■ 孫玉明

（桂林電子科技大學(xué)）

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)時(shí)期，發(fā)展速度也由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈咚僭鲩L(zhǎng)，2018年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)900309億元，增速降低至6.6%（以可比價(jià)格計(jì)算），為近五年來(lái)的最低點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了迫切要求，現(xiàn)代信息技術(shù)的深度發(fā)展重塑了企業(yè)營(yíng)銷管理的格局，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式日漸式微，企業(yè)要在日益復(fù)雜化的市場(chǎng)環(huán)境中構(gòu)筑起自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)緊密結(jié)合飛速發(fā)展的前沿信息技術(shù)，積極推動(dòng)自身營(yíng)銷理念、模式的革新，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)背景下的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1 新經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)營(yíng)銷管理思路變化

1.1 價(jià)值營(yíng)銷逐步取代價(jià)格營(yíng)銷

新經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)價(jià)格營(yíng)銷模式越來(lái)越無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的深刻變化，知名休閑女裝品牌Esprit（思捷）自1972年進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)以來(lái)，以期獨(dú)特的營(yíng)銷理念——啟用藝術(shù)家、建筑師作為廣告模特，并輔之以時(shí)下人們關(guān)心的各類社會(huì)話題，成為了上世紀(jì)引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)風(fēng)尚的典范，但在2008年之后，受到金融危機(jī)以及新型時(shí)尚品牌（Zara、H&M、Giordano等）的沖擊，其市場(chǎng)份額被逐漸蠶食，業(yè)績(jī)的不斷下滑加之為盡快清理滯銷庫(kù)存的需要，Esprit采取了一系列低價(jià)策略，然而，結(jié)果卻適得其反，時(shí)裝之王淪為“爛便宜”品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力亦全面喪失。

基于價(jià)格營(yíng)銷理念處處受阻的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)對(duì)價(jià)值營(yíng)銷重要性的認(rèn)知愈加深化。價(jià)值營(yíng)銷有別于價(jià)格營(yíng)銷，突出表現(xiàn)在其對(duì)消費(fèi)者心理需求的把握方面，通過(guò)延伸商品的價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的偏好產(chǎn)生影響，價(jià)值營(yíng)銷擺脫了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃帶來(lái)的限制。重整產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化創(chuàng)新，企業(yè)破除了產(chǎn)品同質(zhì)化所帶來(lái)的桎梏；以強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)的方式增加產(chǎn)品附加值，貫徹“服務(wù)至上”理念，成為了企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有力武器；賦予產(chǎn)品超值消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者與企業(yè)之間形成無(wú)形的“情感紐帶”，則進(jìn)一步淡化了產(chǎn)品價(jià)格左右消費(fèi)者選擇的效應(yīng)。

1.2 口碑式營(yíng)銷發(fā)展迅猛

企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理的根本目的在于，通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷策略形成對(duì)自身產(chǎn)品有著穩(wěn)固需求的顧客群體，這也是企業(yè)構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重。新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)愈發(fā)重視穩(wěn)固的顧客群體對(duì)于企業(yè)發(fā)展的必要性，對(duì)口碑的經(jīng)營(yíng)也成為了當(dāng)前營(yíng)銷發(fā)展的重要趨勢(shì)之一，口碑式營(yíng)銷通過(guò)一種非正式、非商業(yè)的人際傳播方式，讓接受者在潛移默化中感知產(chǎn)品信息，淡化了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的抵觸情緒，成為了企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成本控制與可信度建設(shè)高度融合的強(qiáng)大宣傳工具。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，社會(huì)已邁入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)思維也成為了現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理的“重頭戲”，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)指出，互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王，口碑式營(yíng)銷在當(dāng)代的重要性可見一斑。

當(dāng)代口碑式營(yíng)銷策略的集大成者要屬“小米”公司，成立于2010年的“小米”是互聯(lián)網(wǎng)公司中的后起之秀，從成立到營(yíng)收突破1000億元，“小米”只用了不到7年的時(shí)間，2018年出貨量更是達(dá)到1.2億臺(tái)，年?duì)I業(yè)額達(dá)1749.2億元。“小米”能夠取得上述的銷售奇跡，與其獨(dú)特的口碑式營(yíng)銷策略密不可分，具體表現(xiàn)為以下幾大相互協(xié)同的部分：整體市場(chǎng)造勢(shì)建立宏觀營(yíng)銷格局、組織地面推廣團(tuán)隊(duì)進(jìn)行線下傳播、選擇多元銷售渠道進(jìn)行戰(zhàn)略合作。全方位的風(fēng)暴式營(yíng)銷，輔之以產(chǎn)品極高的性價(jià)比，“小米”成功地搭建起了用戶對(duì)自身的“信任平臺(tái)”，在用戶認(rèn)知中勾勒出自身區(qū)別于其他同質(zhì)企業(yè)的獨(dú)特形象，從而得到了市場(chǎng)的廣泛贊譽(yù)。

2 當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新趨勢(shì)

2.1 可持續(xù)營(yíng)銷理念被廣泛認(rèn)同

當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的另一部分內(nèi)容為可持續(xù)營(yíng)銷理念的發(fā)展和實(shí)踐，該理念是可持續(xù)發(fā)展理念在營(yíng)銷領(lǐng)域的延伸，目前，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略成為各國(guó)政府開展工作的重點(diǎn)，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，貫徹可持續(xù)發(fā)展理念也成為了自身運(yùn)營(yíng)的應(yīng)有之義。新經(jīng)濟(jì)背景下，可持續(xù)營(yíng)銷理念涵蓋著下述內(nèi)容：其一是綠色營(yíng)銷，綠色營(yíng)銷在當(dāng)前可謂是“風(fēng)頭無(wú)二”，各種綠色產(chǎn)品和服務(wù)層出不窮，不斷契合著動(dòng)態(tài)變化消費(fèi)理念，發(fā)展前景甚為廣闊；其二是定制營(yíng)銷，統(tǒng)一化的市場(chǎng)逐步過(guò)渡到多元市場(chǎng)，定制營(yíng)銷以其鮮明的針對(duì)性和對(duì)消費(fèi)者需求的適應(yīng)性，成為了備受矚目的現(xiàn)代營(yíng)銷理念之一；其三是人性化營(yíng)銷，步入新世紀(jì)以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求已不僅僅局限于質(zhì)量，更對(duì)產(chǎn)品所包含的文化價(jià)值提出了新要求，文化內(nèi)涵成為了產(chǎn)品的新屬性。

2.2 “病毒式營(yíng)銷”異軍突起

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展締造了一個(gè)高度交互的網(wǎng)絡(luò)空間，交互傳播的特性成就了“病毒式營(yíng)銷”的崛起，通過(guò)各種終端設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在價(jià)值內(nèi)容的基礎(chǔ)上，“病毒式營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)了傳播規(guī)模的指數(shù)性增長(zhǎng)，就如同病毒分裂一般。“病毒式”營(yíng)銷的典型案例即為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”，旨在呼吁人們關(guān)注ALS（漸凍人癥）患者的冰桶挑戰(zhàn)賽，要求參與者拍攝裝有冰塊的水桶自頭部澆下的視頻，上傳網(wǎng)絡(luò)，并點(diǎn)名三位好友繼續(xù)這一過(guò)程。這一極具吸引力的活動(dòng)能夠在短期內(nèi)迅速獲得廣泛關(guān)注，即有賴于“病毒式營(yíng)銷”策略的成功運(yùn)用，將一個(gè)較為嚴(yán)肅的話題以歡快輕松的方式表現(xiàn)出來(lái)，成為了現(xiàn)代營(yíng)銷理念創(chuàng)新的典范。

3 新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)途徑

3.1 以體驗(yàn)式營(yíng)銷促進(jìn)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換

部分學(xué)者指出，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)以及服務(wù)經(jīng)濟(jì)后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第四階段，與此相對(duì)應(yīng)，體驗(yàn)式營(yíng)銷亦成為了企業(yè)創(chuàng)新其營(yíng)銷管理模式的重要渠道。根據(jù)Freeman對(duì)北美、亞洲、西歐近1000名營(yíng)銷專業(yè)人才的調(diào)查顯示，逾2/3的受訪者肯定了產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的意義，59%的CMO（首席營(yíng)銷官）將產(chǎn)品體驗(yàn)作為構(gòu)筑消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，1/3的CMO明確表示，預(yù)計(jì)未來(lái)企業(yè)在產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷方面的投入將在總預(yù)算投入中占到21%-50%。

感覺體驗(yàn)主要是經(jīng)由視、聽、觸、味、嗅等感官，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的直觀認(rèn)知，該環(huán)節(jié)是構(gòu)建體驗(yàn)式營(yíng)銷體系的基礎(chǔ)，是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的先導(dǎo)，故而這部分的體驗(yàn)設(shè)計(jì)要充分顯示出產(chǎn)品的時(shí)尚性、前衛(wèi)性；情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)則應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的情感表達(dá)訴求，注重消費(fèi)者感性體驗(yàn)的深度挖掘，建立起消費(fèi)者和企業(yè)之間的“情感紐帶”，讓產(chǎn)品承載消費(fèi)者的情感寄托；思維體驗(yàn)設(shè)計(jì)則應(yīng)符合消費(fèi)者的創(chuàng)意體驗(yàn)需求，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者智力的激發(fā)引起對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步探索欲望；行動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)則是要緊緊圍繞“消費(fèi)者參與”，此環(huán)節(jié)可綜合運(yùn)用先進(jìn)的AR/VR/XR（擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，亦或是人工智能技術(shù)等，為消費(fèi)者帶來(lái)身臨其境的獨(dú)特體驗(yàn)；關(guān)系體驗(yàn)設(shè)計(jì)則應(yīng)統(tǒng)籌考慮上述諸環(huán)節(jié)，使得消費(fèi)者自我價(jià)值、社會(huì)認(rèn)同以及企業(yè)品牌文化成為有機(jī)結(jié)合的整體，進(jìn)而形成企業(yè)品牌的“忠實(shí)粉絲”。

3.2 以個(gè)性化營(yíng)銷滿足消費(fèi)者多元化需求

消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效形成一定期望，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用感知與高于期望時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的滿意感，反之則對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不滿意感。若使用感知遠(yuǎn)高于期望時(shí)，即對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)者黏性，即所謂顧客忠誠(chéng)度，故而企業(yè)開展個(gè)性化營(yíng)銷的關(guān)鍵就在于對(duì)消費(fèi)者使用感知的優(yōu)化，通過(guò)產(chǎn)品層次、營(yíng)銷操作層次的個(gè)性化處理，從產(chǎn)品技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)兩個(gè)層面入手，在消費(fèi)者心目中牢固樹立起品牌個(gè)性差異化的形象，讓其充分感受到定制營(yíng)銷的專屬魅力。

4 結(jié) 語(yǔ)

實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理渠道創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極變革傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理念與前沿信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維的深度融合，不斷創(chuàng)新現(xiàn)代營(yíng)銷管理模式，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，充分發(fā)揮出營(yíng)銷管理對(duì)企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的助力作用。