(天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 天津 300000)

一、引言

A咖啡作為中國(guó)新零售咖啡中的代表性企業(yè),僅用一年時(shí)間創(chuàng)造估值22億美元的國(guó)民咖啡品牌。實(shí)體店面擴(kuò)張迅速,2018年,A咖啡在中國(guó)落地2000多家咖啡店,總收入7.63億。與此同時(shí),它又存在劣勢(shì)受到外部威脅,例如,通過前期補(bǔ)貼、裂變吸引客戶,迅速占據(jù)市場(chǎng)份額的營(yíng)銷策略使公司成本過高,虧損超過9億元,有星巴克等行業(yè)內(nèi)大企業(yè)搶占市場(chǎng)爭(zhēng)奪客源的威脅。追逐品牌越來(lái)越成為消費(fèi)者的購(gòu)買傾向,只有塑造優(yōu)質(zhì)的品牌才能獲得消費(fèi)者的青睞。品牌營(yíng)銷策略為品牌的定位、設(shè)計(jì)、傳播等方面提供有力的支持。因此,對(duì)A咖啡進(jìn)行品牌營(yíng)銷的SWOT定性分析和STP分析,提出營(yíng)銷策略的建議,對(duì)我國(guó)咖啡品牌的建設(shè)與發(fā)展具有借鑒意義。

二、A咖啡 SWOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)

1、1產(chǎn)品價(jià)格定位低

A公司首席財(cái)務(wù)官 Reinout Schakel 在 CNN 采訪時(shí)說(shuō)，該公司希望幫助人們省錢。在中國(guó)咖啡現(xiàn)在更多地被看作奢侈品，而A希望將咖啡變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。同等的咖啡，A咖啡的價(jià)格在20-30元之間，且伴隨大量的優(yōu)惠券，因此一杯的實(shí)際價(jià)格控制在10元左右，而星巴克的咖啡則在30元以上，面對(duì)較大的價(jià)格差，大部分人會(huì)選擇A。

1、2合適的代言人為A注入新鮮能量

2017年10月開門店，11月的時(shí)候就已經(jīng)邀請(qǐng)湯唯和張震出任品牌代言人，作為實(shí)力派演員，他們影響力也是非常的大。有利于A咖啡快速打入市場(chǎng)，得到認(rèn)可。一個(gè)品牌如果想要長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就要學(xué)會(huì)創(chuàng)新和改變，A咖啡在發(fā)展原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上又推出了新的產(chǎn)品，名字叫做小鹿茶，而這個(gè)產(chǎn)品系列他們選擇了新的代言人——?jiǎng)㈥蝗?。因?yàn)殡S著現(xiàn)在社會(huì)的發(fā)展，新生代年輕職場(chǎng)人群已經(jīng)成為這種飲品的主要消費(fèi)者，他們很好的把握了這一點(diǎn)。劉昊然，是新生代演員的代表之一，在新生代年輕人中的影響力也是比較大的。因此選擇劉昊然可以很好地迎合青年市場(chǎng)，促進(jìn)A的發(fā)展。

1、3對(duì)于公眾號(hào)的充分利用

A咖啡多采用線上點(diǎn)單線下自取的方式，顧客可以提前在手機(jī)上點(diǎn)單，然后到門店后只需要掃描點(diǎn)單碼即可取貨，為趕時(shí)間的顧客提供了較多便利。A咖啡 App 在蘋果 App Store 排行榜上達(dá)到 33 名，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過星巴克的第 243 位。從運(yùn)營(yíng)之處A就建設(shè)自營(yíng)的配送體系，通過 App，A收集到用戶的偏好數(shù)據(jù)，就可以知道有哪些顧客分別在哪些地點(diǎn)喜歡在什么時(shí)段時(shí)間訂購(gòu)哪種咖啡，一方面這提高了回頭客的消費(fèi)頻率，另一方面也為供應(yīng)鏈提供了寶貴的信息，提高了運(yùn)轉(zhuǎn)的效率。

1、4 對(duì)咖啡品質(zhì)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控

在傳統(tǒng)咖啡品牌的運(yùn)營(yíng)中，只有當(dāng)顧客反饋咖啡口感不對(duì)時(shí)，門店才會(huì)去查看是不是機(jī)器出問題了，然后報(bào)修。但A咖啡一開始就跟瑞士廠商合作構(gòu)建了基于IOT物聯(lián)網(wǎng)智能品控系統(tǒng)，在總部中央控制室里可以遠(yuǎn)程看到每一臺(tái)咖啡機(jī)工況情況，包括萃取時(shí)間，溫度，以及倉(cāng)壓和整個(gè)運(yùn)行的情況。當(dāng)門店還沒有意識(shí)到問題時(shí)，工程師就已經(jīng)接到報(bào)警，可以第一時(shí)間處理掉。

(二)劣勢(shì)

2、1 缺少特色產(chǎn)品

對(duì)于A咖啡而言，目前產(chǎn)品依舊缺少爆款。相比于喜茶的芝士奶蓋、星巴克的星冰樂、茶顏悅色的聲聲烏龍，A咖啡似乎并沒有什么拿得出手的爆款產(chǎn)品，沒有爆款產(chǎn)品，也就沒有持續(xù)的流量，若停止補(bǔ)貼，將面臨流失顧客等不小的挑戰(zhàn)。

2、2前期補(bǔ)貼力度過大

A咖啡漬成立之初就開始了瘋狂的燒錢補(bǔ)貼政策，諸如第一杯免費(fèi)并保證三十分鐘送達(dá)。還有買二送一，買五送五，免費(fèi)送好友咖啡等活動(dòng)，瘋狂的宣傳和補(bǔ)貼吸引力廣大消費(fèi)者的目光。2018年A咖啡的總收入為7.36億，銷量為9000萬(wàn)杯，數(shù)據(jù)雖然看上去不錯(cuò)，但虧損十分嚴(yán)重，全年虧損約為15.59億人民幣。而A咖啡的創(chuàng)始人兼CEO表示，未來(lái)將會(huì)持續(xù)3-5年補(bǔ)貼政策，暫時(shí)不考慮盈利問題。這一決策也為A未來(lái)的發(fā)展埋下了一定隱患，如果A停止補(bǔ)貼以后，人們是否還會(huì)繼續(xù)選擇A咖啡有待考證。

(三)機(jī)會(huì)

咖啡的市場(chǎng)其實(shí)極為龐大。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō),中國(guó)的咖啡消費(fèi)量真的很小,相比歐盟5.6公斤和美國(guó)4.2公斤的人均咖啡消費(fèi)量,中國(guó)人的咖啡消費(fèi)量?jī)H僅為0.03公斤。但是，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:全球咖啡消費(fèi)的增速是2%,而中國(guó)是15%,預(yù)計(jì)到2025年,中國(guó)的咖啡市場(chǎng)將達(dá)到1萬(wàn)億元。所以說(shuō),中國(guó)這個(gè)增量市場(chǎng)十分廣闊,且隨著我國(guó)人民生活水平的提高和對(duì)咖啡文化認(rèn)知程度的增長(zhǎng)，加之巨大的人口紅利，都可能刺激國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)。預(yù)計(jì)2023年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為10.8杯，咖啡市場(chǎng)規(guī)模為1806億元。因此A咖啡具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(四)挑戰(zhàn)

4、1咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大

隨著咖啡的普及，越來(lái)越多的咖啡廳和咖啡品牌應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)咖啡廳數(shù)量已達(dá)15906家。2012年迅速增長(zhǎng)至突破3萬(wàn)家。到了2016年中國(guó)咖啡廳數(shù)量達(dá)到了86000家。初步測(cè)算2018年中國(guó)咖啡廳數(shù)量會(huì)超14萬(wàn)家，因此A咖啡要面臨來(lái)自多方面的挑戰(zhàn)，勢(shì)必在發(fā)展過程中會(huì)遇到一系列困難。

4、2來(lái)自茶飲品的競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)是一個(gè)具有五千年文明的古國(guó)，茶葉在我國(guó)歷史悠久，較咖啡而言具有更高的認(rèn)可度，受到一些中老年人的青睞。因此A在發(fā)展過程中也不可以忽視來(lái)自茶飲品的挑戰(zhàn)。

三、A咖啡的波特五力分析

波特五力分析模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是:供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。用波特五力模型對(duì)A咖啡進(jìn)行分析，可以分析A咖啡的潛在發(fā)展能力，為其今后的發(fā)展提出一定的建議。

(一)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

A咖啡與6家咖啡配套供應(yīng)商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，締結(jié)“藍(lán)色伙伴”聯(lián)盟，分別是咖啡機(jī)制造商瑞士雪萊與弗蘭卡公司、世界糖漿品牌法布芮公司、乳制品企業(yè)恒天然集團(tuán)、咖啡生豆貿(mào)易商三井物產(chǎn)、臺(tái)灣源友等，同時(shí)A咖啡宣布將進(jìn)軍輕食領(lǐng)域，并聯(lián)手三家全球頂級(jí)輕食供應(yīng)商共同為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的輕食產(chǎn)品，這三家供應(yīng)商分別是英國(guó)最大的生鮮食品公司百卡弗、擁有80年歷史的美國(guó)食品公司百麥和世界五百?gòu)?qiáng)中糧集團(tuán)。這些公司具有較高的知名度和認(rèn)可度，因此討價(jià)還價(jià)能力比較強(qiáng)，A咖啡在這方面不具備較大的優(yōu)勢(shì)。

(二)潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力

咖啡店多以連鎖店的形式存在，如果選擇獨(dú)立開一家咖啡店則成本較高，一家咖啡店的成敗很大程度上取決于選址。選址時(shí)要考慮人潮及流量，要計(jì)算上午、下午、晚上各時(shí)段的人潮，統(tǒng)計(jì)平日和周末上班族、學(xué)生、家庭主婦的比例。另外，選址要便于客人到達(dá)，若選在人流量大的地方則租金較高。開咖啡加盟店還是獨(dú)立店因人而異。一般來(lái)說(shuō)，加盟店要求面積在150平以上，加盟費(fèi)用在40萬(wàn)-50萬(wàn)，后期再進(jìn)行40萬(wàn)到150萬(wàn)的投資。因此咖啡行業(yè)的進(jìn)入門檻并不低，但A咖啡仍需要提高警惕面對(duì)未來(lái)潛在進(jìn)入者的壓力和威脅。

(三)購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力

購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力對(duì)于咖啡店來(lái)說(shuō)相對(duì)較低，因?yàn)樗械目Х榷际敲鞔a標(biāo)價(jià)，不存在與店員進(jìn)行議價(jià)的行為，但因?yàn)橛休^多的咖啡店可供顧客選擇，A咖啡如果想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展還是需要制定更為吸引人的價(jià)格策略。

(四)替代品的替代能力

咖啡作為提神工具來(lái)說(shuō)主要的替代品有茶飲料，且中國(guó)具有一個(gè)有著悠久茶文化歷史的國(guó)家，飲茶者不在少數(shù)。隨著人們對(duì)于健康和養(yǎng)生的需求，一大批茶飲料應(yīng)運(yùn)而生，例如蜜桃烏龍，茉莉花茶飲等。A咖啡可以抓住這一機(jī)遇拓寬自己的產(chǎn)品種類，獲得長(zhǎng)久發(fā)展。

(五)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力

現(xiàn)在咖啡市場(chǎng)主要有星巴克，咖世家、咖啡陪你、漫咖啡、麥咖啡等咖啡連鎖品，這些咖啡品牌較A發(fā)展較早，具有自己的忠實(shí)顧客，而星巴克作為目前咖啡市場(chǎng)的龍頭，帶給A的壓力還是相當(dāng)巨大。

總結(jié)

A咖啡品牌從成立之初距今短短兩年獲得了較大的發(fā)展，有很多是值得其他咖啡品牌學(xué)習(xí)借鑒的，但縱觀其發(fā)展歷程仍有很多不足，諸如過度的補(bǔ)貼政策，因此A咖啡若想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，還應(yīng)立足現(xiàn)狀，找出不足，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。