●鄭旭剛 李 飄 付津楠

一、無人零售目前的發(fā)展?fàn)顩r及形式

（一）無人零售的發(fā)展?fàn)顩r

零售業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)在新經(jīng)濟形勢下疲態(tài)盡顯，行業(yè)轉(zhuǎn)型成為必然選擇。而無人零售憑借其低成本、高效率的獨特優(yōu)勢成為零售業(yè)發(fā)展的新指向標(biāo)。艾媒咨詢《2017 中國無人零售研究》顯示：2017 年,無人零售的交易額達到389.4 億元，預(yù)計2022 年時市場交易額會達到1.8 萬億元。從企業(yè)角度來看，大多數(shù)企業(yè)是初創(chuàng)企業(yè)，缺乏一定經(jīng)驗且規(guī)模較小，主要通過融資擴大產(chǎn)業(yè)鏈，增加貨架數(shù)量，廣泛地鋪設(shè)點位，以此來搶占市場。很多企業(yè)單純憑借產(chǎn)品銷量帶來的毛利作為自己的盈利，部分企業(yè)也會選擇在無人零售中售賣自己的產(chǎn)品以提高利潤。

因此，雖然無人零售成為未來零售發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)之一，但其在資本不斷流入的同時也面臨許多問題，稍有不注意便可能出現(xiàn)如共享經(jīng)濟經(jīng)歷的“寒冬”，因此我們有必要對無人零售這個事物進行必要的分析。

（二）無人零售的主要形式

無論是傳統(tǒng)零售還是新出現(xiàn)的無人零售，運用科技手段來實現(xiàn)透徹了解消費者的需求是一種必然的趨勢。生產(chǎn)者運用技術(shù)去了解消費者的需求，從消費者角度去滿足消費需求，通過搭建平臺完成線上和線下的聯(lián)動銷售，最終才能實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)不斷地發(fā)展。下面進行詳細地闡述無人零售的主要形式。

1.開放貨架。開放貨架是指配有冰柜和加熱爐等終端的售貨架，通常設(shè)置在企業(yè)茶水間、辦公樓大廳等，以提供包裝食品、瓶裝飲料等商品為主。其主要面向固定的顧客，客流穩(wěn)定。開放貨架面臨重大危機。近幾年來，開放貨架從被銷售員瘋狂推銷到現(xiàn)在公司中開放貨架已經(jīng)落滿灰塵。這里面的問題主要有幾點。首先，開放貨架的目標(biāo)客戶比較固定且少。市場潛在顧客大多為上班族，但他們在時間充足情況下通常不會選擇企業(yè)內(nèi)部的開放貨架，而是選擇樓底下的便利店，因為不僅可以呼吸新鮮空氣，還可以選擇更多的產(chǎn)品。其次，它的貨物損耗嚴重，在無人監(jiān)管情況下，存在沒有付款直接拿走貨物的情況。最后，開放貨架的盈利能力并不是很好，由于開放貨架需要交納部分租金，并同時承擔(dān)商品的損耗，使毛利低，幾乎處于虧本狀態(tài)。

2.自動販賣機。自動販賣機具有開放貨架無與倫比的優(yōu)勢。與開放貨架相比自助販賣機降低了貨物的損耗率。它具有以下的優(yōu)勢。首先，自動販賣機的擺放受場地限制小，可以憑借較低成本就可以擺放到火車站等人流密集的地區(qū)。其次，自動販賣機不需要較為復(fù)雜的操作，通常只需要投幣選擇商品就可以完成購物。最后，自動販賣機投資成本低，不需要高昂的房租、員工成本，一個店主可同時經(jīng)營多臺自動販賣機。同時，它也有一些不可避免的缺點。首先，其在技術(shù)方面存在一定問題，如部分商品容易卡貨，甚至擺放不穩(wěn)的產(chǎn)品容易造成投幣后無法彈出的問題。其次，目前雖然人力成本不斷上漲，但自助販賣機能否盈利仍值得商榷。

3.無人超市。無人超市通常是租用店面通過技術(shù)改造實現(xiàn)無人化的經(jīng)營，是當(dāng)下最新也是對技術(shù)要求最高的無人零售模式。因為購物體驗舒適，而且商品種類豐富。無人超市具有一些優(yōu)勢。首先，無人超市的無人化經(jīng)營，不僅降低了人工成本，也提高了門店的經(jīng)營效率。其次，無人超市結(jié)賬方式高效快捷，既滿足了年輕人體驗新奇事物的消費方式，也提升了其消費體驗。最后，無人超市可以進行自動化管理，獲取與店鋪相關(guān)的一系列數(shù)據(jù)，不斷對店鋪進行管理獲得更大的企業(yè)利潤。它也存在一些無法忽視的問題。首先，其服務(wù)對象有限，對于一些群體，如老年人，他們不能進入其中購買商品。其次，由于無人超市通常在規(guī)定時間進行補貨，使部分易過期的產(chǎn)品無法銷售。最后，由于沒有店員，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或者顧客不滿意會發(fā)生退換困難等問題。

二、關(guān)于無人社群零售的構(gòu)想

（一）無人零售亟待解決的部分問題

無人零售作為一種新的資本風(fēng)向，發(fā)展迅速。同時，也面臨許多的問題。

首先，由于無人零售商店沒有專門措施來防止盜竊、損壞商品和設(shè)備等行為，因此除了對無人零售店進行日常維護外，更依賴于消費者在消費過程中的誠信行為。

其次，由于過分地關(guān)注利潤會忽視客戶需求是否得到滿足，會導(dǎo)致個性化服務(wù)不足的問題。企業(yè)僅僅依靠人流量、消費水平和租金等傳統(tǒng)決策變量來決定無人零售的擺放地點和規(guī)模，而很少通過不同場景下消費者的不同消費需求進行決策，這會導(dǎo)致無人零售銷售的產(chǎn)品可能不是給消費者帶來最大效用的產(chǎn)品，會導(dǎo)致無人零售銷售不佳。此外，無人零售具有無人化管理、空間范圍小和產(chǎn)品種類較為有限等問題，會使消費者的消費需求不能很好地得到滿足。

最后，由于無人零售沒有店員，會導(dǎo)致消費者退換貨比較困難和缺貨斷貨的問題，這些問題不能得到及時的解決，這將降低用戶忠誠度使消費者對企業(yè)品牌的信任度和滿意程度降低，給企業(yè)帶來一定程度上的損失。

這些在無人零售運行中出現(xiàn)的問題，可以用基數(shù)效用論中消費者對商品的購買存在偏好來解釋。由于消費者偏好是主觀因素，因此去了解消費者偏好并完成商品銷售，滿足消費者多樣的需求是評價無人零售的重要指標(biāo)之一。

（二）無人社群零售的構(gòu)想

“無人社群零售”即以無人值守模式為依托，社群構(gòu)建為核心，由消費者自行購買商品的零售形式，是針對無人零售存在的問題，將社群經(jīng)濟引入產(chǎn)生的新模式。企業(yè)可以通過構(gòu)建會員體系、信用獎罰制度保證消費者誠信購買。同時，社群中的成員為了保證自己的信譽和獲得一定積分獎勵自發(fā)地互相監(jiān)督誠信購買。通過社群，搭建企業(yè)和消費者以及和消費者的親朋好友間聯(lián)系，再通過社群完成產(chǎn)品信息的擴散并獲得消費者需求反饋信息。消費者和其親朋好友之間的聯(lián)系容易使企業(yè)產(chǎn)品信息跨界傳播，增強聚集力和互動性，對前期營銷具有重要的意義。通過積分獎勵，讓顧客間形成自發(fā)的監(jiān)督機制，有效解決了誠信、低素質(zhì)購物等問題。讓顧客參與商品供給環(huán)節(jié)，給予顧客被尊重的感覺，提高用戶粘性，充分表達自己需求，可以有效地解決個性化需求的問題。

1.大數(shù)據(jù)運用。企業(yè)營銷除了使用較為傳統(tǒng)的市場研究和電話采訪等方法，企業(yè)還可以通過分析來自不同平臺的數(shù)據(jù)，將EDM 發(fā)送給適當(dāng)?shù)娜藛T。通過對消費者的行為進行數(shù)據(jù)分析，來了解目標(biāo)消費者多樣的需求并預(yù)測消費者的偏好。為了進一步提高顧客黏度, 通過打造無人零售購買社區(qū), 消費者能在平臺上評價商品性能、與他人分享自己的購買體驗,詢問購買經(jīng)驗和使用體驗。通過搭建大數(shù)據(jù)分享平臺完成消費者行為數(shù)據(jù)的共享，將不斷提升零售企業(yè)對消費者行為的分析能力并提高企業(yè)利潤。

因此，在無人社群零售模式的構(gòu)建中，企業(yè)最主要的任務(wù)是搭建零售數(shù)據(jù)的共享平臺，并整合和分析零售商品的大量信息，在消費信息數(shù)據(jù)上實現(xiàn)信息共享，不斷提高企業(yè)利潤。通過對消費者行為、購物軌跡、瀏覽偏好等關(guān)鍵性數(shù)據(jù)的收集和分析，首先可以指導(dǎo)無人零售企業(yè)的倉儲物流系統(tǒng)、貨架陳列以及運營。同時企業(yè)需要建立自己的信用體系，也需要引導(dǎo)和區(qū)分具有類似偏好的消費者，以此構(gòu)建社群進行用戶關(guān)系的培養(yǎng)。

2.線上線下一體化。在社群經(jīng)濟時代背景下, 技術(shù)的進步加快了產(chǎn)品更新的速度，這就要求企業(yè)必須保持不斷的創(chuàng)新，才能保證自身的利潤和市場份額。同時，社群本身的“活躍”在增加用戶粘性的同時使其具有了動態(tài)變化的特點，使用戶忠誠度低的問題成為常態(tài)。在更為便利的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)時，消費者便會作出新的選擇。

而無人社群零售可以打破這一瓶頸，其通過網(wǎng)絡(luò)和實體雙管齊下，來培養(yǎng)與用戶的關(guān)系防止用戶忠誠度降低。例如：美特好通過將網(wǎng)絡(luò)（大數(shù)據(jù)支持）與實體（全新的供應(yīng)鏈）深度融合，打造了三位一體的新型零售銷售平臺，保證了用戶忠誠度。鑒于消費者偏好的影響，首先按照消費區(qū)域的不同完成線上線下服務(wù)的區(qū)分，大體分為社區(qū)、學(xué)校、辦公樓三大部分。下面將以社區(qū)無人零售為例進行具體說明。無人零售線上部分作為顧客選購與獲取商鋪信息的平臺，我們將以社區(qū)為單位進行限定，方便后續(xù)產(chǎn)品配送與顧客自提。在線上通過消費者購物行為，分析消費者行為數(shù)據(jù)，以便下次推薦更相關(guān)的產(chǎn)品完成銷售。用戶同時可通過線上平臺交互板塊實現(xiàn)居民與居民、居民與平臺的實時分享與溝通，保持用戶活躍度的同時實現(xiàn)社群粘性的增長。通過對社區(qū)居民購物的訪問記錄及購買記錄進行數(shù)據(jù)分析，將對本社區(qū)居民的共同需求有更詳細的認知,并據(jù)此預(yù)測社區(qū)居民未來的購買行為，完成線上平臺相關(guān)信息的推送以及線下店鋪的商品種類、數(shù)量、陳設(shè)的選擇。

3.無人社群零售平臺搭建。在社群經(jīng)濟中, 無人零售企業(yè)能通過社群了解消費者的需求和消費者進行不斷的溝通以及提供售后保障，并提供消費者所需的產(chǎn)品和服務(wù)。社群成員認同彼此間情感性聯(lián)系和社群利益, 大多數(shù)成員持普遍性互惠觀點,同時關(guān)注知識分享、能力提升和社群建設(shè)。如MIUI 用戶界面使企業(yè)零距離地與手機用戶進行互動, 就產(chǎn)品功能改進展開激烈討論, 實現(xiàn)了雷軍所說的“兜售參與感”,并形成“米粉”現(xiàn)象，形成完整穩(wěn)定的客戶群。企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的特點開發(fā)出屬于自己的APP 平臺，培養(yǎng)自己穩(wěn)定的客戶群。一方面可以展示自己的多元化與個性化產(chǎn)品，另一方面通過其APP 上獨特開創(chuàng)的特色功能達到提高用戶體驗，簡化交易流程、加強與用戶的交流互通等，實現(xiàn)移動終端與線下店面的結(jié)合，進而完善O2O 模式生態(tài)圈。同時通過APP 營銷可實現(xiàn)無人零售商店功能拓展，包括超市定位、貨物擺放位置、觀看茶品視頻、在線訂購線下提貨等功能，提升用戶體驗。

小紅書通過建立以用戶為中心的新社交模式，使消費需求得到充分激發(fā),讓小紅書在眾多電商平臺中脫穎而出。借鑒小紅書的APP 營銷經(jīng)驗，無人社群零售應(yīng)當(dāng)更加注重社群構(gòu)建的質(zhì)量，完善產(chǎn)品供應(yīng)體系，強化無人零售消費者與社群部落的聯(lián)系，不斷提升用戶使用體驗。

三、無人社群零售的可行性和相關(guān)建議

（一）政策支持提供可行性

無人零售在方便居民購物提高居民幸福感和滿足消費者多樣的需求方面，扮演了重要的角色。2017 年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會舉辦了“2017 中國全零售大會”，發(fā)布了國內(nèi)首份權(quán)威性的《無人值守商店運營指引》。這份指引在一定程度上對無人零售企業(yè)在選址、產(chǎn)品品種和售后服務(wù)方面給予了規(guī)范和指導(dǎo)。同時，太原市也發(fā)布了《太原市推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型實施方案》，為無人零售的發(fā)展提供了政策支持。

（二）技術(shù)發(fā)展可行

由于消費者對商品的不同偏好，需要建立大數(shù)據(jù)來完善信息，而大數(shù)據(jù)是一個正在迅速發(fā)展的未來趨勢。無人社群零售產(chǎn)業(yè)鏈上各參與方均通過大數(shù)據(jù)來分析，并且進行相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)化，服務(wù)優(yōu)化，零售商實行動態(tài)管理，制造商進行柔性生產(chǎn)，品牌商專注于精準(zhǔn)營銷，這正是無人經(jīng)濟社群化的技術(shù)支持，同時，引進亞馬遜等無人便利店的商品識別技術(shù)，即拿即走，保證了快節(jié)奏的同時，不會妨礙商品的漏記，其可行性在于大數(shù)據(jù)技術(shù)提供顧客偏好，商品識別技術(shù)保證誠信交易。

《太原市推動零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型方案》的出臺推動無人零售運用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，實現(xiàn)對商業(yè)圈內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，一方面保證了實體零售可以通過網(wǎng)絡(luò)分析消費者行為和進行監(jiān)督，另一方面它促進了零售業(yè)整體的融合共贏，使消費業(yè)態(tài)進一步集聚發(fā)展。

（三）顧客心理需求可行

線上電商銷售的缺陷越來越顯現(xiàn)，用戶得不到產(chǎn)品體驗，只能通過屏幕上的圖片或視頻來判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣，主觀性太強，無法判斷其材質(zhì)、做工，且售后服務(wù)也無法得到保障。同時，線上購物也非常浪費時間，浪費的這些時間其實可以更好地使用，這些時間實質(zhì)上是線下體驗的轉(zhuǎn)化體，通過貨比三家，查看買家秀，查看產(chǎn)品參數(shù)，通過數(shù)據(jù)、圖像來代替體驗，以獲得對產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。但是線上購物的好處之一在于用戶可以直接地選擇自己想要的東西，不需要花太多時間去尋找。

線下購物的優(yōu)勢在于抓住了顧客心理。愿意逛超市的人，心理上的滿足是遠遠大于線上購物付出時間成本的。他們寧愿犧牲線上購物的時間去換取線下購物的愉悅感。但其缺陷就在于顧客需要花大量時間去尋找。

將線上購物的優(yōu)點與線下購物的優(yōu)點結(jié)合起來，提供O2O 式的線上訂單，線下配送，同時，通過大數(shù)據(jù)的反饋，調(diào)整店鋪的供貨種類和供貨量。讓顧客不僅在線上體驗一小時到家，而且在線下迅速找到所需物品。顧客心理上的滿足使得線上線下一體化更具可行性，不僅符合現(xiàn)代化快節(jié)奏的心理訴求，而且增加了客戶粘性。

（四）人員隊伍可行

很多人唱衰無人經(jīng)濟的最大的理由就是機器將代替人類勞動，失業(yè)率將大幅增加。但是，無人操作可替代的崗位是有限的，機器能代替的僅是一些沒有專長技術(shù)、工作動作重復(fù)且費力的勞動密集型崗位。

斯坦福大學(xué)教授卡普蘭的統(tǒng)計，美國注冊在案的720 個職業(yè)中, 將有47%被智能機器取代，取代崗位，約為美國市場的10%。但技術(shù)的不斷創(chuàng)新是不可逆的，每一項變革必然會帶來一定的社會問題，也會帶來相應(yīng)的解決方法。伴隨社會的向前發(fā)展，將會有新的崗位不斷出現(xiàn)。無人經(jīng)濟，除了機器的量產(chǎn)和改進外，科技的突破和創(chuàng)新已經(jīng)成為關(guān)鍵。無人零售更是一個需要科技突破的部分，這是一個新舊崗位替換的過渡階段。新技術(shù)帶來的新變化，將影響著新一代年輕人的職業(yè)選擇，會促進年輕人提高勞動素質(zhì)，成為高端人才進而恢復(fù)人才市場的均衡狀態(tài)。然后工作中技術(shù)含量較低且任務(wù)重復(fù)低效的工作，將隨著員工年齡的增長、勞動力減弱而自然淘汰。這是一個長期的過程。所以，從長期來看勞動力市場供需是平衡的，不斷帶來較為嚴重的失業(yè)問題，反而提高了勞動者素質(zhì)。

四、無人社群零售的政策建議

（一）完善用戶征信體系，促進商品誠信交易

無人零售要求消費者誠信購物來降低產(chǎn)品損耗，部分的消費者會在無人超市購物時存在未支付等不誠信行為。因此，完善用戶的征信問題非常重要，即使技術(shù)的發(fā)展可能會控制一部分不誠信交易，但終究是有限的。只有提高思想道德修養(yǎng)，提高全民素質(zhì)，才能從根本上解決誠信問題。因此，建議將誠信消費列入全民征信體系，在購買商品時，不誠信的行為會降低信用等級，對后期消費甚至未來貸款等方面造成切實的影響

（二）引進人才戰(zhàn)略，推動技術(shù)創(chuàng)新

在太原頒布了一系列政策之后，應(yīng)該引進大批量科技公司，并開展高科技人才計劃，引導(dǎo)各大零售企業(yè)進行無人店的開發(fā)和推廣。立足太原理工大學(xué)、太原科技大學(xué)等本地高校，開設(shè)關(guān)于大數(shù)據(jù)、云計算等方面的課程，同時避免人才外流，實施人才計劃，鼓勵大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)。鼓勵“美特好”“金虎便利”等太原本地大型零售企業(yè)進行科技開發(fā)，進而推進整個城市無人零售業(yè)的發(fā)展。

（三）精準(zhǔn)顧客需求，優(yōu)化細分市場

通過引導(dǎo)企業(yè)進行市場細分，規(guī)范零售店的選址。無人零售是為了適應(yīng)快節(jié)奏的生活需要，而快節(jié)奏的這部分群體就是一個細分市場，其特點是流量大，生活節(jié)奏快，消費需求高。在不影響市容的情況下，應(yīng)多加引導(dǎo)無人零售的落地生根。通過不斷發(fā)現(xiàn)新的市場新的潛在消費者，讓無人零售更有獨特性，更能滿足其顧客多樣的消費需求。將特定的產(chǎn)品，特定的地區(qū)，特定的人流，通過大數(shù)據(jù)無人零售的推廣多了一個方向。通過社群效應(yīng)，將少數(shù)人知道的購物不斷推廣，形成新的消費需求。但無人零售在技術(shù)、供應(yīng)鏈管理和市場容量等方面仍需要不斷努力。自動販賣機、開放貨架再到如今的無人收銀臺的普及。有理由相信，符合社會發(fā)展規(guī)律，滿足消費者的消費需求，拉近人群距離的無人零售在不久的將來會普惠萬眾。