摘 要：“江小白”與《詩經》的邂逅基于宣導功能的文案文本，重點關注其創(chuàng)意推介：態(tài)度與溫度的耦合，靈魂與生命的融合，思想與影響的耦合。兩者跨度將近二千六百年，但是切中核心的就是創(chuàng)意與審美體驗：場景原生（人文達性）、情感原生（情感共鳴）、意圖原生（洞察痛點），這是持久不變的，且能通過語言符號與非語言符號的“耦合”創(chuàng)新，獲得審美體驗的升級與對本質力量的確認。

關鍵詞：《詩經》 “江小白” 廣告創(chuàng)意文案 態(tài)度 溫度 耦合

《詩經》是我國人類文化歷史比較早的詩作，代表人類歷史“童年”的所思所想。雖然是早期詩作，但是詩作描述的事件、生活場景對人物與外界環(huán)境相互的關系以及彼此的認知洞察力比較強。雖然“彼時”的詩歌藝術與“彼時”繪畫藝術并沒有同步進行，但是描述的生活場景非常之形象生動，只言片語，卻是意蘊無窮?！对娊洝芳仁窃娮饕彩巧顖鼍啊皬V告”文案。此時將《詩經》中的作品描述為“廣告文案”，是基于作品的語言符號所承載的信息、所運用的言語表達手段，以及采用的語言藝術，與現(xiàn)時廣告文案具有同質性——宣導性。

“起源在三千年前。在殷周時期，有個叫格伯的人，把馬售給一個叫棚先的人。這筆交易以銘文的形式記錄在專門為刻銘而鑄造的青銅器上?！边@則描述被廣告文案界定為國內最早廣告文案起源之一?；诤笫缽V告文案與品牌塑造、市場運營等商業(yè)運作相掛鉤，習慣性思維認為交易領域才有廣告文案，其實也不盡然，只要是“信息輸出”就會有廣而告之的關聯(lián)。“正月之吉 ，始和布治于邦國都鄙 ，乃縣治象之法于象魏 ，使萬民觀治象，挾日而斂之”（每年周歷正月初一，開始向天下各國諸侯、王畿采邑臣民宣布治國法典，把形成文字的法典懸掛在王宮大門的雙闕上，讓民眾觀看，十天以后才把它收藏起來）。這是“官宣”，與商業(yè)廣告性質不同，實質上也是“廣告”， 官宣文案是治國法典。如何界定即是廣告文案，便要從廣告文案的性質進行推導。有宣導主體、宣導功能、宣導受眾就能簡易構建“廣告”文案，廣告文案中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號，它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。廣告文案的載體可以是法典，也可以是書契、版圖，等等。廣告文案既指展現(xiàn)產品信息的文字，運營思路，項目定位，營銷目標，品牌主旨，功能維度，等等，也指展現(xiàn)產品信息的創(chuàng)作者?！对娊洝肥浅蓵s于春秋中期，是中國第一部詩歌總集，最早的記錄為西周初年，最遲產生的作品為春秋時期，上下跨度約五六百年?？鬃诱f：“興于詩，立于禮，成于樂?！敝两窦s二千六百年，當代廣告文案如何與我國最早的《詩經》發(fā)生“邂逅”，并形成“耦合”形態(tài)。本文所要討論的主要基于宣導功能的文案文本，重點關注其創(chuàng)意推介：態(tài)度與溫度的耦合，靈魂與生命的融合，思想與影響的耦合。

“江小白” ——“我是江小白，生活很簡單”，銷售的已經不是酒，而是文案。2012年3月“江小白”品牌首次亮相業(yè)界，并推出第一款單純高粱酒品“我是江小白”，之后“江小白”以營銷文案塑造產品品牌，將中國酒文化通過文案濃縮成立體化的“剪影”。 當代廣告文案千千萬萬，本文為何要選“江小白”文案作為剖析對象？因為，在當代動態(tài)化的文案廣告中，“江小白”算是首例典型，即文案產量相對集中、文案相對高質?！敖“住敝暗膹V告文案寫作要求是文案口號要響徹，穩(wěn)定性要強，根據聽覺接受、視覺傳達和記憶相互影響的規(guī)律特點，受眾黏度要強，文案口號要專一好記，當然隨著產品多元化的開發(fā)，每一款產品隨著相應的定制文案也會出臺。但是 “江小白”類動態(tài)化的文案的出現(xiàn)，打破了文案“專一”的局面，因“獨一無二”而讓受眾接受?！对娊洝?的每首詩作是獨一無二的，“江小白”的文案也是有獨無偶的?！敖“住钡奈陌刚Z言藝術和表現(xiàn)手法雖然不能與《詩經》 媲美，也沒有可比性，但是都是“用心”之作?！敖“住敝阅芘c《詩經》邂逅，在于均是“走心”的文案。本文以“江小白”文案與《詩經》文案具有同質宣導性為契合點，以數(shù)字化時代下碎片化、多元化、濃縮化的文案為角度探討兩者的宣導性如何關聯(lián)，其宣導是如何推介，如何產生審美體驗，如何為受眾接受，并進入受眾的期待視野。有態(tài)度就是有思想。即時性的文案傳播性是稍縱即逝的，但是有態(tài)度有思想的文案存留的時長與沉淀是持久的，能否成為經典，不是從時長來判斷，而是從沉淀來界定，與受眾的審美體驗有關，“走心”與“接地氣”是當前文藝批評關于廣告文案的評價喜采用的詞匯。

“接受美學認為既然作家在創(chuàng)作時要考慮到讀書的期待視野，也就是說他要為讀書所制約，那么讀書就成了沒參與創(chuàng)作的作者”。期待視野，包括了“人們的思想觀念、道德情操、審美趣味，同時也包括人們的直覺能力和接受水平等等”。受眾的審美體驗是文案將受眾從普通體驗帶入異乎尋?；蚴峭ｓw驗的境界的相關情感，此種異乎尋常的體驗，可以概之為“創(chuàng)意”。正是“江小白”的動態(tài)創(chuàng)作符合了受眾異乎（當前創(chuàng)作）尋常又符合自我（審美主體）體驗，獲得了受眾期待的視野，將受眾“不知不覺”地納入“沒參與創(chuàng)作的作者”，符合了當前新媒體運營中自媒受眾的需求。新媒體時代，文案信息的傳播速度比較快，傳播節(jié)奏快就意味著互動性，文案創(chuàng)作可以朝交互性強的方面發(fā)展，也可能意味著反饋就比較快。19世紀60年代接受美學學者認識到接受者才是核心所在，他可以參與文本建設，推動文本建設，而“江小白”正是看到“參與性”的重要性，“交互性”的指向與執(zhí)行性引起了消費者的共鳴。

異乎尋常的體驗概之為創(chuàng)意主要體現(xiàn)在場景原生（人文達性）、情感原生（情感共鳴）、意圖原生（洞察痛點）。從《詩經》的文案到當前的新媒體文案，從非互動模式到互動模式，文本的語言符號與采用的表達方式其實并沒有多大的迥異，但是語言符號與非語言符號的結合往往能出乎人的意料。體驗的新奇經過體驗、沉淀，轉化為場景原生，因人文關懷而審美體驗深沉，因在洞察痛點方面獲得意圖原生，最后獲得情感原生，引發(fā)情感共鳴。情感是藝術的根基，真實是藝術的生命?！坝屑率强隙ú粫兊模瑒?chuàng)作人員若能洞察人類的本性，以藝術的手法去感動人，他便能成功。沒有這些，他一定失敗”，“近70%的消費者購買都是沖動購買，也就是說，他們自己都沒法解釋自己的行為”。實質上，他們的情感被“種草”了，消費的意圖已經不是“珠”，可能是“櫝”。

“江小白”之所以能與《詩經》邂逅，其根本與歷時性無關，而是共時性的推動。從載體形態(tài)看，廣告文案的載體經歷了紙質媒介、電視（電臺）媒介、新媒體（移動）媒介等形態(tài)。雖然媒介手段表現(xiàn)力不斷增強，其表現(xiàn)方式也逐漸趨于豐富多元，但是廣告文案的核心訴求與核心表達離不開“態(tài)度”與“溫度”。態(tài)度意味著靈魂，有靈魂的文案思想深邃，溫度意味著生命，有生命的文案影響深遠。文案為什么能夠引起共鳴，就是生活化，對生活的真切體驗，轉為濃縮的情感體驗，通過語言符號傳遞出來，跟載體無關，與媒介手段無關。“消失的電臺，總會換一種方式回到我們身邊”（《如果·愛》），因為態(tài)度與溫度的文案“在”。

“江小白”之所以能與《詩經》邂逅，文本的語言符號與非語言符號結合方式并沒有進化多少，語言符號呈現(xiàn)的話語面貌也是語境、語言、語義三維度，但是話語文案的人性柔度是直抵心扉或是滲入靈魂，這是“共鳴”與“達性”。 例如，“話說四海之內皆兄弟，然而四公里之內卻不聯(lián)系” ，不需要場景化的非語言符號，但情景卻一目了然。

受歡迎且與之共鳴的廣告文案是展現(xiàn)靈魂深處可以自由穿梭時空的場景。數(shù)字化場景下的文案其互動性趨強，有溫度的文案，因有思想深度可以交流的場景展現(xiàn)，互動性會變得增強，在互動性上，兩者有著共同特點。 a

有靈魂的文案能夠做到前所未有的互動性。數(shù)字化時代促使文案的交互性前所未有地增強。數(shù)字化的生活體系和思維方式與審美情感有什么的關聯(lián)呢？數(shù)字化的生活體系和思維方式對審美情感有什么影響呢？互聯(lián)網時代的“00后”，是真正意義上的“數(shù)字原住民”（digital natives）。與“80后”“90后”的“數(shù)字移民”（digital immigrants）相比，他們將移動網絡以及數(shù)字設備從一種工具轉化成為生活體系和思維方式，成為移動互聯(lián)網消費的主力軍。 數(shù)字化的生活體系和思維方式往往呈現(xiàn)的是概念化的情景，而數(shù)字化的文案需求要呈現(xiàn)的是形象化的場景。

《詩經》中《蒹葭》所呈現(xiàn)的欲言又止，想親近而又觸摸不到的場景，是“遺憾”的缺憾美。廣告文案由于受眾是確定的，產品功能也是明確的，不確定的是傳播渠道，新媒體運營比紙媒與傳統(tǒng)媒體的渠道與方式為之改變，最重要的是可控性?！敖“住睂V告文案回歸到“柔性”文化，柔性的多義性與多場景、多元化，《蒹葭》可以是愛情的撲朔迷離，也可以是事業(yè)的奮斗不止，也可以是人生路上的徘徊追求?！安靼涂说膹V告思想充溢著對一味的科學主義主宰的存疑，更存疑的是科學解析人性的可能性；跳脫出廣告只出于產品銷售實現(xiàn)信息連接的定位，不囿于功利性的實用主義，而是借助廣告提供服務，以促使人們獲得實質性的廣告服務”。伯恩巴克定位自己為“溝通者”，堅持人的本性不易被改變，堅信“人的主體性”在長遠發(fā)展中依然能存留的信念。審美體驗可以保存嗎？審美體驗可以復制與傳達嗎？《詩經》 留存當今的三百零五篇，每篇都能成為后世創(chuàng)作的源頭之一，作品也好，文案也好，都能在里面找到創(chuàng)作的影子或關聯(lián)的蛛絲馬跡，只是創(chuàng)作者或許不知，或不承認，或忽略而已。

當前的AR的虛擬技術，亦真亦假為什么能引起我們的感動，是因為近距離的參與，還是技術的震撼，恐怕都不是，而是審美體驗獲得新的印證。借助技術獲得審美體驗的升級與對本質力量的確認。這應該是審美體驗的存留與傳承?！罢務撊祟惖母淖兪呛軙r髦的，但一個傳播人應注意不變的人性。人的言語常掩飾他真正的動機，但你必須去發(fā)掘什么是人類的原始起動力，行動的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動他”。只要人類一直堅持對人的本質力量的確認的追求，審美體驗就一直能存留與傳承。只要是人文關懷不止，“人類的原始起動力，行動的本能”就一直前行，廣告文案就“能切中核心”獲得審美體驗，語言符號與非語言符號的“耦合”恰當就能獲得審美體驗的升級，創(chuàng)意性的文案也隨之產生?！拔沂墙“?，生活很簡單”?！敖“住钡奈陌妇渚湓?，廣告文案的語言既要通俗易懂，又要有文化底蘊，甚至是場景性的隱喻，“對影成三人”的場景在數(shù)字化時代下可以成四五六七八人。數(shù)字化時代下語言符號與非語言符號的“耦合”促使廣告文案的語義趨于更加豐富、語境更加真實性、語言更加人文性，三者“耦合”構建促使文案多維度與創(chuàng)意性。環(huán)保的主題文案比比皆是，但是一旦與原動力結合，不走心也難。

a 〔英〕M.A.K.Halliday用“及物性”（transitivity）來表示語言使用者組織人類經驗的方式。其中包括過程（processes）、參與者（participants）以及環(huán)境成分（circumstances）。他認為及物性可以區(qū)分為兩種基本的類型。第一種是過程的出現(xiàn)是由于受到外界原因而引起；第二種則不是由于外界原因引起的。Hodge & Kress（1993）把前者稱為“互動模式”（transactive model），后者稱為“非互動模式”（non-transactive model）。

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基金項目： 廣東省教育廳教學成果獎培養(yǎng)項目《企業(yè)文化之創(chuàng)意寫作研究》，編號1704

作 者： 林素真，文藝美學碩士，廣東科貿職業(yè)學院文化創(chuàng)意與策劃專業(yè)學科帶頭人，研究方向：文藝美學、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。

編 輯：趙紅玉 E-mail： zhaohongyu69@126.com