◎李可

數(shù)字化個(gè)性化主導(dǎo)的消息新時(shí)代，傳統(tǒng)的購(gòu)物體驗(yàn)也逐步走向升級(jí)，并更加立體化，以往的場(chǎng)景式購(gòu)物、體驗(yàn)式購(gòu)物，進(jìn)一步升級(jí)為交互式、互動(dòng)式，基于數(shù)字化信息的發(fā)展，從購(gòu)物體驗(yàn)的角度表現(xiàn)出更為多維的購(gòu)物新體驗(yàn)。同時(shí)，體驗(yàn)式互動(dòng)配合移動(dòng)端設(shè)備，滿足了現(xiàn)行購(gòu)物者生活的節(jié)奏所需。這里面全方位打造的基于消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)式互動(dòng)式購(gòu)物成為新消費(fèi)模式中的新發(fā)展方向。

一、“悅動(dòng)人心的體驗(yàn)式”購(gòu)物

（一）體驗(yàn)式消費(fèi)購(gòu)物的特征

體驗(yàn)式購(gòu)物一般主要是從感官開始的，比如在試衣間內(nèi)要使用相對(duì)柔和的燈光，不要播放音量過(guò)大的和節(jié)奏感過(guò)強(qiáng)的音樂(lè)。在消費(fèi)升級(jí)的今天，從琳瑯滿目的商品中獲得消費(fèi)者的青睞和關(guān)注，激發(fā)購(gòu)買的興趣，這樣的營(yíng)銷策略一直是營(yíng)銷中持續(xù)思考和探究的問(wèn)題。因而，一開始入手點(diǎn)就略微調(diào)整，傳統(tǒng)的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者居于被動(dòng)地位，信息被動(dòng)獲取，或者是專業(yè)程度的劣勢(shì)。比如電子類產(chǎn)品新功能的推廣，腕表的品牌和機(jī)芯型號(hào)，這些信息都是很難讓普通消費(fèi)者在日常生活中就即時(shí)掌握的，所以在主導(dǎo)權(quán)主要集中在商家的整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中，不少人的購(gòu)物體驗(yàn)是感受不到愉悅的，消費(fèi)者自我感受到了失去了主導(dǎo)性?；谛沦?gòu)物模式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的變革，體驗(yàn)式和互聯(lián)網(wǎng)參與式購(gòu)物，成為了新的發(fā)展方向和突破口。提高參與度是一個(gè)基調(diào)，這樣就會(huì)緩解傳統(tǒng)營(yíng)銷中給購(gòu)物者帶來(lái)的“壓迫感”。創(chuàng)造難忘的購(gòu)物經(jīng)歷和體驗(yàn)。是企業(yè)服務(wù)的基本，商品是媒介，通過(guò)商品展開的一系列令人難忘的體驗(yàn)，更能適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)整體升級(jí)的今天。

1.突出個(gè)性并增強(qiáng)參與感。

既然要把握消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)中的自身主要地位，體驗(yàn)式購(gòu)物需要從以往的信息被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橥怀鲇脩魝€(gè)體的營(yíng)銷手段。在銷售過(guò)程中注重彰顯購(gòu)物者的個(gè)人品位、心智、語(yǔ)言特點(diǎn)等，讓消費(fèi)過(guò)程成為一種融入品牌的方式，讓對(duì)方知道這其中是一個(gè)了解和體驗(yàn)的過(guò)程，而不是從導(dǎo)購(gòu)那里學(xué)習(xí)的過(guò)程。這樣可以滿足當(dāng)下消費(fèi)群體對(duì)于自我精神和自我價(jià)值追求的需求。同時(shí)，整個(gè)消費(fèi)過(guò)程也應(yīng)該是一個(gè)綜合性的過(guò)程，這其中包含了休閑、社交、體驗(yàn)、融入、感悟、在交互過(guò)程中體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理解，并形成良性的互動(dòng)，一方面商家可以根據(jù)不同顧客的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。另一方面，消費(fèi)者可以表達(dá)個(gè)人意愿，形成有效的良性互動(dòng)。這種良性互動(dòng)會(huì)拓展整個(gè)品牌的推廣范圍，增加品牌推廣的延展性，依靠消費(fèi)者組成的固定消費(fèi)群體做出有效的品牌宣傳推廣，會(huì)成為一股反向驅(qū)動(dòng)力。

2.打造群體共鳴式的互動(dòng)式體驗(yàn)。

電商直播打造的是一種是群體互動(dòng)式的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，電商中的互動(dòng)提問(wèn)式服務(wù)，改變了傳統(tǒng)的交流模式，從以往的消費(fèi)者向商家求助或者提問(wèn)，轉(zhuǎn)向了購(gòu)買同一物品的消費(fèi)者相互之間的產(chǎn)品使用交流，這樣的評(píng)價(jià)顯而易見更加的具有實(shí)用性。比如近年來(lái)，諸如汽車之家、腕表之家這類產(chǎn)品類論壇式APP，主要基于特定的消費(fèi)群體打造的論壇，圍繞感興趣產(chǎn)品的目標(biāo)群體，形成了：達(dá)人和普通消費(fèi)者之間的互動(dòng)、商家和消費(fèi)者的互動(dòng)、消費(fèi)者之間的互動(dòng)。一個(gè)思路是，可以讓很多有共同愛好的人相互交流使用心得。另外，對(duì)于相對(duì)冷門的品牌推廣也由此展開，其次，產(chǎn)生的情感共鳴是基于產(chǎn)品本身較為真實(shí)的自然的。整體的品牌忠誠(chéng)度，有一個(gè)自發(fā)的固定群體存在，這就在給未來(lái)的銷售帶來(lái)了思路上的明晰。從培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望這一方面來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，我們說(shuō)如何會(huì)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)中有效的交易，就是說(shuō)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)高的人得到，消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望缺一不可，因此，如何讓消費(fèi)動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者那里作主導(dǎo)地位，這就是需要商家需要在打造群體共鳴處多下功夫。一般情況下受到需求價(jià)格彈性的影響，大部分人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)都呈現(xiàn)出多種動(dòng)機(jī)并存，同時(shí)，這種動(dòng)機(jī)又是相互矛盾的。比如說(shuō)，對(duì)于平普通家庭來(lái)說(shuō)，是買房還是買車，這會(huì)是一個(gè)面臨著得失交換，權(quán)衡取舍的問(wèn)題。由于資源的有限，因此在做決策額時(shí)候，會(huì)受到客觀條件的約束，兩個(gè)動(dòng)機(jī)不能同時(shí)達(dá)成。這時(shí)候消費(fèi)的引導(dǎo)力需要幫助客戶找準(zhǔn)他的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)是什么。換一個(gè)角度出發(fā)，我們要找到影響消費(fèi)者的主要主導(dǎo)動(dòng)機(jī)是什么。

二、升級(jí)版的場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)下的社交媒體購(gòu)物。

1.社交平臺(tái)中的體驗(yàn)式購(gòu)物。

自媒體時(shí)代，增強(qiáng)了每個(gè)個(gè)體的參與感。從最初的博客、貼吧、論壇，到如今的微博、微信、朋友圈，人們對(duì)于交流互動(dòng)、分享的渴望被無(wú)限的放大。從單純的文字分享到圖片分享，再到現(xiàn)在的視頻分享。平臺(tái)給消費(fèi)者自由的分享意見、觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)和見解，傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的單向傳播模式改變?yōu)榫€上或線下精準(zhǔn)“面對(duì)面”模式，去除了傳統(tǒng)意義上權(quán)威的去“中心化”和商家控制信息的“單向”信息輸導(dǎo)給購(gòu)物者，因而增加了人們的參與感和互動(dòng)性。產(chǎn)品的“內(nèi)容”打破了傳統(tǒng)意義上的“品牌”定義，“媒體”改變了人們對(duì)于產(chǎn)品信息獲取的方式方法，因而產(chǎn)生了購(gòu)買偏好的粘性，消費(fèi)者會(huì)再一段時(shí)間后形成固定的消費(fèi)習(xí)慣，人們對(duì)購(gòu)物的判斷和消費(fèi)模式，越來(lái)越習(xí)慣于自身所了解的媒體和消費(fèi)渠道，而這其中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所打造的產(chǎn)品售賣虛擬平臺(tái)，實(shí)際上增進(jìn)了傳統(tǒng)場(chǎng)景化營(yíng)銷所附加的成本，例如場(chǎng)地費(fèi)、交通費(fèi)、明星活動(dòng)限流，實(shí)際上是降低了人們進(jìn)入和體驗(yàn)場(chǎng)景式營(yíng)銷的門檻。

2.O2O立體式體驗(yàn)購(gòu)物。

線上結(jié)合線下的營(yíng)銷方式，近幾年發(fā)展的很迅速，從當(dāng)初最初的流量思維，比如，餐飲行業(yè)中，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，集贊領(lǐng)取菜品。這其中得益于移動(dòng)互聯(lián)的普及，將需求確認(rèn)、搜索信息、決策購(gòu)買、移動(dòng)支付、門店訂貨、售后安裝和服務(wù)，改變了傳統(tǒng)“購(gòu)物路徑”的概念，購(gòu)物朱也可以通過(guò)照片、視頻、文字結(jié)合、線上溝通、為其提供數(shù)據(jù)參考。服務(wù)內(nèi)容逐漸走向多元化，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)，人們的整體時(shí)間被壓縮，全程無(wú)時(shí)間，空間限制的購(gòu)物體驗(yàn)成為了購(gòu)物中的一種高頻習(xí)慣。購(gòu)物場(chǎng)景的模式由傳統(tǒng)中的門店特殊節(jié)日的場(chǎng)景布景，活動(dòng)布局，衍生為線上的虛擬購(gòu)物場(chǎng)景設(shè)計(jì)模式，人們可以利用碎片化得時(shí)間，在線上搜索并且提交訂單。同時(shí)商家會(huì)沿著購(gòu)物者的生活軌跡營(yíng)造場(chǎng)景，購(gòu)物體驗(yàn)中由以往的“斷層式”變?yōu)椤斑B貫”式。

新的消費(fèi)模式中，不僅需要保留傳統(tǒng)零售中，以顧客為中心，基于消費(fèi)者參與度為核心的營(yíng)銷內(nèi)容，同時(shí)還需要滿足都市生活中“碎片化”高校購(gòu)物的方式，打造高品質(zhì)的營(yíng)銷場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程體驗(yàn)。