文/左會(huì)節(jié) 何瀏 吳小敏 （五邑大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

一、引 言

近年來(lái)，名人代言中的組合代言現(xiàn)象日漸盛行。如一位名人明星同時(shí)或前后為多個(gè)品牌產(chǎn)品代言已經(jīng)是名人代言市場(chǎng)中的慣常做法，從姚明、劉翔、田亮，到章子怡、趙薇、超女，甚至王石、潘石屹、張朝陽(yáng)這樣的企業(yè)家也加入到了代言人一族，許多體育或娛樂(lè)明星都成為數(shù)個(gè)品牌的代言人[1-3]（如劉翔代言的一線品牌就有耐克、可口可樂(lè)、VISA、伊利和安利等；Tiger Woods代言“Nike”，也代言“American Express”“Tag-Heuer”“Buick，Accenture”等品牌）[4-7]；我們將這種代言形式稱之為“品牌組合”代言[8]。而多位名人明星同時(shí)出現(xiàn)在同一個(gè)品牌代言廣告中即成為“聯(lián)合代言人”，也逐漸呈現(xiàn)在人們面前（如S.H.E 和飛輪海代言蒙牛酸酸乳；李開(kāi)復(fù)、丁磊和Eric Johnson 聯(lián)合代言中國(guó)電信3G；劉燁、趙薇、楊冪、劉璇、謝亞芳等五位明星共同代言2008拉芳；吳莫愁、張亮、柯震東、陳曉同時(shí)出現(xiàn)在國(guó)際餐飲巨頭肯德基的同一則廣告中， 郭富城、蔡依林、羅志祥、黃曉明、吳莫愁在同一則廣告中為百事可樂(lè)代言；代言過(guò)可口可樂(lè)（CocaCola）的中外名人明星有Hritik Roshan，Aishwarya Rai，Twins、周杰倫、劉翔、張惠妹等多達(dá)30 余人；）[10-13]；何瀏則將此類(lèi)組合代言形式稱之為“名人組合”[14-15]。

我們?cè)趯?duì)“名人組合”形式的代言組合研究中還發(fā)現(xiàn)了一種更為特殊的組合代言情形：即同一位名人身兼數(shù)種不同類(lèi)型的身份所進(jìn)行的代言活動(dòng)[16]。如最近央視黃金段位的一則由“東哥”（京東劉強(qiáng)東）和“董姐”（格力董明珠）聯(lián)合代言的“中國(guó)制造”廣告片異常火爆。

通過(guò)這一特殊形式的組合代言活動(dòng)，借助打造“中國(guó)制造”這一國(guó)家品牌的同時(shí)，使得京東和格力的品牌形象大幅提升，這種組合代言給企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效是不言而喻的[17]。

上述這種類(lèi)型的名人所做的代言就是“復(fù)合型名人組合代言”(Composite celebrity endorsement portfolio )。我們感興趣的話題是，這種“復(fù)合型名人”的代言效果，相比傳統(tǒng)的單一類(lèi)型的名人（明星或者政治家等公眾人物）代言而言，其代言效果會(huì)如何呢？本研究旨在針對(duì)上述名人代言現(xiàn)象，擬采用一個(gè)簡(jiǎn)單的單因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，探討并揭示這種復(fù)合型名人組合與傳統(tǒng)單一類(lèi)型的名人之間是否存在可能的代言效果差異？是何種形式的差異？等問(wèn)題。

二、理論回顧與假設(shè)推斷

（一）名人代言人分類(lèi)理論研究

大多數(shù)研究認(rèn)為，名人在廣告中的作用體現(xiàn)在以下三方面：信源的可信度，信源的吸引力和信源—產(chǎn)品之間的一致性。然而不同類(lèi)型的名人代言效果卻不盡相同[18]。事實(shí)上，一直以來(lái)學(xué)者們對(duì)名人代言人類(lèi)型的分類(lèi)問(wèn)題存在一定的爭(zhēng)議。如Freidan（1984）和一些國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)廣告代言人的類(lèi)型劃分為四種類(lèi)型：名人（celebrity）、專家（expert）、典型消費(fèi)者（typical consumer）和企業(yè)高管或經(jīng)理人（chief executive officer CEO）[19]36。而McCracken最初對(duì)名人代言人的內(nèi)涵界定則認(rèn)為，名人（Celebrity）應(yīng)該包括影視明星（movie and television stars， actors）、體育 明星（sports stars ，athletes）、政治人物（politicians）、商務(wù)人士（business persons）、藝術(shù)家（artists）以及軍界人士（persons from the military）等；此外還有模特兒（models）、娛樂(lè)明星（entertainers）、流行明星（Pop Stars）、虛擬名人（fictional celebrities）( Ronald McDonald)等等[20]。事實(shí)上，企業(yè)由于各自使用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不斷深化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生，企業(yè)將更傾向于使用不同類(lèi)型代言人的組合[21]67。通過(guò)組合相似或者完全不同類(lèi)型的名人來(lái)共同完成一個(gè)品牌的代言行為在近年來(lái)的廣告代言市場(chǎng)中日趨流行起來(lái)，并引起一些學(xué)者的高度關(guān)注，被歸類(lèi)為一種不同的品牌代言人類(lèi)型，即“名人組合代言”[12]，有別于上述傳統(tǒng)的名人代言人類(lèi)型。

（二）復(fù)合型名人組合代言的消費(fèi)者影響

不同類(lèi)型的代言人因具有不同的信源特性（可信度、相似一致性及吸引力）而產(chǎn)生不同的代言效果，甚至其適用的范圍也會(huì)有所不同（羅巍2011）[21]68。如經(jīng)典的研究認(rèn)為，相對(duì)于其他類(lèi)型的名人代言，企業(yè)家代言技術(shù)性或復(fù)雜產(chǎn)品更為有效等（Frieden，1984）[19]37。從代言人所帶來(lái)的代言潛在風(fēng)險(xiǎn)角度考量，娛樂(lè)和體育類(lèi)名人（文體娛樂(lè)明星）的代言風(fēng)險(xiǎn)高于政界名人等其它類(lèi)型的代言人，但其代言成本普遍較高，依靠其強(qiáng)大的名人效應(yīng)在短期內(nèi)給代言企業(yè)品牌帶來(lái)好的經(jīng)濟(jì)收益，代言效果相對(duì)比較明顯，往往能立竿見(jiàn)影，特別對(duì)于那些具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的知名品牌，如耐克就曾高薪聘請(qǐng)過(guò)劉翔、姚明、貝克漢姆等大牌明星作為代言人。相對(duì)而言，政界名人的代言成本相對(duì)較低，幾乎可有可無(wú)（羅巍2011）[21]68。比如中國(guó)總理李克強(qiáng)每到一個(gè)出訪地便推銷(xiāo)起中國(guó)的高鐵技術(shù)，成為中國(guó)高鐵企業(yè)免費(fèi)的代言人。由此可知，這兩類(lèi)代言人各有優(yōu)劣。當(dāng)一位名人代言人兼具上述兩種身份特征時(shí)的情形又如何呢？即“復(fù)合型代言人”的代言效果問(wèn)題。根據(jù)我們對(duì)“復(fù)合型名人組合”的概念界定，這種類(lèi)型的代言人應(yīng)該具備原來(lái)兩種代言人類(lèi)型的優(yōu)勢(shì)，因而既有較低的消費(fèi)者感知代言風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又因?yàn)閾碛袕?qiáng)大的粉絲團(tuán)而具有較高的名人明星效應(yīng)。由此，我們可以初步得出如下假設(shè)：

H:文體娛樂(lè)明星、政治人物、復(fù)合型名人三種類(lèi)型的名人代言效果存在差異：具體地：

H1:三類(lèi)名人代言對(duì)消費(fèi)者的品牌感知評(píng)價(jià)影響有差異，且復(fù)合型名人高于政治人物，政治人物高于文體娛樂(lè)明星；

H2:三類(lèi)名人代言對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向影響有差異，且復(fù)合型名人的影響高于政治人物，政治人物高于文體娛樂(lè)明星。

三、研究方法與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究擬采用心理學(xué)實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)研究。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為一個(gè)3（名人代言廣告類(lèi)型：娛樂(lè)明星、政界人物、復(fù)合型名人組合）的單變量組間設(shè)計(jì)。真實(shí)代言人、虛擬代言廣告，虛擬品牌產(chǎn)品。

（一）預(yù)測(cè)試

在開(kāi)始正式實(shí)驗(yàn)之前，我們有三個(gè)預(yù)測(cè)試，目的是為實(shí)驗(yàn)中的研究情景和問(wèn)卷設(shè)計(jì)選取恰當(dāng)?shù)膶?shí)驗(yàn)刺激材料。

1.預(yù)測(cè)試一：確定測(cè)試產(chǎn)品

預(yù)測(cè)試一主要是為了選取實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中刺激產(chǎn)品的類(lèi)別。采用7點(diǎn)量表來(lái)測(cè)量被試對(duì)不同品牌產(chǎn)品的熟悉程度。根據(jù)《2012年消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)（黃升民 2012）[22]，2012年中國(guó)年輕消費(fèi)者（以大學(xué)生消費(fèi)群體為特征）購(gòu)買(mǎi)量前三的產(chǎn)品類(lèi)別分別為電腦（如筆記本）、洗滌日用品（如香皂等）和服飾用品（如皮包等）。因此初步擬定以這三種產(chǎn)品類(lèi)別作為備選刺激物。

在隨機(jī)選取的某大學(xué)35名被試中，有20名女性，15名男性，平均年齡為20歲。通過(guò)對(duì)被試進(jìn)行的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)單因素方差分析后，得出適合本研究的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品類(lèi)別應(yīng)為筆記本和皮包；另外，通過(guò)分析被試對(duì)皮包和筆記本的熟悉程度可知：M皮包=5.59＞M筆記本=4.88。由于熟悉程度越高，表示被試經(jīng)常使用該類(lèi)產(chǎn)品，因此，服飾用品更適合作為本研究的產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)別。

2.預(yù)測(cè)試二：確定測(cè)試產(chǎn)品品牌

根據(jù)預(yù)測(cè)試一的結(jié)果，預(yù)測(cè)試二將設(shè)計(jì)1個(gè)虛擬的皮包品牌（“路威(LW)”皮包名牌中國(guó)馳名商標(biāo)，亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)......詳見(jiàn)附錄示意）作為實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷中的服飾用品品牌刺激物。然后再用7點(diǎn)量表來(lái)測(cè)量被試對(duì)該虛擬品牌的熟悉程度。隨機(jī)選取了23名大學(xué)生被試參與實(shí)驗(yàn)測(cè)試，其中男生11名，女生12名，平均年齡23歲。經(jīng)過(guò)測(cè)試，被試對(duì)該虛擬品牌廣告的熟悉程度平均為1.89，說(shuō)明被試對(duì)該測(cè)試品牌的了解程度低于平均熟悉程度（3.5），且三組被試的熟悉程度較為集中（1.90左右），可以滿足虛擬品牌作為本次實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷的刺激品牌。

3.預(yù)測(cè)試三：確定代言人

由于本研究所涉及的名人代言人為被試所熟悉和喜愛(ài)但其程度要求適中，以避免由于部分被試的對(duì)國(guó)內(nèi)高度名人崇拜現(xiàn)象或因相反情況導(dǎo)致的態(tài)度認(rèn)知偏誤。因此，我們擬選取國(guó)外的名人作為品牌代言人，被試對(duì)該名人的各項(xiàng)態(tài)度測(cè)試應(yīng)該屬于中等水平，這樣可以有效控制消費(fèi)者對(duì)刺激代言人的熟悉程度，以控制其他因素的干擾。

隨機(jī)抽取38位某大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)在校大學(xué)生，分3組討論并通過(guò)回憶 “自己較熟悉的國(guó)外的代言名人明星”， 要求該名人明星之前所代言的廣告較為少量等，共計(jì)回憶起三大類(lèi)名人明星約100多名，回憶頻數(shù)頒布中位數(shù)為10人次，每組取3位共計(jì)9位明星入選（初選）。對(duì)初選得到的9位明星做進(jìn)一步問(wèn)卷測(cè)試，分別在被試抽樣框中另外隨機(jī)選取了21名學(xué)生進(jìn)行前測(cè)（熟悉度、喜愛(ài)度）。名人熟悉度的測(cè)項(xiàng)采用“非常不了解/非常了解”“非常不熟悉/非常熟悉”兩個(gè)測(cè)項(xiàng)，為7點(diǎn)量表。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1：

消費(fèi)者對(duì)“巴拉克·胡賽因·奧巴馬”和“大衛(wèi)·貝克漢姆”和“阿諾德·施瓦辛格”的熟悉度最高，而對(duì)“羅比恩·蕾哈娜·芬緹”“加文·紐森”和“萊昂納多·迪卡普里奧”的熟悉度最低，對(duì)“邁克爾·菲爾普斯”“弗拉基米爾·弗拉基米羅維奇·普京”和“羅納德·威爾遜·里根”的熟悉度相差不大，且均接近中值水平。根據(jù)被試熟悉度中值原則，最后從中選出3 位測(cè)試指標(biāo)得分屬于中等水平的名人明星作為正式實(shí)驗(yàn)測(cè)試刺激材料，即“邁克爾·菲爾普斯”“弗拉基米爾·弗拉基米羅維奇·普京”和“羅納德·威爾遜·里根”均符合相關(guān)要求，因此被選定為本實(shí)驗(yàn)的三類(lèi)名人代言人。

表1 預(yù)測(cè)試名人熟悉度描述性統(tǒng)計(jì)

（二）變量測(cè)量

本研究采用擬實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷來(lái)獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)。自變量為名人代言人類(lèi)型（共3個(gè)水平），結(jié)果變量有消費(fèi)者對(duì)代言品牌的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿等。品牌態(tài)度的測(cè)量則主要參考了Mitchell.A A，以及何瀏等人的研究（這是個(gè)好品牌、是個(gè)令人愉快的品牌、我喜歡這個(gè)品牌、這個(gè)的品牌質(zhì)量很高）[23]，購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量則主要參照Kemp(2011)、何瀏和王海忠等（2011）的量表設(shè)計(jì)（可能不會(huì)/可能會(huì)，肯定不會(huì)/肯定會(huì)），測(cè)項(xiàng)均采用李克特7點(diǎn)量表。

（三）實(shí)驗(yàn)過(guò)程

首先告知被試實(shí)驗(yàn)?zāi)康募叭蝿?wù)，緊接著要求被試按順序認(rèn)真閱讀一段相關(guān)真實(shí)代言人和虛擬目標(biāo)品牌“路威(LW)”的簡(jiǎn)介；等被試閱讀完上述材料后，分別展示一幅由不同類(lèi)型的代言名人（“邁克爾·菲爾普斯”“弗拉基米爾·弗拉基米羅維奇·普京”和“羅納德·威爾遜·里根”）分別為“路威(LW)”皮包品牌所代言的廣告圖片（均為虛擬代言），然后要求被試對(duì)目標(biāo)品牌“路威(LW)”皮包的品牌態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行評(píng)價(jià)。最后再要求被試回答一個(gè)測(cè)試性問(wèn)題：即之前是否看到過(guò)上述代言廣告的內(nèi)容？目的是識(shí)別被試的測(cè)試主體資格：如果被試回答為是，則視被試為不合格，將從以后的數(shù)據(jù)分析中剔除，不做分析[24，15]。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）樣本描述

本研究問(wèn)卷通過(guò)實(shí)驗(yàn)室隨機(jī)發(fā)放，共回收問(wèn)卷75份，剔除不合格的問(wèn)卷5份，主要是對(duì)代言廣告回答為“熟悉”者，最后對(duì)70份有效問(wèn)卷進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，其中男性35份，女性35份，平均年齡20.34歲。

（二）操縱檢驗(yàn)

為確保刺激變量的有效性，我們?cè)趯?shí)驗(yàn)問(wèn)卷中增加一個(gè)控制性問(wèn)題，作為對(duì)自變量“名人類(lèi)型”的操縱檢驗(yàn)。即：“您覺(jué)得上述代言人屬于哪一種名人類(lèi)型？”，選項(xiàng)有：娛樂(lè)明星/政治人物/娛樂(lè)明星+政治明星，分別用7點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。測(cè)試結(jié)果顯示：刺激材料為代言人類(lèi)型1即文體娛樂(lè)型代言人組的被試對(duì)代言人類(lèi)型的評(píng)價(jià)有顯著差異，F(xiàn)(2，24)=11.611，p=0.000＜0.001；同理，代言人類(lèi)型2×代言人類(lèi)型，差異顯著，F(xiàn)(2，23)=3.408，p=0.039 ＜ 0.05；代言人類(lèi)型3×代言人類(lèi)型，差異顯著，F(xiàn)(2，23)=3.811，p=0.027 ＜ 0.05.說(shuō)明自變量操縱成功。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.品牌態(tài)度影響

方差分析結(jié)果表明，代言人類(lèi)型對(duì)品牌態(tài)度影響的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2，70) ＝ 6.461， p=0.003 ＜ 0.05。應(yīng)用One-Way-ANOVA分析中的多重對(duì)比分析進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，代言人類(lèi)型1即文體明星（M =4.26）和代言人類(lèi)型2即政治人物（M =5.16）相比，有顯著差異 ， F(1，70)=1.805，p=0.026＜0.05；代言人類(lèi)型2即政治人物（M =5.16）和代言人類(lèi)型3即復(fù)合型代言人（M =5.41）相比，沒(méi)有顯著差異 ， F(1，70)=0.490，p=0.746 ＞0.05；代言人類(lèi)型1即文體明星（M =4.26）和代言人類(lèi)型3即復(fù)合型代言人（M =5.41）相比，有顯著差異 ， F(1，70)=1.622， p=0.003＜0.05。說(shuō)明假設(shè)1部分得到支持。如圖1示意。

圖1 三類(lèi)名人代言模式對(duì)消費(fèi)者品牌感知影響差異

圖2 三類(lèi)名人代言模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響差異

2.購(gòu)買(mǎi)意向影響

方差分析結(jié)果表明，代言規(guī)模對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2，70) ＝ 53.687， p=0.000＜0.001。應(yīng)用One-Way-ANOVA分析中的多重對(duì)比分析進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，代言人類(lèi)型1即文體明星（M =2.625）和代言人類(lèi)型2即政治人物（M =3.456）相比，有顯著 差 異， F(1，70)=1.663，p=0.000＜0.001；代言人類(lèi)型1即文體明星（M =2.625）和代言人類(lèi)型3即復(fù)合型代言人（M =4.630）相比，有顯著差異， F(1，70)=4.001，p=0.000＜0.001；另外，代言人類(lèi)型2即政治人物（M =3.456）和代言人類(lèi)型3即復(fù)合型代言人（M =4.630）相比，也有顯著差異，F(xiàn)(1，70)=2.347， p=0.000 ＜ 0.001；說(shuō)明三類(lèi)不同的代言人類(lèi)型之間的差異均顯著，假設(shè)2全部得到支持。如圖2示意。

3.結(jié)果討論

以上分析結(jié)果表明，代言人類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度影響主效應(yīng)雖然顯著，但多重差異分析中只有部分差異顯著；而代言人類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向評(píng)價(jià)影響主效應(yīng)顯著，多重對(duì)比分析中差異都顯著，因此，假設(shè)基本得到支持?？赡艿囊环N解釋是，中國(guó)社會(huì)是個(gè)典型的“官文化”社會(huì)，消費(fèi)者受政治及其政治人物的影響歷來(lái)比較大，由政治名人出現(xiàn)的代言廣告會(huì)稀釋其他類(lèi)型代言人的影響力，尤其反映在消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知評(píng)價(jià)方面。

而在消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向方面，消費(fèi)者仍然會(huì)受到其他類(lèi)型代言人的影響，趨向于理性考慮。

五、研究結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

不同類(lèi)型的名人代言具有不同的代言效果。文體娛樂(lè)明星、政治人物、復(fù)合型名人三種類(lèi)型的名人代言效果之間也存在一定的差異；三類(lèi)名人代言對(duì)消費(fèi)者的品牌感知評(píng)價(jià)影響整體上有差異，但復(fù)合型名人與政治人物之間的差異不顯著，復(fù)合型名人和政治人物代言均高于文體娛樂(lè)明星。三類(lèi)不同的名人代言對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向影響均有差異，且復(fù)合型名人的影響高于政治人物，政治人物高于文體娛樂(lè)明星。

然而，研究數(shù)據(jù)顯示，三類(lèi)不同的名人代言在消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的評(píng)價(jià)影響上并沒(méi)有完全表現(xiàn)出預(yù)設(shè)中的顯著效應(yīng)，而只是部分邊際顯著。

可能的解釋是，本實(shí)驗(yàn)中所采用的代言組合廣告材料，其中品牌為虛擬材料，但代言人都為真實(shí)的名人，極有可能在部分被試中產(chǎn)生先驗(yàn)效應(yīng)；另外，結(jié)合本實(shí)驗(yàn)中所使用的政治人物名人材料，因?yàn)橹袊?guó)社會(huì)是個(gè)典型的“官文化”社會(huì)，市場(chǎng)及其消費(fèi)者也難免不受影響，由政治人物出現(xiàn)的代言廣告往往會(huì)稀釋其他類(lèi)型代言人應(yīng)有的效應(yīng)，尤其反映在消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知評(píng)價(jià)方面。而在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為中，往往又從自身利益與實(shí)際出發(fā)，趨于理性。

（二）研究意義與實(shí)踐啟示

本研究將社會(huì)系統(tǒng)工程中的“組合理論”概念引入到名人代言研究領(lǐng)域中來(lái)，理論上解釋了名人組合代言的有效性；創(chuàng)新性地提出了“復(fù)合型名人組合代言”這一名人組合代言新形式，并實(shí)證了“復(fù)合型名人組合代言”相對(duì)于傳統(tǒng)形式的代言具有更好的代言效果和作用，豐富了“名人組合代言”的新形式和新內(nèi)涵，較好地歸納和解釋了市場(chǎng)中不斷涌現(xiàn)出的各式各類(lèi)名人代言的市場(chǎng)意義。

作為品牌管理者，首先應(yīng)當(dāng)意識(shí)到對(duì)品牌代言人的選擇或者實(shí)施代言人組合策略進(jìn)行品牌代言的重要意義。因此，作為品牌管理者不僅應(yīng)當(dāng)詳細(xì)了解代言人的專業(yè)背景，同時(shí)還應(yīng)該特別關(guān)注和發(fā)掘那些“復(fù)合型”名人的身份組合背景。研究結(jié)論啟示我們，具有多重身份的“復(fù)合型”名人組合的代言效果比普通名人的要好，特別是那些擁有政治人物身份的復(fù)合名人組合代言。

其次，要密切關(guān)注那些有潛力的政治明星人物的代言價(jià)值。我們的研究結(jié)論還發(fā)現(xiàn)，即便是單一的代言形式，政治人物的明星效應(yīng)和市場(chǎng)價(jià)值也是不容小覷的。所以，企業(yè)一定要潛心研究如何將廣告代言與企業(yè)公關(guān)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，利用一切機(jī)會(huì)，使“付費(fèi)廣告”（名人明星代言）和“免費(fèi)宣傳”（政治人物公關(guān)）相得益彰。

（三）研究局限與展望

盡管我們采用了虛擬的品牌產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)刺激材料，然而本研究結(jié)論的普適性仍存在一定程度的局限性。

首先為了方便研究，我們主要以在校大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，在其他消費(fèi)群體或消費(fèi)情景下的有效性如何？有待進(jìn)一步證實(shí)。

其次，盡管我們?cè)趯?shí)驗(yàn)廣告材料的選取上盡量選擇了市場(chǎng)中的代言人真實(shí)生活情景，作為代言廣告材料，大多數(shù)消費(fèi)者被試的測(cè)試也都表示并不熟悉，但本研究作為實(shí)驗(yàn)室測(cè)試，畢竟與實(shí)地研究有所不同，與真實(shí)市場(chǎng)情景中的代言廣告相比，還是有差異的， 這些也是給本研究帶來(lái)一些外部效度損失的原因。

最后，我們?cè)诒狙芯恐袑ⅰ皬?fù)合型”名人這一特殊名人組合形式的代言效果僅僅和普通的名人代言作比較，那么如果我們與“名人組合”的其它代言形式進(jìn)行比較呢？另外，究竟還有哪些變量對(duì)“復(fù)合型”名人組合代言會(huì)產(chǎn)生一定的調(diào)節(jié)影響？“復(fù)合型”組合的最優(yōu)復(fù)合規(guī)模應(yīng)該是多大？等等問(wèn)題，是我們今后進(jìn)一步不斷努力探索的方向。