一念

2019年倒閉了300多家企業(yè)，雖然數(shù)量比2018年少，卻有很多都是曾經(jīng)的知名企業(yè)，甚至還有資本追捧的獨角獸。他們究竟做錯了什么？又給創(chuàng)業(yè)者留下了什么樣的啟示呢？

愛屋吉屋歇業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)模式“折戟麥城”

2019年1月，愛屋吉屋被曝官網(wǎng)和APP全部關(guān)閉。

2014年成立的愛屋吉屋是一家線上房產(chǎn)中介，以二手房交易和出租為主營業(yè)務(wù)。成立之初就宣稱要依靠互聯(lián)網(wǎng)，顛覆傳統(tǒng)房產(chǎn)中介。一年零三個月的時間內(nèi)，愛屋吉屋完成5輪融資，累計融資3.5億美元，估值超過60億元，成為當(dāng)時成長最快的“獨角獸”。

愛屋吉屋的創(chuàng)始人之一鄧薇曾經(jīng)說過：“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)門店模式和商業(yè)邏輯必須改變”。在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，愛屋吉屋摒棄了傳統(tǒng)的線下門店，采用純線上的模式。

為了搶占市場，愛屋吉屋采用了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢補貼的策略，用低價吸引用戶。初期，愛屋吉屋將主要精力放在上海市場的拓展上，推出了“租客傭金全免”的補貼政策，也就是租房不需要中介費。這個政策幫助愛屋吉屋在很短的時間內(nèi)拿下了上海整租市場28%的份額，躍居行業(yè)第一。在二手房市場，愛屋吉屋只收取1%的傭金，而當(dāng)時的行業(yè)平均水平是1.5%—2.5%。

除了用低價策略獲客，針對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，愛屋吉屋開出了6000元底薪+65%的高提成。用這種誘人的條件，吸引了大量房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。

瘋狂地?zé)X讓愛屋吉屋快速擴張。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年5月，愛屋吉屋成交的二手房達到2400套，僅次于鏈家的4000多套，上海排名第二。

盡管搶占了大量市場份額，但因為瘋狂燒錢補貼，這些市場份額并沒有為愛屋吉屋貢獻利潤，提升的只有估值。

愛屋吉屋這種模式，只是把傳統(tǒng)房產(chǎn)中介獲取客戶的渠道放在了線上，并沒有解決用戶在實際交易中存在的問題，也沒有改變房產(chǎn)市場的商業(yè)邏輯。況且，和傳統(tǒng)房產(chǎn)中介相比，愛屋吉屋的服務(wù)質(zhì)量并不好。

傳統(tǒng)房產(chǎn)中介以線下門店為依托，對周邊的房源都非常熟悉，能夠根據(jù)客戶的需求，推薦合適的房源。在這一點上，愛屋吉屋要差很多。曾有用戶表示，經(jīng)紀(jì)人對周邊小區(qū)的情況不熟悉，要一邊問路一邊找，客戶體驗極差。也就是說，愛屋吉屋除了價格優(yōu)勢，毫無競爭力。

瘋狂燒錢之后，投資人是要見到回報的，做生意是要賺錢的。但這個時候出現(xiàn)了問題，房產(chǎn)交易是極低頻的需求，基本不會有復(fù)購。換句話說，平臺沒有從用戶身上獲取第二次價值的機會。

利潤只能從新客戶身上賺了，所以愛屋吉屋逐漸提高了傭金比例，一直恢復(fù)到行業(yè)平均水平。另一方面，對房產(chǎn)經(jīng)濟人提出了嚴(yán)格的KPI指標(biāo)，以二手房交易為例，每個月完不成兩單的經(jīng)紀(jì)人就會被開除。

失去了價格優(yōu)勢，愛屋吉屋也就失去了競爭力，即便是嚴(yán)格的KPI指標(biāo)，也難以挽回頹勢。為了節(jié)約成本，2016年初，愛屋吉屋開始裁員，但根本無法解決問題。2016年下半年，房地產(chǎn)市場調(diào)控力度加大，二手房交易降溫，愛屋吉屋徹底無力回天。一直到2019年初，正式關(guān)停。

熊貓直播倒下：創(chuàng)業(yè)不是一場“游戲”

2019年3月，運營1286天的熊貓直播宣布關(guān)閉網(wǎng)站，曾經(jīng)紅極一時的“泛娛樂直播平臺”，正式成為歷史。

眾所周知，熊貓直播的創(chuàng)始人是王思聰，但王思聰?shù)墓猸h(huán)，并沒能挽救熊貓直播。商業(yè)是殘酷的，不會因為你的身份就變得溫順。

2015年10月21日，熊貓直播正式上線公測。11月，獲得數(shù)百萬天使輪投資。成立之初，王思聰為熊貓直播拉來了很多頗具人氣的大主播，還用自己的私人關(guān)系，請來了鹿晗、陳赫、林更新、林俊杰、楊穎、彭昱暢等明星，頻繁為熊貓直播站臺。

依靠明星的人氣，熊貓直播迅速成為當(dāng)時直播行業(yè)的第三，僅次于虎牙和斗魚。除了簽約大主播，熊貓直播還先后自制了《Hello！女神》《電競不凡》《PandaKill》等綜藝節(jié)目。

巔峰時期的熊貓直播，風(fēng)光無限，但大廈的傾頹，往往是從內(nèi)部開始的。2016年9月，樂視網(wǎng)、博派資本、辰海投資、奇虎360等機構(gòu)共同完成對熊貓直播的A輪投資，隨后的11月，奇虎360又進行了戰(zhàn)略投資。360的進入，也為熊貓直播內(nèi)部的“派系斗爭”拉開了序幕。

2017年5月，熊貓直播獲得由興證資本領(lǐng)投的10億元人民幣B輪融資。在B輪融資之后，股東層面開始變得混亂，持股比例分散，對于C輪融資造成了一定的麻煩。不僅如此，還直接影響到管理層的“派系斗爭”，導(dǎo)致內(nèi)部管理混亂。甚至到后期，基本就沒什么管理了。娛樂資本論曾經(jīng)報道過，熊貓直播本身的管理非?；靵y，一個事兒走程序少則半個月，多則一兩個月。知名主播“囚徒”曾在直播中透露，熊貓直播的員工就是“混吃等死”，員工基本不作為。

直播是一件重運營的事，直播平臺主要的營收來源包括用戶打賞的虛擬禮物、游戲廠商的廣告投放、相關(guān)周邊產(chǎn)品的合作等。所有這些，都需要良好的運營，需要幫助主播打磨直播內(nèi)容、維護直播秩序、管理粉絲、對接商家、運營產(chǎn)品等。

熊貓直播內(nèi)部從上到下的混亂局面，導(dǎo)致遲遲拿不到C輪融資，直播又是一個非常燒錢的生意，僅僅是網(wǎng)絡(luò)帶寬成本，每個月就要消耗數(shù)千萬元費用。再加上簽約主播方面，王思聰也是大手筆，動輒上千萬元的簽約費用。

瘋狂的燒錢，內(nèi)部的混亂，得不到資本輸血，熊貓直播最終倒在了2019年的3月。

尚品網(wǎng)猝死：不是所有生意都適合線上

2019年7月，尚品網(wǎng)宣布停止服務(wù)。這個運營了9年的奢侈品電商獨角獸，最終還是倒下了。

2019年5月和6月，尚品網(wǎng)還舉辦了兩次促銷活動，結(jié)果僅僅過去幾十天就倒閉了，這種短時間內(nèi)的急轉(zhuǎn)直下，被外界稱為“猝死”。

2010年7月成立的尚品網(wǎng)，是國內(nèi)首個提出“會員制+分享型”的奢侈品社交電商，在成立最初的兩年時間里，獲得了超過7000萬美元的融資總額，更是被其天使投資人雷軍稱為可以比肩甚至超越京東、阿里的存在。

尚品網(wǎng)的風(fēng)光僅僅維持了兩年，就進入了長達七年的生死掙扎。因為銷售假冒BURBERRY品牌，尚品網(wǎng)堵死了奢侈品電商本就狹窄的道路，奢侈品大牌都不再敢與尚品網(wǎng)合作。

對于奢侈品行業(yè)來說，售假是最不能踩的紅線之一。為什么尚品網(wǎng)還是敢踩？這就要說到奢侈品電商的一大痛點。因為電商和奢侈品牌天生的矛盾屬性，品牌方不會給電商那么多授權(quán)，這就導(dǎo)致電商企業(yè)必須通過其他渠道尋找貨源，比如經(jīng)銷商、買手公司等。所以，品控一直是奢侈品電商最大的痛點之一。

因售假陷入困境的尚品網(wǎng)，轉(zhuǎn)型到了輕奢和快時尚。2014年，尚品網(wǎng)與英國快時尚品牌Topshop合作，將業(yè)務(wù)重心全部放在快時尚領(lǐng)域。

Topshop之所以選擇尚品網(wǎng)，是希望可以借助尚品網(wǎng)布局線下門店，以此打開中國市場。但遺憾的是，尚品網(wǎng)連續(xù)四年都沒能打開局面，這一點讓Topshop很不滿意，2018年提前結(jié)束了合作關(guān)系。此后，尚品網(wǎng)沒能夠獲得新的助力，最終倒在了2019年。

實際上，尚品網(wǎng)不是第一家倒下的奢侈品電商平臺。尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、走秀網(wǎng)都先后告別了這個舞臺，如今也只有魅力惠和寺庫還在苦苦支撐。

從某種意義來說，奢侈品行業(yè)天生就不適合線上。

從品牌定位的角度來看，奢侈品的定位是高端、稀有、尊貴，而消費者在購買奢侈品的過程中，除了品牌本身帶來的社交附加值，還注重在消費流程中，能夠體現(xiàn)自己身份的尊貴和財富，這一點是電商滿足不了的。一言不合就打價格戰(zhàn)的電商，在消費者的固有觀念里，根本和高端不沾邊兒。

從這一點來看，電商和奢侈品天生就是矛盾的。如果電商企業(yè)無法改變消費者和品牌方的固有印象，這個問題很難解決。尚品網(wǎng)的倒下，不是開始，也不會是結(jié)束。

為了解決這個問題，一些奢侈品品牌選擇自建平臺或者與本土巨頭合作。2017年7月，LVMH旗下的電商平臺上線，并在8月嘗試在天貓銷售部分產(chǎn)品。同樣在2017年7月，京東宣布與Farfetch建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并向Farfetch投資3.97億美元，成為其最大的股東之一。Dior、卡地亞、寶格麗等品牌，也都開通了微信公眾號，打通了微信渠道。

這些嘗試并不能從根本上解決問題。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年全球奢侈品市場規(guī)模約3270億美元，其中，中國消費者貢獻了1457億美元，線上部分僅有53億美元。雖然相比較2017年線上奢侈品39億美元的銷售額增長了約37%，但是和整個奢侈品市場相比，依然連零頭都不到。由此看來，線下渠道依然是奢侈品行業(yè)的主戰(zhàn)場。

樂蜂網(wǎng)關(guān)停：垂直電商的末路

2019年9月18日，垂直美妝電商平臺樂蜂網(wǎng)正式停止運營。從誕生到退場，樂蜂網(wǎng)走過了11個年頭。

樂蜂網(wǎng)從生到死的全過程，都離不開一個耀眼的標(biāo)簽——知名節(jié)目主持人李靜。在樂蜂網(wǎng)誕生以前，李靜就成立了第一家公司東方風(fēng)行，打造了《超級訪問》《美麗俏佳人》等在當(dāng)時頗受歡迎的節(jié)目。依靠這兩檔節(jié)目，不僅讓東方風(fēng)行獲得了近千萬元的年利潤，也讓李靜獲得了足夠的關(guān)注度。

樂蜂網(wǎng)的緣起，是在一次飯局上，李靜結(jié)識了紅杉資本的沈南鵬。在他的支持下，李靜開啟了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)之路，2008年8月，樂蜂網(wǎng)正式上線。

樂蜂網(wǎng)上線之初，就被人吐槽太low。沒有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的李靜，完全不懂什么是UI（用戶界面）、什么叫UE（用戶體驗）。對于互聯(lián)網(wǎng)公司的運營、供應(yīng)鏈搭建、渠道管理等等，李靜更是不懂。

在沈南鵬的提議下，李靜開發(fā)了樂蜂網(wǎng)第一個自有品牌——靜佳。依靠一款靜佳精油，通過《美麗俏佳人》的曝光和樂蜂網(wǎng)的銷售渠道，為公司貢獻了非常巨大的利潤。從此，樂蜂網(wǎng)走向了巔峰。公開資料顯示，2012年樂蜂網(wǎng)的銷售額達到19億元，2013年銷售額達到30億元。

樂蜂網(wǎng)的輝煌僅僅維持了兩年。2014年情人節(jié)，樂蜂網(wǎng)以1.125億美元的價格，將75%的股份出售給了唯品會，李靜套現(xiàn)離場。

賣身唯品會的樂蜂網(wǎng)，并沒有能夠貢獻利潤，反而成為了拖累。2014年第一季度，樂蜂網(wǎng)對唯品會總營收的貢獻不到5%。唯品會CFO楊浩東曾公開表示，唯品會利潤下降，主要原因是受到了樂蜂網(wǎng)的影響，為了減少損失，唯品會降低了對樂蜂網(wǎng)的投入。如此一來，樂蜂網(wǎng)的營業(yè)額進一步下滑。

從這時候開始，樂蜂網(wǎng)已經(jīng)進入了倒計時。默默無聞地經(jīng)營多年，直到2019年，正式告別了舞臺。

沒有了李靜個人光環(huán)的加持，樂蜂網(wǎng)僅僅是一個普通的垂直美妝電商平臺，這一定程度上，降低了樂蜂網(wǎng)的競爭力，但這是決定性因素么？事實上整個垂直美妝電商行業(yè)，都已經(jīng)走到了末路，樂蜂網(wǎng)并不是第一個倒下的美妝電商。在此之前，2017年中國美妝電商第一股天天網(wǎng)，就因資金鏈斷裂倒閉。

與強大的綜合電商相比，在供應(yīng)鏈、物流、品牌覆蓋、產(chǎn)品品類等方面，垂直電商都有著不小的差距。2014年之后，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商趨勢也發(fā)生了變化，依托于社交網(wǎng)絡(luò)快速傳播的社交電商迅速崛起，進一步搶奪了垂直電商市場份額。

不僅僅是美妝，其他細分領(lǐng)域的垂直電商，都已經(jīng)是一片哀鴻。紅孩子、麥考林、凡客、維棉網(wǎng)、初刻等一大批明星垂直電商要么已經(jīng)死亡，要么正在經(jīng)歷艱難的轉(zhuǎn)型。大勢之下，即便樂蜂網(wǎng)沒有賣身唯品會，還是由李靜管理，恐怕也無法逃脫死亡或轉(zhuǎn)型這兩個結(jié)果。

淘集集破產(chǎn)：瘋狂之后哀鴻遍野

2019年12月9日，淘集集創(chuàng)始人張正平發(fā)布公告，正式宣布淘集集破產(chǎn)。

2018年8月上線的淘集集，在很短時間內(nèi)成為社交電商圈一匹亮眼的黑馬。成立僅一年時間，用戶數(shù)就已經(jīng)達到1.3億，但這1.3億用戶完全是錢堆出來的。比如，淘集集的一元集市，只要能拉一個新用戶，原價幾十元的商品，就能一塊錢買到還包郵，商品和運費全部由平臺補貼。

淘集集曾推出過“賺賺”功能，意思是你拉一個新用戶，這個用戶第一次下單，買多少錢的商品，就給你多少錢的傭金。這個模式一經(jīng)推出，大批新用戶開始薅平臺羊毛。

這種依靠砸錢拉新的模式，對于平臺來說根本無法盈利，但淘集集創(chuàng)始人張正平從來就沒打算盈利，他想要的只是好看的數(shù)據(jù)，然后用這個數(shù)據(jù)去搞定投資人。

很長一段時間，有一個創(chuàng)業(yè)邏輯：可以不賺錢，但是要賺估值。把估值做高，拿到資本融資，然后上市或者尋求并購，在資本市場套現(xiàn)。

2018年以后，因為資本陷入盈利困境，這個邏輯行不通了。2018年10月，淘集集獲得4200萬美元A輪融資，由老虎基金、數(shù)碼天空科技和險峰投資領(lǐng)投。2019年6月，淘集集啟動B輪融資，這一次的融資并不順利，投資方要求更好的增長曲線。

此時，A輪融資的錢已經(jīng)燒光。為了所謂更好的增長曲線，張正平開始鋌而走險，將商家的應(yīng)付賬款無限期拉長，把商家貨款投入到營銷中，繼續(xù)燒錢拉新。

但是資本市場的邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化，投資人開始重視現(xiàn)金流和利潤。然而淘集集只有瘋狂燒錢，依靠這種簡單粗暴的方式，拉到的新用戶完全就是被“價格便宜”吸引的，并沒有忠誠度可言。如果平臺失去價格優(yōu)勢，用戶有很多其他平臺可以選擇。

淘集集最終也沒有等到B輪投資，不得不宣布破產(chǎn)，而此時，拖欠供應(yīng)商和商家的應(yīng)付賬款，已經(jīng)達到16億元。