□ 文| 孫勝東

改革開放以來(lái)，科學(xué)技術(shù)帶動(dòng)了銀行網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，為人民提供了便利，自從在1993年，誕生了安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行，使網(wǎng)絡(luò)金融進(jìn)入了更高層次，經(jīng)過(guò)不斷的改革與發(fā)展后，已經(jīng)形成一定規(guī)模，改變了傳統(tǒng)銀行服務(wù)的方式，探索了新的管理理念和結(jié)構(gòu)。在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，金融企業(yè)若是想要保持不敗之地，就需要?jiǎng)?chuàng)新網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷策略，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

第一層次：網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)營(yíng)銷策略

1.消費(fèi)者策略。在金融企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，可以增強(qiáng)用戶的主動(dòng)性，銀行需要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理方法，開展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)營(yíng)銷，在不同的銀行中，對(duì)消費(fèi)者具有不同的定位，主要分為兩種，一種是專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，另一種是綜合性網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，銀行網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)需要找到有效的傳播途徑與溝通方式，例如消費(fèi)者導(dǎo)向，將“消費(fèi)者想要什么”的理念貫穿在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播過(guò)程中，體現(xiàn)在傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)中，還需要進(jìn)行互動(dòng)式雙向溝通，一方是消費(fèi)者，另一方則是其他利益人。此外，需要根據(jù)用戶的需求，劃分為企業(yè)和個(gè)人，使其下載不同的客戶端，享受不同的服務(wù)與體驗(yàn)操作。

2.成本策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，通常使用降低成本的方式、贈(zèng)送用戶不同的禮物、對(duì)使用電子貨幣結(jié)賬方式的用戶給予一定積分優(yōu)惠、甚至是國(guó)外旅游等方式，不但吸引消費(fèi)者的目光，而且抓住了購(gòu)買心理。此外，可以利用“名牌名流”和“上流階層”等效應(yīng)，提高消費(fèi)者的滿意度，讓其認(rèn)為產(chǎn)品物超所值，并且需要時(shí)常了解消費(fèi)者的需求，掌握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。

3.方便性策略。銀行網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)需要忘掉傳統(tǒng)的銷售渠道，一切以消費(fèi)者為中心，提供方便性的服務(wù)。例如，將操作流程簡(jiǎn)單化，盡量減少到開戶銀行辦理業(yè)務(wù)的數(shù)量，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上操作，不受時(shí)間與地點(diǎn)的限制，可以在網(wǎng)上銀行進(jìn)行轉(zhuǎn)賬、掛失、改密碼、清算等業(yè)務(wù)，24小時(shí)提供服務(wù)，有利于消費(fèi)者操作方便，增強(qiáng)對(duì)服務(wù)品牌的忠誠(chéng)度。

第二層次：網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)營(yíng)銷策略

首先，需要實(shí)施差異化策略。網(wǎng)上銀行需要具有營(yíng)銷特色，需要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，豐富服務(wù)類型。網(wǎng)上銀行需要采用具有特色的營(yíng)銷策略，確保商業(yè)模式的實(shí)效性與獨(dú)創(chuàng)性；吸收專業(yè)性的金融技術(shù)人才；具有獨(dú)特的品牌差異；創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)理念。其次，需要實(shí)施人性化策略。從某種角度上而言，網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)具有一定藝術(shù)性與科學(xué)性，其中人性化服務(wù)是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一，網(wǎng)上銀行需要使用高科技的應(yīng)用技術(shù)，以別具一格的藝術(shù)思維，打造具有親和力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，注重顏色的搭配、企業(yè)形象、文化背景等因素，分析研究消費(fèi)者的心理，根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣，提高網(wǎng)絡(luò)中的親和力。再次，需要實(shí)施及時(shí)策略。在進(jìn)入網(wǎng)上銀行網(wǎng)站時(shí)，為消費(fèi)者提供便捷服務(wù)，可以迅速修改服務(wù)信息，對(duì)提出的問(wèn)題可以及時(shí)得到答復(fù)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，金融服務(wù)需要向anywhere、anyhow、anytime的“3A”式服務(wù)靠攏，實(shí)現(xiàn)呼叫與回應(yīng)的融合，為消費(fèi)者提供高效的銀行金融服務(wù)。最后，需要實(shí)施一對(duì)一策略。在現(xiàn)代信息化社會(huì)，需要進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)，與消費(fèi)者建立良好的溝通關(guān)系，在營(yíng)銷的過(guò)程中，可以通過(guò)資料庫(kù)，分析消費(fèi)者的自我表現(xiàn)和個(gè)性特點(diǎn)等，進(jìn)行有效的溝通交流，將其變?yōu)槿蘸蟮臐撛诳蛻簟?/p>

第三層次：網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)營(yíng)銷策略

在前兩個(gè)層次的基礎(chǔ)上，還需要實(shí)施整合策略，提高營(yíng)銷策略的理念，將產(chǎn)品中心主義進(jìn)行改變，形成以消費(fèi)者為中心的管理模式，采用先進(jìn)的傳播方式與科學(xué)技術(shù)，保持良好的互動(dòng)關(guān)系。從本質(zhì)上而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播需要進(jìn)行整合，其中包括統(tǒng)一目的、行動(dòng)、目標(biāo)、過(guò)程，在不受內(nèi)部人員限制的前提下，與投資人、顧客、消費(fèi)者完成相同的互動(dòng)。金融企業(yè)若是想要實(shí)施整合策略，需要從消費(fèi)者角度出發(fā)，提高其滿意度與忠誠(chéng)度，需要從六個(gè)方向思考，分別是企業(yè)任務(wù)、創(chuàng)意主題、品牌定位、自我學(xué)習(xí)、其他利益集團(tuán)、消費(fèi)者，使其具有鮮明的形象，確保具有良好的完整性與全面性，還需要整合各種網(wǎng)絡(luò)傳播工具，將網(wǎng)絡(luò)有效的融合，充分發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值與功效。

此外，需要通過(guò)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，改造傳統(tǒng)的服務(wù)流程，將投資理財(cái)、保險(xiǎn)、證券等有效結(jié)合，擴(kuò)展金融服務(wù)的業(yè)務(wù)與市場(chǎng)。基于此，需要實(shí)施傳播策略，需要對(duì)消費(fèi)者的品牌定位進(jìn)行確認(rèn)，傳播個(gè)性品牌，其策略成功的關(guān)鍵在于有效接觸消費(fèi)者，或者需要建立完善的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)作出整改，更好地滿足消費(fèi)者需求。

結(jié)論

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代，銀行需要轉(zhuǎn)變管理理念，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，依靠現(xiàn)代信息技術(shù)，從三個(gè)層次創(chuàng)新營(yíng)銷策略，爭(zhēng)取進(jìn)行有效結(jié)合，提高金融服務(wù)的質(zhì)量與交易效率。同時(shí)，銀行在戰(zhàn)略指導(dǎo)上，需要向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的金融門戶發(fā)展，追求更高地層次。