文| 張 杰

大型優(yōu)質(zhì)集團(tuán)客戶融資特點(diǎn)及趨勢

1.集團(tuán)客戶融資渠道增加。隨著金融市場迅速發(fā)展，集團(tuán)客戶對(duì)金融產(chǎn)品需求多元化，對(duì)金融服務(wù)需求個(gè)性化增強(qiáng)。隨著資本市場和金融市場迅速發(fā)展以及集團(tuán)自身實(shí)力增強(qiáng)，從資本及債券市場以較低成本融資的能力越來越強(qiáng)，需求不再停留在傳統(tǒng)的信貸層面上，而是注重價(jià)值組合、風(fēng)險(xiǎn)控制、信息咨詢、“融資+融智”等更高層次的需求。

2.集團(tuán)客戶普遍實(shí)行資金集中與融資決策權(quán)的集中管理。隨著集團(tuán)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，規(guī)模不斷增大，其下屬公司數(shù)量快速增長。為提高資金使用效率，普遍設(shè)立資金中心或財(cái)務(wù)子公司，內(nèi)部統(tǒng)籌資金更趨于集中管理。

3.集團(tuán)客戶普遍實(shí)行“做大做強(qiáng)”戰(zhàn)略，單體項(xiàng)目規(guī)模巨大，資金需求集中，制定了龐大的發(fā)展規(guī)劃和重大項(xiàng)目的實(shí)施規(guī)劃，用于投資建設(shè)或并購。

4.集團(tuán)客戶全面追求低成本融資。在銀行間激烈競爭中，優(yōu)質(zhì)集團(tuán)客戶的市場地位強(qiáng)勢，擁有較強(qiáng)議價(jià)能力，普遍采取集中招標(biāo)融資，通過銀行間競爭壓低融資成本。

5.集團(tuán)客戶與銀行合作的策略發(fā)生變化。尤其是優(yōu)質(zhì)龍頭集團(tuán)客戶，出于對(duì)服務(wù)水平、資金保障、融資安全和長久的合作認(rèn)可度等因素考慮，著重選擇3至4家綜合實(shí)力強(qiáng)、合作基礎(chǔ)牢的為主要合作行，改變了與眾多銀行一般性合作的原有模式。

國內(nèi)外商業(yè)銀行對(duì)集團(tuán)客戶營銷現(xiàn)狀

21世紀(jì)以來，集團(tuán)客戶所表現(xiàn)出來的多層次、多行業(yè)和多地域的特點(diǎn)給商業(yè)銀行帶來了挑戰(zhàn)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銀行面臨著集團(tuán)客戶由單一的生產(chǎn)、建設(shè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本股份化、經(jīng)營多元化、管理統(tǒng)一化和多層次、多類型營銷網(wǎng)絡(luò)化的集團(tuán)企業(yè)，與客戶的關(guān)系也從信貸關(guān)系，轉(zhuǎn)向多元化金融服務(wù)需求。在此期間，我國銀行為客戶提供綜合性服務(wù)意識(shí)也不斷增強(qiáng)，尤其在致力于服務(wù)集團(tuán)客戶的實(shí)踐中取得了一些效果，但較國外銀行尚存一定差距。

由于銀行產(chǎn)品具有很大的同質(zhì)性，且在我國現(xiàn)行的金融背景下，銀行對(duì)產(chǎn)品定價(jià)權(quán)極小。因此，銀行間產(chǎn)品競爭主要在于產(chǎn)品的服務(wù)。多數(shù)國內(nèi)銀行對(duì)產(chǎn)品概念的理解還停留在實(shí)質(zhì)產(chǎn)品階段，熱衷于創(chuàng)新產(chǎn)品，忽視服務(wù)營銷。多數(shù)銀行主要重心放在存、貸款業(yè)務(wù)，從而忽視客戶的潛在需求及深層次合作商機(jī)，缺乏為客戶在財(cái)務(wù)管理、信息咨詢、產(chǎn)品組合等方面服務(wù)。然而，依據(jù)客戶的要求，國外銀行針對(duì)不同消費(fèi)場景開發(fā)產(chǎn)品，尤其是技術(shù)導(dǎo)向的創(chuàng)新型產(chǎn)品，開展一系列以建立和鞏固與客戶的關(guān)系為目的的營銷活動(dòng)，通過集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)，與客戶建立互動(dòng)的長期性合作關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)銀企雙方戰(zhàn)略意義上的利潤最大化。在此理念之下，先進(jìn)銀行貫徹“以客戶為中心”為導(dǎo)向，提供全方位“一站式”綜合金融服務(wù)，提升客戶的價(jià)值，贏得客戶的忠誠度和滿意度。

郵儲(chǔ)銀行開展大型優(yōu)質(zhì)集團(tuán)客戶綜合金融服務(wù)的建議

郵儲(chǔ)銀行公司業(yè)務(wù)起步晚，在規(guī)模、效益、體制建設(shè)等相關(guān)方面與同業(yè)相比存在一定差距，但蘊(yùn)含著較大發(fā)展?jié)摿?。郵儲(chǔ)銀行應(yīng)借鑒國內(nèi)外同業(yè)先進(jìn)營銷理念和經(jīng)驗(yàn)，依托資金及網(wǎng)點(diǎn)等優(yōu)勢，貫徹以客戶為中心的理念，完善綜合金融服務(wù)的體系及運(yùn)作機(jī)制。針對(duì)客戶經(jīng)營特點(diǎn)及合作情況，可劃分總行級(jí)和分行級(jí)集團(tuán)客戶，實(shí)行分層管理，有的放矢。

依托綜合金融服務(wù)方案的載體和平臺(tái)功能，充分發(fā)揮資源整合的作用。在維系、鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時(shí)，發(fā)揮郵銀協(xié)同合力，與其集團(tuán)母公司郵政集團(tuán)，中郵理財(cái)、中郵消費(fèi)、中郵證券、中郵資本等郵銀系公司協(xié)同下，開展綜合營銷，形成新的綜合化自身優(yōu)勢，滿足客戶日趨多樣化的金融服務(wù)需求，提升整體金融服務(wù)水平和價(jià)值創(chuàng)造能力。

建立“總分支行客戶團(tuán)組”的服務(wù)模式

在客戶服務(wù)團(tuán)組構(gòu)成上，設(shè)立總行或分行級(jí)“首席客戶經(jīng)理”、“團(tuán)組牽頭人”、“牽頭客戶經(jīng)理”、“核心客戶經(jīng)理”、“所屬集團(tuán)子公司客戶經(jīng)理”等角色。其中，“首席客戶經(jīng)理”是客戶服務(wù)團(tuán)組的牽頭決策、協(xié)調(diào)推動(dòng)者，可由對(duì)應(yīng)行級(jí)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，提升客戶營銷服務(wù)層級(jí)?！皥F(tuán)組牽頭人”是客戶服務(wù)團(tuán)組日常事務(wù)的牽頭執(zhí)行、組織落實(shí)者，特別是在綜合金融服務(wù)方案推進(jìn)過程中的具體事務(wù)。服務(wù)團(tuán)組其它成員由“團(tuán)組牽頭人”提名，由“首席客戶經(jīng)理”最終確認(rèn)。團(tuán)組成員需相對(duì)穩(wěn)定，確保團(tuán)組服務(wù)的連續(xù)性。

制定綜合金融服務(wù)方案流程

綜合金融服務(wù)方案的流程設(shè)計(jì)充分考慮全集團(tuán)、全行整體協(xié)同，可按照總分支行和各層級(jí)條線“橫縱結(jié)合”式的管理，包括：收集、整理集團(tuán)整體及子公司的需求、制定相應(yīng)的解決方案、組織論證、審議、下發(fā)及實(shí)施服務(wù)方案等措施。

首先，服務(wù)方案的設(shè)計(jì)。“團(tuán)組牽頭人”向各級(jí)客戶經(jīng)理收集、整理客戶的基本需求，由“首席客戶經(jīng)理”審定?！笆紫蛻艚?jīng)理”召集相關(guān)部門對(duì)基本需求進(jìn)行梳理確認(rèn)、初步提出解決意見。再由“首席客戶經(jīng)理”牽頭組織相關(guān)部門提出整體解決方案的調(diào)整及優(yōu)化，由“團(tuán)組牽頭人”形成服務(wù)方案，“首席客戶經(jīng)理”確認(rèn)后提交服務(wù)方案進(jìn)行論證審議。

組織論證評(píng)審會(huì)的相關(guān)工作。對(duì)于跨部門、跨子公司的需求，銀行各部門及子公司加強(qiáng)溝通與協(xié)同，力求體現(xiàn)客戶需求解決方案的“整體性”和“一體化”。對(duì)于方案中相關(guān)政策突破、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、綜合定價(jià)等內(nèi)容，進(jìn)行充分溝通，全面闡述相關(guān)內(nèi)容的整體考慮、論證過程和風(fēng)控安排。

最后，召開方案論證評(píng)審，進(jìn)行集體審核和論證。一方面要對(duì)與客戶合作的戰(zhàn)略定位、經(jīng)營策略、服務(wù)模式、產(chǎn)品、價(jià)格、政策、創(chuàng)新、突破等方面進(jìn)行全面論證和審核，另一方面要明確方案中相關(guān)內(nèi)容的具體分工，做好方案落實(shí)和后續(xù)推進(jìn)工作。

精準(zhǔn)把握客戶的需求及銀企雙方的共同愿景

精準(zhǔn)理解、把握和確定客戶的金融服務(wù)需求是設(shè)計(jì)綜合金融服務(wù)方案最重要的基礎(chǔ)工作，包括客戶的一般需求、需求增值和需求創(chuàng)造等層次的分析及解決方案。在滿足一般性需求外，主動(dòng)引導(dǎo)、挖掘、創(chuàng)造客戶需求，從更高層次和水平提供增值服務(wù)。在制定金融服務(wù)方案過程中，還要結(jié)合郵儲(chǔ)銀行自身特點(diǎn)，明確銀企合作關(guān)系的戰(zhàn)略定位，把客戶在銀行的綜合貢獻(xiàn)度、各項(xiàng)業(yè)務(wù)市場占比、產(chǎn)品覆蓋度、開立基本賬戶、銀行成為客戶“首選行”等要素，策略性地融入綜合金融服務(wù)方案。

綜合金融服務(wù)方案內(nèi)外差異化

服務(wù)方案要根據(jù)功能定位、使用群體等方面設(shè)計(jì)。在客戶端，結(jié)合客戶所處發(fā)展階段，提高與客戶最新的發(fā)展戰(zhàn)略，并適度前瞻。

結(jié)合銀企合作所處階段，突出階段特征，避免時(shí)效性的滯后。在行內(nèi)端，突出并明確內(nèi)容的全面性，包括客戶現(xiàn)狀分析、銀企合作與客戶綜合價(jià)值分析、綜合定價(jià)方案、綜合利益調(diào)整方案、配套機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)控制方案等方面。

針對(duì)優(yōu)質(zhì)集團(tuán)客戶實(shí)施綜合金融服務(wù)的意義

郵儲(chǔ)銀行通過打造高素質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以綜合金融服務(wù)方案為載體，加強(qiáng)資源整合和科技賦能，通過郵銀系企業(yè)協(xié)同及前中后臺(tái)部門的協(xié)做，有利于綜合金融服務(wù)的精準(zhǔn)實(shí)施，深化與優(yōu)質(zhì)集團(tuán)客戶的合作。有利于郵儲(chǔ)銀行發(fā)揮自身資金及網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，快速發(fā)展集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)；有利于真正從客戶視角出發(fā)，提供綜合化、一體化的服務(wù)支持，以銀行內(nèi)部多領(lǐng)域、多層面的融合實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)式的對(duì)接；有利于提前識(shí)別、防范、化解風(fēng)險(xiǎn)；有利于提升整體金融服務(wù)水平和價(jià)值創(chuàng)造能力，促進(jìn)郵儲(chǔ)銀行的公司業(yè)務(wù)邁向新的藍(lán)圖。