劉 敏

(湘潭大學(xué)商學(xué)院 湖南 湘潭 411105)

在我國(guó)商業(yè)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,建立以開展客戶關(guān)系業(yè)務(wù)為經(jīng)營(yíng)中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略理念,研究分析個(gè)人銀行在業(yè)務(wù)中如何以其相適應(yīng)的管理策略和營(yíng)銷手段有效實(shí)施企業(yè)客戶關(guān)系整合營(yíng)銷、開展客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)管理,并通過一定的信息技術(shù)手段對(duì)企業(yè)用戶關(guān)系提供實(shí)時(shí)服務(wù)支持,搜集海量客戶關(guān)系數(shù)據(jù),針對(duì)不同的企業(yè)客戶關(guān)系采取不同的營(yíng)銷策略,從而有效提高其對(duì)客戶的服務(wù)滿意度、忠誠(chéng)度、和客戶信任度。

一、對(duì)銀行客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)

客戶關(guān)系績(jī)效管理的一個(gè)核心內(nèi)容也就是對(duì)企業(yè)客戶內(nèi)部資產(chǎn)的有效管理,它將企業(yè)客戶資產(chǎn)價(jià)值觀劃分為現(xiàn)在既成客戶價(jià)值、潛在既成價(jià)值和客戶模型既成價(jià)值,并通過一對(duì)一的客戶服務(wù)體系來有效滿足不同行業(yè)客戶的各種個(gè)性化服務(wù)需求,以有效提高企業(yè)客戶服務(wù)忠誠(chéng)度和客戶信譽(yù)度,實(shí)現(xiàn)提高客戶資產(chǎn)價(jià)值對(duì)可持續(xù)性的貢獻(xiàn),從而全面有效提升整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)盈利管理能力?？蛻絷P(guān)系分析管理主要任務(wù)是通過對(duì)每個(gè)客戶的相關(guān)詳細(xì)資料信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,來不斷提高其對(duì)客戶的服務(wù)滿意度和程度。主要內(nèi)容包含的研究?jī)?nèi)容包括有分析客戶的知識(shí)層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛好等,客戶的市場(chǎng)忠誠(chéng)度、持久性和價(jià)格變動(dòng)性等情況,客戶的需求數(shù)量、爭(zhēng)取最大客戶的有效手段、各種市場(chǎng)促銷銷售活動(dòng)的有效管理。

客戶關(guān)系整合管理系統(tǒng)能夠有效地對(duì)客戶資源關(guān)系進(jìn)行有效整合和管理重組,便于在整個(gè)公司客戶關(guān)系管理生命周期內(nèi)及時(shí)深入了解掌握相關(guān)客戶資源。這樣不僅僅是能夠迅速讓公司客戶根據(jù)需求迅速發(fā)展獲得更加個(gè)性化的產(chǎn)品和售后服務(wù),對(duì)于我們公司員工來說,也同樣能夠在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作過程中,也同樣能迅速改善公司客戶關(guān)系,從而迅速提升銷售績(jī)效和拓展業(yè)務(wù)?？蛻絷P(guān)系運(yùn)營(yíng)管理的最終目的也就在于通過不斷創(chuàng)新改善與企業(yè)客戶之間的合作關(guān)系、互動(dòng)溝通方式、資源配置、業(yè)務(wù)流程,最終能夠達(dá)到有效降低整個(gè)企業(yè)高效運(yùn)營(yíng)管理成本,提高整個(gè)企業(yè)高效運(yùn)營(yíng)收入,滿足企業(yè)客戶的不同需求。其實(shí)它本身就是一種對(duì)一個(gè)客戶進(jìn)行管理的一種手段。

二、銀行個(gè)人業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系管理的聯(lián)系

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)重要的利潤(rùn)來源,它對(duì)客戶提供理財(cái)服務(wù)的同時(shí),也對(duì)銀行盈利有重大影響。

(一)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

銀行對(duì)于企業(yè)數(shù)據(jù)庫市場(chǎng)營(yíng)銷的大法和客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理法的研究還極少,應(yīng)用的也不多。雖然有些大型銀行經(jīng)過數(shù)十年的不斷改革創(chuàng)新發(fā)展已經(jīng)有明顯的技術(shù)進(jìn)步,但是它的客戶關(guān)系業(yè)務(wù)管理水平還是處于低級(jí)別的階段,各大型銀行在客戶數(shù)據(jù)庫和企業(yè)客戶關(guān)系管理人員關(guān)系業(yè)務(wù)方面的發(fā)展現(xiàn)狀也都要求必須忠實(shí)進(jìn)行客戶關(guān)系業(yè)務(wù)管理。

(二)通過客戶關(guān)系管理來改善、提高銀行服務(wù)水平

目前,隨著當(dāng)代我國(guó)市場(chǎng)金融業(yè)逐步健康發(fā)展,金融業(yè)機(jī)構(gòu)面對(duì)巨大的發(fā)展壓力特別多的是面對(duì)外資企業(yè)金融機(jī)構(gòu)嚴(yán)峻的發(fā)展挑戰(zhàn),外資企業(yè)金融機(jī)構(gòu)具有資金募集實(shí)力及豐富的金融管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),已經(jīng)向作為綜合性金融服務(wù)利益獲得者的利益模式轉(zhuǎn)變。如果商業(yè)銀行不通過方式實(shí)施金融客戶關(guān)系整合管理、深化客戶服務(wù),原有的金融產(chǎn)品將難以迅速產(chǎn)生新的客戶吸引力,經(jīng)營(yíng)者的效益也可能會(huì)越來越往下遭。

(三)通過客戶關(guān)系管理來改善客戶結(jié)構(gòu)

隨著現(xiàn)代銀行業(yè)務(wù)商業(yè)化經(jīng)營(yíng)進(jìn)程的不斷加快,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代銀行經(jīng)營(yíng)效益發(fā)揮最大化已經(jīng)成為是現(xiàn)代銀行經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)核心內(nèi)容。銀行公司現(xiàn)有的企業(yè)客戶關(guān)系結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)利益明顯只能是少數(shù)投資人的直接影響,而且很多企業(yè)現(xiàn)有的銀行客戶不僅不能為整個(gè)銀行客戶帶來經(jīng)濟(jì)收益,反而可能會(huì)給其帶來運(yùn)營(yíng)成本和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),基于這種客戶數(shù)據(jù)庫整合營(yíng)銷的銀行客戶關(guān)系如何管理,改善銀行客戶關(guān)系結(jié)構(gòu),才能真正實(shí)現(xiàn)整個(gè)銀行的客戶價(jià)值收益最大化?？蛻絷P(guān)系業(yè)務(wù)管理為企業(yè)個(gè)人的金融銀行業(yè)務(wù)發(fā)展帶來一種全新的客戶管理服務(wù)方式,建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的個(gè)人客戶關(guān)系,深度研究挖掘現(xiàn)有客戶資源的最大經(jīng)濟(jì)效益,以優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)產(chǎn)品吸引更多客戶,開展各種市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳活動(dòng),以利于實(shí)現(xiàn)個(gè)人銀行和其他客戶在共同利益上的合作雙贏?？蛻絷P(guān)系盈利管理在極大的一定程度上已經(jīng)開拓了您的個(gè)人客戶盈利管理空間和企業(yè)盈利管理能力,能為您的銀行客戶帶來高額業(yè)務(wù)利潤(rùn),能偶然地獲取更多的銀行私人客戶推薦,以大大增加您的客戶關(guān)系數(shù)量。

三、存在的問題

(一)相關(guān)制度不完善

我國(guó)的部分銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)間較短,相關(guān)的理財(cái)環(huán)境和法律制度還不完善。在這種情況下,一些銀行也是在不斷探索中前進(jìn)。而由于國(guó)情不同、理財(cái)觀念不同,所以也不能完全照搬國(guó)外的個(gè)人理財(cái)經(jīng)驗(yàn)。

(二)理論知識(shí)不全面

中國(guó)人的一貫思想是把錢存在銀行里,對(duì)投資理財(cái)業(yè)務(wù)知識(shí)了解并不多。而真正的銀行理財(cái)業(yè)務(wù)不僅包括理財(cái)顧問服務(wù)和綜合性服務(wù)?？蛻魧?duì)相關(guān)的理財(cái)理念、意識(shí)的進(jìn)步和提高是一個(gè)長(zhǎng)期的過程,在此過程中客戶對(duì)理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)理解存在偏差,這樣容易引起相關(guān)的誤解。具有一個(gè)專業(yè)知識(shí)的客戶經(jīng)理,是銀行發(fā)展的主要因素。但是有些銀行的理財(cái)人員還未達(dá)到熟練的業(yè)務(wù)操作,對(duì)銀行卡、結(jié)算、證券交易及市場(chǎng)營(yíng)銷,對(duì)掌握客戶的心理需求等這方面的知識(shí)還是比較欠缺的,這樣在客戶辦理業(yè)務(wù)時(shí),可能會(huì)出現(xiàn)不必要的問題。

四、存在問題的對(duì)策

(一)建立完善相關(guān)制度

銀行客戶個(gè)人投資理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)合作是泛指銀行與理財(cái)客戶之間可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作的一種共贏業(yè)務(wù)關(guān)系,不只是一次性的理財(cái)產(chǎn)品投資交易合作關(guān)系。因此我想要有效建立長(zhǎng)期的績(jī)效客戶關(guān)系,必須始終堅(jiān)持以長(zhǎng)期客戶服務(wù)滿意度提升為主要目的,建立一套完善的長(zhǎng)期客戶關(guān)系績(jī)效管理制度。建立一個(gè)完善的業(yè)務(wù)客戶關(guān)系主要目的是與每個(gè)客戶之間能夠保持長(zhǎng)久的業(yè)務(wù)聯(lián)系,通過各種業(yè)務(wù)活動(dòng)形式加強(qiáng)與每個(gè)客戶之間的業(yè)務(wù)交流,并在辦理業(yè)務(wù)手續(xù)辦理的過程中為每個(gè)客戶本身提供全面的咨詢服務(wù)以及提供個(gè)性化的售后服務(wù)。

(二)豐富相關(guān)理論知識(shí)

為了能夠滿足廣大客戶日益多樣化的市場(chǎng)需求最好的解決辦法就是不斷進(jìn)行公司產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。理財(cái)產(chǎn)品最重要的一點(diǎn)是新穎、適用和穩(wěn)定能夠?yàn)殂y行客戶自身帶來長(zhǎng)期效益,銀行創(chuàng)新設(shè)計(jì)的理財(cái)產(chǎn)品最好的就是不要刻意模仿別人,本行的理財(cái)產(chǎn)品一定必須要能夠體現(xiàn)本行的產(chǎn)品特色和自身優(yōu)勢(shì);而且銀行創(chuàng)新設(shè)計(jì)出來的理財(cái)產(chǎn)品必須能夠適合銀行客戶,這樣才一定能夠給你的銀行客戶帶來長(zhǎng)期效益;銀行理財(cái)產(chǎn)品最重要的一點(diǎn)是一定能夠給銀行客戶自身帶來長(zhǎng)期增值型的收益,這樣也是銀行客戶與其在銀行投資理財(cái)之間的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。積極引導(dǎo)培育開展理財(cái)金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)銀行機(jī)構(gòu)要樹立正確處理好的理財(cái)市場(chǎng)觀念和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),加大業(yè)務(wù)宣傳教育力度,在開展?jié)M足廣大客戶切實(shí)需要的業(yè)務(wù)同時(shí),正確引導(dǎo)廣大客戶對(duì)商業(yè)銀行開展理財(cái)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的正確認(rèn)識(shí)。為了發(fā)展銀行長(zhǎng)期健康發(fā)展中的目標(biāo)利益著想,市場(chǎng)需求作為發(fā)展銀行的最重要的驅(qū)動(dòng)因素,一定不要完全忽視它。銀行客戶作為服務(wù)客戶的個(gè)人財(cái)產(chǎn)服務(wù)管理機(jī)構(gòu),有一切責(zé)任替銀行客戶錢財(cái)保密,只有不斷完善銀行客戶錢財(cái)保密制度,讓未來更多的個(gè)人真正認(rèn)為自己錢財(cái)存放到個(gè)人銀行里才是最安全的,這樣更多才能有效消除長(zhǎng)期以來個(gè)人錢財(cái)哪怕容易外漏的不良思想。

(三)對(duì)銀行實(shí)施CRM的具體措施提出的建議

運(yùn)用到了CRM主要管理策略理念和營(yíng)銷技術(shù)后還可以有效提高其對(duì)個(gè)人銀行客戶的市場(chǎng)忠誠(chéng)度,CRM的主要管理策略也就是在不斷保留現(xiàn)有老客戶的基礎(chǔ)上,建立和引起他們對(duì)個(gè)人銀行的較高信任度,并加以引導(dǎo)和不斷挖掘潛的客戶市場(chǎng),只有在這個(gè)策略基礎(chǔ)上,才能不斷開發(fā)新的老客戶,從而不斷提升個(gè)人企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。制定一套差異化的企業(yè)客戶服務(wù)管理策略企業(yè)客戶服務(wù)評(píng)價(jià)管理體系系統(tǒng)可以針對(duì)不同的企業(yè)客戶管理群體需求進(jìn)行不同市場(chǎng)營(yíng)銷定位,并根據(jù)每個(gè)客戶的不同需求主動(dòng)實(shí)行制定差異化客戶服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略,建立優(yōu)質(zhì)的企業(yè)客戶管理群體,是我們實(shí)施企業(yè)客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理的一個(gè)核心內(nèi)容和一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？蛻絷P(guān)系價(jià)值管理中最重要的一個(gè)內(nèi)容也就是如何估算專業(yè)客戶關(guān)系價(jià)值,加強(qiáng)專業(yè)客戶關(guān)系價(jià)值分析管理,應(yīng)用CRM等系統(tǒng)工具中的價(jià)值分析方法對(duì)專業(yè)客戶的服務(wù)忠誠(chéng)度和營(yíng)利性指標(biāo)進(jìn)行價(jià)值計(jì)算,并對(duì)不同的有價(jià)值的專業(yè)客戶人員給與不同的優(yōu)惠待遇,以利于提高商業(yè)銀行的客戶盈利管理能力。確定將不同客戶劃分層級(jí),實(shí)行各種差異化客戶服務(wù)發(fā)展策略。客戶的管理層級(jí)細(xì)分一直是銀行CRM最關(guān)鍵的一個(gè)步驟,只有對(duì)頂級(jí)白銀客戶、黃金中級(jí)客戶、一般黃金客戶、淘汰黃金客戶等等進(jìn)行層級(jí)細(xì)分,才能有效強(qiáng)化各家銀行與黃金客戶之間的合作關(guān)系,提高銀行客戶對(duì)整個(gè)銀行服務(wù)品牌的整體認(rèn)知度。實(shí)施有效的忠誠(chéng)企業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)維系營(yíng)銷策略,開展忠誠(chéng)客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。銀行業(yè)的一個(gè)實(shí)質(zhì)問題就是如何奪取現(xiàn)有客戶資源,CRM的一個(gè)關(guān)鍵工作是如何維護(hù)你的現(xiàn)有銀行客戶,與現(xiàn)有客戶之間建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,這樣他們擁有的銀行客戶資源數(shù)量也就越多,他們對(duì)現(xiàn)有銀行的資源依賴性就越強(qiáng)。建立有效的問題反饋管理機(jī)制。獲得有關(guān)客戶服務(wù)信息的響應(yīng)反饋意見是為了實(shí)現(xiàn)銀行客戶關(guān)系保持良性循環(huán)健康發(fā)展的一項(xiàng)重點(diǎn)工作內(nèi)容,銀行在深入實(shí)施客戶CRM服務(wù)過程中,應(yīng)從提升客戶服務(wù)角度深刻出發(fā),建立有效快捷的客戶響應(yīng)反饋機(jī)制,處理好自己客戶與其他銀行之間的相互關(guān)系,并不斷改進(jìn)客戶服務(wù)上的缺陷,用其他客戶較為喜歡的反饋方式提出來直接征詢其他客戶的反饋意見。除此之外,銀行還要相應(yīng)對(duì)商業(yè)客戶中心服務(wù)管理中心的具體客戶情況進(jìn)行服務(wù)滿意度關(guān)系調(diào)查,使商業(yè)銀行和核心客戶之間的服務(wù)滿意度關(guān)系評(píng)估更加真實(shí)性和客觀。CRM信息系統(tǒng)服務(wù)是對(duì)公司業(yè)務(wù)資源整合、客戶信息服務(wù)技術(shù)支持及市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)客戶提供的一種綜合性信息服務(wù)。對(duì)于商業(yè)銀行來說,為了有效實(shí)現(xiàn)提高客戶的數(shù)據(jù)忠誠(chéng)度,把所有不同渠道運(yùn)營(yíng)商的客戶數(shù)據(jù)信息整合到一起來,實(shí)現(xiàn)不同銀行客戶在各渠道之間數(shù)據(jù)信息流的共享。建立一種能將傳統(tǒng)銀行柜臺(tái)營(yíng)銷服務(wù)與一種現(xiàn)代化商業(yè)銀行柜臺(tái)服務(wù)結(jié)合為二位一體的一套多渠道的新客戶交互柜臺(tái)服務(wù)管理系統(tǒng),可以在柜臺(tái)服務(wù)當(dāng)中更加有效地針對(duì)性向新的客戶進(jìn)行推薦各種新產(chǎn)品,以大大提高市場(chǎng)營(yíng)銷的互動(dòng)效果。

五、結(jié)語

總之,在我國(guó)金融業(yè)全面改革開放的市場(chǎng)背景下,面對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)挑戰(zhàn),銀行只有將金融客戶關(guān)系作為一種重要資產(chǎn)體系來進(jìn)行管理,并與銀行客戶長(zhǎng)期保持密切的合作關(guān)系,提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù),為銀行客戶不斷創(chuàng)造新的價(jià)值,并不斷優(yōu)化發(fā)展新增的客戶,滿足銀行客戶的不同需求,讓銀行客戶不斷產(chǎn)生服務(wù)滿意度和客戶忠誠(chéng)度,從而銀行客戶關(guān)系就一定會(huì)能夠得到良好的有效維持和持續(xù)發(fā)展。