■路 爽 田詩雨

（中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)（研究生院））

引 言

2020年的疫情對(duì)中國文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)沖擊巨大：文化消費(fèi)群體大大縮減，線下演出場(chǎng)次下降，電影業(yè)和文旅業(yè)進(jìn)入“休克狀態(tài)”，各類文化企業(yè)都損失慘重。但與此同時(shí)， “宅經(jīng)濟(jì)”的活力不斷提升，以視頻平臺(tái)等線上消費(fèi)為載體的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)得到發(fā)展，習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)世界“沖浪”的年輕群體成為文化消費(fèi)的主力軍。總之，后疫情時(shí)代的文化消費(fèi)向年輕化、數(shù)字化和視頻化發(fā)展。因此本文以Z世代（數(shù)字文化消費(fèi)主流人群）為研究主體，分析該群體的視頻內(nèi)容消費(fèi)特征，研究該群體不同于“前輩”的文化消費(fèi)行為和群體特性，以期發(fā)現(xiàn)新需求，尋找新動(dòng)力，為解決當(dāng)下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇難題創(chuàng)造價(jià)值。

1 相關(guān)概念介紹

1.1 內(nèi)容消費(fèi)與視頻內(nèi)容消費(fèi)

內(nèi)容消費(fèi)指受眾為滿足各種信息視聽需求，通過花費(fèi)資金成本或時(shí)間成本來獲取內(nèi)容產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。從形式來看，內(nèi)容消費(fèi)主要包括文字、圖片、音頻和視頻等體驗(yàn)方式，在移動(dòng)互聯(lián)與新媒體時(shí)代下，視頻內(nèi)容消費(fèi)逐漸成為內(nèi)容消費(fèi)的核心。

視頻內(nèi)容消費(fèi)指受眾為滿足精神需求而以互聯(lián)網(wǎng)為媒介獲取視頻內(nèi)容及相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的過程。其中，視頻又可分為長視頻和短視頻兩種表現(xiàn)形式：長視頻以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）為主，頭部平臺(tái)主要包括愛奇藝視頻、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻；短視頻以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）為主，頭部平臺(tái)如抖音短視頻。

1.2 Z世代及其生活背景

Z世代是指出生在1995—2009年間的人群，在中國是“95后”、“00后”和“05后”三部分群體的總稱。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國大陸在1995年至2009年出生的人口總數(shù)約為2.6億，約占2019年年末總?cè)丝诘?8.6%。其中“95后”約為9945萬人，“00后”約為8312萬人，“05后”約為7995萬人。

區(qū)別于“嬰兒潮一代”（1946—1964）、“X世代”（1965—1979）和“千禧一代”（1980—1994），Z世代人群生長于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，智能手機(jī)、即時(shí)通訊等科技產(chǎn)物賦予其獨(dú)特的群體特性和時(shí)代特征。中國的Z世代群體伴隨著經(jīng)濟(jì)騰飛的步伐成長，在孩提時(shí)代就面臨多種商業(yè)浪潮，他們是“天生的消費(fèi)者”。近些年來，Z世代群體逐漸融入主流社會(huì)，其獨(dú)特的消費(fèi)方式必會(huì)引領(lǐng)新潮流，為中國經(jīng)濟(jì)帶來新動(dòng)力。

2 Z世代在視頻內(nèi)容消費(fèi)上的特征

2.1 輕松快捷、偏愛娛樂

Z世代的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景有三個(gè)特點(diǎn)：碎片化的大量信息、移動(dòng)智能設(shè)備和碎片化的時(shí)間。這些特征促使短視頻成為Z世代內(nèi)容消費(fèi)的主要部分。一方面，它“短平快”的特點(diǎn)與Z世代的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景相符合；另一方面，視頻內(nèi)容包括了文字、音樂、圖像等多種內(nèi)容形式，可以同時(shí)滿足多種文化消費(fèi)體驗(yàn)。曹丹寧在《95后受眾的視頻內(nèi)容消費(fèi)研究》中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在95后平時(shí)會(huì)使用的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)中，短視頻類（快手、抖音）排名第二，占比55.80%，僅次于即時(shí)通訊平臺(tái)。

除了喜歡輕松便捷的短視頻消費(fèi)，Z世代在視頻內(nèi)容消費(fèi)方面還表現(xiàn)出“偏愛娛樂”的特點(diǎn)。2016年企鵝智庫發(fā)布的報(bào)告顯示，95后喜歡的視頻內(nèi)容中，搞笑喜劇類占比達(dá)到59.5%，居于種類排行第一名。對(duì)于Z世代的觀眾，“好玩”是他們選擇視頻的重要指標(biāo)，近來流行的“土味文化”、“東北文藝復(fù)興”就能表現(xiàn)出年輕群體對(duì)視頻內(nèi)容趣味性的偏好。

與此同時(shí)，偏好娛樂并不代表Z世代拒絕認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹R(shí)內(nèi)容?！傲_翔說刑法”、“畢導(dǎo)THU”“沈逸老師”等學(xué)術(shù)科普型賬號(hào)在青年社區(qū)的爆紅說明：Z世代對(duì)專業(yè)性知識(shí)保有極大的興趣，只是更青睞于嚴(yán)肅內(nèi)容的活潑型表達(dá)。輕松高效的獲取信息是Z世代群體視頻內(nèi)容消費(fèi)的一大偏好。

2.2 興趣主導(dǎo)，圈層消費(fèi)

Z世代人群相比其他世代群體具有更強(qiáng)的自我覺醒和文化自信，其視頻內(nèi)容消費(fèi)也呈現(xiàn)出興趣主導(dǎo)的特點(diǎn)。2016年騰訊調(diào)查顯示，只有6.5%的95后會(huì)選擇“只要是熱播劇就會(huì)看”，而有60.5%的95后會(huì)選擇“看自己感興趣的（如：感興趣的題材或明星）”，甚至有22.7%的95后幾乎不看熱播劇。這表現(xiàn)出年輕一代視頻內(nèi)容消費(fèi)過程不愿追隨主潮流，十分追求個(gè)性化。

Z世代用戶興趣廣泛。通過對(duì)2020年5月的抖音大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像發(fā)現(xiàn)：Z世代相比于其他年齡用戶，對(duì)游戲、動(dòng)漫、創(chuàng)意和寵物等視頻種類有更高的興趣。其中游戲類視頻中Z世代的粉絲數(shù)量占比達(dá)79.61%，遠(yuǎn)超占比18.59%的千禧一代；動(dòng)漫類視頻中Z世代粉絲數(shù)量占比達(dá)66.45%，而千禧一代的數(shù)量比僅為29.87%；寵物類視頻亦有71.18%的粉絲屬于Z世代人群。無感于“政務(wù)”、“汽車”等主流文化內(nèi)容，個(gè)性的Z世代偏好并培育了多樣的亞文化，且通過社交媒體搭建了垂直、多元的興趣圈。

隨著Z世代逐漸長大，這些興趣圈層的消費(fèi)潛力不斷展現(xiàn)?！?020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，在以二次元、電競(jìng)、手辦、國風(fēng)為代表的圈層文化消費(fèi)市場(chǎng)中，Z世代人群占據(jù)主力，他們貢獻(xiàn)了電競(jìng)賽事32%的營收，使BJD手辦2019銷售額同比增速超過5000%，2018年國內(nèi)在線動(dòng)漫內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)141.6億元。

2.3 樂于互動(dòng)，重在參與

Z世代是發(fā)展 “宅經(jīng)濟(jì)”的主要群體，但他們并不是孤獨(dú)的一代。相比于“前輩”，Z世代人群更注重陪伴、更樂于互動(dòng)、更追求參與感的滿足。在內(nèi)容觀看過程中，Z世代不甘于被動(dòng)性的接收信息，希望形成互動(dòng)式的內(nèi)容消費(fèi)方式。以自稱 “Z世代樂園”的嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱B站）為例，可以分析該群體的內(nèi)容消費(fèi)特點(diǎn)。

B站是中國最早的彈幕視頻網(wǎng)站?！皬椖弧?，是一種用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻過程中出現(xiàn)在屏幕上的評(píng)論性字幕。彈幕具有“陪伴觀看”的作用，它創(chuàng)造了一個(gè)虛擬空間，每一個(gè)用戶都可以在觀看視頻的同時(shí)對(duì)其中的劇情、表演、臺(tái)詞進(jìn)行評(píng)價(jià)，無論是吐槽還是贊賞，都能使觀看者感覺不是自己一個(gè)人在看視頻，而是有很多人在陪伴。這種跨時(shí)間的互動(dòng)交流可以使習(xí)慣“宅生活”的Z世代人群感到歸屬和安全。彈幕也是對(duì)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作，在很多Z世代年輕人看來，彈幕不僅是對(duì)視頻內(nèi)容的一些評(píng)價(jià)，更是視頻內(nèi)容的一部分，它增強(qiáng)了原始內(nèi)容的趣味性，充實(shí)了觀看者的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)了彈幕評(píng)論者的參與感和成就感。

2.4 支持原創(chuàng)，愿為內(nèi)容付費(fèi)

近年來中國居民在教育文化娛樂方面的支出不斷增加，其中在線視頻行業(yè)的付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已十分可觀，2018年已超200億元；從用戶年齡結(jié)構(gòu)來看，付費(fèi)用戶趨于年輕化，Z世代的內(nèi)容付費(fèi)比例顯著高于全體網(wǎng)民。2019年芒果TV發(fā)布的報(bào)告顯示，超過80%的Z世代用戶在視頻網(wǎng)站上有付費(fèi)行為。

分析Z世代愿為視頻付費(fèi)的動(dòng)因，主要?dú)w結(jié)于兩個(gè)方面：一是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求；二是對(duì)“快人一步”感受的追求。一方面，Z世代相比“前輩”更具自我意識(shí)，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容作品有更高的興趣。同時(shí)，Z世代具有良好的版權(quán)意識(shí)，愿意主動(dòng)為感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。以被稱為“Z世代之選”的B站為例，高度原創(chuàng)作品促使用戶高度粘性，高粘性用戶又為轉(zhuǎn)化付費(fèi)會(huì)員提供基礎(chǔ)。另一方面，在線視頻平臺(tái)的“超前點(diǎn)播”、“會(huì)員去廣告”等付費(fèi)功能恰好契合了Z世代用戶“體驗(yàn)至上”的消費(fèi)觀念和“先睹為快”的消費(fèi)興趣。2019年4月在線視頻APP行業(yè)付費(fèi)用戶的用戶畫像顯示，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻三大在線視頻頭部平臺(tái)的19～24歲付費(fèi)用戶占比都明顯偏高。

3 Z世代在視頻內(nèi)容消費(fèi)中存在的問題

3.1 內(nèi)容同質(zhì)化和泛娛樂化嚴(yán)重

近年來，視頻行業(yè)尤其是短視頻行業(yè)暴露出明顯的內(nèi)容同質(zhì)化和泛娛樂化問題。內(nèi)容制作方式的單一和過度的模仿行為使得內(nèi)容同質(zhì)化無法避免，以UCG為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式在為用戶降低了生產(chǎn)門檻的同時(shí)也嚴(yán)重制約了視頻內(nèi)容質(zhì)量。作為短視頻內(nèi)容消費(fèi)的主力軍，Z世代長時(shí)間沉浸在這種內(nèi)容“病毒式”傳播的消費(fèi)環(huán)境中，不利于培養(yǎng)良好的創(chuàng)新意識(shí)和審美能力。同時(shí)，視頻內(nèi)容的泛娛樂化現(xiàn)象十分普遍，受眾對(duì)感官快感過度追求，理性思維和自我約束嚴(yán)重缺乏。泛娛樂化甚至?xí)呱承┑退變?nèi)容的生長，或?qū)π闹巧形闯墒斓那嗌倌耆后w帶來不可逆的負(fù)面影響。

3.2 “信息繭房”效應(yīng)易致價(jià)值迷失

無論是聚焦年輕化的抖音短視頻，還是作為Z世代用戶聚集地的B站，都是以用戶興趣和瀏覽為依據(jù)精準(zhǔn)化推薦相關(guān)視頻內(nèi)容。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，算法機(jī)制下的用戶內(nèi)容推薦機(jī)制可謂有利有弊，一方面有效增加了用戶粘性，另一方面也成為了現(xiàn)代社會(huì)中形成“信息繭房”的原罪之一。所謂“信息繭房”，即指用戶因受選擇性心理的影響而被束縛在狹隘的信息領(lǐng)域，更甚將造成群體極化現(xiàn)象。顯然，對(duì)同類內(nèi)容的接收限制了用戶對(duì)各類信息的自由接觸，也在某種意義上降低了用戶體驗(yàn)，長期內(nèi)不利于個(gè)人的興趣培養(yǎng)及全面發(fā)展；尤其對(duì)于青少年群體來說，不利于眼界的開擴(kuò)和思維的拓展。

3.3 碎片化消費(fèi)侵?jǐn)_學(xué)習(xí)行為

Z世代的視頻內(nèi)容消費(fèi)具有典型的碎片化特征。在快節(jié)奏和多樣化的時(shí)代背景下，95后的學(xué)習(xí)方式不斷豐富和創(chuàng)新，其中以學(xué)習(xí)為目的的視頻內(nèi)容消費(fèi)占比也在逐漸增加。以成為Z世代重要學(xué)習(xí)陣地的B站為例，用戶通過對(duì)該彈幕視頻網(wǎng)站上學(xué)習(xí)類視頻的觀看來實(shí)現(xiàn)自我提升。但應(yīng)該注意的是，彈幕文本的強(qiáng)干擾性會(huì)違背用戶進(jìn)行高效學(xué)習(xí)的初衷，受眾的學(xué)習(xí)過程受到侵?jǐn)_。因此，需要對(duì)具有碎片化特征和參與式文化的視頻內(nèi)容消費(fèi)進(jìn)行合理控制和有效約束。

4 結(jié) 語

綜上，Z世代的視頻內(nèi)容消費(fèi)行為具有獨(dú)特的群體特性和時(shí)代特征。在消費(fèi)內(nèi)容上：Z世代偏愛短小精悍、娛樂性強(qiáng)的短視頻內(nèi)容。因?yàn)閾碛袕V泛的興趣和更高的自我認(rèn)同，Z世代的視頻內(nèi)容消費(fèi)多以興趣為主導(dǎo)，并形成了多種多樣的亞文化圈層。在消費(fèi)形式上：Z世代喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)與他人形成情感聯(lián)系，青睞互動(dòng)性高、體驗(yàn)性強(qiáng)的視頻媒體平臺(tái)，對(duì)增強(qiáng)參與感的消費(fèi)行為更感興趣。此外，Z世代對(duì)原創(chuàng)作品更加關(guān)注，相比其他年齡人群有更強(qiáng)的內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)。同時(shí)，Z世代人群中有很大一部分尚未成年，在視頻內(nèi)容消費(fèi)中存在的：泛娛樂化、信息繭房、碎片化等問題需要得到外界的正確引導(dǎo)。社會(huì)在關(guān)注Z世代市場(chǎng)行為的同時(shí)，也應(yīng)努力為其創(chuàng)造更健康的成長環(huán)境。