陳晨 Chen Chen

中國(guó)美術(shù)學(xué)院 浙江 杭州 310002

一、緣起

為響應(yīng)由中國(guó)美術(shù)學(xué)院組織的“設(shè)計(jì)精準(zhǔn)扶貧四川小涼山公益計(jì)劃”號(hào)召，筆者與研究團(tuán)隊(duì)數(shù)次深入峨邊彝族自治區(qū)進(jìn)行走訪。小涼山峨邊彝族地區(qū)長(zhǎng)期處于自然資源富饒卻貧困的窘境。在考察期間發(fā)現(xiàn)，地方人民雖對(duì)自身文化傳承逐漸重視，但仍處于“知其好，道不明”的尷尬窘境；伴隨急切對(duì)外推銷文化的浮躁心理，從而導(dǎo)致文化認(rèn)知虛浮。諸多絢麗的獨(dú)特民族文化目前無(wú)代表性形象作為展示載體，地方政府雖正著力打造文化品牌，但仍然局限于傳統(tǒng)文化表演范疇。筆者意圖重新挖掘新的文化源形成強(qiáng)勢(shì)IP，從彝族的文化出發(fā)，設(shè)計(jì)特有的產(chǎn)品而進(jìn)行推廣，為設(shè)計(jì)助力扶貧提供新思路。

二、小涼山文化IP 塑造的意義

為幫助推進(jìn)地方文化的重尋、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，筆者嘗試以IP 形象塑造來(lái)串聯(lián)優(yōu)秀的民俗文化資源和自然資源，通過(guò)建立獨(dú)特的地方旅游IP 形象，來(lái)適用于各種類型的文化消費(fèi)形式，有利于消費(fèi)引導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)串聯(lián)，形成積極的連鎖反應(yīng)。

隨著國(guó)民消費(fèi)水平和綜合素質(zhì)的提高，消費(fèi)觀念由商品消費(fèi)轉(zhuǎn)為文化消費(fèi)，峨邊彝族需要構(gòu)建良好的視覺(jué)品牌形象。小涼山峨邊彝族IP 形象的建立對(duì)內(nèi)有助于地方群眾的文化覺(jué)醒和傳承，對(duì)外可創(chuàng)造旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在長(zhǎng)久的文化生活中，峨邊彝族人民創(chuàng)造了璀璨各樣文化形式，但在實(shí)際商業(yè)應(yīng)用和文化宣傳上缺少具有影響力的IP 形象作為窗口。游客在接觸IP 形象的過(guò)程亦是對(duì)文化認(rèn)知的重要過(guò)程，以IP 為載體來(lái)解讀峨邊彝族獨(dú)特的文化故事，并給地方IP 形象注入擬人化思維、情感、和行為表達(dá)的互動(dòng)方式，能有效縮短游客與地方的心理距離。IP 形象將這些文化意識(shí)內(nèi)容以更有趣生動(dòng)的視覺(jué)化方式呈現(xiàn)給外界，使得峨邊彝族承載的歷史、地理、民俗風(fēng)情等文化被潛移默化地接受。從而推動(dòng)區(qū)域旅游地的文化消費(fèi)升級(jí)，吸引八方來(lái)客，帶動(dòng)與文化產(chǎn)業(yè)融合的旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

三、小涼山彝族IP 形象的設(shè)計(jì)實(shí)踐探索

1.溯源·文化的演繹與色彩提煉

峨邊彝族地方IP 形象的構(gòu)建需深入挖掘地方優(yōu)秀文化，所謂無(wú)源之水，不可長(zhǎng)流。將地方文化資源轉(zhuǎn)為旅游品牌IP 需著重以文化遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)作為內(nèi)容來(lái)源，用設(shè)計(jì)開發(fā)、品牌營(yíng)銷方式形成產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)深度挖掘IP 價(jià)值。峨邊彝族豐富的色彩文化和文化符號(hào)為IP 形象的建立提供了文化源泉，經(jīng)過(guò)田野調(diào)研及文獻(xiàn)分析，聚焦以彝族“鷹”圖騰作為形象設(shè)計(jì)原型的演繹起點(diǎn)。彝族鷹文化從誕生起就時(shí)刻影響著峨邊彝族的文化建設(shè)和生存方式，無(wú)論物化非物化產(chǎn)物都可由鷹形象的文化符號(hào)貫穿維系。其次彝族的色彩文化深入人心，彝族崇黑，黑色代表著至高無(wú)上的地位象征，“黑”在宗教以及生活中象征著彝族的精神力量源泉，是贊美的代名詞，是約定俗成的特色文化。

彝族以“紅、黃、黑”三種極具代表性的民族色彩聞名中外。彝族經(jīng)過(guò)數(shù)千年的生活實(shí)踐，根據(jù)地域特色創(chuàng)造了“三色”文化。彝人尚黑，黑色象征著血統(tǒng)階級(jí)高貴的同時(shí)也寓意著土地的力量，生于土，歸于土，是萬(wàn)物的根本；紅色為火的化身，是血液和能量，視為生命的起源；黃象征著太陽(yáng)，永恒不滅，創(chuàng)造豐收，是對(duì)富足生活的美好期盼。

小涼山是我國(guó)產(chǎn)鷹的主要區(qū)域之一，彝族彝族先輩不僅創(chuàng)造了許多有關(guān)鷹的神話傳說(shuō),并且以鷹為重要圖騰之一,至今仍保留有很多鷹圖騰的遺跡。鷹傳說(shuō)中體現(xiàn)的生育力和扮演著父親的角色，使得當(dāng)?shù)匾兔窨谑銎錇樽嫦龋笳髦脑杏褪刈o(hù)，存在著不可分割的血脈情感聯(lián)系。因此以“鷹”作為IP 形象的載體，即是文化上的傳承，亦是彝族血脈上的延續(xù)。當(dāng)源于自然界的鷹被主觀映射融入到彝族悠久的文化傳承中，就成為了彝族文化演繹歷史的見(jiàn)證者，并影響著彝族人民的造物思想及民俗藝術(shù)創(chuàng)作。綜上所述，以“鷹”為文化線索延續(xù)的IP 形象設(shè)計(jì)，具有強(qiáng)勢(shì)的共情力不可和替代性。

2.塑形·形象的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品衍生

筆者先對(duì)彝族傳承的鷹圖騰符號(hào)進(jìn)行形象研究，鷹圖騰整體外觀輪廓成幾何式切割，鷹嘴鋒利垂直，眼睛呈環(huán)形圓嵌套式，頭頂連帶彝族男性特有的朝天發(fā)束，更奇特之處在于彝族鷹圖騰符號(hào)僅存于側(cè)面視角，體態(tài)端正嚴(yán)肅，并搭配繁復(fù)的彝族紋樣，以古老傳統(tǒng)的圖騰符號(hào)進(jìn)行現(xiàn)代化設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)繹是地方IP 塑造的最契合路徑。根據(jù)以上文化符號(hào)本體的特征歸納，用原型演繹的設(shè)計(jì)法方法來(lái)剖析整體形象，并對(duì)特征元素歸納后進(jìn)行夸張?zhí)幚?。其次，以小涼山彝族英雄人物“支格阿龍”的漢譯音——“薩闊”來(lái)為鷹IP 賦名，既是彝族勇士精神的象征，也是圖騰文化的力量的延續(xù)，同時(shí)達(dá)到多方契合及文化隱喻的效果。

成功的IP 往往追求簡(jiǎn)潔明了的外觀來(lái)增加記憶性和識(shí)別度，“薩闊”以擬人化鷹的方式呈現(xiàn)，動(dòng)物類形象IP 相比于人物形象接受度更為廣泛，多以活潑可愛(ài)的特征引起消費(fèi)者好感；鷹的客觀形態(tài)往往是犀利和強(qiáng)健的力量感，這種源于自然的生物特性經(jīng)過(guò)彝族文化的交叉融合，形象設(shè)計(jì)上保留了鷹嘴的尖銳和犀利感，根據(jù)圖騰原型提煉的文化要素，形成獨(dú)特的文化識(shí)別性。為塑造“呆萌”“神秘”的IP 形象，“薩闊”以彝族特色“牛眼紋”作為夸張的眼睛，形成一種呆滯感和神秘感；發(fā)箍部分以彝族“火鐮紋”作為裝飾設(shè)計(jì)元素，從刀耕火種演繹而來(lái)的物化符號(hào)，往往具有強(qiáng)大的共情力和辨別度，發(fā)束設(shè)計(jì)上保留彝族男性“朝天長(zhǎng)辮”的特征性，微微突起宛如立冠；同時(shí)在四肢設(shè)計(jì)中融合“鷹爪杯”單爪支撐的造物理念，將單爪站立的IP 形象作為典型特色之一。在小涼山彝族IP 形象設(shè)計(jì)演繹中，不斷融合彝族文化源是主要思路，因此在“薩闊”的整體造型設(shè)定中，用諸多文化典故組合特色符號(hào)來(lái)不斷地塑造IP 形象的文化共情力。（如圖1）。

其次以“薩闊”為線索，建立特色小涼山彝族IP 衍生產(chǎn)品具有重要意義。優(yōu)質(zhì)的IP 不但需要文化適配性高，同時(shí)也要具備強(qiáng)大的成長(zhǎng)拓展力。筆者基于小涼山峨邊彝族的文化源研究，以“薩闊”的基本形象為線索，運(yùn)用“1+x”的設(shè)計(jì)思維將彝族特色元素融入“衣、食、住、行、游、學(xué)、玩、賞”不同領(lǐng)域的產(chǎn)品中，形成體系化地方IP 文創(chuàng)產(chǎn)品。并在強(qiáng)調(diào)實(shí)用的基礎(chǔ)上，以文化色彩、特色生活方式、情感聯(lián)想三大要素進(jìn)行特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)。以IP 衍生的彝族“羊毛氈披風(fēng)”產(chǎn)品為例，羊毛氈披風(fēng)作為彝族人民傳統(tǒng)的生活服飾具有御寒防雨和守護(hù)的寓意，也是待客贈(zèng)禮的傳統(tǒng)民族禮。因小涼山地理環(huán)境復(fù)雜，往來(lái)游客在旅行感受中存在潮濕及地勢(shì)溫差的痛點(diǎn)，同時(shí)存在對(duì)保暖服飾產(chǎn)品的生理訴求和文化旅行的心理感受訴求。因此筆者在形似斗篷，底掛流蘇的傳統(tǒng)披氈原型上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，根據(jù)不同人群設(shè)置小中大三種不同型號(hào)；以民族崇拜色“黑色”為披氈的主產(chǎn)品色，并在底部裝飾紋樣中運(yùn)用彝族特征三原色；在圖案內(nèi)容的設(shè)計(jì)中以IP 的不同形象衍生作為主要元素，并將彝族IP 的生活態(tài)帶入特色披氈產(chǎn)品中。為消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)進(jìn)行相似屬性形象的多元化選擇，并進(jìn)行相應(yīng)角色I(xiàn)P 的文化聯(lián)想，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)小涼山峨邊彝族的文化感知（如圖2）。

圖1

圖2

3.營(yíng)造·IP 形象的品牌化營(yíng)銷策略

小涼山彝族IP 的品牌化需搭配合適的推廣及運(yùn)營(yíng)策略。一方面在于IP 品牌價(jià)值的建立和相關(guān)生態(tài)圈內(nèi)容的拓展填充；另一方面在于用戶心智的占領(lǐng)和粉絲群體的建立，最終依靠IP 的品牌效應(yīng)產(chǎn)生“吸引+旅游+消費(fèi)”的用戶行為。筆者結(jié)合現(xiàn)階段市營(yíng)銷場(chǎng)熱潮趨勢(shì)以及自身項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)提出對(duì)內(nèi)對(duì)外兩方面的策略構(gòu)想，并對(duì)部分環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)踐驗(yàn)證。

對(duì)內(nèi)的發(fā)展推廣策略中。首先可實(shí)行IP 資源共享，共助互贏的策略，“薩闊”IP 已獲得政府采納成為小涼山彝族人民共有產(chǎn)物，在發(fā)展的初期可借助地方企業(yè)的市場(chǎng)資源實(shí)行無(wú)授權(quán)費(fèi)的IP 合作方式，提高地方企業(yè)參與的積極性，用融入IP 形象的文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行IP 的內(nèi)推；其次將“薩闊”形象及文化故事以活動(dòng)或政府公示的方式展示給當(dāng)?shù)厝嗣?，達(dá)到IP 形象的認(rèn)知共識(shí)和共同相信。其次可以彝族特色羊毛披氈產(chǎn)品作為地方特色伴手禮進(jìn)行主推宣傳和生產(chǎn)，并加入特色定制化的專屬服務(wù)，細(xì)分產(chǎn)品體系并聯(lián)動(dòng)非遺手工藝人進(jìn)行參與，形成群眾參與的可持續(xù)循環(huán)。

在對(duì)外的宣傳推廣策略中，以彝族黑、紅、黃的民族三原色作為IP 品牌的傳播色無(wú)疑是一張最靚麗矚目的地域名片。而通過(guò)參與頂層設(shè)計(jì)展覽來(lái)引發(fā)對(duì)小涼山彝族地區(qū)的高流量關(guān)注度，從而進(jìn)行宣傳曝光成為傳播品牌色的高效路徑。“薩闊”IP 參與了2019 年倫敦設(shè)計(jì)周國(guó)際展的首秀，以彝族多彩文化設(shè)計(jì)的海報(bào)（如圖3）、IP 模型手辦等游戲互動(dòng)方式收獲眾多流量及關(guān)注。杭州都市報(bào)和歐洲時(shí)報(bào)等多方國(guó)內(nèi)外主流平臺(tái)助力宣傳，根據(jù)彝族品牌色而設(shè)計(jì)的多款盲盒手辦也成為預(yù)售焦點(diǎn)（如圖4）。

圖3

圖4

結(jié)語(yǔ)

小涼山峨邊彝族IP 設(shè)計(jì)塑造的關(guān)鍵在于對(duì)地方文化源的追溯和理解，IP 僅是地方多元璀璨文化的承受載體和展示平臺(tái)。在產(chǎn)業(yè)融合的大趨勢(shì)下，用這樣一個(gè)充滿親和力且神秘的文化IP 形象載體來(lái)達(dá)到內(nèi)外的多元效益，用特色I(xiàn)P 衍生產(chǎn)品來(lái)助力地方貧困事業(yè)的發(fā)展并帶動(dòng)地方旅游業(yè)流量。希望此IP 在后續(xù)發(fā)展中能產(chǎn)生更大的賦能價(jià)值！