鐘翔平

“十四五”規(guī)劃提出，中國進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。汽車市場從增量市場轉(zhuǎn)向存量，中國市場的韌性和潛力在疫情緩和后的幾個(gè)月恢復(fù)和增長中充分展現(xiàn)。

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一個(gè)深度個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代正在到來。汽車市場的競爭，早已不再是產(chǎn)品配置和價(jià)格的競爭，而是品牌和服務(wù)品質(zhì)的競爭?！跋M(fèi)升級”不是買更貴的東西，而是注重體驗(yàn)，注重感受，注重個(gè)體價(jià)值。

在市場需求和技術(shù)升級的驅(qū)動(dòng)下，汽車服務(wù)體系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型從口號變?yōu)樾袆?dòng)，從創(chuàng)新者的嘗鮮，已經(jīng)延伸到全行業(yè)的求生。突破固有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行數(shù)字化改革的重要性、挑戰(zhàn)性并存，但也勢在必行。

首先，疫情過后，數(shù)字化用戶服務(wù)體系的重要性得到普遍認(rèn)可。

2020年上半年，突如其來的疫情給汽車市場帶來了巨大的考驗(yàn)。從下半年的逐漸回暖中，也能看出汽車行業(yè)的一些明顯變化。

一方面，從第二季度開始，一些汽車品牌月銷量率先實(shí)現(xiàn)正增長，截止到10月，銷量排行前十名的汽車品牌所占市場份額總量也同比有所增長，這證明了產(chǎn)品力和品牌力兼?zhèn)涞能嚻?，在遭遇外部影響時(shí)能夠在市場中保持著更強(qiáng)的活力。

另一方面，外部環(huán)境快速變化推動(dòng)了人的意識轉(zhuǎn)變。特別是在銷售領(lǐng)域，以前很多企業(yè)認(rèn)為，數(shù)字化是錦上添花的工具，當(dāng)無法在線下與用戶建立連接的時(shí)候，急需要行之有效的線上途徑快速補(bǔ)位。在這樣的挑戰(zhàn)下，實(shí)體企業(yè)深刻意識到，數(shù)字化的工具和運(yùn)營手段，是與用戶保持聯(lián)系的不可或缺的必選項(xiàng)。很多車企加大投入，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，希望通過線上的途徑，建立和鞏固與用戶的連接。

總之，“數(shù)字化戰(zhàn)疫”過后，行業(yè)更加重視構(gòu)建線上線下全渠道的用戶服務(wù)體系，汽車流通業(yè)也正在從以渠道為核心的思路，向以用戶為中心的思路轉(zhuǎn)變。

其次，流通和服務(wù)的數(shù)字化，需要構(gòu)建新型的人-車-店-廠關(guān)系。

過去20年，中國的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)已經(jīng)基本覆蓋用戶需求的全場景，人和人、人和服務(wù)的廣泛連接基本實(shí)現(xiàn)。但是，產(chǎn)品和服務(wù)本身沒有數(shù)字化，產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)間的數(shù)字化連接缺失，使得流通和服務(wù)的數(shù)字化還有很大的發(fā)展空間。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的核心價(jià)值，在于打通各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，并用數(shù)字化技術(shù)，優(yōu)化和連接全鏈路，最終達(dá)到價(jià)值提升、降本增效的核心目的。

單一產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化，將助力生產(chǎn)效率的提升;各環(huán)節(jié)的數(shù)字化貫通，將創(chuàng)造新的價(jià)值;而公司治理的數(shù)字化，將形成更高效和靈活的組織形態(tài)。

在智慧零售領(lǐng)域，行業(yè)一直在討論人、貨、場之間的融合。對于汽車產(chǎn)業(yè)來說，由于銷售職能和產(chǎn)品交付的特殊性，汽車流通體系包括了人、車、店、廠四個(gè)要素。汽車流通體系的數(shù)字化升級，需要構(gòu)建人-車-店-廠的新型關(guān)系。

因此，汽車流通和服務(wù)的長期價(jià)值創(chuàng)造，要跟隨用戶需求和習(xí)慣的變化，構(gòu)建以人為中心的數(shù)字化服務(wù)體系。

汽車流通數(shù)字化升級，核心在于從以渠道為中心的銷售體系，轉(zhuǎn)向以用戶為中心的服務(wù)模式。隨著用戶需求和習(xí)慣的變化，要盡可能地在用戶會產(chǎn)生購買意向和決策的場景中建立品牌連接，打通所有用戶服務(wù)觸點(diǎn)，形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和服務(wù)閉環(huán)。具體來說包括兩個(gè)關(guān)鍵的步驟，提升品牌連接能力和提升用戶服務(wù)能力。

品牌連接能力提升，是指從單點(diǎn)局部的數(shù)字化，到全域觸達(dá)的營銷體系。

信息技術(shù)的發(fā)展，讓信息更加廣泛地分發(fā)，同時(shí)也帶來了傳播的碎片化。用戶的關(guān)注度越來越分散，購買意向形成的場景也更多元。

在過去4S店的銷售模式下，線下門店一直是品牌與潛在消費(fèi)者交流的主要場所。但是現(xiàn)在，汽車消費(fèi)者會花更多的時(shí)間，在網(wǎng)上對比購車方案，在4S店體驗(yàn)、決策的時(shí)間明顯下降。這就給汽車營銷領(lǐng)域提出了新的課題，突破4S店“人-貨-場”時(shí)空合一的模式，轉(zhuǎn)向更多購買意向與購買決策的發(fā)生場景，并且盡可能的在這些場景中讓品牌與用戶產(chǎn)生連接。

目前，品牌獲取銷售線索的主要渠道包括兩類，一是各種內(nèi)容和廣告媒介、品牌官網(wǎng)、直播平臺等渠道。品牌在發(fā)布信息的同時(shí)，需要提供連接的觸點(diǎn)，不僅是信息的精準(zhǔn)分發(fā)、流量收獲，還要建立信息的閉環(huán)。

二是社交渠道，微信車友群、微信朋友圈等口碑傳播和交互的平臺，通過意見領(lǐng)袖和老用戶的口碑效應(yīng)，將潛在用戶引導(dǎo)到品牌的數(shù)字化渠道中。

用戶服務(wù)能力提升，需要實(shí)現(xiàn)跨場景的用戶服務(wù)閉環(huán)。消費(fèi)升級正在成為新一輪產(chǎn)業(yè)升級的重要引擎，意味著要以消費(fèi)者需求為目標(biāo)，用數(shù)字化手段連接和了解用戶，反向改造生產(chǎn)與服務(wù)模式。如時(shí)刻保持在線但又不打擾的服務(wù)，是我們要探討和實(shí)現(xiàn)的用戶服務(wù)體驗(yàn)。

比如在內(nèi)容和廣告領(lǐng)域，已經(jīng)有一些場景化的信息傳播形式，不是強(qiáng)硬的推送廣告，而是提供對用戶有價(jià)值的信息，之后自然而然地產(chǎn)生互動(dòng)，從一個(gè)陌生的人，轉(zhuǎn)化為數(shù)字化的用戶。

同時(shí)，4S店的連接點(diǎn)也在不斷延伸，覆蓋選車看車、試駕邀約、滿意度回訪等到店前和后的環(huán)節(jié)，以小程序?yàn)橹饕休d，盡量減少用戶的下載安裝成本。

在每個(gè)環(huán)節(jié)都有數(shù)字化觸點(diǎn)之后，接下來就是要將場景和環(huán)節(jié)打通、連接起來，形成貫穿價(jià)值創(chuàng)造過程的數(shù)字化鏈路。如果能將決策鏈條中的每個(gè)觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的打通，下一環(huán)節(jié)自然地匹配相應(yīng)的服務(wù)，那就可以減少很多重復(fù)的溝通，提高服務(wù)效率，形成更加連貫、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。

汽車經(jīng)銷的CRM系統(tǒng)建設(shè)，應(yīng)該持續(xù)維護(hù)用戶的關(guān)注點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)環(huán)節(jié)之間的繼承。比如，如果用戶關(guān)注車的自動(dòng)駕駛功能，在咨詢和試駕環(huán)節(jié)中，可以有針對性地介紹和引導(dǎo)。車輛交付之后，后續(xù)也可以優(yōu)先推送相關(guān)的升級服務(wù)。

在這樣的服務(wù)閉環(huán)中，讓服務(wù)與場景有機(jī)結(jié)合，提升服務(wù)效率，創(chuàng)造更大價(jià)值。

在這場數(shù)字化的變革當(dāng)中，微信、QQ、企業(yè)微信正在連接廣泛的生態(tài)，形成社交化營銷的基礎(chǔ)設(shè)施。

社交化營銷的關(guān)鍵在于，從公域流量獲得用戶，在私域流量中留住客戶。面對汽車流通領(lǐng)域的人-車-店-廠四要素，微信生態(tài)能夠?qū)崿F(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)線上線下的一體化。通過海量的品牌觸點(diǎn)，將用戶從公海引導(dǎo)到品牌的私域中來，長久和緊密地提供貼心的用戶服務(wù)，提升品牌忠誠度和用戶的黏性。

比如，企業(yè)微信行業(yè)版，就是一個(gè)能夠給企業(yè)帶來增益的增長型工具。經(jīng)銷商集團(tuán)的員工，通過企業(yè)微信認(rèn)證，成為固定的服務(wù)窗口，避免因銷售人員流動(dòng)造成用戶關(guān)系的轉(zhuǎn)移，有助于經(jīng)銷商沉淀核心信息資產(chǎn)。企業(yè)微信與微信的連接，便于經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)私域用戶的系統(tǒng)化運(yùn)營，不斷沉淀私域流量。在特殊時(shí)期，私域業(yè)態(tài)積累的用戶成了企業(yè)的戰(zhàn)略儲備。在不能到店時(shí)與品牌保持聯(lián)系，維持生態(tài)的活躍。

小程序也是個(gè)性化經(jīng)營用戶的平臺，不僅可以為4S店搭建官網(wǎng)，還可以進(jìn)行個(gè)性化的開發(fā)，形成自營特色業(yè)態(tài)。原來線上線下存在競爭性，而小程序也可以實(shí)現(xiàn)線上線下的互通，互相引流，服務(wù)互補(bǔ)。比如針對試駕場景的服務(wù)小程序，用戶無需下載安裝，在微信中直接預(yù)約試駕、反饋意見，用完即走，非常便捷。

小程序與個(gè)人微信ID打通也使得個(gè)性化數(shù)據(jù)更有價(jià)值。

社交化的營銷服務(wù)體系，讓品牌從獲得流量向創(chuàng)造流量轉(zhuǎn)變。過去的很長一段時(shí)間，車企對廣告和營銷持續(xù)高投入，卻面臨著效果難以追溯、轉(zhuǎn)化率低等問題。以人為中心的數(shù)字化流通體系，讓品牌從流量思維向觸點(diǎn)思維轉(zhuǎn)變。以數(shù)字化觸點(diǎn)，形成全場景的包圍，在每個(gè)觸點(diǎn)中，品牌都可以深度經(jīng)營，創(chuàng)造可持續(xù)的私域流量，不僅能夠更高頻次地觸達(dá)消費(fèi)者，還更能夠更加全面了解消費(fèi)者偏好，實(shí)現(xiàn)不同場景下的需求推薦，并促進(jìn)用戶的裂變。

數(shù)字化升級正在逐漸深入到行業(yè)的內(nèi)核當(dāng)中。信息產(chǎn)業(yè)與汽車產(chǎn)業(yè)也更加地彼此融合發(fā)展，跨界創(chuàng)新、生態(tài)協(xié)同將成為發(fā)展之道，用戶驅(qū)動(dòng)將成為價(jià)值之本。