海晨穎

(廣西大學 廣西 南寧 530004)

引言

互聯(lián)網(wǎng)的普及應用、龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體規(guī)模、高速增長的互聯(lián)網(wǎng)基礎資源，使我們在日常的活動中產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)，促使我們進入了大數(shù)據(jù)時代，同時也為企業(yè)的網(wǎng)絡營銷帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展注入了新的動力，對降低網(wǎng)絡營銷成本、提高網(wǎng)絡營銷的效益具有重要意義。同時消費者也更容易獲取商品信息，消費需求也更加理性及追求個性化，這些也為企業(yè)帶來了更大的挑戰(zhàn)。中國雖然網(wǎng)絡營銷的理論并不成熟，但由于我國存在較發(fā)達的電商企業(yè)，所以我國的現(xiàn)實實踐為理論研究提供了豐富的依據(jù)。本文對大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡營銷方式、戰(zhàn)略及策略方面的變革進行了研究，具有重要的現(xiàn)實意義和理論價值。

一、大數(shù)據(jù)及網(wǎng)絡營銷的相關理論研究

云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等新信息技術的廣泛應用及社會化網(wǎng)絡的興起，使信息數(shù)據(jù)產(chǎn)生機制更復雜、傳播速度更快、類型更多樣，世界已進入網(wǎng)絡化的大數(shù)據(jù)時代。但學者對大數(shù)據(jù)的定義目前尚未統(tǒng)一，有學者將其定義為信息，有學者將其定義為技術。李國杰(2012)認為大數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)分析的前沿技術，它能夠從繁雜、海量的數(shù)據(jù)中，快速分析、提取有價值的信息，本文參考李國杰的定義[1]。另外，大數(shù)據(jù)被認為具有5V特征，也即規(guī)模性、高速性、多樣性、價值性、以及難辨識性(程學旗等，2014)[2]。學者們對網(wǎng)絡營銷的定義基本一致。網(wǎng)絡營銷，也叫互聯(lián)網(wǎng)營銷或線上營銷，是指利用網(wǎng)絡信息技術、數(shù)字媒體技術和電腦通信，傳遞營銷信息，聯(lián)通商家和消費者，最終達成營銷目的的營銷活動，具備交互性、跨時空、個性化等特征。

大數(shù)據(jù)對營銷者來說是把雙刃劍，大數(shù)據(jù)的大、復雜、不確定等特點給網(wǎng)絡營銷既帶來了寶貴的發(fā)展機遇，同時也給其帶來了很多巨大的挑戰(zhàn)。2016年斯科特·布林克提出技術營銷概念，指出互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷活動已經(jīng)發(fā)生質變，數(shù)據(jù)和技術成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷活動的基礎，利用大數(shù)據(jù)進行營銷是新一代營銷人員的必備技能(栗建，2018)[3]。黃純芳(2018)提出企業(yè)應建立起企業(yè)的動態(tài)營銷策略，對市場形勢的變化及時做出反應，以全方位的網(wǎng)絡營銷貫徹其中，充分運用大數(shù)據(jù)科技手段，掌控現(xiàn)在，放眼未來，并指出移動互聯(lián)網(wǎng)營銷開始成為一種新的營銷模式[4]。

二、大數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡營銷數(shù)據(jù)處理的影響

大數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)分析的前沿技術，它能夠從繁雜、海量的數(shù)據(jù)中，快速分析、提取有價值的信息。大數(shù)據(jù)改變了企業(yè)進行決策所依據(jù)的數(shù)據(jù)的獲取、準確性、分析處理方式(何軍，2014)[5]，使營銷決策更多地依賴于數(shù)據(jù)分析，而非以往的依靠管理者的經(jīng)驗或直覺(FRANKEL和REID，2008)[6]。在數(shù)據(jù)篩選應用方面，往往是通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分類等技術，將其轉化為可視化的具體數(shù)據(jù)，為決策提供數(shù)據(jù)支持。另外，由于數(shù)據(jù)產(chǎn)生及傳播迅速，數(shù)據(jù)的決策更注重實時處理。數(shù)據(jù)間隱藏的聯(lián)系成為大數(shù)據(jù)的主要價值來源。

三、大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡營銷的相關變革

大數(shù)據(jù)不僅直接影響了網(wǎng)絡營銷的數(shù)據(jù)獲取、信息管理及決策過程，還通過影響消費者行為間接地影響著網(wǎng)絡營銷的方式、策略、戰(zhàn)略等方面。企業(yè)在制定產(chǎn)品營銷策略時，越來越依賴于市場數(shù)據(jù)，企業(yè)管理者需要從大量數(shù)據(jù)中，挖掘數(shù)據(jù)的潛在價值、了解客戶需求、把握市場規(guī)律，迅速制定行之有效的營銷組合，搶占市場的制高點。

(一)消費者利用大數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡營銷形成倒逼

在大數(shù)據(jù)時代，消費者的購買行為發(fā)生了變化。傳統(tǒng)營銷時代，買賣雙方往往存在信息不對稱，消費者處于信息弱勢，市場為賣方市場，商家出于規(guī)模經(jīng)濟的考慮，只能在有限范圍滿足消費者的個性化消費。但在大數(shù)據(jù)時代，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)擁有了信息優(yōu)勢，有更多、更方便的途徑獲取更詳細的商品價格、成本、產(chǎn)地、質量等信息，能更方便地搜尋、比對，從而做出更理性的選擇。并且，消費者評價系統(tǒng)的使用也更廣泛，先購物者的購后評價及經(jīng)驗對新消費者具有重要參考。此外，信息廣泛并快速傳播，消費者的消費認知及創(chuàng)造力大大提升，消費異質性不斷增大，消費者對產(chǎn)品或服務的關注并不僅限于以往的質量、品牌、價格、售后等，更關注其個性化的滿足程度。消費者掌握了消費主動權，市場往往是買方市場。這逼迫網(wǎng)絡營銷必須解決這些問題以繼續(xù)生存下去。

(二)基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡營銷方式的變革

數(shù)據(jù)挖掘技術使企業(yè)獲得市場信息的渠道向低成本高效率發(fā)展，信息來源更加全面準確，網(wǎng)絡營銷更為成熟化、集約化，越來越多電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)挖掘共享技術獲得潛在客戶的精準定位、判斷行為傾向(高騰玲，2017)[7]。企業(yè)可以從電商平臺、搜索引擎、社交媒體等平臺掌握大量關鍵詞、圖片、聲音等信息，并通過大數(shù)據(jù)分析平臺進行差異化分類處理，對潛在客戶信息進行精準定位，以此為依據(jù)進行個性化推薦，這也使得企業(yè)能與客戶建立深度連接，并推動產(chǎn)品的異質化(Erevelles等，2015)[8]。

(三)基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的變革

在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略上的變革可以分為三個層次。首先，企業(yè)可以運用大數(shù)據(jù)進行消費市場的細分和對消費者的真實需求進行挖掘，對市場需求狀況以及客戶的喜好傾向進行系統(tǒng)的分析研究，從而形成事前預測的方式(Wang等，2017)[9]。這種預測的方式不僅可以節(jié)省產(chǎn)品設計、研發(fā)等成本，還可以減少資金的占用，提高資金利用率。另外，企業(yè)可以應用大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品進行事后評估。通過應用大數(shù)據(jù)對市場上的產(chǎn)品進行監(jiān)測和分析，可以了解產(chǎn)品的狀況、相關的市場信息和營銷信息，進而調節(jié)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售等計劃，使生產(chǎn)的產(chǎn)品更能符合市場需要，滿足消費者需求(嚴敏，2019)[10]。最后，企業(yè)還可以實現(xiàn)記錄消費者在產(chǎn)品不同生命周期階段中，品牌偏好、口碑評價等的變化，并借助統(tǒng)計分析等方法，對消費者的消費行為進行細分，以此結合自身的優(yōu)勢，選擇目標市場，進行一對一營銷的精準定位。這三方面都能夠降低企業(yè)的營銷成本，提高營銷的效率。消費者新的消費需求的轉變雖然給企業(yè)帶來了困難，但也倒逼企業(yè)與時俱進，及時學會利用大數(shù)據(jù)進行網(wǎng)絡營銷的轉型升級，為消費者提供更有針對性的服務，企業(yè)還可以通過大數(shù)據(jù)技術進行整個生產(chǎn)及銷售周期的預測，從而更具競爭力。

(四)基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡營銷策略的變革

1.精準網(wǎng)絡營銷策略

精準網(wǎng)絡營銷是企業(yè)運用數(shù)據(jù)分析技術，在合理、準確的市場細分與定位的基礎上，針對消費者的個性化需求，針對性地把合適的產(chǎn)品銷售給合適的消費者的過程，具體包括利用大數(shù)據(jù)加強網(wǎng)絡營銷廣告投放的精準性、網(wǎng)絡營銷市場精準定位、提高網(wǎng)絡營銷服務的個性化程度(李靜，2017)[11]。以消費者為核心的思維是精準營銷的關鍵，應掌握客戶的真實訴求，使消費者得到更為個性化的產(chǎn)品和服務，根據(jù)客戶在某一時間或是長期的需求方向進行個性化營銷的成功率要遠遠高于廣泛營銷。此外，在大數(shù)據(jù)時代，深入了解客戶的個人喜好、社會層次、圈子文化。這不僅有利于精準定向客戶需求的產(chǎn)品，還可以建立與客戶之間的感性聯(lián)系并加深客戶的忠誠度，根據(jù)客戶的消費方向實現(xiàn)交叉消費。而構建基于大數(shù)據(jù)技術的大數(shù)據(jù)營銷平臺，能幫助企業(yè)全面地跟蹤采集用戶的消費行為數(shù)據(jù)，實現(xiàn)上述目標(Luo和Li，2014)[12]。通過大數(shù)據(jù)，還可以根據(jù)顧客的所處地理位置、所處時間等消費情境對顧客進行精準營銷，準確地將廣告信息傳遞給消費者，并對消費者的反應進行及時回應(周修亭等，2012)[13]。概括地說，精準的廣告投放是企業(yè)實施精準營銷的有效途徑，對偏好不同類型廣告的消費者投放對應的廣告，可以提高潛在客戶接受企業(yè)產(chǎn)品和服務信息的精確性。精準的客戶定位是營銷策略的基礎，在企業(yè)進行市場細分之后，深入分析不同的顧客，最終完成目標顧客群體的確定。精準投放則是精準營銷的關鍵，能夠完成產(chǎn)品投放與目標消費群體個性化需求的有效匹配，從而提升產(chǎn)品投放的精確度?？傊?，精準網(wǎng)絡營銷就是在市場細分、廣告投放、顧客服務等方面都能通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)。

2.社會化網(wǎng)絡營銷

社會化網(wǎng)絡營銷又被稱為對話式營銷，是指通過社會化平臺、意見領袖、在線社區(qū)等方式開展市場營銷活動，大多是通過個體間的口口相傳，實現(xiàn)產(chǎn)品的促銷和推廣，是互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的全新模式。它與傳統(tǒng)營銷的最大區(qū)別是強調與受眾的互動。近幾年來，社會化網(wǎng)絡營銷受到很多企業(yè)的熱捧。社會化媒體，比如QQ、微信、微博、博客、百度等，借助互聯(lián)網(wǎng)技術，使每個人都可以發(fā)布、評論和轉發(fā)社會媒體內(nèi)容，使信息的傳播及分享十分便利。由于人們傾向于信任他們的朋友、家人、同事等親密的社會關系所發(fā)送的信息，與電視等傳統(tǒng)營銷平臺相比，在線社交網(wǎng)絡中的信息更容易被用戶所接受。并且在線社交網(wǎng)絡上的信息傳播具有速度快、成本低、影響范圍大等優(yōu)勢，許多企業(yè)均試圖通過在線社交網(wǎng)絡進行產(chǎn)品的促銷和推廣(SUN等，2011)[14]。此外，在大數(shù)據(jù)時代，大家手機中都有很多APP，會注冊很多社交軟件，但同一個用戶在不同的社會化媒體上的需求是不同的。當個人進入該企業(yè)的電商平臺時，企業(yè)能夠根據(jù)其在其他平臺所留下的交互數(shù)據(jù)，對該客戶的需求和喜好進行定位，勾勒出該客戶的整體形象。在大數(shù)據(jù)時代，以大數(shù)據(jù)分析為基礎的社會化營銷針對性更強，營銷效率也更高(崔瑜等，2014)[15]。

四、總結與展望

從理論和實踐方面對比國內(nèi)外基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡營銷發(fā)展狀況。在國外市場經(jīng)濟成熟，互聯(lián)網(wǎng)普及率高且數(shù)據(jù)環(huán)境成熟的國家，大數(shù)據(jù)驅動的互聯(lián)網(wǎng)營銷理論領先于我國。首先這些國家已經(jīng)有幾十年市場營銷理論沉淀，擁有大批營銷領域的專家學者。其次這些國家率先使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民普及率高，在對這些網(wǎng)民進行的大量營銷活動中積累了豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷實際案例。最后這些國家已經(jīng)形成成熟的數(shù)據(jù)驅動的決策文化，企業(yè)樂于使用數(shù)據(jù)分析為營銷決策提供依據(jù)，因此這些國家的數(shù)據(jù)驅動的互聯(lián)網(wǎng)營銷理論發(fā)展走在世界最前列。大數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡營銷的推動作用十分巨大，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成了重要的營銷手段。大數(shù)據(jù)是網(wǎng)絡營銷的點睛之筆，通過實時的數(shù)據(jù)抓取及分析使網(wǎng)絡營銷更加精準，省去了大量的人力物力和時間，提高了網(wǎng)絡營銷的效率。并且，大數(shù)據(jù)還使個性化營銷變得可能，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)獲取個人的消費歷史、偏好、地理位置等信息，分析出消費者需要，并發(fā)掘其潛在需要，從而使企業(yè)可以根據(jù)市場需要規(guī)劃其生產(chǎn)、營銷計劃，優(yōu)化資源配置。并且在社會化網(wǎng)絡營銷的過程中，還能夠通過與顧客的實時互動，增強顧客忠誠?？傊髷?shù)據(jù)使網(wǎng)絡營銷煥發(fā)了生機與活力。

但是同時大數(shù)據(jù)也為網(wǎng)絡營銷帶來了挑戰(zhàn)。首先，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡營銷使消費者的隱私受到很大的威脅，消費者的個人信息遭到泄露，消費者每天受到各種垃圾信息的干擾。其次，如今產(chǎn)品信息已公開透明化，消費者能夠方便快捷地獲取產(chǎn)品信息，并對不同產(chǎn)品進行比較，消費者更加理性，這使得企業(yè)之間的競爭加劇。而且，消費者越來越注重產(chǎn)品品質和個性化，更多關注精神需求，更注重購買體驗和服務，這為企業(yè)也帶來了新的要求。最后，不是所有的公司都具備利用大數(shù)據(jù)的技術，一些企業(yè)并沒有能力利用新的信息技術，這可能導致其被市場淘汰。為了應對這些挑戰(zhàn)，首先，企業(yè)要視其自身情況，進行一定程度的大數(shù)據(jù)利用。自身若沒能力，則要注意觀察同行業(yè)市場發(fā)展動態(tài)，及時調整自身業(yè)務。其次，在利用大數(shù)據(jù)的時候一定要注意職業(yè)操守，保護好消費者個人隱私，不隨意泄露個人信息，并且要提高公司的技術水平，保證系統(tǒng)安全。此外，還要根據(jù)市場動態(tài)和消費者的需要及時調整營銷策略，調整產(chǎn)品的生產(chǎn)及市場定位。只有這樣，企業(yè)才能更好地生存下去。