■彭紹安

（瀘州老窖股份有限公司）

引 言

企業(yè)A營銷費(fèi)用類型主要包括渠道建設(shè)、消費(fèi)者建設(shè)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌建設(shè)、品推費(fèi)用和特殊支持。營銷費(fèi)用預(yù)算分為片區(qū)計(jì)劃費(fèi)用和總部統(tǒng)籌費(fèi)用兩類，分別進(jìn)行總量控制?？偛抠M(fèi)用由總部統(tǒng)一掌握，并由總部、品牌負(fù)責(zé)人規(guī)劃使用的全國性重點(diǎn)區(qū)域市場品牌推廣費(fèi)用；片區(qū)費(fèi)用由片區(qū)經(jīng)理規(guī)劃使用的區(qū)域重點(diǎn)市場品牌推廣費(fèi)用。

1 企業(yè)營銷費(fèi)用管理與控制的重要性

1.1 有助于提升企業(yè)盈利能力

企業(yè)盈利能力是衡量一個(gè)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤的最大化就必須實(shí)現(xiàn)銷售最大化和經(jīng)營成本最小化的控制。企業(yè)必須管控好營銷費(fèi)用這個(gè)利潤增長點(diǎn)，通過合理的區(qū)域市場布局、銷售渠道建設(shè)、營銷政策的全方位組合，才能在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，為企業(yè)盈利能力提升創(chuàng)造條件。

1.2 有助于降低企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)

營銷費(fèi)用管理與控制工作的展開，不僅能夠提升企業(yè)盈利能力，同時(shí)可以在一定程度上降低企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)想在市場競爭中取得優(yōu)勢地位，必須加大營銷資源投入，營銷費(fèi)用在企業(yè)經(jīng)營成本中的占比會(huì)大幅度攀升。企業(yè)必須管控好這部分費(fèi)用，并將面臨的風(fēng)險(xiǎn)控制在一定范圍內(nèi)，提升企業(yè)抵御運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)的能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2 企業(yè)營銷費(fèi)用管理與控制中存在的問題

2.1 重營銷預(yù)算總量控制輕結(jié)構(gòu)性分配

企業(yè)A采用增量預(yù)算法，在預(yù)算期內(nèi)設(shè)定銷售量，通過調(diào)整上年度各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)及項(xiàng)目的基礎(chǔ)上。按片區(qū)計(jì)劃費(fèi)用和總部統(tǒng)籌費(fèi)用分別進(jìn)行預(yù)算編制。測算公式為：費(fèi)用可投入額度＝本年總銷量×（制單價(jià)－考核價(jià)）/考核價(jià)。雖然營銷費(fèi)用與銷量掛鉤使費(fèi)用得到控制，但是在確定預(yù)算結(jié)構(gòu)性分配時(shí)由總部與各個(gè)片區(qū)的博弈后平衡得出，缺乏從戰(zhàn)略角度對(duì)分配結(jié)構(gòu)的審核。忽視對(duì)預(yù)算的結(jié)構(gòu)考慮往往會(huì)導(dǎo)致局部資源不足或?qū)①M(fèi)用持續(xù)投入到低產(chǎn)出的片區(qū)或項(xiàng)目上，造成資源浪費(fèi)[2]。

未考慮市場環(huán)境因素，各區(qū)域市場品牌影響力、營銷渠道、競品營銷策略形成的差異，完成同樣銷量所需的市場維護(hù)成本必然不同。以銷量進(jìn)行費(fèi)用分配，銷量好的片區(qū)會(huì)得到更多的資源，而難度大、前景好的市場得不到費(fèi)用支持，降低了企業(yè)的營銷費(fèi)用投入比例，間接降低了企業(yè)利潤。

2.2 營銷費(fèi)用管理體系不完善

營銷費(fèi)用核銷周期長，對(duì)經(jīng)銷商造成資金流轉(zhuǎn)壓力；營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)量大，人工檢核工作量大、效率低；費(fèi)用控制能力弱，申請(qǐng)與預(yù)算和核銷脫節(jié)，數(shù)據(jù)無法閉環(huán)，流程難掌控。在營銷系統(tǒng)里按規(guī)劃案、執(zhí)行案、報(bào)銷案進(jìn)行流程控制。（1）在制定營銷規(guī)劃方案時(shí)：規(guī)劃人員只考慮營銷動(dòng)作分解，忽略費(fèi)用過程控制、財(cái)務(wù)的參與?；顒?dòng)執(zhí)行完后發(fā)現(xiàn)預(yù)算超標(biāo)、提供給財(cái)務(wù)的資料不符合財(cái)稅制度無法報(bào)銷。（2）營銷活動(dòng)執(zhí)行中：出現(xiàn)業(yè)務(wù)活動(dòng)已經(jīng)開始，預(yù)算未及時(shí)導(dǎo)入營銷系統(tǒng)提報(bào)方案。片區(qū)承諾某些市場活動(dòng)，經(jīng)銷商做了活動(dòng)系統(tǒng)里未提報(bào)相關(guān)方案，無法報(bào)銷。（3）報(bào)銷過程中：①營銷費(fèi)用報(bào)銷對(duì)票據(jù)資料要求較高，經(jīng)銷商對(duì)報(bào)銷資料接觸少，出現(xiàn)報(bào)銷資料不符報(bào)銷要求。②對(duì)營銷系統(tǒng)不熟悉，系統(tǒng)設(shè)計(jì)復(fù)雜，增加了方案提報(bào)人員申報(bào)難度。③制度中審批節(jié)點(diǎn)未闡明考核時(shí)效，營銷系統(tǒng)也未設(shè)定時(shí)間控制節(jié)點(diǎn)，最終報(bào)銷效率低下，會(huì)引起經(jīng)銷商不滿。

2.3 企業(yè)內(nèi)部稽核力度不夠?qū)I銷費(fèi)用監(jiān)督欠缺

企業(yè)業(yè)務(wù)范圍分布在全國各地，業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)不足。銷售一線的經(jīng)營者和員工比總部更了解當(dāng)?shù)厥袌龊徒?jīng)銷商等信息，有可能利用不對(duì)稱信息滋生腐敗。如在銷售過程中，有的銷售人員采取不正當(dāng)?shù)氖侄闻c相關(guān)人員合伙，套取營銷費(fèi)用，據(jù)為己有。內(nèi)部稽核通常是事后監(jiān)督，導(dǎo)致營銷費(fèi)用監(jiān)督欠缺，費(fèi)用管控發(fā)生問題不能及時(shí)采取措施規(guī)避，增加了企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

3 企業(yè)營銷費(fèi)用管理與控制策略

3.1 重視營銷預(yù)算進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分配控制

重視片區(qū)營銷預(yù)算控制。企業(yè)與片區(qū)經(jīng)理簽訂責(zé)任書保障片區(qū)銷量完成，營銷費(fèi)用使用權(quán)授權(quán)給片區(qū)經(jīng)理。片區(qū)結(jié)合本地市場實(shí)際與銷量掛鉤，在大的營銷項(xiàng)目不改變自行調(diào)整中項(xiàng)或小項(xiàng)營銷項(xiàng)目形成符合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r的營銷預(yù)算規(guī)劃[3]。片區(qū)結(jié)合客戶的渠道及銷售預(yù)期，分客戶類別編制針對(duì)客戶的營銷規(guī)劃策略?？傤~控制下費(fèi)用投入向動(dòng)銷快、盈利高、忠誠度高的客戶傾斜，可用降低市場維護(hù)成本、提高投入產(chǎn)出率。

優(yōu)化總部營銷預(yù)算控制。①在制定總部營銷費(fèi)用投入策略時(shí)根據(jù)上一年度的各片區(qū)銷售指標(biāo)完成情況，預(yù)計(jì)出本年度銷售額。并綜合考慮各片區(qū)市場占有率、市場容量、產(chǎn)品吻合度。將企業(yè)各片區(qū)建立分類市場，根據(jù)各分類市場的特點(diǎn)制定營銷預(yù)算，在營銷策略的基礎(chǔ)上進(jìn)一步制定相應(yīng)的費(fèi)用投入方案，進(jìn)而預(yù)測出費(fèi)用投入比例，最終按照彈性預(yù)算法建立相關(guān)的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，該費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)在根據(jù)各片區(qū)實(shí)際執(zhí)行情況進(jìn)行半年調(diào)整。②全國性營銷活動(dòng)應(yīng)按照零基預(yù)算法擬定具體的營銷規(guī)劃、執(zhí)行方案、費(fèi)用配置，做好投入產(chǎn)出分析。③制定品牌負(fù)責(zé)人定額預(yù)留制度，預(yù)留費(fèi)用根據(jù)總部營銷預(yù)算與執(zhí)行確定，進(jìn)行總額控制。原則上用于處理突發(fā)事件的應(yīng)急機(jī)動(dòng)費(fèi)用；同時(shí)在戰(zhàn)略市場費(fèi)用超投，但市場確有需求的情況下予以支持。本期預(yù)留沒有使用或有余額，可以自然滾存到下期預(yù)留中去。這樣才能優(yōu)化營銷資源分配，控制營銷成本為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

3.2 完善營銷費(fèi)用閉環(huán)管理體系

推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)制度業(yè)務(wù)流程建設(shè)。①以現(xiàn)有制度業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)，通過自上而下和自下而上分析的方法，以是否有利于授權(quán)審批控制、是否有利于不相容職務(wù)相分離、是否有利于信息融合、是否有利于風(fēng)險(xiǎn)管控、是否有利于效率提升這“五個(gè)有利于”為基本切入點(diǎn)，在制度流程規(guī)范化基礎(chǔ)上逐步推進(jìn)制度流程優(yōu)化，并在優(yōu)化基礎(chǔ)上開展流程信息標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。對(duì)制度流程實(shí)施年度復(fù)盤管理與改進(jìn)措施管理，使其能更加符合業(yè)務(wù)運(yùn)營需求。②針對(duì)營銷費(fèi)用管理中出現(xiàn)的問題，制作專項(xiàng)培訓(xùn)課件（包括規(guī)劃、執(zhí)行、報(bào)銷資料的提供要求、營銷系統(tǒng)），形成便于經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員理解和操作的固定模板。根據(jù)企業(yè)管理需求，定期組織經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)培訓(xùn)結(jié)果進(jìn)行跟蹤管理。

協(xié)助優(yōu)化營銷系統(tǒng)。①系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)只提報(bào)一次，多模塊共享。按照業(yè)務(wù)真實(shí)性、必要性和精簡原則，對(duì)方案報(bào)銷中涉及的問題進(jìn)行優(yōu)化，其報(bào)銷能總結(jié)歸納為業(yè)務(wù)場景。②設(shè)計(jì)時(shí)效控制使該系統(tǒng)對(duì)業(yè)務(wù)各關(guān)鍵控制點(diǎn)實(shí)現(xiàn)全流程時(shí)效監(jiān)控，能對(duì)各責(zé)任主體效率實(shí)施考核，最終提升企業(yè)管控力度以及降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

加強(qiáng)對(duì)營銷費(fèi)用報(bào)銷管理。重點(diǎn)關(guān)注審批與核銷手續(xù)的合規(guī)性和有效性審核，財(cái)務(wù)人員要檢查核準(zhǔn)手續(xù)是否齊全，以保證費(fèi)用的合理和有效。如經(jīng)銷商的營銷費(fèi)用投放由片區(qū)經(jīng)理以書面形式簽字并由經(jīng)銷商簽章回執(zhí)。報(bào)銷過程中，應(yīng)重點(diǎn)檢查營銷費(fèi)用支出是否有規(guī)劃，執(zhí)行金額和實(shí)際開支金額是否一致，如實(shí)際支出金額超出預(yù)算批準(zhǔn)金額，是否有追加預(yù)算，在報(bào)銷過程中即實(shí)際報(bào)銷與預(yù)算不符的預(yù)算與報(bào)銷，財(cái)務(wù)人員不予支付，同時(shí)視情節(jié)輕重給予責(zé)任人相應(yīng)績效處罰。

3.3 增強(qiáng)內(nèi)部稽核監(jiān)督力度

提高營銷效率，進(jìn)行內(nèi)部稽核。建立“市場管理+財(cái)務(wù)”稽核團(tuán)隊(duì)，并完善稽核體系，該體系應(yīng)該涵蓋制度流程、監(jiān)督體系、稽核工作規(guī)范等，將稽核工作常態(tài)化管理。在稽核中針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制建立起合理的溝通渠道，讓企業(yè)的信息能夠有效地傳達(dá)，提高信息質(zhì)量，使企業(yè)內(nèi)部稽核能順利開展。稽核工作應(yīng)圍繞政策風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)，營銷費(fèi)用投放展開。如：①制定對(duì)營銷費(fèi)用完整性、合規(guī)性和真實(shí)性的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和要求的內(nèi)部控制制度。②構(gòu)建起市場管理部、財(cái)務(wù)部對(duì)營銷系統(tǒng)規(guī)劃案、執(zhí)行案和報(bào)銷案的分級(jí)檢核流程。③建立重大項(xiàng)目、活動(dòng)事前介入機(jī)制和專項(xiàng)審計(jì)。④明確內(nèi)部稽核的溝通、公示、申訴、復(fù)核機(jī)制。⑤明確對(duì)方案制定主體、執(zhí)行主體和監(jiān)督主體的責(zé)任，建立起權(quán)責(zé)對(duì)等的追究機(jī)制；建立考核獎(jiǎng)懲機(jī)制。⑥稽核團(tuán)隊(duì)要有專業(yè)態(tài)度及對(duì)企業(yè)的責(zé)任心，不斷提高稽核知識(shí)和技能，從內(nèi)控的角度善于發(fā)現(xiàn)市場中的問題。

建立渠道資源數(shù)據(jù)庫。建立有效的經(jīng)銷商終端及二批渠道數(shù)據(jù)庫對(duì)經(jīng)銷商的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行大數(shù)據(jù)控制，并能掌握經(jīng)銷商的貨品流向。并同時(shí)開展終端盤查；做好路線訪銷；為瞞報(bào)、虛報(bào)終端及二批渠道數(shù)據(jù)，設(shè)置對(duì)應(yīng)的處罰性措施。

3.4 構(gòu)建營銷費(fèi)用績效管理機(jī)制

建立動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)反饋機(jī)制。財(cái)務(wù)和各片區(qū)根據(jù)營銷費(fèi)用管控指標(biāo)建立月度費(fèi)用投入成本效益的決算分析，如管控指標(biāo)必須控制在警戒線以下，設(shè)置百分比幅度預(yù)警。及時(shí)就經(jīng)營目標(biāo)、風(fēng)險(xiǎn)防控目標(biāo)完成情況開展月度評(píng)價(jià)，為公司管理層和績效管理部門提供評(píng)價(jià)支持。

完善績效薪酬考核。在“銷售訂單+營銷管理”的薪酬考核模式上引入“費(fèi)用控制”指標(biāo)。由于與薪酬掛鉤片區(qū)經(jīng)理會(huì)重視營銷費(fèi)用投入的成本效益控制，提高銷售人工成本的投入產(chǎn)出率。

4 結(jié) 語

企業(yè)營銷費(fèi)用管理與控制工作的開展對(duì)于企業(yè)利潤增長和風(fēng)險(xiǎn)防控具有重要作用。因此，企業(yè)中的財(cái)務(wù)人員需要不斷的提升自身的專業(yè)素質(zhì)，積極應(yīng)對(duì)企業(yè)營銷費(fèi)用存在的問題。同時(shí)，在營銷費(fèi)用管理體系中圍繞營銷資源合理配置采取有效措施進(jìn)行管理控制，最大限度地發(fā)揮營銷費(fèi)用使用效率。推動(dòng)企業(yè)區(qū)域市場布局、銷售渠道建設(shè)，為企業(yè)發(fā)展作出積極的貢獻(xiàn)。