■昝世佳 閻曉宇 孫佳寧

（安徽財經大學工商管理學院）

1 引 言

隨著互聯網的普及和成熟，電子商務已滲透到各行各業(yè)，社區(qū)電商也迎來了發(fā)展的巔峰。目前，關于社區(qū)電商平臺的商業(yè)模式研究多偏于理論層面，本文旨在研究價值共創(chuàng)視角下的社區(qū)電商平臺商業(yè)模式，采用單案例研究方法，對該問題進行深析，尋找社區(qū)電商商業(yè)模式的弊端，通過強調價值共創(chuàng)的重要性來構建基于價值共創(chuàng)的商業(yè)模式分析模型，為社區(qū)電商平臺的商業(yè)模式設計提供參考借鑒。

2 文獻回顧

通過搜集大量文獻，研究不同學者對于國內電商平臺商業(yè)模式的概念理解以及商業(yè)模式的創(chuàng)新，雖然研究的角度不同，但都肯定了顧客價值，企業(yè)的所有活動都以客戶創(chuàng)造價值展開，追求價值的共創(chuàng)。如杜蘭英等（2014）構建了“創(chuàng)新促進—創(chuàng)新共創(chuàng)—創(chuàng)新實現”的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑；郝金磊等（2018）創(chuàng)新性地從賦能角度研究商業(yè)模式價值創(chuàng)造的過程。

3 研究設計

3.1 研究方法

本文通過采用單案例研究方法來解決研究問題，目的是探索價值共創(chuàng)視角下的社區(qū)電商平臺商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，而案例研究方法正是通過對案例的深入研究來挖掘重要的信息，適合對該類問題的研究。

3.2 案例選擇

本文選取小紅書為案例企業(yè)，主要原因有以下幾點：①對象的典型性。小紅書在2013年成立，是一個生活方式平臺，為無數用戶帶來了豐富多彩的生活筆記，幫助用戶找到更好的生活方式。相對小紅書的迅猛發(fā)展，傳統電商企業(yè)舉步維艱。由此可見，小紅書的創(chuàng)新成長對于許多傳統企業(yè)的戰(zhàn)略轉型以及新經濟獨角獸的誕生具有極大的借鑒意義。②研究的可行性。小紅書通過打造社區(qū)，以內容口碑積累用戶；以明星效應激活社區(qū)內容生產；追熱點創(chuàng)造話題，推動用戶裂變這三種途徑獲得市場利基，贏得全球關注，媒體報道層出不窮，相關分析報告較多，為研究提供了豐富的數據和資料。

3.3 資料收集

本研究自2020年1月起開始展開對案例企業(yè)的資料收集工作，為了確保研究結果可信度，收集了大量數據，包括一手資料和二手資料。其中，一手資料的獲得是通過：①線上發(fā)放調查問卷。主要面向90后和00后大學生，了解他們對小紅書的使用感受與建議；②親身體驗法。作為小紅書的忠實用戶，參與了小紅書社區(qū)式的交流分享過程，隨時記錄自己購物和使用心得。二手資料的獲得是通過：①小紅書官方發(fā)布的報告等。②媒體報道。如人民網。③其他資料。包括知網、萬方、等收集的相關期刊。在數據收集后，對重復內容進行刪減和初步總結，作為案例研究的基礎。

4 案例分析

經過分析數據可以發(fā)現，小紅書共經歷了三個階段的商業(yè)模式創(chuàng)新，即1.0階段、2.0階段和3.0階段，在小紅書商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新過程中，價值創(chuàng)造的內容也發(fā)生了變化。本文將以價值創(chuàng)造為基點，對小紅書各個階段的商業(yè)模式展開分析。

4.1 第一階段：找到真實的用戶痛點

第一階段是探索市場期。小紅書在成立初期，市場定位主要是為用戶提供基礎的海外購物指南，模式相對局限，但也解決了當時消費者無法獲取海外購物信息的難題，填補了這一市場空白。

4.2 第二階段：“社區(qū)+電商（自營）”模式

在第二階段，小紅書福利社正式上線。從用戶的瀏覽、點贊和收藏等行為中，可以精準地分析出用戶的需求，從而保證采購的商品是用戶所需要和喜愛的。小紅書借助社區(qū)用戶進行口碑營銷，實現交易閉環(huán)。龐大規(guī)模的優(yōu)質流量和商品的正品保障，讓小紅書通過“社區(qū)+電商”模式，找到了商業(yè)化變現的通路。

4.3 第三階段：“社區(qū)+電商（自營+第三方）”模式

小紅書的第三個階段目標在于擴充盈利資本，推出第三方平臺，在節(jié)省跨境運費的同時也大大加快了運貨速度，提高了用戶體驗，增強了用戶的安全感。

5 研究發(fā)現

5.1 價值共創(chuàng)理論

在經濟網絡化背景下，消費者掌握的知識、技能等操縱性資源越來越多，企業(yè)迫切想為顧客提供高效的信息交流平臺來促進消費者參與價值共創(chuàng)，消費者在網絡平臺上分享的消費體驗、消費滿意度等相關信息會影響到其他消費者的消費決策。本文通過對價值共創(chuàng)視角下的社區(qū)電商平臺的商業(yè)模式進行研究，在很大程度上推進了企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

5.2 基于價值共創(chuàng)的社區(qū)電商平臺商業(yè)模式創(chuàng)新

5.2.1 價值主張創(chuàng)新

在目標顧客和需求層面，小紅書的目標用戶是以年輕女性為主，年輕女性愛購物和分享，希望得到關注和認同，以文藝、小資、中產為特點的女性用戶對海外購物有著強烈的需求。然而使用小紅書的男性用戶遠低于女性用戶，盡管如此，他們的影響力仍然不容小覷，未來對男性用戶的需求和價值的挖掘可以更深入。小紅書應通過連接多層次化用戶，來滿足大量腰部和底部用戶的消費需求，致力于讓小紅書成為老少皆宜、男女通用的社區(qū)電商平臺。在產品和服務層面，還有很多可優(yōu)化的空間，小紅書應上線更多基于真實體驗的官方活動，滿足顧客個性化體驗的需求。

5.2.2 價值共創(chuàng)創(chuàng)新

價值共創(chuàng)中的價值來源于企業(yè)和消費者，小紅書將有相似需求和消費能力的用戶聚集到社區(qū)里，在這里，用戶與用戶之間可以分享各自的購物心得，與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。在核心能力與資源層面，UGC的內容是保持并提升小紅書用戶粘性和用戶活躍度的重要組成部分，所以小紅書應繼續(xù)堅持通過一些活動或政策鼓勵用戶不斷輸出優(yōu)質的UGC內容，吸引更多的用戶，充分發(fā)揮自己在社交領域的優(yōu)勢。

5.2.3 價值傳遞創(chuàng)新

在價值共創(chuàng)視角下，價值傳遞是平臺、顧客和合作伙伴通過價值網絡這一載體，共同傳遞價值的互動過程。價值傳遞創(chuàng)新主要從顧客關系層面來展開，小紅書應不斷完善與顧客以及合作伙伴的信任機制，共同維護良好的社區(qū)秩序，營造一個優(yōu)質的平臺環(huán)境，同時完善APP的設計，給用戶帶來更好的體驗，加強小紅書與顧客以及合作伙伴的共同價值傳遞。

5.2.4 價值獲取創(chuàng)新

價值獲取創(chuàng)新的關鍵在于改善盈利模式和有效控制成本。在改善盈利模式方面，小紅書可以通過為用戶提供更加多元化的價值內容來激發(fā)其購買所分享優(yōu)質產品的欲望。在控制成本方面，小紅書可以通過MCN管理模式來提高運營管理的效率，也可把電商服務這一環(huán)節(jié)交給強大實力的合作伙伴來完成，自身從交易中收取服務費用，只專注于做好內容，獲得穩(wěn)定的盈利。

6 結 語

本文從價值共創(chuàng)視角，對社區(qū)電商平臺中的典型企業(yè)——小紅書的商業(yè)模式進行分析，提煉出商業(yè)模式下各價值模塊的主要價值要素，然后圍繞“價值主張——價值共創(chuàng)——價值傳遞——價值獲取”提出社區(qū)電商平臺的商業(yè)模式創(chuàng)新方法，這為未來行業(yè)內以價值共創(chuàng)為重點的企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展予以啟發(fā)和思路。

本研究的貢獻在于突破傳統商業(yè)模式基于企業(yè)內部價值活動的創(chuàng)新，從價值共創(chuàng)視角探討了社區(qū)電商平臺的商業(yè)模式，側重顧客作為主體，企業(yè)作為顧客價值創(chuàng)造的促進者。而不足在于采用單案例研究方法，使研究結論缺乏一定的說服力；另外電商平臺是一個復雜的系統，企業(yè)與顧客實現價值共創(chuàng)受到其他各種相關因素的影響，有待后續(xù)研究的深入探索。