馮芷菁，王純陽

(五邑大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 江門 5290202)

一、引 言

隨著生活節(jié)奏的加快、社交媒體的發(fā)展，旅游者在有限的時(shí)間和精力內(nèi)，難以快速辨析產(chǎn)品的獨(dú)特性以區(qū)別不同旅游目的地。在此背景下，品牌被運(yùn)用到旅游地管理實(shí)踐中，并成為獲取旅游地市場競爭優(yōu)勢(shì)的制勝武器。品牌資產(chǎn)是旅游地品牌化的戰(zhàn)略目標(biāo)[1]。因此，借助品牌資產(chǎn)進(jìn)行旅游地識(shí)別和區(qū)分，成為旅游地快速傳遞積極信息、降低游客搜索信息成本和感知風(fēng)險(xiǎn)[2]、從而獲取市場競爭優(yōu)勢(shì)的有效途徑。

20世紀(jì)90年代末，學(xué)者開始旅游地品牌資產(chǎn)的研究，主要集中在旅游地品牌資產(chǎn)的概念界定[2-3]、構(gòu)成維度[4-5]、各維度之間的作用和路徑關(guān)系[6]、價(jià)值評(píng)估[7]以及影響因素。其中，旅游地品牌資產(chǎn)影響因素主要包括網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑[8]、名人代言[1]等。

產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展和成功的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)[9]。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不僅能為目的地構(gòu)建高區(qū)分度的旅游地形象，還能影響游客對(duì)感知價(jià)值的評(píng)價(jià)。少數(shù)研究對(duì)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)涵[10]、意義[11]、開發(fā)設(shè)計(jì)[12]等方面進(jìn)行了探討，但旅游產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制尚未引起學(xué)者的關(guān)注。其次，雖然已有研究表明旅游地形象是旅游地品牌資產(chǎn)的重要決定因素，然而尚未有學(xué)者探討旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游地形象、感知價(jià)值與旅游地品牌資產(chǎn)之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。鑒于此，本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，以廣東省開平市游客為例，基于問卷調(diào)查，采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法，實(shí)證檢驗(yàn)了旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游地形象、感知價(jià)值與旅游地品牌資產(chǎn)之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與旅游地品牌資產(chǎn)

旅游地品牌資產(chǎn)是指旅游地借用名稱、標(biāo)識(shí)、代表、活動(dòng)等，來凸顯該旅游地特征[2]，以此向游客展現(xiàn)統(tǒng)一、獨(dú)特的旅游地品牌主題，主要包括品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠、品牌質(zhì)量[13]和品牌聯(lián)想[14]。因此，本文認(rèn)為旅游地品牌資產(chǎn)是指能讓游客快速識(shí)別旅游地，并產(chǎn)生更深的印象或偏好的市場優(yōu)勢(shì)，主要包括品牌認(rèn)知、品牌忠誠、品牌質(zhì)量和品牌聯(lián)想。

Mckercher在市場導(dǎo)向的產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，提出旅游產(chǎn)品的七個(gè)層次分類，分別是飲食、休閑、管制、個(gè)人經(jīng)歷、建筑吸引物、運(yùn)動(dòng)和娛樂休養(yǎng)活動(dòng)。[15]因此，本文認(rèn)為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新就是與以往旅游產(chǎn)品相比，為了能夠給游客帶來新的或更好的體驗(yàn)，而構(gòu)建出一種從來沒有的旅游資源與旅游條件的新組合。

根據(jù)信號(hào)理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新性能加強(qiáng)和擴(kuò)大品牌意義，而失敗的產(chǎn)品創(chuàng)新可能會(huì)對(duì)品牌帶來嚴(yán)重后果。Sriram、Balachander和Kalwani通過觀測(cè)零售店銷售數(shù)據(jù)來評(píng)估品牌資產(chǎn)，實(shí)證結(jié)果表明，引進(jìn)新產(chǎn)品對(duì)品牌資產(chǎn)的影響尤為突出。[16]N?rskov、Chrysochou和Milenkova基于產(chǎn)品創(chuàng)新屬性，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生顯著正向影響，而且低權(quán)益品牌從產(chǎn)品創(chuàng)新中的收益高于高凈值品牌的收益。[17]基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1：旅游產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)具有顯著正向影響。

(二)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與旅游地形象

旅游地形象是一個(gè)人或人們所持有的對(duì)非居住地的主觀印象[18]，深刻反映出現(xiàn)實(shí)游客和潛在游客心目中的旅游地特征。企業(yè)主動(dòng)采取前瞻型戰(zhàn)略能靈活應(yīng)對(duì)環(huán)境挑戰(zhàn)，更能作為構(gòu)建高區(qū)分度的企業(yè)形象的重要途徑。[19]范秀成、張輝以酒店企業(yè)為樣本，實(shí)證檢驗(yàn)了服務(wù)創(chuàng)新管理對(duì)酒店形象具有顯著的正向影響。[20]旅游產(chǎn)品決定旅游地形象的塑造過程，游客接收產(chǎn)品創(chuàng)新信息并形成對(duì)旅游地的獨(dú)特印象，從而提高旅游地的識(shí)別性?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H2：旅游產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)旅游地形象具有顯著正向影響。

(三)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與感知價(jià)值

感知價(jià)值是付出與收獲之間的價(jià)值權(quán)衡，即基于理性判斷，游客將成本與其在旅游過程中所獲得的經(jīng)歷進(jìn)行對(duì)比后，對(duì)消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值評(píng)價(jià)。[21]增強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新程度能提升顧客滿意程度。[22]徐虹、劉宇青、梁佳通過實(shí)地研究酒店的服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目，實(shí)證檢驗(yàn)了創(chuàng)新流程、設(shè)施創(chuàng)新、參與制度創(chuàng)新以及內(nèi)容創(chuàng)新與感知價(jià)值之間的積極關(guān)系。[23]體驗(yàn)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新影響個(gè)體的感知和思想，從而加深旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)感和愉悅感，以改變個(gè)體對(duì)推出新產(chǎn)品旅游地的價(jià)值判斷和后續(xù)行為意向。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H3：旅游產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)感知價(jià)值具有顯著正向影響。

(四)旅游地形象與旅游地品牌資產(chǎn)

目的地形象是旅游地品牌資產(chǎn)的重要前置因素，對(duì)旅游地品牌認(rèn)知、品牌質(zhì)量、品牌信任、品牌忠誠和品牌價(jià)值具有積極影響。[24]Baloglu和Mccleary認(rèn)為形象由認(rèn)知形象、情感形象和整體形象構(gòu)成，三者均對(duì)品牌忠誠有直接影響。[25]郭安禧、黃福才、楊晶等以廈門市游客為例，實(shí)證研究了旅游地形象、感知吸引力和重游意向的關(guān)系，并指出認(rèn)知形象對(duì)重游意愿產(chǎn)生直接正向影響。[26]基于此，本文提出如下假設(shè)：

H4：旅游地形象對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)具有顯著正向影響。

(五)旅游地形象與感知價(jià)值

游客對(duì)目的地形象的軟因子評(píng)價(jià)最終都會(huì)以感知價(jià)值概念中的感知利得與感知利失表達(dá)出來。[27]因此旅游地形象越良好，游客的感知價(jià)值就越大，對(duì)旅游地的滿意度就越高。Chen和Tsai引入旅游地形象和感知價(jià)值，構(gòu)建旅游地形象、評(píng)價(jià)因素和行為意向的結(jié)構(gòu)模型，發(fā)現(xiàn)旅游地形象通過感知價(jià)值對(duì)行為意向產(chǎn)生顯著正向影響。[28]張紅梅、梁昌勇、徐健等以葡萄酒旅游為例，得出目的地整體形象通過感知價(jià)值和感知質(zhì)量對(duì)滿意度產(chǎn)生間接作用。[29]基于此，本文提出如下假設(shè)：

H5：旅游地形象對(duì)感知價(jià)值具有顯著正向影響。

(六)感知價(jià)值與旅游地品牌資產(chǎn)

目前尚未有研究直接關(guān)注感知價(jià)值與旅游地品牌資產(chǎn)的關(guān)系，極少學(xué)者從旅游地品牌資產(chǎn)的單一方面(如品牌忠誠)探討感知價(jià)值對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)的影響[21,30]。Gallarza和Saura基于大學(xué)生旅游行為，發(fā)現(xiàn)旅游者感知價(jià)值和滿意度作為內(nèi)生變量對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生顯著正向影響。[31]黃福才、黃穎華以赴港游客為例，探討不同驅(qū)動(dòng)因素對(duì)旅游者目的地的影響效應(yīng)，研究表明感知價(jià)值是驅(qū)動(dòng)目的地忠誠最關(guān)鍵的因素。[32]基于此，本文提出如下假設(shè)：

H6：感知價(jià)值對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)具有顯著正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)

(一) 問卷設(shè)計(jì)

問卷分為五部分。第一部分是人口信息特征，包括被調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入情況。第二部分是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，共包括8道測(cè)量題項(xiàng)，主要參考了Mckercher[15]等的研究。第三部分是旅游地形象，共包括10道測(cè)量題項(xiàng)，主要參考了王純陽和黃福才[33]等的研究。第四部分是感知價(jià)值，共包括10道測(cè)量題項(xiàng)，主要參考了黃穎華和黃福才[32]等的研究。第五部分是旅游地品牌資產(chǎn)，共包括12道測(cè)量題項(xiàng)，主要參考了Im等[14]、Severi和Ling[34]等的研究。以上測(cè)量題項(xiàng)均采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行評(píng)估，1、2、3、4、5分別表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。

(二)數(shù)據(jù)收集與樣本分析

本文主要采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與實(shí)地調(diào)研相結(jié)合的方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研通過問卷星平臺(tái)發(fā)放問卷，實(shí)地調(diào)研通過攔截式訪問的方式對(duì)游客進(jìn)行抽樣調(diào)查。調(diào)查地點(diǎn)包括開平汽車總站、立園、自力村、赤坎影視城等。調(diào)查對(duì)象為開平的游客。調(diào)查時(shí)間為2018年3月28日至6月11日，共發(fā)放問卷500份，其中有效問卷489份，有效回收率為97.8%。

調(diào)查對(duì)象中，在性別方面，男性占54.6%，女性占45.4%。在年齡方面，主要集中在18-24歲，占46.4%；其次為25-34歲，占26.6%；35-44歲、55歲及以上均占9.6%。在受教育程度方面，主要以本科和大專為主，各占64.4%和20.8%；高中、中?；蛞韵抡?.8%。在職業(yè)方面，主要以學(xué)生、企業(yè)單位人員、事業(yè)單位人員和離職退休人員為主，各占36%、24.6%、10%和9.2%。在月收入方面，主要集中在2000元以下，占33.6%；其次為2001-4000元和4001-6000元，各占27.2%。

(三)數(shù)據(jù)分析

本文主要基于SPSS.19.0和Amos21.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，闡明樣本的分布特征。然后，對(duì)綜合測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，進(jìn)一步確定測(cè)量題項(xiàng)與測(cè)量變量之間是否具有從屬關(guān)系，以檢驗(yàn)綜合測(cè)量模型的擬合度、信度、以及效度。最后，進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，驗(yàn)證本文提出的研究假設(shè)，確定旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游地形象、感知價(jià)值和旅游地品牌資產(chǎn)間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

四、實(shí)證分析結(jié)果

(一) 驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，感知價(jià)值有1道測(cè)量題項(xiàng)(“舒適宜人的氣候”)因標(biāo)準(zhǔn)因子載荷過低而被剔除。從各項(xiàng)擬合指數(shù)來看，χ2/df=2.532，GFI=0.932，CFI=0.978，NFI=0.937，RMSEA=0.041。因而綜合測(cè)量模型達(dá)到擬合標(biāo)準(zhǔn)。各潛在變量的組合信度取值在0.890-0.925，平均提取方差取值在0.503-0.510，分別大于最小臨界值0.7和0.5，表明各潛在變量的測(cè)量信度達(dá)到理想水平。因而綜合測(cè)量模型具有良好的信度。

效度包括聚合效度和區(qū)別效度。各測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量均在0.613-0.798之間，其t值均在的1%水平下顯著，表明綜合測(cè)量模型具有良好的聚合效度。各潛在變量的平均提取方差大于任何兩個(gè)潛在變量相關(guān)系數(shù)的平方，表明具有良好的區(qū)別效度。由此可得，綜合測(cè)量模型具有良好的擬合度、信度和效度，無需再修改和調(diào)整，可以進(jìn)行下一步的結(jié)構(gòu)方程模型分析。

(二)結(jié)構(gòu)方程模型分析

基于驗(yàn)證性因子分析，將各潛在變量導(dǎo)入理論模型中，構(gòu)建旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游地形象、感知價(jià)值和旅游地品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)方程模型，分析這些變量之間的因果關(guān)系，檢驗(yàn)上述研究假設(shè)。該結(jié)構(gòu)方程模型的各項(xiàng)適配指數(shù)為：χ2/df =2.51， GFI=0.965，CFI=0.978，NFI=0.917，RMSEA=0.043?？梢姡Y(jié)構(gòu)方程模型擬合程度較為理想。

圖1結(jié)構(gòu)方程模型圖

注： ***表示在1%水平下顯著，**表示在5%水平下顯著。

由圖1可知，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)具有顯著正向影響(β1=0.297)，因而支持假設(shè)H1。旅游產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)旅游地形象具有顯著正向影響(β2=0.744)，因而支持假設(shè)H2。旅游產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)感知價(jià)值具有顯著正向影響(β3=0.128)，因而支持假設(shè)H3。旅游地形象對(duì)感知價(jià)值具有顯著正向影響(β5=0.606)，但是旅游地形象對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)不具有顯著正向影響(β4=0.008)，因而支持假設(shè)H5，拒絕假設(shè)H4。根據(jù)理性行為理論，這可能是由于理性之人會(huì)綜合各方面信息來考慮該行為所帶來的意義和后果，甚少通過形象認(rèn)知而直接做出判斷。因此旅游地形象對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)不具有直接正向影響，而是通過感知價(jià)值，對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)產(chǎn)生間接正向影響。感知價(jià)值對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)具有顯著正向影響(β6=0.410)，因而支持假設(shè)H6。

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

1.旅游地形象對(duì)感知價(jià)值具有顯著正向影響。這說明良好的旅游地形象能驅(qū)動(dòng)感知價(jià)值的提升，旅游地形象越良好，旅游地獲得的總體評(píng)價(jià)越高。本研究結(jié)果與現(xiàn)有研究結(jié)論一致[28-29]。

2.感知價(jià)值對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)具有顯著正向影響。這表明感知價(jià)值越高，對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)的提升效果越明顯?，F(xiàn)有學(xué)者認(rèn)為感知價(jià)值是驅(qū)動(dòng)旅游地品牌忠誠的重要前因變量。[21,30]而本文從系統(tǒng)的角度，提出品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知、品牌質(zhì)量、品牌忠誠和品牌聯(lián)想等四個(gè)方面，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建旅游地品牌資產(chǎn)測(cè)量量表，不僅更全面地反映了旅游地品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，而且彌補(bǔ)了感知價(jià)值對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)影響研究的空白。

3.旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是旅游地品牌資產(chǎn)的重要決定因素。本文發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不僅直接顯著作用于旅游地品牌資產(chǎn)，還通過旅游地形象和感知價(jià)值對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)產(chǎn)生間接作用。本文基于場域角度，首次把旅游產(chǎn)品創(chuàng)新作為前因變量，并引入旅游地形象和感知價(jià)值作為中介變量，實(shí)證研究旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游地形象、感知價(jià)值與旅游地品牌資產(chǎn)之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。從這個(gè)意義上看，本實(shí)證結(jié)論不僅進(jìn)一步支持了企業(yè)創(chuàng)新與企業(yè)形象[19-20]、企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新與消費(fèi)者感知價(jià)值[22-23]的關(guān)系研究，而且彌補(bǔ)了旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與旅游地品牌資產(chǎn)關(guān)系、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與旅游地形象關(guān)系以及旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與感知價(jià)值關(guān)系等研究的空白；另一方面，本研究結(jié)論更清楚地揭示了旅游產(chǎn)品創(chuàng)新如何通過旅游地形象和感知價(jià)值影響旅游地品牌資產(chǎn)，從而全方位詮釋了旅游產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)的作用機(jī)理。

(二)啟示與建議

本文對(duì)旅游地提升旅游地品牌資產(chǎn)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。一是樹立良好旅游地形象。首先，提高旅游從業(yè)人員的服務(wù)水平。不僅要吸引高層次人才，還要加強(qiáng)人員的定期培訓(xùn)，從而提升品牌質(zhì)量。其次，完善旅游設(shè)施建設(shè)。除了優(yōu)化娛樂設(shè)備等上層設(shè)施外，還需完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。二是提升游客的感知價(jià)值。首先，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格管理，結(jié)合旅游淡旺季，采取靈活定價(jià)，并舉行定價(jià)聽證會(huì)，從而提高品牌忠誠。其次，增強(qiáng)旅游地可進(jìn)入性，如簡化出入手續(xù)和提高辦理效率，同時(shí)擴(kuò)大通訊設(shè)備的規(guī)模。三是加強(qiáng)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。首先，立足于線路設(shè)計(jì)基本原則，結(jié)合特色節(jié)慶活動(dòng)，制定具有某種目的的旅游線路，從而提高品牌聯(lián)想。其次，及時(shí)調(diào)整為以市場為主導(dǎo)的綜合開發(fā)模式，加快向全域旅游發(fā)展。