徐程程

【內(nèi)容摘要】抵制虛假廣告是保護消費者合法權(quán)益的重要途徑，因此我國《廣告法》對事前審查機制做了嚴密設(shè)定，主要包括三個方面：廣告經(jīng)營主體準入機制是事前審查的先行條件，廣告經(jīng)營者、發(fā)布者擔任審查的主要負責人，行政主管部門的特例審查作為最后一道防線，這三個環(huán)節(jié)緊密相連，體現(xiàn)事前審查的必要性，防范了虛假廣告的發(fā)生。本文主要以國外的現(xiàn)狀對比國內(nèi)分析出目前審查制度的漏洞，進一步提出完善建議。

【關(guān) 鍵 詞】事前審查;事后規(guī)范;行業(yè)自律;虛假廣告

中圖分類號：D922.294 文獻標識碼：A 文章編號：2095-4379-（2020）02-0089-02

一、廣告事前審查與事后規(guī)范的國外現(xiàn)狀

法國是目前對廣告事前審查最為嚴格的國家之一，以事前審查制度為主的審查制度最大限度防范了虛假廣告散布，法國政府對廣告發(fā)布者進行集中管制，沒有通過有關(guān)機關(guān)事前審查的廣告一律不允許發(fā)布，整體上對虛假廣告起到了預(yù)防作用。法國的廣告規(guī)范相關(guān)問題規(guī)定在各個單行法規(guī)中，沒有設(shè)立獨立的廣告法，但是并不影響法國對廣告管理的嚴格限制。在電視廣告，廣播廣告問題上，法國“視聽委員會”是對廣告進行事前審查的廣播電視廣告審查機構(gòu)，由政府控股，負責全面審查法國的廣播、電視廣告等內(nèi)容，以防止虛假廣告的播出。法國的審查機制不僅有事前審查，還有復查機制。法國廣告界目前已經(jīng)形成了一個不成文的規(guī)定，即媒體在播放任何形式的廣告之前，必須遵守“視聽委員會”的規(guī)定，將廣告提交進行審查。

明確的法律責任制度亦是法國廣告事后規(guī)范方面的一大特點，當視聽委員會認定媒體播放虛假廣告后，會向播出媒介提出警告，要求停止播放虛假廣告，否則將采取法律手段強行終止已經(jīng)播出的虛假廣告，情節(jié)較嚴重的情況，傳播媒體必須承擔適當經(jīng)濟處罰。法國的廣告制度亦有良好的救濟方式，如果被處罰的媒體對自己是否為虛假廣告的責任方有異議，對虛假廣告承擔主要責任的傳播媒體便可向司法機構(gòu)提出訴訟，被告為廣告代言人或廠商。[1]法國有明確的虛假廣告罪名，受虛假廣告損害的消費者可以向檢察官提出控告，也可以在刑事訴訟中以當事人的身份參加訴訟。

澳大利亞在廣告的事前審查方面沒有相關(guān)法律規(guī)定，都是在廣告發(fā)布后進行事后規(guī)范。廣告發(fā)布者的政府管轄主要體現(xiàn)在消費者有權(quán)對虛假廣告進行控告，貿(mào)易委員會則需保護消費者權(quán)利，向法院提起起訴，由司法部門負責處理。廣播電視局負責制定廣告標準及審批頒發(fā)營業(yè)執(zhí)照，處理違法廣播電視標準的案件。行業(yè)自律模式在澳大利亞具有合法的位置，受到官方的認可，具有一定的地位和權(quán)力。

澳大利亞的消費者對虛假廣告有兩種監(jiān)督方式，一是可以向行業(yè)自律組織投訴，二是可以通過司法途徑解決。消費者面對不同的媒介，可分別向澳大利亞一些專業(yè)媒介協(xié)會投訴，或者直接向廣告標準委員會投訴。投訴人如果對自律組織的處理意見不滿意或者存在異議，可以向終審機構(gòu)“廣告標準委員會”上訴，廣告標準委員會在接到投訴后向該廣告的相關(guān)人員調(diào)取證據(jù)。通過對所有的證明文件分析后，廣告標準委員會做出裁決，并根據(jù)規(guī)定進行處罰。[2]消費者對于廣告標準委員會處理結(jié)果仍不同意的，可以通過司法途徑解決。

二、廣告事前審查與事后規(guī)范的國內(nèi)現(xiàn)狀分析

我國目前廣告事前審查制度不體系化，強制事前審查制度只適用于特殊商品以及服務(wù)類廣告。強制事先審查制度是指特定的商品和服務(wù)類廣告，在制作和發(fā)布之前，必須經(jīng)過國家法定的商品和服務(wù)，所處行業(yè)的行政主管部門審查的一項廣告審查制度。我國《廣告法》目前規(guī)定了兩類廣告需要進行強制事前審查，第一類是醫(yī)療器材、藥品以及農(nóng)藥、獸藥等廣告，第二類是法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他廣告，主要是文化教育類的廣告。強制事前審查不是事無巨細的進行審查，主要審查的是廣告中商品的真實性以及合法性兩方面。其中主要是審查廣告主提供的證明文件和責任主體資格的真?zhèn)涡?，廣告所闡述的商品或服務(wù)的客觀性，廣告內(nèi)容與商品或服務(wù)的差異性，有無虛構(gòu)或捏造事實，廣告中的臺詞是否存在誤導消費者，含糊不清等情況。廣告合法性的審查，就是要審查廣告是否符合我國廣告法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，是否出現(xiàn)法律法規(guī)限制的違禁內(nèi)容。

除了強制事前審查制度以外，我國法律還規(guī)定了自我審查制度，主要適用于普通商品和服務(wù)廣告，是指廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告之前，需要自主查驗廣告主及其商品或服務(wù)的相關(guān)證明文件，驗證廣告內(nèi)容，對于與法律法規(guī)規(guī)定不符的廣告，不得提供發(fā)布服務(wù)，實際上是一種內(nèi)部審查制度。廣告發(fā)布者對于由其負責提供服務(wù)的一切廣告進行審查，具體規(guī)定了審查要求以及審查程序。

將我國廣告規(guī)范制度與國外的相關(guān)法律制度進行對比時，就會發(fā)現(xiàn)國外的廣告規(guī)范制度一般是以政府管制為后盾，行業(yè)自律為主要方式，即使用社會力量對虛假廣告行為進行約束，減少政府治理成本。[3]從這方面看，我國在廣告規(guī)范制度的完整性方面有待提升，以應(yīng)對市場上無處不在的虛假廣告行為。

三、我國廣告審查制度的缺陷

我國目前的廣告審查制度的主體是政府相關(guān)的行政職能部門，主要職能負責強制性審查，然后輔以廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的行業(yè)內(nèi)自我審查。但是，從目前虛假廣告的散布趨勢看，這一制度安排仍存在著漏洞。

首先，強制的事前審查范圍比較局限，局限于有限的特殊商品和服務(wù)類廣告，存在法律漏洞。從立法旨意上看，使消費者誤會廣告行業(yè)不重視其他普通類商品的虛假宣傳，使人們產(chǎn)生錯覺。在限制類特殊商品和服務(wù)廣告中，對于一些定義存在模糊現(xiàn)象。其次，審查機構(gòu)和審查主體的過于分散，導致審查權(quán)和處罰權(quán)結(jié)合困難，廣告監(jiān)督管理制度形同虛設(shè)。我國的廣告審查機構(gòu)的劃分標準不統(tǒng)一，從而形成了是多頭審查體制。[4]我國的廣告審查機構(gòu)主體包括藥品監(jiān)督管理部門、食品監(jiān)督管理部門、文化管理部門、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等，其中政府的具體審查和監(jiān)督管理部門又有條塊分割和地區(qū)劃分。使得我國廣告審查的判斷標準和執(zhí)行力度無法明確，同時，違法和虛假廣告的處罰權(quán)與廣告的審查和批準職權(quán)不屬于同一部門，具體審查部門和處罰部門就沒有形成合力，導致部門間各自為政，信息溝通不及時。

四、我國廣告審查制度的完善建議

發(fā)達國家的"行業(yè)類型"廣告審查制度在一定程度上有借鑒意義，但要避免照本宣科，要從國內(nèi)目前廣告審查的發(fā)展形勢出發(fā)，總結(jié)廣告行業(yè)發(fā)展的弊端，建立適用于我國的廣告審查制度。國內(nèi)在市場準入方面的規(guī)定存在嚴重漏洞，導致虛假廣告從根本上有機可乘。《新廣告法》要提高市場準入門檻，嚴格遵守對市場準入機制的規(guī)定，明確廣告主和廣告發(fā)布者的資質(zhì)標準，從根源上抵制虛假廣告發(fā)布。

第一從立法上直接限制，對于需要審查的特殊商品和服務(wù)類廣告，應(yīng)當做出統(tǒng)一規(guī)定，重點包括明確審查的具體內(nèi)容和流程，廣告主或廣告發(fā)布者必須提供真實有效的證明文件，審查程序公開化，具體到各個部門應(yīng)審查的該項內(nèi)容，避免部門間“踢皮球”的情況發(fā)生，另外審查機構(gòu)和人員配置方面，具體化其相關(guān)法律責任。

第二建立從上而下的審查模式，統(tǒng)一審查機構(gòu)和審查主體，應(yīng)該成立以工商行政管理機關(guān)為主要負責部門，行業(yè)自律管理機構(gòu)，特殊商品廣告審查部門相結(jié)合的行政部門。[5]特殊商品與服務(wù)的強制事先審查，可以借助大眾媒介的管理機構(gòu)進行專門的監(jiān)督和管理，授予其對于虛假廣告的行政處罰權(quán)，審查權(quán)和處罰權(quán)歸于同一部門。

五、結(jié)語

關(guān)于我國虛假廣告的規(guī)制問題任重而道遠。在解決我國廣告的事前審查與事后規(guī)范制度方面，應(yīng)有步驟，有目的地進行，不能急功近利，我國在借鑒其他規(guī)范的國家廣告規(guī)制時，應(yīng)首先考慮我國的基本國情，避免盲目的引進。在解決問題的同時，也要同時考慮到立法執(zhí)法的成本，從現(xiàn)實出發(fā)對比其收益。廣告業(yè)進行有效規(guī)制，堅持改進，減少直至消滅虛假廣告的發(fā)布于萌芽狀態(tài)將成為我國廣告法的奮斗目標。

參考文獻：

[1]蔣恩銘.廣告法律制度[M].南京：南京大學出版社，2007：30-134.

[2]王麗.對我國虛假廣告治理的反思[D].中國政法大學，2011.

[3]林振銘.淺論對廣告經(jīng)營單位自行審查的規(guī)范與監(jiān)管[J].管理觀察，2012（35）：137-138.

[4]周靈美.我國虛假廣告成因分析及治理對策研究[D].江西財經(jīng)大學，2012.

[5]藥恩情.廣告監(jiān)管執(zhí)法機制研究[J].蘭州學刊，2010（06）：136-140.