楊 悅

(鄭州大學(xué)商學(xué)院 河南 鄭州 450001)

在當(dāng)今社會(huì)，由于信息技術(shù)的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)信任的演進(jìn)過(guò)程加速趨向均衡狀態(tài)，信任的作用范圍從現(xiàn)實(shí)社會(huì)向網(wǎng)絡(luò)行為延伸，最終形成現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一[1]。信任普遍存在于人與人的交往活動(dòng)中，同樣地，網(wǎng)絡(luò)信任產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)社交并有助于網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)的進(jìn)行。因此，在理解網(wǎng)絡(luò)信任的之前，需要明確網(wǎng)絡(luò)信任的研究陣地——網(wǎng)絡(luò)社交。謝英香在研究網(wǎng)絡(luò)信任時(shí)首先對(duì)這個(gè)核心概念進(jìn)行了界定，并區(qū)分了網(wǎng)絡(luò)社交的兩種方式：其一，以物質(zhì)交換為主的網(wǎng)絡(luò)社交，即電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)社交；其二，以思想、情感交流為主的網(wǎng)絡(luò)社交[2]。第一種網(wǎng)絡(luò)社交方式是雙方以自身利益為根本，在不曾謀面的情況下，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；然而，第二種社交方式則是為了利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通，表達(dá)思想，結(jié)識(shí)趣味相投之友。這兩種社交方式差異甚大，因?qū)W科和研究問(wèn)題所限，本研究聚焦于第一種網(wǎng)絡(luò)社交過(guò)程中產(chǎn)生的信任關(guān)系。

一、網(wǎng)絡(luò)信任的界定

在大量的信任定義中出現(xiàn)了信任概念的兩種理解。第一種是從認(rèn)知視角定義，學(xué)者將信任作為一種心理構(gòu)念[3]，例如：心理期望、個(gè)人態(tài)度或主觀信念[4]。大多數(shù)學(xué)者將信任定義為一方基于另一方能力、正直和善意而形成的一種信念，其關(guān)注點(diǎn)聚焦于信任客體值得信賴(lài)的屬性，在一定程度上，信任就是人們?cè)u(píng)估對(duì)方可信度的產(chǎn)物[5]。此定義可以很好地解釋為什么一個(gè)人信任別人，為什么信任會(huì)減少或增加；第二種是從行為視角理解信任，學(xué)者將信任視為一種行為意圖，并將其與風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)系在一起[6][7]，一個(gè)共同的觀點(diǎn)是：信任是施信方在有風(fēng)險(xiǎn)的情況下做出讓自己處于劣勢(shì)的行為意向[8]。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于消費(fèi)者而言是一個(gè)存在較大風(fēng)險(xiǎn)的交易環(huán)境，虛擬環(huán)境所帶來(lái)的不確定性很高。因此，網(wǎng)絡(luò)信任的定義應(yīng)該包括兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：情境中存在風(fēng)險(xiǎn)和信任主體愿意承受風(fēng)險(xiǎn)。筆者綜合以往學(xué)者對(duì)信任概念的兩種理解，將網(wǎng)絡(luò)信任定義為一種心理狀態(tài)，包括基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的積極期望和依賴(lài)而產(chǎn)生的愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意圖。

二、網(wǎng)絡(luò)信任的來(lái)源

信任研究的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是如何產(chǎn)生這種心理狀態(tài)，大量的研究已經(jīng)研究了信任的來(lái)源或基礎(chǔ)，將信任視為一個(gè)因變量，并確定各種各樣的自變量。最普遍的觀點(diǎn)是：信任傾向、所反映的可信性和制度環(huán)境被視為信任的來(lái)源，該觀點(diǎn)一直被沿用至今。在網(wǎng)絡(luò)信任研究中，這三者也成為網(wǎng)絡(luò)信任的重要基礎(chǔ)，從而達(dá)到相對(duì)強(qiáng)或弱的信任或不信任狀態(tài)。信任傾向作為一種穩(wěn)定的內(nèi)在因素，描述了信任主體的信任他人的一般意愿；所反映的可信性是消費(fèi)者對(duì)信任客體屬性的感知[9]，比如網(wǎng)站的有用性、易用性、商家規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量等；制度環(huán)境則是用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行在線(xiàn)交易的一種心理保障，致使用戶(hù)產(chǎn)生制度信任。

三、網(wǎng)絡(luò)信任和信任的異同

一般意義上的信任和網(wǎng)絡(luò)信任沒(méi)有本質(zhì)差異，不同之處就在于信任的形成和維持過(guò)程中由于在線(xiàn)和離線(xiàn)環(huán)境的不同引起的差異。首先，網(wǎng)絡(luò)信任和信任的本質(zhì)相同。無(wú)論是信任還是網(wǎng)絡(luò)信任，產(chǎn)生的前提都是風(fēng)險(xiǎn)性，交易基礎(chǔ)都是交易雙方共同的目標(biāo)和愿望，其根源都是信任主體的脆弱性；其次，信任關(guān)系單向化成為網(wǎng)絡(luò)信任的核心。消費(fèi)者一般處于信任關(guān)系的劣勢(shì)地位，很難使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商遭受損失，反之，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商卻擁有充分的信息和資源對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺騙；第三，信任客體多樣化。網(wǎng)絡(luò)信任強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為特征的新消費(fèi)方式的信任，反映了現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的一種信任秩序，其中伴隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、在線(xiàn)支付、物流配送等一系列活動(dòng)的信任[10]。