■崔忠權(quán)

（澳門城市大學工商管理專業(yè)）

1 大學生網(wǎng)購行為影響因素探索

當下網(wǎng)絡購物依然處于高速發(fā)展時期，就拿“雙十一”網(wǎng)絡購物節(jié)的日銷量年年攀升，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，更是將網(wǎng)絡購物推向了新的層級，網(wǎng)絡購物飛速發(fā)展也引起了新的問題，尤其是影響消費者的購買行為因素的分析，研究文獻發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學者大致從如下角度研究論證了網(wǎng)絡購物的影響因素。

1.1 網(wǎng)站設計維度

網(wǎng)站設計是否美觀，對于消費者購買行為能夠產(chǎn)生重要的影響，尤其是在網(wǎng)頁美觀程度、商品分布、網(wǎng)頁瀏覽相應速度、付款便捷程度等等，都能夠?qū)οM者行為產(chǎn)生影響，有心理學研究顯示，大腦處理視覺內(nèi)容要比文字內(nèi)容快六萬倍，而廣大消費者在購買時是存在沖動消費行為的，網(wǎng)絡購物需要有視覺上的沖擊，良好的網(wǎng)站設計就是向消費者傳達良好的產(chǎn)品形象，科學的商品布局和精美的店鋪裝修，配合快速的網(wǎng)頁響應速度和便捷的支付方式，可以從不同程度上給予消費者完美的購物體驗。

1.2 安全/隱私維度

網(wǎng)絡消費需要注意消費者的隱私的保護，消費者在網(wǎng)絡上購物最擔心的就是財務數(shù)據(jù)和個人核心信息的泄露，尤其是財務安全對于消費者而言，可謂至關(guān)重要，一旦購物網(wǎng)站不安全，銀行賬戶以及支付密碼信息很可能被竊取，對于商家而言，如何提升網(wǎng)絡安全是非常重要的，網(wǎng)絡安全及隱私保護也是消費者放心購買的前提條件。

1.3 顧客服務維度

消費者除了購買商品是需要有完美的體驗，更加注重的是產(chǎn)品的品質(zhì)以及商品售后服務，網(wǎng)絡購物對于商家而言，也面臨著激烈的競爭，經(jīng)常打價格戰(zhàn)，但是為了獲取優(yōu)勢，很多商家不得不降低商品品質(zhì)，甚至以次充好的方式來銷售，經(jīng)常導致銷售商品出現(xiàn)退換貨的情況。作為商家，是否有良好的心態(tài)來面對陌生的網(wǎng)絡消費者，需要秉承誠信是金的服務理念，通過優(yōu)質(zhì)的商品和優(yōu)質(zhì)的服務，才能留住更多的消費者，從而獲得更好的市場銷量。

1.4 產(chǎn)品特征維度

產(chǎn)品品質(zhì)是消費者網(wǎng)絡購物首要考慮的問題，網(wǎng)絡購物的商品因為節(jié)約了線下實體店的房屋租賃成本，所以價格相對線下而言是低的，但是消費者在購買時沒法獲得線下實體店的購物體驗，對于購物時產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，消費者不得而知，只能通過文字圖片以及其他購買者的評價來進行判斷。消費者在購買商品時，往往會選擇外觀設計令其滿意的產(chǎn)品。

1.5 營銷活動維度

網(wǎng)絡購物的營銷活動經(jīng)常是品牌推廣、定價顯示促銷等方面，這種促銷方式往往給予極大的價格優(yōu)惠，也會對消費者產(chǎn)生購物沖動，在實際生活中，經(jīng)常能夠看到部分消費者面對折扣促銷活動時，不能控制購物行為，從而引起沖動購物，對于商家品牌推廣以及注重品牌的消費者而言，好的營銷活動能夠帶來更多的消費者。

1.6 網(wǎng)店信譽維度

網(wǎng)點信譽主要體現(xiàn)為店鋪的口碑、客戶評價、信用評級等內(nèi)容，網(wǎng)店的聲譽能夠影響消費者的購買意愿，通常消費者瀏覽店鋪時，會重點關(guān)注商家的銷售數(shù)量和消費者的購買評價，這些信息對于消費者選擇商品時具有重要的影響，同時，消費者購買之前也會對商家客戶進行詳細的咨詢，判斷商家服務態(tài)度以決定是否繼續(xù)購買，售后保障也是網(wǎng)點信譽重要的構(gòu)成因素，同時也是建立顧客忠誠度的重要途徑，商店通過公開產(chǎn)品承諾保障也可以增加消費者對商店的信賴。

2 描述性統(tǒng)計分析

2.1 大學生網(wǎng)購性別分析

網(wǎng)購行為的人群中，女性占比明顯高于男性，在大學生網(wǎng)絡購物問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近三個月網(wǎng)絡購物次數(shù)，女生的頻次高于男性。

2.2 大學生網(wǎng)購時間分析

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，大學生每天花在網(wǎng)絡購物的時間在30分鐘以內(nèi)的比例高達61.61%，而半小時至一小時的學生占比達到30.36%，兩組數(shù)據(jù)顯示，大部分學生網(wǎng)絡購物，每天都不會超過一小時，剩余將近8%的學生每天購物將會超過一小時。

2.3 大學生每月生活費水平分析

大學生閑置的資金主要依附于生活費，而基本生活費都是由父母提供。調(diào)查顯示，大學生月生活費在1000元以內(nèi)的比例為 8.93%，而在1000～1500元之間的占比為 44.64%，1500～2000元之間的占比為 35.71%，2000～3000元之間的占比達到 8.93%，3000元以上的占比為1.79%，統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)， 絕大部分學生月均生活費為 1500元左右。

2.4 大學生網(wǎng)購消費水平分析

網(wǎng)購水平依托于月生活費水平，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及網(wǎng)絡金融平臺的發(fā)展，現(xiàn)在大學生已經(jīng)習慣于提前消費，消費水平遠遠超出了父母給予的生活費保障，綜合數(shù)據(jù)分析，大學生平均網(wǎng)購水平已經(jīng)達到2000左右，超出了月均生活保障。

2.5 大學生近三個月網(wǎng)上購物次數(shù)分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)最近三個月內(nèi)，大學生網(wǎng)購次數(shù)少于3次的學生占比為16.96%，4～8次的占比為47.32%，9～15次的占比達到25.89%，16～25次的占比為6.25%，超過25次的占比達到了3.57%，可見大學生網(wǎng)購相對頻繁。

2.6 大學生網(wǎng)購內(nèi)容及分析

大學生選擇網(wǎng)上購物，按照購買的比重由大到小依次為：書籍、鞋帽服飾、生活用品、食品、化妝品以及數(shù)碼產(chǎn)品等物品。從購物內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，其購物特征還是比較符合大學生的基本特征的，一定程度上為企業(yè)營銷策略提供數(shù)據(jù)支撐。

3 企業(yè)的營銷策略分析

3.1 產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡商家不同于實體店鋪商家，需要精美的店鋪設計之外，還要確保所提供的產(chǎn)品能夠滿足消費者預期，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量的保障，這就要求商家對產(chǎn)品的打造需要重點關(guān)注，不能為了追求眼前利益而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，力求做大誠信經(jīng)營。其次，產(chǎn)品需要設計特色且具有創(chuàng)新，大學生消費群體是一個注重個性發(fā)展的群體，產(chǎn)品個性化外觀設計能夠為其帶來額外的銷量。最后，商家需要注重產(chǎn)品品牌的培養(yǎng)，品牌設計需要更加醒目，以此吸引消費者眼球，因為不能進行實體店體驗，所以品牌建設具有重要意義。

3.2 價格策略

商家價格策略需要兼顧產(chǎn)品品質(zhì)，價格策略以及折扣策略能夠吸引消費者，大學生網(wǎng)絡消費一方面是圖其便利性，而另一方面也是為了獲得更多的產(chǎn)品信息，追求最高性價比的產(chǎn)品，折扣策略需要基于原價格進行設定，以更好的促進消費者購買。在制定價格策略時，需要利用網(wǎng)絡技術(shù)和輔助設計軟件，可以為消費者提供定制化的產(chǎn)品，幫助消費者選擇搭配或者執(zhí)行設計，以滿足大學生消費群體的個性化需求。

3.3 促銷策略

網(wǎng)絡促銷策略主要有兩種方式，比如網(wǎng)絡廣告和站點推廣，對于具有實力的網(wǎng)絡商家而言，可以通過投放網(wǎng)絡廣告的方式來進行商品推廣，這種方式的缺點是成本較高，而通過站點推廣的方式具有兩種手段，一是改進網(wǎng)頁設計內(nèi)容和提升服務水準，以吸引客戶的訪問，從而起到較好的推廣效果。二是通過網(wǎng)絡廣告宣傳推廣，雖然速度快但是也需要花費較高的成本，網(wǎng)絡促銷方法可以采用價格折扣、限時搶購等來宣傳和推廣。

3.4 服務策略

網(wǎng)絡購物商家面臨著激烈的競爭，相同品類的消費品具有多樣化的替代品，所以大學生在購物時，也具有較大的選擇空間，對比多家店鋪以后發(fā)現(xiàn)，會做出最理想的選擇，所以提升商家的服務對于留住消費者具有重要的意義，面對越來越成熟、越來越精明的消費者，商家需要提供更加貼心的產(chǎn)品服務，從而獲得持續(xù)的購買力。

3.5 互動式與程序化的廣告策略

互動式與程序化廣告策略要滿足互動的特征，在內(nèi)容設定時需要考慮信息的雙向傳播與互動，且滿足信息交換的瞬間發(fā)生，當溝通乙方發(fā)送消息之后能夠及時獲得反饋。互動式網(wǎng)絡廣告相比于傳統(tǒng)媒體更具有優(yōu)勢，其價格低廉、統(tǒng)計精確、互動交流等方式必將成為網(wǎng)絡未來發(fā)展趨勢。商家在設定互動式廣告，需要給大學生提供發(fā)言的機會，且能夠為大學生提供量身定制的個性化信息。

4 結(jié) 語

本文研究大學生網(wǎng)絡消費行為影響因素，為商家制定銷售策略提供相應的依據(jù)，商家制定策略時，需要以滿足客戶需求為中心，針對大學生網(wǎng)絡購物的特性，加強網(wǎng)絡營銷以及服務水平，做好互動營銷以及精準營銷。