原 媛

（河北省煙草公司邯鄲市公司邯山區(qū)分公司 河北·邯鄲 056001）

近年來(lái)，煙草行業(yè)客戶經(jīng)理隊(duì)伍轉(zhuǎn)型成為新課題，客戶經(jīng)理不再圍著銷量打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，隨著零售終端六大功能的逐步發(fā)揮，客戶經(jīng)理基于六大功能的服務(wù)日益重要。

客戶經(jīng)理為零售客戶提供的服務(wù)應(yīng)該是有用的、有益的和有效的，這樣零售客戶才能建立對(duì)煙草行業(yè)的依存度。目前客戶經(jīng)理人均負(fù)責(zé)約200名客戶，服務(wù)拜訪實(shí)行定期實(shí)地拜訪全覆蓋，有效拜訪日需要實(shí)現(xiàn)15戶/日均的無(wú)差異化服務(wù)。從客戶經(jīng)理管理角度講，現(xiàn)在客戶經(jīng)理的無(wú)差異化服務(wù)工作無(wú)法根據(jù)目標(biāo)任務(wù)為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)服務(wù)效果和質(zhì)量的提高，提升客戶對(duì)行業(yè)的滿意度和依存度。同時(shí)，由于客戶經(jīng)理對(duì)客戶的個(gè)性化需求不了解，對(duì)零售客戶進(jìn)銷存利等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)變化分析不透徹，缺乏有效有用的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)幫助，對(duì)卷煙市場(chǎng)和客戶的掌控力欠佳。

針對(duì)以上問(wèn)題，需要在管理任務(wù)驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)客戶大數(shù)據(jù)的分析，了解客戶的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況和異常情況，針對(duì)不同的數(shù)據(jù)開(kāi)展有針對(duì)性的服務(wù)；實(shí)施人員激勵(lì)驅(qū)動(dòng)，提升客戶經(jīng)理的工作效率和市場(chǎng)掌控力；豐富客戶服務(wù)內(nèi)容，提升客戶的滿意度和依存度。

1 數(shù)據(jù)分析下的針對(duì)性服務(wù)

建立專銷結(jié)合的市場(chǎng)數(shù)據(jù)共享機(jī)制，專賣內(nèi)管派駐機(jī)構(gòu)實(shí)行紅色預(yù)警制度，針對(duì)同一IP地址訂單、外流卷煙等異常信息進(jìn)行預(yù)警通報(bào)，結(jié)合專賣稽查部門對(duì)違規(guī)卷煙的查扣，營(yíng)銷部門對(duì)以上信息的共享，可以確定違法違規(guī)客戶的信息。營(yíng)銷部門通過(guò)查閱客戶的歷史訂單，了解客戶的訂貨情況、重點(diǎn)品牌的訂購(gòu)情況、違規(guī)卷煙的訂購(gòu)情況、卷煙庫(kù)存信息采集等一系列數(shù)據(jù)的支持，形成專賣和營(yíng)銷數(shù)據(jù)的鏈接和整合，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析和掌控，問(wèn)題客戶浮出水面。針對(duì)這些客戶，就可以采取有針對(duì)性的服務(wù)，找準(zhǔn)客戶服務(wù)訴求、市場(chǎng)管理短板、客戶提升方向、終端管理目標(biāo)，變大水漫灌式的普遍服務(wù)為對(duì)癥下藥式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)差異化服務(wù)指導(dǎo)。

2 技能培訓(xùn)下的“軟實(shí)力”提升

客戶經(jīng)理服務(wù)功能在零售終端的體現(xiàn)主要通過(guò)客戶拜訪來(lái)完成，目前管理體制下的拜訪服務(wù)方式分為線下實(shí)地拜訪和線上電話拜訪、釘釘拜訪、微信拜訪等。在以上兩類拜訪服務(wù)過(guò)程中，如何有效做強(qiáng)終端、完善信息功能、體現(xiàn)服務(wù)價(jià)值、指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)客我共同成長(zhǎng)，達(dá)到“三年打基礎(chǔ)、兩年上水平”的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)，這就需要客戶經(jīng)理隊(duì)伍轉(zhuǎn)型，切實(shí)掌握現(xiàn)代化的客戶管理技能和服務(wù)技巧，學(xué)習(xí)和借鑒其他服務(wù)行業(yè)的做法，強(qiáng)化客戶經(jīng)理技能培訓(xùn)，開(kāi)展技能比武和練兵活動(dòng)，提高客戶經(jīng)理學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，提升營(yíng)銷隊(duì)伍“軟實(shí)力”。

3 “邯煙新零銷”系統(tǒng)下的掌控力把握

“邯煙新零銷”系統(tǒng)是煙草系統(tǒng)專門針對(duì)卷煙零售客戶量身定制的管店軟件，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)所有商品掃碼銷售；卷煙訂單一鍵入庫(kù)；核算本店的進(jìn)、銷、存、利；消費(fèi)者加入會(huì)員管理，開(kāi)展積分銷售和兌換；開(kāi)通網(wǎng)上商城，進(jìn)行網(wǎng)上銷售；與電信、金融、連鎖超市、大型非煙供應(yīng)商合作，開(kāi)展相關(guān)增值服務(wù)；使用農(nóng)行POS機(jī)免費(fèi)率，申請(qǐng)農(nóng)行煙商貸，聚合支付等功能，讓零售客戶的煙店真正“規(guī)范”、“現(xiàn)代”起來(lái)。用好軟件各項(xiàng)功能，客源不流失、管店更輕松、獲利更明白、跟上新時(shí)代?？蛻艚?jīng)理能夠清楚的知道零售客戶的進(jìn)貨信息，但是對(duì)零售客戶的銷售、庫(kù)存的數(shù)據(jù)掌握，以前主要來(lái)源于零售客戶的提供，這樣的信息就像姑娘頭上的面紗，透著一股“朦朧美”。而“邯煙新零銷”系統(tǒng)進(jìn)銷存利等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，揭開(kāi)了姑娘頭上的那層面紗，全面豐富了客戶信息，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶卷煙銷售的動(dòng)態(tài)管理。通過(guò)“邯煙新零銷”系統(tǒng)零售客戶可以清楚的知道自己每日、每月和每年的進(jìn)銷存利的信息，就像聘請(qǐng)了一名“財(cái)會(huì)人員”，各項(xiàng)賬目清清楚楚，明明白白。會(huì)員制的建立，建起了客戶經(jīng)理與消費(fèi)者之間的橋梁，使商業(yè)企業(yè)直接觸摸到市場(chǎng)的消費(fèi)層面，掌握了第一手的資料，更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)脈搏。消費(fèi)跟蹤的建立，使工商零消之間的聯(lián)系更為緊密，數(shù)據(jù)更為真實(shí)，為工業(yè)企業(yè)提供貨源，商業(yè)企業(yè)組織貨源，零售客戶訂購(gòu)貨源，消費(fèi)者需求貨源提供了強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持。

在實(shí)際工作中，客戶經(jīng)理對(duì)零售客戶一定時(shí)間范圍內(nèi)的基本情況、卷煙銷售整體情況、重點(diǎn)品牌銷售情況等數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集和分析，發(fā)現(xiàn)其存在的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，與客戶進(jìn)行溝通交流，充分運(yùn)用掌握的客戶管理和營(yíng)銷技能，提出區(qū)別于其他零售門店的、有針對(duì)性的、有差異化的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)建議，推動(dòng)客戶門店的發(fā)展和盈利的提升。下面以DS煙酒門市為例做具體說(shuō)明。

DS煙酒門市的老板非常重視卷煙的銷售，與煙草公司保持著長(zhǎng)期的友好合作關(guān)系，是誠(chéng)信互助小組組長(zhǎng)，盡職盡責(zé)地履行組長(zhǎng)責(zé)任和義務(wù)，在卷煙陳列、終端建設(shè)、小組活動(dòng)開(kāi)展、品牌培育等多方面積極配合煙草的工作。隨著卷煙銷售的逐步利好，老板不再滿足現(xiàn)今的經(jīng)營(yíng)，希望通過(guò)煙草公司客戶經(jīng)理的幫助改變經(jīng)營(yíng)模式、提高門店檔次、提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)盈利水平更上一層樓。

客戶經(jīng)理通過(guò)對(duì)DS煙酒門市2018年下半年客戶基本情況、卷煙銷售整體情況、重點(diǎn)品牌銷售情況等信息進(jìn)行了實(shí)地觀察、數(shù)據(jù)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)客戶存在如下問(wèn)題：

序號(hào) 方面 落后指標(biāo) 存在問(wèn)題1門店布局門頭店招 門店招牌脫落，不干凈2整體布局 煙、酒、食品分區(qū)不清晰，出現(xiàn)混放現(xiàn)象3卷煙陳列沒(méi)有專門的背柜擺放條形卷煙，沒(méi)有卷煙陳列特色專區(qū)，陳列形式不新穎，不吸引人4發(fā)展趨勢(shì)銷售量 低于同類別平均水平5銷售金額 低于同類別平均水平6盈利水平單條值 低于同類別平均水平7毛利 低于同類別平均水平8品牌培育品牌寬度 品牌寬度較窄9新品推介 對(duì)新品不敏感，推介能力差10消費(fèi)者層面消費(fèi)群體分析 沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)策略11 消費(fèi)跟蹤 沒(méi)有詳細(xì)的消費(fèi)者資料和消費(fèi)記錄

針對(duì)DS煙酒門市存在的五大項(xiàng)十一小項(xiàng)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，客戶經(jīng)理與老板互相探討，開(kāi)展頭腦風(fēng)暴，集思廣益，從以下四個(gè)方面制定了詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)建議：

3.1 門店布局

（1）重新安裝門頭店招，要求字體干凈醒目，對(duì)門店的衛(wèi)生進(jìn)行徹底的打掃，營(yíng)造干凈整潔的購(gòu)物環(huán)境，提高消費(fèi)者進(jìn)店率。

（2）通過(guò)與老板的溝通，將經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)由食雜店改為煙酒店，只經(jīng)營(yíng)卷煙和酒類。老板自主投入，定制了煙酒陳列架，將煙酒進(jìn)行分區(qū)陳列，涇渭分明。

（3）煙草公司為客戶提供了專門的卷煙陳列前柜、推煙器、卷煙盒套和價(jià)格標(biāo)簽，將卷煙按照價(jià)位的高低雙盒陳列。開(kāi)辟出卷煙陳列專區(qū)，設(shè)置陳列主題，聯(lián)系工業(yè)企業(yè)為客戶提供展示物品，實(shí)現(xiàn)了工商零的緊密結(jié)合。

3.2 品牌培育

（1）DS煙酒門市地處繁華的中心商圈，其卷煙經(jīng)營(yíng)品類應(yīng)該廣深結(jié)合，即品類要多，每個(gè)品類的品牌數(shù)量也要多。擴(kuò)大品牌寬度，增加品牌數(shù)量，豐富卷煙品類，拓寬消費(fèi)者的卷煙選擇面。

（2）新品卷煙的利差較大，客戶經(jīng)理通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)講解、視頻發(fā)送等多種形式指導(dǎo)客戶如何進(jìn)行新品推介，及時(shí)向客戶傳遞新品信息、卷煙賣點(diǎn)、適銷人群、受眾群體等內(nèi)容，開(kāi)辟出新品陳列專區(qū)，增加新品訂購(gòu)量和銷售量，提高盈利水平。

3.3 經(jīng)營(yíng)盈利

（1）增加各種卷煙品牌的訂購(gòu)量，尤其是一二類卷煙，不出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，適當(dāng)加大卷煙訂購(gòu)資金，確保庫(kù)存量保持在合理范圍。

（2）嚴(yán)格執(zhí)行卷煙明碼實(shí)價(jià)，條盒一價(jià)制，確保單條值和毛利的提升。

3.4 消費(fèi)跟蹤

（1）安裝“邯煙新零銷”系統(tǒng)，掌握門店的進(jìn)銷存利基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。開(kāi)設(shè)線上銷售，實(shí)行送貨上門、快件寄存等增值服務(wù)。建立會(huì)員制，詳細(xì)記錄消費(fèi)者資料和消費(fèi)記錄，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)跟蹤。

（2）針對(duì)固定的居民消費(fèi)，實(shí)行增值服務(wù)，穩(wěn)定居民消費(fèi)團(tuán)體。針對(duì)流動(dòng)消費(fèi)者，開(kāi)展買贈(zèng)活動(dòng)，吸引客流。針對(duì)高檔消費(fèi)者，滿足高檔卷煙的貨源需求，實(shí)行禮盒包裝，體現(xiàn)對(duì)高檔消費(fèi)者品味的認(rèn)可和尊重。

經(jīng)過(guò)工商零6個(gè)月的共同協(xié)作，DS煙酒門市實(shí)現(xiàn)了門店轉(zhuǎn)型和利潤(rùn)增長(zhǎng)，具體數(shù)據(jù)對(duì)比如下表：

指標(biāo)對(duì)比項(xiàng) DS 同類別均值增幅 上期 增幅銷售量（箱） 22 18 22.22% 8 175%銷售金額（萬(wàn)元） 83 75 10.67% 26 219%單條值（元） 150 135 11.11% 120 25%客戶盈利（萬(wàn)元） 16 13 23.07% 5 220%品牌寬度（個(gè)） 167 132 35 101 66

我們處在一個(gè)科技高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，我們處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，我們處在一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代。如何正確地認(rèn)識(shí)這些數(shù)據(jù)，值得我們每一個(gè)煙草人認(rèn)真思考；如何精準(zhǔn)地篩選出有用的數(shù)據(jù)，需要我們每一個(gè)煙草人仔細(xì)琢磨；如何高效地使用這些數(shù)據(jù)，要求我們每一個(gè)煙草人合理把握。在數(shù)據(jù)分析的支持下，客戶的差異化服務(wù)一定會(huì)帶來(lái)顯著的效果，實(shí)現(xiàn)商業(yè)企業(yè)與零售客戶的雙贏。