高曉莎

摘要：文章分析了運(yùn)輸企業(yè)品牌培育和形成中的主要潛在風(fēng)險(xiǎn)，并運(yùn)用訪談法和問卷調(diào)查法，選取風(fēng)險(xiǎn)矩陣和Borda排序法，對(duì)廣西運(yùn)輸企業(yè)在品牌培育和形成中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了評(píng)價(jià)，探討了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范措施。

關(guān)鍵詞：運(yùn)輸企業(yè);品牌培育與形成;風(fēng)險(xiǎn)矩陣;風(fēng)險(xiǎn)防范

0 引言

在中國，通過優(yōu)勝劣汰生存下來的傳統(tǒng)運(yùn)輸企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代化的運(yùn)輸型物流企業(yè)。在轉(zhuǎn)型過程中運(yùn)輸企業(yè)為了進(jìn)行市場(chǎng)開拓，會(huì)造成非理性品牌投資行為的增加，尤其是在廣告方面。盡管大量的廣告可以增加轉(zhuǎn)型中的運(yùn)輸企業(yè)的市場(chǎng)份額，但其業(yè)務(wù)拓展及利潤獲得方面沒有得到明顯的提升。因此，運(yùn)輸企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)需要考慮成本和利潤，以防止過度投資對(duì)運(yùn)輸企業(yè)造成更大的風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，運(yùn)輸服務(wù)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)品牌化，品牌化是管理企業(yè)的一種有效策略。因此，在培育和形成品牌時(shí)，理解品牌的投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系對(duì)運(yùn)輸企業(yè)至關(guān)重要，因?yàn)楹侠淼耐度爰由巷L(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控和管理會(huì)降低企業(yè)成本，對(duì)培育運(yùn)輸企業(yè)的品牌至關(guān)重要。

本文在實(shí)地訪談和問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)廣西運(yùn)輸企業(yè)在品牌培育形成過程中可能遇到的主要潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的防控建議，以期為運(yùn)輸企業(yè)品牌化實(shí)踐提供參考。

1 轉(zhuǎn)型中的運(yùn)輸企業(yè)在品牌培育與形成中的潛在風(fēng)險(xiǎn)

1.1 目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整與擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)

在品牌培育和形成過程中，為了追求更高的市場(chǎng)份額和經(jīng)營業(yè)績，轉(zhuǎn)型中的運(yùn)輸企業(yè)往往會(huì)進(jìn)行運(yùn)輸線路及網(wǎng)絡(luò)布局的調(diào)整或者擴(kuò)張，這樣的舉措有可能給其品牌培育帶來負(fù)面影響，造成客戶對(duì)其所提供的運(yùn)輸服務(wù)不認(rèn)可，導(dǎo)致客戶的流失，從而最終導(dǎo)致品牌的衰落。例如，一些運(yùn)輸企業(yè)因擴(kuò)張需要增加了新的運(yùn)輸線路或者運(yùn)輸一些特殊物資。然而，特殊的運(yùn)輸服務(wù)對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)輸領(lǐng)域的客戶造成了影響，運(yùn)營效果不佳。因此，盲目擴(kuò)張目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的衰退甚至消亡。

1.2 過度投入廣告的風(fēng)險(xiǎn)

一些轉(zhuǎn)型中的運(yùn)輸企業(yè)把廣告作為品牌培育和形成的重要途徑，他們期望通過不同渠道的廣告投入增強(qiáng)運(yùn)輸企業(yè)品牌的知名度和影響力，培育顧客忠誠度，最終提高銷售額。然而大量的廣告宣傳會(huì)帶來資金投入大幅度增加，實(shí)力薄弱的運(yùn)輸企業(yè)由于短期內(nèi)運(yùn)輸業(yè)務(wù)不能帶來足夠的回報(bào)，造成資金鏈?zhǔn)艿接绊懀踔翑嗔选?/p>

1.3 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確的風(fēng)險(xiǎn)

轉(zhuǎn)型中的運(yùn)輸企業(yè)在培育和形成品牌時(shí)，需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行全方位的定位，如定位不準(zhǔn)確，將會(huì)建立不合適的運(yùn)輸銷售目標(biāo)，企業(yè)提供的運(yùn)輸服務(wù)將不適合運(yùn)輸市場(chǎng)的需求，從而給運(yùn)輸企業(yè)造成致命的打擊，甚至造成品牌的消亡。

1.4 市場(chǎng)推廣手段選擇不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)

為了滿足運(yùn)輸企業(yè)制定的運(yùn)量銷售目標(biāo)，一些運(yùn)輸企業(yè)盲目拓展運(yùn)輸路線及設(shè)置新的運(yùn)輸網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)采用一些不合理的促銷手段。例如在運(yùn)費(fèi)上的降價(jià)、超載運(yùn)輸?shù)?，不僅無法保證運(yùn)輸?shù)姆?wù)質(zhì)量，而且也會(huì)降低企業(yè)的整體利潤率。更重要的是，一旦運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)的經(jīng)營很可能會(huì)被拖垮。

1.5 運(yùn)輸業(yè)務(wù)外包的風(fēng)險(xiǎn)

轉(zhuǎn)型中的運(yùn)輸企業(yè)在打造自有品牌時(shí)非常注重品牌聲譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量，但在其品牌形成過程中，往往忽略外包服務(wù)中的品牌聲譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量，對(duì)其外包運(yùn)輸業(yè)務(wù)并未進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的審核與監(jiān)督控制，造成外包質(zhì)量低，影響企業(yè)本身高品質(zhì)品牌的形成與發(fā)展，從而對(duì)其品牌聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。

1.6 運(yùn)輸服務(wù)過度承諾的風(fēng)險(xiǎn)

一些轉(zhuǎn)型中的運(yùn)輸企業(yè)熱衷于包裝企業(yè)的某項(xiàng)運(yùn)輸服務(wù)，并進(jìn)行過度的廣告宣傳。然而，在提供服務(wù)時(shí)與宣傳卻不一致。例如，一些運(yùn)輸企業(yè)承諾在24h內(nèi)交付貨物，但由于自身或客觀原因，貨物不能及時(shí)交付給顧客，使顧客滿意度降低，從而降低他們對(duì)于運(yùn)輸企業(yè)品牌的忠誠度。

1.7 市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)

一些運(yùn)輸企業(yè)不注重增加運(yùn)輸服務(wù)差異、提高服務(wù)質(zhì)量，而是單純地依賴價(jià)格戰(zhàn)和廣告宣傳活動(dòng)，這會(huì)使其品牌不被消費(fèi)者認(rèn)可。隨著在運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的下降，這些品牌最終將被市場(chǎng)淘汰。

1.8 品牌生命力縮短的風(fēng)險(xiǎn)

近年來，運(yùn)輸企業(yè)能夠提供的運(yùn)輸服務(wù)越來越同質(zhì)化。為了增加銷售量，一些運(yùn)輸企業(yè)選擇進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，這不僅會(huì)降低利潤，而且會(huì)降低企業(yè)的品牌生命力，從而影響到顧客對(duì)品牌的忠誠度。

2 風(fēng)險(xiǎn)矩陣模型設(shè)計(jì)原理

相關(guān)文獻(xiàn)資料將對(duì)品牌培育和形成的風(fēng)險(xiǎn)因素分為五類，分別是：關(guān)鍵、嚴(yán)重、適度、次要和可忽略不計(jì)等。風(fēng)險(xiǎn)概率也分為五類，分別是：非常不可能發(fā)生的（0%～10%）、不可能發(fā)生的（11%～40%）、可能發(fā)生的（41%～60%）、很可能發(fā)生的（61%～90%）、非?？赡馨l(fā)生的（91%～100%）?；谄放婆嘤推放菩纬傻娘L(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)特征和風(fēng)險(xiǎn)需求，筆者設(shè)計(jì)了可用于品牌培育和形成風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)矩陣模型（見表1）。

從表1可以看出，基于風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)范圍和風(fēng)險(xiǎn)概率，風(fēng)險(xiǎn)可分為三類（高、中、低），然而事實(shí)上，即使在同一水平上，風(fēng)險(xiǎn)程度也可能不盡相同。因此，通過應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)矩陣評(píng)價(jià)運(yùn)輸企業(yè)品牌培育形成的潛在風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)因素在同一水平的情況。因此需要進(jìn)一步細(xì)分，通過應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)矩陣來評(píng)價(jià)運(yùn)輸企業(yè)品牌培育與形成的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

為了確定最關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)因素，并為運(yùn)輸企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理提供更具體的指導(dǎo)，將風(fēng)險(xiǎn)理論和Borda排序方法應(yīng)用到風(fēng)險(xiǎn)矩陣中，具體計(jì)算過程如下：

假設(shè)n作為風(fēng)險(xiǎn)因素的數(shù)量，m作為被邀請(qǐng)比較每個(gè)因素的專家數(shù)量，xi作為一個(gè)特定的風(fēng)險(xiǎn)因素，K是規(guī)則的變化。具體而言，如果K1表示風(fēng)險(xiǎn)影響，則K2表示風(fēng)險(xiǎn)概率，如果風(fēng)險(xiǎn)被劃分為三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)類別，則K=1、2、3;如果風(fēng)險(xiǎn)被劃分為五種風(fēng)險(xiǎn)類別，則K=1、2、3、4、5?，F(xiàn)在假設(shè)ri作為專家的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，可以得到式（1）所示的矩陣。

3 風(fēng)險(xiǎn)矩陣模型在運(yùn)輸企業(yè)培育與形成品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)中的應(yīng)用——以廣西運(yùn)輸企業(yè)為例

基于實(shí)地訪談和問卷調(diào)查對(duì)廣西部分運(yùn)輸企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，并根據(jù)Borda排序法的風(fēng)險(xiǎn)矩陣，得出了品牌的綜合風(fēng)險(xiǎn)水平和風(fēng)險(xiǎn)概率。運(yùn)輸企業(yè)的培育與形成通過對(duì)訪談結(jié)果和問卷調(diào)查結(jié)果的分析，根據(jù)上述風(fēng)險(xiǎn)矩陣和所有風(fēng)險(xiǎn)因素的重要順序，得出ri的值。經(jīng)過以上分析，我們可以得到品牌培育和形成完整的風(fēng)險(xiǎn)矩陣，如表2所示。

雖然該方法不能排除所有風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)系，但風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)系的數(shù)量明顯減少。如表2所示，根據(jù)ri的值，只有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)紐帶有兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)數(shù)?；贐orda序值，從品牌培育和形成的八個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)中，ri的最高價(jià)值是過度投入廣告的風(fēng)險(xiǎn)和品牌價(jià)值提升瓶頸的風(fēng)險(xiǎn)，指出在品牌培育和形成過程中應(yīng)給予足夠的重視;其次是品牌生命力降低的風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)務(wù)外包的風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

4 運(yùn)輸企業(yè)組建中品牌培育的風(fēng)險(xiǎn)防范措施

轉(zhuǎn)型中的運(yùn)輸企業(yè)在品牌培育與形成中應(yīng)高度重視和防范這些風(fēng)險(xiǎn)，并采取以下措施。

4.1 設(shè)定廣告投入費(fèi)用占企業(yè)總成本的比例

（1）要對(duì)企業(yè)各項(xiàng)成本支出進(jìn)行分析，了解企業(yè)資金的現(xiàn)狀，合理設(shè)定廣告投入費(fèi)用占企業(yè)總成本的比例;（2）企業(yè)可以對(duì)廣告投入與主營運(yùn)輸業(yè)務(wù)的支出設(shè)定一個(gè)盈虧平衡點(diǎn)，在不影響運(yùn)輸業(yè)務(wù)正常開展前提下進(jìn)行理性的廣告投資;（3）還應(yīng)充分了解品牌傳播渠道及影響力，從而合理選擇不同的渠道，針對(duì)不同層次的目標(biāo)客戶群進(jìn)行合理的廣告宣傳，以期能夠在達(dá)到最大的宣傳效應(yīng)的同時(shí)減少廣告費(fèi)用的投入。

4.2 對(duì)企業(yè)運(yùn)輸服務(wù)的差異化進(jìn)行深入研究

運(yùn)輸企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中一定要找準(zhǔn)企業(yè)運(yùn)輸服務(wù)與其他同類型企業(yè)運(yùn)輸服務(wù)的差異化，通過打造差異化的運(yùn)輸服務(wù)形成企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。日常業(yè)務(wù)中，在提高運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，要注重服務(wù)差異化的宣傳，以獲得顧客的認(rèn)可，最終達(dá)到提升企業(yè)運(yùn)輸品牌生命力的目的。

4.3 選擇信譽(yù)良好的供應(yīng)鏈合作伙伴

運(yùn)輸企業(yè)在經(jīng)營的過程中，如果涉及運(yùn)輸服務(wù)外包的需求，在選擇供應(yīng)鏈的合作伙伴時(shí)，應(yīng)該建立服務(wù)質(zhì)量審核與監(jiān)督控制的制度，以考核合作伙伴是否有能力提供與客戶需求服務(wù)水平一致的運(yùn)輸服務(wù)，從而避免由于業(yè)務(wù)外包對(duì)其自身品牌聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響，影響運(yùn)輸企業(yè)高品質(zhì)品牌的形成與發(fā)展。

5 結(jié)語

運(yùn)輸企業(yè)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)不斷發(fā)展壯大的過程，在這一過程中運(yùn)輸品牌的培育與形成也會(huì)潛移默化地影響著企業(yè)的發(fā)展。因此，轉(zhuǎn)型中的運(yùn)輸企業(yè)必須進(jìn)行品牌培育和形成的動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)管理，從而降低在品牌培育和形成過程中給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

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