)者的購買過程更加模式化，消費(fèi)者可以通過成員溝通、產(chǎn)生新的購買需求、交流體驗(yàn)、組團(tuán)購買、再次購買來實(shí)現(xiàn)購買行為，完全構(gòu)建了偏好型購買行為與分享型購買行為，本文主要是針對5G時(shí)代下的中國消費(fèi)者購買行為展開探究，希望提供一定的借鑒。

5G時(shí)代下的中國消費(fèi)者購買行為都可以通過網(wǎng)上消費(fèi)數(shù)據(jù)來體現(xiàn)。站在研究模式的角度，我國消費(fèi)者的購買行為特征可以劃分成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式、理論驅(qū)動(dòng)模式、經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)模式。從中可以發(fā)現(xiàn)，在5G時(shí)代下，我國消費(fèi)者對于產(chǎn)品的態(tài)度與信仰完全發(fā)生了變化，5G時(shí)代人們運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更為便捷，禮物說、愛庫存、小紅書、有贊、云集、拼多多等主流社交平臺(tái)都完全影響了我國消費(fèi)者的購買行為，對5G時(shí)代下我國新消費(fèi)者的購買行為展開研究是非常有必要的，能夠?yàn)闋I銷決策提供更多的依據(jù)與建議，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的更好發(fā)展，讓5G技術(shù)更好地服務(wù)于消費(fèi)者，給予消費(fèi)者更為便捷、個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)。

一、5G時(shí)代下的我國消費(fèi)者購買行為特征

5G時(shí)代也帶動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展。如今很多購物信息都能夠利用社交渠道進(jìn)行傳播，直接以碎片化的模式來傳遞給消費(fèi)者。同時(shí)，消費(fèi)者的購買行為完全會(huì)受到欲望和需求的影響，而我國消費(fèi)者的購買欲望和需求也是受到諸多因素的綜合影響。

（一）受到意見領(lǐng)袖以及信任好友的影響

在5G時(shí)代下，電商平臺(tái)可以完全幫助消費(fèi)者過濾掉一些無用的信息，或者是消費(fèi)者結(jié)合人際關(guān)系來過濾掉繁雜的信息，讓網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)更加具備真實(shí)性與導(dǎo)向價(jià)值。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，讓消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的溝通與交流更加的方便，消費(fèi)者的購買行為不再受到距離與地理位置的限制。通過分析消費(fèi)者的購買行為特征，各個(gè)經(jīng)營者需要充分維護(hù)消費(fèi)者的利益，這樣才能夠讓消費(fèi)者開展良性的商品口碑傳播。

（二）更為關(guān)注溝通和體驗(yàn)的雙向互動(dòng)

在5G時(shí)代下，人們的購物方式更加多元化，由此，我國消費(fèi)者的購買行為也更加關(guān)注溝通和體驗(yàn)的雙向互動(dòng)。當(dāng)前很多電子商務(wù)活動(dòng)都會(huì)自帶一些社交力量，在情境傳播與碎片化生態(tài)模式下，消費(fèi)者的溝通和體驗(yàn)會(huì)直接影響自身的消費(fèi)需求與意愿，最終轉(zhuǎn)變消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者之間可以通過網(wǎng)絡(luò)來提問、評論，以此來設(shè)立社交網(wǎng)絡(luò)，在如此龐大數(shù)量的消費(fèi)者規(guī)?；A(chǔ)中設(shè)立的交互網(wǎng)絡(luò)，用戶和商家之間處于互相影響的狀態(tài)，很容易產(chǎn)生依賴與信任的感覺。同時(shí)，頻繁的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)能夠讓商家和用戶間更加熟悉，從而加深兩者之間的信任度與情感，更加有利于網(wǎng)絡(luò)購物信息的分享與交流，最終實(shí)現(xiàn)交易。

（三）消費(fèi)者購物行為更加傾向于創(chuàng)意營銷活動(dòng)

5G時(shí)代下，各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)與軟件出現(xiàn)在人們的視野之中，讓電子商務(wù)更加具備一定的社會(huì)屬性，產(chǎn)生了一定的傳播效益。處于移動(dòng)5G互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)可以取得理想的影響效果，比如，拼多多中的砍價(jià)與拼團(tuán)等創(chuàng)意模式，都比較受到我國消費(fèi)者的喜愛，因?yàn)檫@種購物模式較為符合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物特征，在活躍度非常高的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)中，很多消費(fèi)者通過付款團(tuán)購、組團(tuán)、分享來擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)的規(guī)模，完全達(dá)到了“薄利多銷”的營銷效果，這種類似于病毒式營銷的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)傳播模式，在移動(dòng)平臺(tái)中用較低的成本推動(dòng)消費(fèi)者數(shù)量的增長，但是這也比較迎合消費(fèi)者的購物心理。由此，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，需要通過分析消費(fèi)者的購物心理、購物行為，來設(shè)定多元化的創(chuàng)意營銷活動(dòng)，獲得更多的忠實(shí)消費(fèi)者，促進(jìn)企業(yè)的健康、可持續(xù)性發(fā)展。

二、5G時(shí)代下的我國消費(fèi)者購買行為影響分析

5G時(shí)代下，消費(fèi)者可以把自己作為媒體中心內(nèi)容，用社交化與網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)化的模式實(shí)現(xiàn)和其他消費(fèi)者的交流，同時(shí)移動(dòng)支付的普及與便利性，慢慢改變了我國消費(fèi)者的購買行為習(xí)慣。很多消費(fèi)者的購買行為也會(huì)受到這種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，網(wǎng)絡(luò)交易把消費(fèi)者的購物流程作為重點(diǎn)內(nèi)容，給予場景的構(gòu)建、社交的傳播、產(chǎn)品的內(nèi)容、共生關(guān)系的維護(hù)、質(zhì)量與安全等維度影響消費(fèi)者相應(yīng)的購買行為。

（一）場景的構(gòu)建

5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，可以借助于社交網(wǎng)絡(luò)流量來影響消費(fèi)者的購買行為，利用構(gòu)建場景來喚醒我國消費(fèi)者內(nèi)心中被隱藏的購物需求，比如，拼多多構(gòu)建的拼購、低價(jià)購場景；小紅書構(gòu)建的科學(xué)種草經(jīng)驗(yàn)場景；禮物說構(gòu)建的合理尋求禮物攻略場景；有贊、云集構(gòu)建的微商城場景等，這些都會(huì)對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生較大的影響，并且可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化購物需求，為消費(fèi)者節(jié)省更多的購物消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以結(jié)合消費(fèi)者的需求和場景構(gòu)建作為重要的出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建相應(yīng)的場景來促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。

（二）社交的傳播

5G時(shí)代，社交傳播模式更為多元化，社交的傳播也會(huì)影響我國消費(fèi)者的購買行為。當(dāng)前社會(huì)傳播完全依賴于相應(yīng)的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信用、依賴互動(dòng)傳播。無論是博客、論壇，還是播客、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，都可以成為網(wǎng)絡(luò)交易的沃土，展現(xiàn)出了較大的影響能量。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中通過商品的互動(dòng)、分享、關(guān)注，實(shí)現(xiàn)無限制的裂變消費(fèi)者傳播，云集微店、拼多多都是通過網(wǎng)絡(luò)電商的形式來發(fā)展的，并且改變了消費(fèi)者的購買行為，最大程度提高了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。如果消費(fèi)者的購買行為受到了一些消極因素的影響，那么就會(huì)產(chǎn)生不好的購物體驗(yàn)，在這種情形下，消費(fèi)者會(huì)去分享這次的購物體驗(yàn)，從而造成大規(guī)模的不良口碑傳播，完全驗(yàn)證了“蝴蝶效應(yīng)”原理。

（三）產(chǎn)品的內(nèi)容

5G時(shí)代下，我國商業(yè)消費(fèi)模式也逐漸崛起。由之前的需求性購買轉(zhuǎn)變成了喜好型購買，消費(fèi)者越來越注重高質(zhì)量的消費(fèi)觀念。同時(shí)，一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品，可以通過有效鏈接傳播來影響消費(fèi)者的購買行為，成為了重要的影響要素。便捷的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，各個(gè)經(jīng)營者需要不斷改善商品的內(nèi)容，不能只設(shè)計(jì)單一的產(chǎn)品類型，而要能夠滿足不同喜好的消費(fèi)者購物需求，通過分析消費(fèi)者的購物行為，來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)等。

（四）共生關(guān)系的維護(hù)

消費(fèi)者搭建的穩(wěn)定商業(yè)共生關(guān)系，屬于消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)共生模式，這種模式能夠提高消費(fèi)者的黏性，并且通過口碑營銷的模式來獲取更多的網(wǎng)絡(luò)交易量。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中包含了很多消費(fèi)者群體，讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為了一個(gè)很大的消費(fèi)者流量池，不同屬性的消費(fèi)者可以構(gòu)建成不一樣的產(chǎn)品型社交群。不同的消費(fèi)者互動(dòng)與組織，還能夠構(gòu)建更為穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，出現(xiàn)消費(fèi)者復(fù)購行為。5G時(shí)代下，各個(gè)經(jīng)營者需要利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多和消費(fèi)者溝通，了解消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性化需求來設(shè)定多層次、多樣化的營銷方案以及產(chǎn)品類型，同時(shí)，還需要通過分析消費(fèi)者的購買網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，來獲得消費(fèi)者的喜好與交易感受，從中加以學(xué)習(xí)與改正，和消費(fèi)者之間建立友好的關(guān)系，獲得更多的忠實(shí)消費(fèi)者。

（五）質(zhì)量與安全性

5G時(shí)代的到來讓我國消費(fèi)者的購物更加便捷，網(wǎng)絡(luò)交易雖然帶來了很大的便利性，但是質(zhì)量和安全性也成為了影響消費(fèi)者購物行為的主要因素。消費(fèi)者無法通過現(xiàn)場考察與觀察來辨別商品的質(zhì)量，只能通過商家的評論、圖片、信息來辨別商品的綜合質(zhì)量。如果平臺(tái)中的商品質(zhì)量比較高，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購買需求，反之，那么也會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。除此之外，支付是否安全也是影響購買行為的核心要素，商家只有保證交易環(huán)境的安全性與穩(wěn)定性，才能夠讓消費(fèi)者放心在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中購物，從而構(gòu)建積極的消費(fèi)者購買行為。

（六）易用性

5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，APP的易用性也會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。如果交易APP的設(shè)計(jì)較為合理，消費(fèi)者使用較為便捷，那么就會(huì)受到消費(fèi)者的好評，通過消費(fèi)者之間的傳播，取得良好的口碑營銷，會(huì)有更多的人選擇此APP來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。反之，如果交易APP的使用不夠便捷，也會(huì)對消費(fèi)者的購買行為造成一定的消極影響。因此，APP的易用性屬于影響消費(fèi)者購買行為的核心要素。要想提升交易APP的易用性，需要站在消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)APP，對APP進(jìn)行多次的驗(yàn)證與運(yùn)用，多多學(xué)習(xí)先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，為消費(fèi)者提供更為便捷、優(yōu)質(zhì)的購買服務(wù)。

5G時(shí)代下我國消費(fèi)者購買行為發(fā)生了較大的變化，而影響消費(fèi)者購買行為的要素也比較多，商家只有全面分析影響消費(fèi)者購買行為的要素，不斷完善這些影響要素，才能夠獲得更為長久的發(fā)展。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)交易模式下，也要保證商品的質(zhì)量以及移動(dòng)支付的安全性，這樣才能夠獲得消費(fèi)者的信賴，讓消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為更加安全、可靠、便捷，促進(jìn)我國循環(huán)經(jīng)濟(jì)的更好發(fā)展。

（本文作者單位：廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院。研究方向：市場營銷）