□余來輝，何 佳

（1.廣東財經(jīng)大學(xué)，廣東 廣州 510320；2.上海交通大學(xué)，上海 200240）

隨著風(fēng)險社會的來臨，各類突發(fā)公共衛(wèi)生事件在全球范圍內(nèi)日益頻發(fā)，嚴(yán)重威脅著世界人民的生命健康安全。鼠年伊始爆發(fā)的新冠肺炎疫情，更是中華人民共和國成立以來在我國發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次突發(fā)公共衛(wèi)生事件。不同于其他類型公共事件，突發(fā)公共衛(wèi)生事件直接威脅著人們的身體健康和生命安全，容易引發(fā)恐慌、焦慮、抑郁和強(qiáng)迫心理等情緒問題（王一牛，羅躍嘉，2003）［1］。因此，有學(xué)者指出，為了有效降低公眾的焦慮、恐慌心理，引導(dǎo)公眾突發(fā)公共衛(wèi)生事件防控行為，有效的信息溝通被認(rèn)為是成功應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的關(guān)鍵（Koplan，2003）［2］。

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時代，網(wǎng)絡(luò)社群成為人們的一種日常生活方式，也是人們獲取和傳播突發(fā)公共衛(wèi)生事件的重要信息平臺。據(jù)“零點(diǎn)有數(shù)”發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，個人微信群/朋友圈成為獲得新冠肺炎疫情的“第一現(xiàn)場”，公眾在微信群/朋友圈了解疫情信息占比為63.9%，通過微信公眾號和微博平臺獲取信息的公眾也接近四成［3］。與此同時，公眾還會利用網(wǎng)絡(luò)社群平臺轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布或評論突發(fā)公共衛(wèi)生事件，從而成為信息的傳播者，網(wǎng)絡(luò)社群參與已成為突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息傳播的重要組成部分。如何開展基于網(wǎng)絡(luò)社群平臺的突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息傳播，有效開展突發(fā)公共衛(wèi)生事件預(yù)防和應(yīng)急管理，對網(wǎng)民健康生活方式認(rèn)知和參與行為進(jìn)行有效的引導(dǎo)，切實提升突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息傳播效果，是目前亟待解決的問題。

人是群居的動物，在日常生活中不可避免地會和不同的群體接觸互動，因此也會受到群體有形無形的影響。當(dāng)個體以某個特定群體的觀點(diǎn)或價值觀為基礎(chǔ)來表現(xiàn)個人的行為時，這個群體便是參照群體。參照群體可以是日常生活中接觸的個人或群體，也可以是沒有直接接觸的個人或群體。作為網(wǎng)絡(luò)社群的一份子，個體參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的行為勢必會受到來自其他社群成員的影響。鑒于此，本文基于參照群體理論視角，解析網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為機(jī)理，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為引導(dǎo)策略體系，希冀為互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時代突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播實踐提供一定的理論參考和建議。

一、參照群體的理論內(nèi)涵及其效應(yīng)分析

參照群體最早是用以表示個體在確定自己地位時所比較的個人和群體（Hyman，1942）［4］。隨后有學(xué)者指出參照群體就是個體有實際所屬關(guān)系或心理所屬關(guān)系的群體（Sherif，1953）［5］。還有學(xué)者認(rèn)為參照群體是對個體的信念、態(tài)度或行為具有重要影響的想象或現(xiàn)實中的個人或群體（Moutinho，1993）［6］。從以上學(xué)者的定義可以看出，參照群體的概念內(nèi)涵在不斷豐富，所指對象也在不斷拓展。參照群體的理論意義在于，從個體和群體層面上揭示了參照群體會影響人們的思考與行為，對個人決策會有直接或間接的影響，參照群體對個人的態(tài)度、價值觀和行為提供一個比較或參考，為個人行為提供決策參考框架。作為社會心理學(xué)的一個重要概念，參照群體為研究個體和群體之間的社會心理現(xiàn)象提供了一個有效的理論工具（Oshagan，1996）［7］。

為了進(jìn)一步明確參照群體是如何對個體產(chǎn)生影響的，學(xué)者們嘗試構(gòu)建參照群體影響的結(jié)構(gòu)維度，從不同維度考察參照群體的影響效應(yīng)。Kelley（1952）率先提出從規(guī)范影響和比較影響兩個維度來測量參照群體影響［8］。Deutsch &Gerard（1955）將參照群體影響劃分為信息性影響和規(guī)范性影響，信息性影響促進(jìn)參照群體成員間信息的傳遞，而規(guī)范性影響包括成員服從群體規(guī)范或群體期望的任何影響［9］。Park &Lessig（1977）又將參照群體對個人的影響歸結(jié)為信息性影響、功利性影響和價值表現(xiàn)性影響，其中，信息性影響是指來自參照群體內(nèi)部的信息提升成員個體的認(rèn)知能力；功利性影響表現(xiàn)為個人為了群體的贊賞或避免懲罰而采取滿足群體期望的行為；價值表現(xiàn)性影響的產(chǎn)生以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提［10］。隨著研究的不斷深入，學(xué)界對參照群體效應(yīng)的具體作用機(jī)制的分析不斷細(xì)化，這有助于我們從更加細(xì)分的維度考察參照群體是如何作用于個體心理和行為的。

二、群體傳播時代的網(wǎng)絡(luò)參照群體效應(yīng)

歸依群體是人類的本性。作為社會人，我們每個人都生活在各種各樣的群體之中。互聯(lián)網(wǎng)為群體傳播提供了一個新型的成本低廉卻又無時不在的“物理空間”，即信息聚集、交流的互聯(lián)網(wǎng)平臺，一個“人人都能發(fā)聲，傳播無處不在”的群體傳播時代已經(jīng)到來（隋巖，曹飛，2012）［11］。互聯(lián)網(wǎng)傳播活動的本質(zhì)屬性和特征是群體傳播（隋巖，2018）［12］。網(wǎng)絡(luò)拓展了群體傳播的疆域，使得跨地域的群體交流和討論成為可能，互聯(lián)網(wǎng)群體傳播也日益成為人們信息交流的重要形式。人們依據(jù)共同的興趣愛好在網(wǎng)絡(luò)組成趣緣社群，依據(jù)共同的偶像明星組成粉絲群體，依據(jù)共同的消費(fèi)體驗組成品牌社群，還有依據(jù)共同關(guān)注的突發(fā)公共事件而組成的網(wǎng)絡(luò)圍觀群體，可以說互聯(lián)網(wǎng)各類群體無處不在，無時不有。

社交網(wǎng)絡(luò)通過其全新的互聯(lián)網(wǎng)群體傳播方式構(gòu)建新的媒介環(huán)境，解構(gòu)了大眾傳播的主導(dǎo)地位，顯化了日常生活中的交流（胡翼青，2016）［13］。參與網(wǎng)絡(luò)社群互動成為人們的一種生活方式，網(wǎng)絡(luò)社群對于個體行為產(chǎn)生何種影響，是否和現(xiàn)實群體一樣，會對個體的行為產(chǎn)生參照群體作用，吸引了愈來愈多的學(xué)者的討論。雖然網(wǎng)絡(luò)群體成員之間不能面對面的交談，但是目標(biāo)的一致性容易讓網(wǎng)絡(luò)成員之間產(chǎn)生認(rèn)同，并加深成員對群體的信任，從而使網(wǎng)絡(luò)群體對成員行為產(chǎn)生明顯規(guī)范性影響（Leal，2014）［14］。此外，虛擬空間的頻繁互動會逐漸建立成員間的相互關(guān)系，使成員產(chǎn)生對虛擬群體的歸屬感和依戀感，逐步增強(qiáng)虛擬群體的規(guī)范對成員行為的影響，促使成員在自身的行為和信念上與社群中其他成員保持一致（Chih et al.，2017）［15］。

為了進(jìn)一步考察網(wǎng)絡(luò)參照群體效應(yīng)，來自不同學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)者通過實證研究方法，實證分析了網(wǎng)絡(luò)參照群體對用戶心理和行為的影響，得出如下幾點(diǎn)結(jié)論：一是直接效應(yīng)，指網(wǎng)絡(luò)參照群體對用戶產(chǎn)生直接影響。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)參照群體會對用戶在線信息收集行為（Hsu et al.，2011）［16］、旅游網(wǎng)絡(luò)使用行為（甘哲娜，2016）［17］、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購（李先國、楊晶，劉雪敬，2012）［18］等線上行為產(chǎn)生直接影響。還有研究發(fā)現(xiàn)，作為網(wǎng)絡(luò)參照群體的虛擬社區(qū)，會對消費(fèi)者同時產(chǎn)生規(guī)范性影響和信息性影響，從而使消費(fèi)者購買行為發(fā)生變化（徐小龍，2012）［19］。二是間接效應(yīng)，是指網(wǎng)絡(luò)參照群體通過中介變量的作用對用戶產(chǎn)生間接影響。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)參照群體會通過信任（胡保玲，2014）［20］、情感（王方杰，2016）［21］等中介變量的作用對用戶行為產(chǎn)生間接影響。三是差異性效應(yīng)，是指不同類型網(wǎng)絡(luò)參照群體對用戶心理和行為的影響存在差異性效應(yīng)。Brown&Reingen（1987）發(fā)現(xiàn)不同類型的參照群體對消費(fèi)者的影響呈現(xiàn)出顯著差異性［22］。郭小弦和王建（2019）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中高地位群體更多是個體獲取心理調(diào)適的行動資源，低地位群體更多是個體向下參照形成心理優(yōu)越感的比較對象［23］。由此可見，不同類型的網(wǎng)絡(luò)參照群體在不同領(lǐng)域表現(xiàn)出多重效應(yīng)，因此，研究網(wǎng)絡(luò)參照群體效應(yīng)需要結(jié)合特定的情境和對象深入分析。

三、基于參照群體效應(yīng)的突發(fā)公共衛(wèi)生事件中網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與行為機(jī)理

本文從參照群體理論視角出發(fā)，綜合Deutsch&Gerard（1955）［24］和Park &Lessig（1977）［25］的參照群體影響理論框架，從不同影響維度闡述網(wǎng)絡(luò)參照群體影響作用機(jī)理，進(jìn)而構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與影響的理論模型（見圖1）。具體而言，將突發(fā)公共衛(wèi)生事件中網(wǎng)絡(luò)參照群體影響分為信息性影響和規(guī)范性影響，其中，信息性影響是指來自群體成員的行為、觀念和意見等作為有用的信息對網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與的影響；規(guī)范性影響是按照其他網(wǎng)絡(luò)社群成員期望行為的趨向，又分為功利性影響和價值表現(xiàn)影響。功利性影響是指網(wǎng)絡(luò)社群用戶為了獲得獎勵和避免懲罰，滿足群體的期望，遵守所在網(wǎng)絡(luò)群體的共同行為準(zhǔn)則，參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件討論等；價值表現(xiàn)影響是指在個體認(rèn)同群體的價值觀、群體價值觀內(nèi)化為個體的價值觀時產(chǎn)生的影響，網(wǎng)絡(luò)社群用戶對于突發(fā)公共衛(wèi)生事件的觀點(diǎn)和態(tài)度受到其他成員的影響。

（一）涵化效應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)參照群體對突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與的信息性影響

涵化效應(yīng)是指在媒介化社會背景下，大眾傳播媒介信息所建構(gòu)的周期性、持續(xù)性、動態(tài)的內(nèi)容體系，潛移默化地涵化著受眾的生存環(huán)境（張蕊，2019）［26］，進(jìn)而對受眾心理和行為所產(chǎn)生“教養(yǎng)效果”（江凌，姜博倫，顏葉清，2014）［27］。信息是傳播的基本要素，能夠減少或消除不確定性（Shannon，1948）［28］，通過具體的加工與實踐活動顯示出事物的存在方式與變化狀態(tài)。根據(jù)信息活動層次的不同，本研究將其分為本體信息和再生信息。本體信息是指外部環(huán)境和有機(jī)體呈現(xiàn)的直觀或樸素形態(tài)；再生信息則是指將信息編碼、解碼進(jìn)行流通或消費(fèi)的一個結(jié)構(gòu)性生產(chǎn)過程，表達(dá)某種完整的意義（霍爾，2005）［29］。信息性影響是指來自群體成員的行為、觀念和意見等作為再生信息對個體的影響。謝里夫利用自動移動光效應(yīng)進(jìn)行實驗，讓被試者分別在獨(dú)自一人和有另兩位同伴的情境下對黑暗中光源移動的距離進(jìn)行判斷，實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)被試者聽到他們的同伴給出了與自己不同的判斷結(jié)果后，他們會慢慢達(dá)成了一個共同的估計值，并且每個成員都遵從這個估計值（俞國良，1989）［30］。以此說明在不確定的模糊情境下，人們傾向于依靠參照群體提供的信息來做出判斷。

圖1 網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與影響機(jī)理理論模型

突發(fā)公共衛(wèi)生事件與社會公眾的生命健康和社會生活方方面面息息相關(guān)。2020 年伊始，突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情席卷而來，在人們響應(yīng)防疫的社會總動員后，數(shù)億級的網(wǎng)民群體匯聚在社交網(wǎng)絡(luò)上，掀起了一場網(wǎng)絡(luò)社群中的信息輿論試驗。世界衛(wèi)生組織稱伴隨新冠肺炎疫情暴發(fā)的是“信息疫情”?；ヂ?lián)網(wǎng)群體傳播背景下，“信息疫情”的網(wǎng)絡(luò)參照群體效應(yīng)表現(xiàn)為以下兩種方式：

其一，網(wǎng)絡(luò)參照群體的“意見氣候”。國家信息中心和南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究院發(fā)布的調(diào)查報告指出，人們對疫情信息的關(guān)注度居高不下，約九成的調(diào)查對象每天花費(fèi)1至4小時瀏覽疫情相關(guān)信息，跟進(jìn)疫情通報，反復(fù)刷屏，頻繁瀏覽疫情信息已成為公眾生活的常態(tài)。由于新冠肺炎疫情的影響力大和專業(yè)性強(qiáng)，社會公眾的信息需求非常強(qiáng)烈，而大眾媒介和參考群體的信息性影響共同構(gòu)建了個體的“雙重意見氣候”，人們往往更容易從強(qiáng)連接的網(wǎng)絡(luò)社群中，獲取關(guān)于疫情通報、防治救治和預(yù)防措施等時效性和接近性很高的話題信息，并且會快速地將接收到的信息“下載”到記憶中去。

其二，網(wǎng)絡(luò)參照群體的信息繭房效應(yīng)。信息繭房由美國學(xué)者凱斯·桑斯坦提出，他認(rèn)為人們對信息是有選擇性的接觸、吸收和記憶的，信息圈層會受到個人興趣、愛好、習(xí)慣的影響編制出一個巨大的像蠶繭一樣的“繭房”。社會化媒體信息傳受使得人們對疫情信息的參照群體信源由政府機(jī)構(gòu)、官方媒體等轉(zhuǎn)變?yōu)橛H友群、朋友圈、已關(guān)注的微博KOL和訂閱的微信公眾號等。這一方面方便了網(wǎng)絡(luò)社群之間的交流，降低了信息的獲取成本，強(qiáng)化了群體的固有喜好；另一方面在信息繭房形成的社群中，群體內(nèi)成員與外部的區(qū)隔心理會增加，群體成員以相同的立場發(fā)表自己的觀點(diǎn)，容易形成強(qiáng)勢意見無限膨脹，產(chǎn)生認(rèn)知偏差，從而放大社會風(fēng)險。

（二）群體規(guī)范：網(wǎng)絡(luò)參照群體對突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與的功利性影響

群體規(guī)范是人們共同遵守的行為方式的總和，會在不同的群體中產(chǎn)生不同的作用，是群體成員關(guān)于是非好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。廣義的群體規(guī)范既包括個體間相互作用和聯(lián)系產(chǎn)生的影響，也包括群體對個體的影響，即社會運(yùn)行機(jī)制、地域文化背景、道德風(fēng)俗信仰等多個方面（Brown，et al.，1986）［31］。網(wǎng)絡(luò)參考群體可能是一個真實的群體，也可能是一種起參考作用的社會類型，它既可能是人們所參與的群體，也可能是人們還未歸屬的群體。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的參與過程中，網(wǎng)絡(luò)參照群體除了具有信息性影響力外，還能夠利用“規(guī)范性社會壓力”來說服個體從眾，這種影響動機(jī)是與個體卷入水平、群體同質(zhì)性等顯著正相關(guān)的，即功利性影響，是群體成員為了獲得獎勵和避免懲罰，滿足群體的期望，遵守群體的共同行為準(zhǔn)則，是契合其他人積極期望的一種影響力。

據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)假期（1月24日至1 月31 日），移動互聯(lián)網(wǎng)流量消費(fèi)同比增長36.4%，獲取新冠肺炎相關(guān)新聞資訊成為近一個月網(wǎng)民核心訴求，其中冠狀病毒、N95、核酸檢測、體外人工膜肺等大量專業(yè)詞匯不斷涌向社會公眾。在網(wǎng)絡(luò)公共參與層面，網(wǎng)絡(luò)社群是將個人和社會連接的紐帶，是社會的中觀系統(tǒng)和重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)參照群體則是信息傳播功利性影響的催化劑。疫情之下，各方行動者紛紛加入流量和心智角逐的輿論場域，無論是發(fā)布疫情政策和輿論引導(dǎo)的主流媒體，還是采集一線報道的商業(yè)媒體、自媒體，甚至是分享居家隔離和防治救助信息的意見領(lǐng)袖、普通網(wǎng)民，等等，構(gòu)成了一個個“關(guān)注”或“被關(guān)注”的傳播節(jié)點(diǎn)和相互嵌套的社群公共參與網(wǎng)絡(luò)。尤為引人注目的是，在對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的認(rèn)知和理解中，更符合受眾信息需求和接受習(xí)慣的“硬核”科普短視頻引爆網(wǎng)絡(luò)。例如，知名博主吳松磊團(tuán)隊制作的《關(guān)于新冠肺炎的一切》通過融合大量實證研究和信息可視化，既客觀闡釋了當(dāng)下面對新冠肺炎的復(fù)雜知識，又給了人們抗擊疫情的勇氣。

“風(fēng)險社會”中的社會結(jié)構(gòu)和制度關(guān)系常伴隨著衍生的不確定性因素（Beck &Lash，1992）［32］。當(dāng)個體歸屬一定的網(wǎng)絡(luò)社群之中，群體幫助個人完成社會化過程，個體與群體的行為規(guī)范保持一致似乎更有利于滿足個人需求和提高社會安全感。但在伴隨全國疫情升溫過程中，網(wǎng)絡(luò)社群中的非理性趨同行為和壓力應(yīng)激反應(yīng)會對網(wǎng)絡(luò)公共參與帶來負(fù)面的功利性影響。在網(wǎng)絡(luò)謠言傳播層面，謠言的形態(tài)和作用是通過信息再加工和群體傳播而成形和發(fā)酵的。一方面，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)參照群體二級傳播的示范效應(yīng)，未經(jīng)證實的謠言傳播節(jié)點(diǎn)往往是與我們密切聯(lián)系的親朋好友、同事同學(xué)，且附帶著直接的目擊證詞和聊天記錄。另一方面，是事實和觀點(diǎn)的界限模糊性。謠言將局部真實與整體框架、利益聯(lián)系與情感共鳴結(jié)合起來，恰恰契合了網(wǎng)民在不確定性危機(jī)中的內(nèi)心期待。例如，“抗病毒特效藥臨床試驗成功”“喝高度白酒可以殺死新冠病毒”等。

（三）群體認(rèn)同：網(wǎng)絡(luò)參照群體對突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與的價值表現(xiàn)影響

群體認(rèn)同在群體意識的形成中起到了重要的作用，它是人們在認(rèn)知和取向上與群體保持一致的互動機(jī)制（隋巖，張麗萍，2015）［33］。從社會心理學(xué)上看，群體認(rèn)同是關(guān)于群體目標(biāo)和群體情感的合意。群體目標(biāo)即群體成員在具體社會實踐和共同活動中期望或追求的一致性結(jié)果（Chen&Li，2009）［34］。網(wǎng)絡(luò)社群認(rèn)同在本質(zhì)上是一個以網(wǎng)絡(luò)參照群體為多級中介的信息傳播過程，群體認(rèn)同過程形成價值意識，這種價值一旦形成，又反過來成為網(wǎng)絡(luò)社群用戶實踐的框架，價值表現(xiàn)影響體現(xiàn)在個體認(rèn)同群體的價值觀、群體價值觀內(nèi)化為個體的價值觀時的示范效應(yīng)，并對個人成員的態(tài)度、信念和行為產(chǎn)生影響，以保障群體的共同性。

在代際差異層面，隨著信息技術(shù)和智能傳播形式的飛速發(fā)展，不同代際的群體之間出現(xiàn)一道難以逾越的“數(shù)字鴻溝”。有學(xué)者將數(shù)字鴻溝分為“接入溝”和“使用溝”兩個層面，來闡釋有無智能設(shè)備和某一項技術(shù)或設(shè)備的使用擴(kuò)散達(dá)到飽和的狀態(tài)（Wei &Hindman，2011）［35］。周裕瓊和林楓（2018）進(jìn)一步通過新媒體采納和使用屬性的研究提出數(shù)字鴻溝中的代際差異，從40 后到00 后的老中青三代分別代表著“數(shù)字難民”“數(shù)字移民”和“數(shù)字原住民”［36］。當(dāng)不斷更新的全國疫情實時地圖隨著武漢新冠肺炎的感染病例激增，數(shù)字鴻溝中的信息技術(shù)富有者——青年群體警惕性馬上彼此點(diǎn)燃，并且一致轉(zhuǎn)化為群體行動，在微博熱門話題和朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)、評論，動員親友戴口罩。爭相出現(xiàn)了《如何勸父母長輩戴口罩》的震驚體養(yǎng)生文，設(shè)計符合中老年群體接受習(xí)慣的表情包，甚至給自己的微信頭像戴上了口罩，等等。父母輩也逐漸從過年的氛圍中反應(yīng)過來，逐步培養(yǎng)起關(guān)于傳染病預(yù)防和提升風(fēng)險感知的意識。

在群體行為層面，由于價值參照和對網(wǎng)絡(luò)社群保持一致性的期待，人們在觀念和行為上開始出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)參照群體的壓力既可以在人們有意識的情況下發(fā)生作用，通過理性決策選擇從眾；也會在無意識的情況下發(fā)生作用，使人們不自覺地跟隨優(yōu)勢意見或多數(shù)人的行為。根據(jù)中國社科院社會心態(tài)調(diào)查報告顯示，新冠肺炎疫情之下，人們普遍存在擔(dān)憂情緒。例如，群體性疫情抑郁、泛在的疫情焦慮情緒和中度疫情壓力感知。由此個體的理性判斷力被削弱，群體應(yīng)激反應(yīng)和不負(fù)責(zé)任的盲從被不斷建構(gòu)，人們開始搶口罩、搶酒精、囤積不必要的物資等，甚至發(fā)生了深夜排隊搶購雙黃連口服液的鬧劇，影響了人們正常的生活秩序和生活成本。突發(fā)公共衛(wèi)生事件是檢驗國家運(yùn)行機(jī)制的一面鏡子，從各級政府的信息公開，醫(yī)療資源的合理配置，新聞媒體的輿論引導(dǎo)，到組織有序的社會動員，更是體現(xiàn)著每一位社會公眾的信息素養(yǎng)。

四、突發(fā)公共衛(wèi)生事件中網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與行為的引導(dǎo)策略

（一）加大網(wǎng)絡(luò)社群的信息引導(dǎo)力度，完善公共衛(wèi)生事件傳播矩陣

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播中，流暢高效的信息發(fā)布機(jī)制既是傳播效果的關(guān)鍵，也是公眾有序參與行為的前提和保證。網(wǎng)絡(luò)社群平臺的用戶既是突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播的目標(biāo)受眾，也是事件的傳播主體。政府一方面可以借助微博、知乎社區(qū)大眾性網(wǎng)絡(luò)社群平臺，及時準(zhǔn)確傳播突發(fā)公共衛(wèi)生事件權(quán)威信息；另一方面也可以通過丁香園等公共衛(wèi)生專業(yè)平臺，發(fā)布權(quán)威部門突發(fā)公共衛(wèi)生事件的公告或說明，開展突發(fā)公共衛(wèi)生事件知識傳播，從而最終構(gòu)建突發(fā)公共衛(wèi)生事件網(wǎng)絡(luò)社群傳播平臺體系。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)容精細(xì)化管理，挖掘議題的轉(zhuǎn)化效果

開放性、匿名性和互動性是網(wǎng)絡(luò)社群的特點(diǎn)，而這也導(dǎo)致了在網(wǎng)絡(luò)社群平臺上突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播內(nèi)容多元，信息良莠不齊。因此，需要根根不同類型的議題內(nèi)容和特點(diǎn)，精細(xì)化管理事件傳播內(nèi)容，有的放矢，實施突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播的轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略。對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的不實信息和網(wǎng)絡(luò)謠言，要及時通過平臺澄清，并傳播相關(guān)的真實客觀的信息，以正視聽，將危害最小化；對由于未能充分溝通而造成的誤解信息，要通過平臺加強(qiáng)與用戶的溝通，及時將事件應(yīng)急管理政策與措施等加以公開；對用戶的心理創(chuàng)傷和悲觀情緒等，既要因勢利導(dǎo)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群用戶情緒疏導(dǎo)，又要注重挖掘網(wǎng)絡(luò)積極傳播力量，提升用戶應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信心。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)社群平臺輿情監(jiān)測體系，引導(dǎo)用戶理性參與行為

網(wǎng)絡(luò)社群平臺為用戶提供了一個討論突發(fā)公共衛(wèi)生事件的開放空間，用戶的言論和行為，一定程度上反映了其對事件的意見和態(tài)度，而這直接關(guān)系到突發(fā)公共衛(wèi)生事件的治理。及時地掌握用戶對事件的意見癥候、參與行為趨勢和特點(diǎn)，既能發(fā)揮其在事件傳播中的積極力量，也能對其負(fù)面情緒進(jìn)行疏導(dǎo)，防止引發(fā)負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)群體性事件，給事件治理帶來負(fù)面影響。因此，應(yīng)盡快打通政府、企業(yè)以及媒體等多方網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)平臺，充分利用大數(shù)據(jù)分析、智能傳播等新技術(shù)，實時分析、研判并積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社群突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿情走向。此外，基于網(wǎng)絡(luò)社群平臺的突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情監(jiān)測，要突破以往輿情監(jiān)測的自上而下的信息管理模式，通過系統(tǒng)的輿情監(jiān)測體系，及時全面了解和掌握突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間的社會心態(tài)和情感趨勢，從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社群用戶理性有序的參與行為，充分調(diào)動網(wǎng)絡(luò)社群在突發(fā)公共衛(wèi)生事件治理中的積極力量。

（四）整合各方相關(guān)利益者的積極力量，構(gòu)建多元傳播主體體系

由于事件的特殊性，突發(fā)公共衛(wèi)生事件的相關(guān)利益者包括政府衛(wèi)生行政部門、衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)、科協(xié)、媒體組織、意見領(lǐng)袖、普通民眾等多方主體。他們都是事件傳播的積極參與者或潛在參與者，然而，不同的利益相關(guān)者對事件的立場不盡相同，甚至完全對立，這就很容易造成事件傳播的信息噪音，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)爭議，對事件治理造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，政府管理部門想要發(fā)揮相關(guān)利益者在網(wǎng)絡(luò)社群中參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的積極力量，就必須從突發(fā)公共衛(wèi)生事件的事實出發(fā)，深入調(diào)查和聆聽不同相關(guān)利益者的訴求差異，進(jìn)而提出有效的信息溝通方案和策略，激發(fā)他們積極參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播，最終期望打造突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的多元傳播主體體系。

（五）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群的社會責(zé)任建設(shè)，搭建公眾公共參與平臺

由于缺乏有效的監(jiān)管和規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)社群容易傳播謠言，引發(fā)社會失序、道德失范等問題（張晁賓，庹繼光，2015）［37］，給社會帶來很大的負(fù)面影響。為此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群社會責(zé)任建設(shè)，就是要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)社群的社會責(zé)任意識，規(guī)范互動行為，營造良好的網(wǎng)絡(luò)社群環(huán)境，進(jìn)而促進(jìn)社會穩(wěn)定。為此，一方面要激發(fā)網(wǎng)絡(luò)社群用戶積極參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的評論、討論等，為事件有效治理建言獻(xiàn)策，做好用戶參與行為效果的轉(zhuǎn)化工作，及時將群體意見反饋給政府相關(guān)管理部門；另一方面網(wǎng)絡(luò)社群平臺也應(yīng)注重多元觀點(diǎn)的匯聚，從而避免突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與出現(xiàn)群體極化的現(xiàn)象，同時還需警惕不實信息、網(wǎng)絡(luò)謠言以及不當(dāng)輿論在網(wǎng)絡(luò)社群平臺發(fā)酵，以防對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的應(yīng)急管理帶來負(fù)面影響。