文| 謝姍姍

阿沃德涂料，是一家央企旗下分公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，由于歷史因素，其品牌發(fā)展相對(duì)落后，但多年來的運(yùn)營，仍使其在特定客戶群體內(nèi)有了知名度，初步形成了一定的品牌資產(chǎn)。其品牌體系需要在戰(zhàn)略的指引下，充分利用現(xiàn)有資產(chǎn)并進(jìn)一步完善、提升，為傳播奠定基礎(chǔ)。

行業(yè)大環(huán)境分析

從遠(yuǎn)古的桐油到如今化學(xué)合成的涂層，涂料的功能永遠(yuǎn)是裝飾和保護(hù)。涂料產(chǎn)品”裝飾和保護(hù)”的特性決定了涂料生產(chǎn)行業(yè)在價(jià)值鏈中處于較弱勢(shì)的地位，無法撬動(dòng)整個(gè)價(jià)值鏈的變化，其發(fā)展必須依附于所服務(wù)的客戶行業(yè)，而其更新?lián)Q代必須依賴于原料行業(yè)。

依據(jù)前述產(chǎn)品特性，涂料行業(yè)整體可分工業(yè)與民用涂料兩大范疇，其中，民用涂料占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，約為57%。經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，中國民用涂料及工業(yè)涂料總體特征仍為“混亂”，表現(xiàn)在：

1.市場(chǎng)品牌眾多，國產(chǎn)、合資加進(jìn)口，具備一定影響力的約800多家；

2.廠家林立，正規(guī)軍加游擊隊(duì)，總數(shù)約8000家；

3.質(zhì)量參差不齊，進(jìn)口涂料占技術(shù)及質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，國產(chǎn)涂料質(zhì)量不穩(wěn)定；

4.價(jià)格混亂，缺乏統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)體系，為不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)提供了基礎(chǔ)；

5.市場(chǎng)混亂，有序管理不夠、缺乏行業(yè)規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)混亂；

6.知名品牌缺乏，僅十?dāng)?shù)家具有全國知名度，大部分缺乏營銷理念與產(chǎn)品文化；

7.競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國外品牌進(jìn)入中國，在高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)被無序分割。

縱觀行業(yè)發(fā)展歷程，呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：產(chǎn)業(yè)集中度加快以及市場(chǎng)向強(qiáng)勢(shì)品牌集中。品牌建設(shè)與資本運(yùn)作成為應(yīng)對(duì)混亂的市場(chǎng)現(xiàn)狀、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的首選策略。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)，國際巨頭挾資金、技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)，縱橫捭闔于高端市場(chǎng)，并窺伺中低端市場(chǎng)；數(shù)千家區(qū)域性中小企業(yè)同質(zhì)化、以價(jià)格戰(zhàn)為主導(dǎo)的不規(guī)范惡性競(jìng)爭(zhēng)，部分本土企業(yè)通過塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，在夾縫中求發(fā)展，積極應(yīng)對(duì)國際巨頭的挑戰(zhàn)，跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，取得了一定成效。這說明，未來的涂料市場(chǎng)必然是大企業(yè)、大品牌為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

同時(shí)，在某些技術(shù)含量、產(chǎn)品品質(zhì)要求較高的細(xì)分市場(chǎng)，如汽車涂料市場(chǎng)，本土品牌面臨著重重阻礙。因而，在這種大環(huán)境的制約下，本土涂料企業(yè)多以民用市場(chǎng)為主攻目標(biāo)，冀圖在穩(wěn)步發(fā)展、形成一定品牌影響力之后，再進(jìn)軍綜合要求更高的工業(yè)涂料市場(chǎng)。而受限于實(shí)力與資源，本土涂料企業(yè)多采用“市場(chǎng)細(xì)分”策略，謀求在細(xì)分市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最終導(dǎo)致，涂料市場(chǎng)中訴求元素及概念眾多，品牌傳播環(huán)境惡劣，雜音干擾強(qiáng)烈，品牌建設(shè)難度大幅增加。

從行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)層面整體看，強(qiáng)化阿沃德品牌建設(shè)是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措，刻不容緩。

阿沃德品牌現(xiàn)狀分析

阿沃德涂料產(chǎn)品主要分為四大類：軍用特種涂料、工業(yè)涂料（彩板、汽車、水性工業(yè)、防腐）、民用建筑，以及專業(yè)樹脂等原材料。目前客戶以企業(yè)用戶為主，未來隨民用建筑涂料的發(fā)展，B2C業(yè)務(wù)的增多，普通消費(fèi)者將漸趨增多，同時(shí)，還存在著政府、投資者、媒體等特殊類型的顧客。由于產(chǎn)品線較為全面，阿沃德品牌面對(duì)的顧客相對(duì)多元，其需求存在較大差異，品牌建設(shè)需要綜合考慮、突出共性。

阿沃德品牌所屬公司是央企旗下的分公司，涂料技術(shù)研發(fā)依托于分公司的國家涂料工程技術(shù)研究中心，配有七個(gè)涂料實(shí)驗(yàn)室，是涂料專業(yè)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)；并且該分公司配備國家涂料質(zhì)量檢測(cè)中心、國家涂料顏料標(biāo)委會(huì)、全國涂料工業(yè)信息中心、中國涂料涂裝專委會(huì)等行業(yè)服務(wù)平臺(tái)，還是中國涂料生產(chǎn)力促進(jìn)中心行業(yè)期刊雜志的主編機(jī)構(gòu)，是涂料行業(yè)權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)制定者。整體來看，阿沃德品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于“產(chǎn)學(xué)研”一體化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定與實(shí)踐的先行者、以及母公司央企帶來的實(shí)力保證，具有本土其他同業(yè)無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

通過上述分析得知，阿沃德品牌的優(yōu)勢(shì)在于為客戶提供行業(yè)權(quán)威、全產(chǎn)品線、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之上的高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品。因此，對(duì)阿沃德品牌建設(shè)應(yīng)著眼于以下三個(gè)重點(diǎn)：

1.工業(yè)與民用市場(chǎng)并重。長遠(yuǎn)來看，民用市場(chǎng)如建筑涂料、家具涂料等，仍占據(jù)了涂料市場(chǎng)最大份額，阿沃德目前以工業(yè)涂料為主，但不可能放棄龐大的民用市場(chǎng)，因而，阿沃德品牌構(gòu)建，需立足長遠(yuǎn)，體系思考，為未來發(fā)展預(yù)留充分的拓展空間，品牌內(nèi)涵應(yīng)具備包容性、延展性。

2.品牌核心價(jià)值應(yīng)明確。同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)，不僅是存在于民用市場(chǎng)，在工業(yè)市場(chǎng)同樣存在，而且由于工業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要來源于國際企業(yè)，國內(nèi)品牌和企業(yè)的處境更為惡劣。因此在堅(jiān)持不懈提升產(chǎn)品品質(zhì)、努力強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，阿沃德品牌內(nèi)涵應(yīng)具備清晰的利益點(diǎn)，即核心價(jià)值應(yīng)明確，并且應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔，獲取差異化優(yōu)勢(shì)。

3.建立以阿沃德為主的品牌體系。針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)、不同類型顧客的需求特點(diǎn)，實(shí)施多品牌運(yùn)作，在一定時(shí)期內(nèi)，以阿沃德品牌為主，全力打造強(qiáng)勢(shì)品牌形象，一點(diǎn)突破，帶動(dòng)全局，建立戰(zhàn)術(shù)性、策略性的輔助品牌，有效化解汽車客戶對(duì)涂料供應(yīng)商的排他性、唯一性要求。

阿沃德品牌傳播建議

目前，阿沃德品牌已具備一定積淀。未來的品牌發(fā)展路線應(yīng)永遠(yuǎn)定位于高端涂料品牌，以避免陷入中低端品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。從戰(zhàn)略層面上而言，品牌應(yīng)定位于“中國涂料的領(lǐng)航者”，應(yīng)樹立“健康、環(huán)保、高品質(zhì)”的品牌核心價(jià)值，從精神層面為客戶建立“工業(yè)鎧甲”的品牌承諾。

從宏觀層面上講，品牌傳播應(yīng)內(nèi)外結(jié)合，雙管齊下，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。所有成功品牌的共性在于有內(nèi)部文化支持，企業(yè)內(nèi)部價(jià)值要與品牌價(jià)值保持一致，這樣才能更好的向客戶傳遞品牌，因此塑造企業(yè)文化必須嵌入品牌核心價(jià)值。只有員工對(duì)品牌的信奉度高，才能保持消費(fèi)群體的高度信奉。如果那些制造和銷售品牌的人都不全心全意投入其中，消費(fèi)者怎可能全心投入？實(shí)質(zhì)上，演繹、創(chuàng)建、管理品牌的人，才是傳遞品牌首要人群。

從微觀規(guī)劃上來說，若要在混亂的涂料市場(chǎng)中脫穎而出，我們需要：

團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、強(qiáng)強(qiáng)協(xié)同

企業(yè)的營銷活動(dòng)是由品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)推廣兩大支柱構(gòu)建而成，品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)推廣之間存在相互促進(jìn)、相互依存的關(guān)系。品牌建設(shè)為業(yè)務(wù)推廣提供形象支持，業(yè)務(wù)推廣為品牌建設(shè)填充具體內(nèi)容。

受限于阿沃德品牌現(xiàn)狀、混亂的市場(chǎng)大環(huán)境，建議上下協(xié)力發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)部市場(chǎng)及汽車市場(chǎng)為突破口，穩(wěn)健推進(jìn)阿沃德品牌傳播。上級(jí)單位為石油企業(yè)，內(nèi)部市場(chǎng)對(duì)涂料需求多為重防腐涂料，復(fù)雜而嚴(yán)酷的應(yīng)用環(huán)境，是對(duì)阿沃德產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)實(shí)力、綜合實(shí)力的有力實(shí)踐與證明。因此應(yīng)著眼于內(nèi)部市場(chǎng)，大力提升產(chǎn)品品質(zhì)，針對(duì)兄弟單位涂料需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地提供相應(yīng)產(chǎn)品，推動(dòng)阿沃德品牌的知名度，擴(kuò)展兄弟單位間的影響力，提升內(nèi)部市場(chǎng)的滿意度，持續(xù)強(qiáng)化阿沃德品牌美譽(yù)度。

汽車涂料市場(chǎng)雖然整體份額相對(duì)較小，但汽車企業(yè)及品牌的影響力巨大。阿沃德服務(wù)于汽車品牌，可充分借勢(shì)其強(qiáng)大的品牌影響力，為自身品牌建設(shè)提供強(qiáng)大支撐。可利用央企總公司的影響力，搭建頂層溝通橋梁，理順與汽車企業(yè)之間的關(guān)系，開發(fā)針對(duì)性強(qiáng)、擁有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，致力于全方位服務(wù)提升，圍繞汽車企業(yè)需求提供整體解決方案，積極參加汽車行業(yè)內(nèi)活動(dòng)，利用一切機(jī)會(huì)推廣阿沃德。

小步快走、穩(wěn)健前行

品牌架構(gòu)應(yīng)以多品牌運(yùn)作，但整體上應(yīng)以“阿沃德”為核心。企業(yè)資源是有限的，而品牌建設(shè)對(duì)資源的需求是無限的，因此品牌建設(shè)應(yīng)有所側(cè)重。針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)、不同類型顧客的需求特點(diǎn)，實(shí)施多品牌運(yùn)作，在一定時(shí)期內(nèi)，以阿沃德品牌為主，全力打造強(qiáng)勢(shì)品牌形象，一點(diǎn)突破，帶動(dòng)全局，建立戰(zhàn)術(shù)性、策略性的輔助品牌，有效化解汽車客戶對(duì)涂料供應(yīng)商的排他性、唯一性要求。品牌傳播應(yīng)選擇工業(yè)涂料及民用涂料兩大主力版塊，策略推進(jìn)，遵循先內(nèi)后外、先近后遠(yuǎn)的原則。工業(yè)涂料具有技術(shù)含量較高、用戶需求嚴(yán)苛的特點(diǎn)，對(duì)阿沃德品牌建設(shè)意義巨大。以產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，針對(duì)汽車和防腐涂料重點(diǎn)攻堅(jiān)，彩板和水性涂料拓展優(yōu)勢(shì)，特種涂料鞏固優(yōu)勢(shì)，樹脂原料提供整體解決方案，積累口碑。

民用涂料應(yīng)以地域?yàn)榛A(chǔ)分步傳播，由根據(jù)地、大本營常州向江蘇市場(chǎng)、長三角市場(chǎng)、北上廣深市場(chǎng)逐步傳播，形成樣本市場(chǎng)，最終成為外地客戶的信心源泉，并積極謀求覆蓋全國的出口。需要注意的是，阿沃德品牌建設(shè)中，應(yīng)工業(yè)涂料及民用涂料并重，致力于形成良性循環(huán)。工業(yè)涂料市場(chǎng)是對(duì)大眾用戶闡述品牌專業(yè)性、可靠性、科學(xué)性的證明。民用涂料市場(chǎng)可以提升整個(gè)市場(chǎng)的知名度、品牌形象、具有大眾廣泛的影響力。