□高錦

當前，短視頻行業(yè)發(fā)展得極其火熱，以快手為代表的短視頻平臺在資本戰(zhàn)略中贏得一席之地。快手以其獨特的定位與運營模式，開啟了土味文化時代，深耕三四線城市，對于農村的影響更為重大，為當前農村文化傳播提供了“短視頻+農村文化+社交”的新模式，拓寬了短視頻發(fā)展的新領域。

一、跨文化傳播概念

1959年，美國學者愛德華·霍爾出版《無聲的語言》一書，提出了“跨文化傳播”的概念?？缥幕瘋鞑サ暮诵氖欠治鲇捎诓煌幕尘岸斐傻娜藗冎g的相應差異。研究者能夠在特定語境下發(fā)現(xiàn)文化和傳播方式對于互動的影響。也有研究者認為當前的跨文化傳播存在一定的問題，指出文化差異而非文化共性才是跨文化傳播領域的基本前提，跨文化傳播研究面臨的首要議題是文化差異的探討。

二、跨文化中快手對于農村文化的傳播

（一）便捷式操作，讓用戶快速上手

新一輪快手《看見》的出圈，讓快手再一次涌入人們的視野中。快手與其他短視頻APP一樣，手動操作簡單。“快速操作”能夠讓人們迅速傳播農村生活動態(tài)，可以在首頁上的“記錄”里輕松分享有趣生活，也可以享受他人的有趣生活，同時功能結構簡單明了，用戶學習成本低，十分適合三四線城市的用戶。由于快手的主要業(yè)務是專注于視頻制作，因此在視頻的制作中建立了一個文化社區(qū)，為三四線城市和農村地區(qū)的用戶傳播和創(chuàng)造文化。

（二）主播以農村為主，增加認同感

快手創(chuàng)新傳播機制，如今相對于較為飽和的一線城市，農村文化傳播應該是新的傳播出路，因此快手的發(fā)展也影響了農村文化傳統(tǒng)的交流和繼承方式的改變?？焓值闹饕脩魜碜匀木€城市和農村地區(qū)，這種改變與當?shù)匚幕拿浇楸磉_和表現(xiàn)有關。作為快手中的主要創(chuàng)作者，主播集中面向三四線城市用戶，增強了受眾的共鳴以及認同感。主播的身份特征會根據(jù)特定的用戶群體需求對其傳播的內容進行修改，同時作為快手的主力創(chuàng)作者，年輕一代的三四線用戶相較于老年人來說更愿意接受新鮮事物。城市用戶觀看了陌生而熟悉的鄉(xiāng)村生活，并感受到了農村的習俗和習慣，讓人們淡化農民無知和落后的刻板印象，傳達農村地區(qū)積極的文化價值趨勢，確認了生活中農村文化的傳播價值。農村受眾群體還通過平臺增強了文化自信心，積極參與農村文化傳播。因此，土味視頻大規(guī)模產生，快手作為傳播視頻的平臺也被打上了土味的標簽。

三、快手土味視頻對于農村文化傳播的沖擊

（一）過度追求經(jīng)濟利益，呈現(xiàn)反向文化折射

在快手土味視頻中主播之間的競爭越來越激烈，并在一定程度上導致了傳播沖突。為了迎合觀眾的口味，一些主播盲目追求經(jīng)濟利益，過度丑化農村，但實際上土味視頻的呈現(xiàn)并不能完全反映農村人民的真實面貌。伴隨著農村教育的普及，整個農村群眾的精神面貌以及整體素質都在不斷提升，但是外界單純從快手的視頻中了解農村文化就會對農村的印象產生偏差，不利于鄉(xiāng)村的長遠發(fā)展。這是當前跨文化傳播的沖突之一。

（二）侵害閑暇時間，影響本土農村文化傳播

作為土味視頻的主要產消者，三四線城市用戶相較于一線城市用戶來說，休閑娛樂方式比較單一。以快手為代表的短視頻一定程度上改變了用戶的娛樂方式，但是并未改變單一化的娛樂方式，從過去的單一化又轉向了單一化，當前的用戶會選擇觀看短視頻來消磨有限的時光。從傳統(tǒng)意義上講，鄉(xiāng)村娛樂正在變得越來越少，快手作為新型的傳播媒介雖然在一定程度上豐富了用戶的娛樂生活，但對農村傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展也產生了一定的影響。

（三）土味視頻傳播，導致文化認同減弱

土味視頻在一定程度上影響著受眾對于三四線城市用戶的認知，也影響著一二線城市用戶對于農村生活的認知。從社會的角度來看，三四線城市用戶屬于特殊群體，是當代城市社會中的“邊緣人”。比如在快手中有農民的負面形象，比如以笨拙、愚蠢的農村人為賣點，暴露了農民群體的過度丑陋問題。但是農村的文化并不是只有土味視頻，還有優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，但是由于過多的眼球效益，導致文化認同相應減弱，與此同時農民群體對于自身身份的認同感也會相應減弱。

四、快手土味視頻傳播農村文化的對策

（一）承擔社會責任，客觀地傳播農村文化

無論是快手短視頻還是其他媒體對于農村文化的傳播都屬于鏡像媒體，具有社會服務功能，應承擔社會責任。大眾傳播屬于教育工具的一種，同時其功能十分強大，不應該被忽略。在傳播過程中，應當客觀公正地呈現(xiàn)事實，最大程度還原農村風貌，避免給農民和農村貼標簽。不能讓農村文化傳播出現(xiàn)污名化，快手的土味視頻不應是一個貶義詞而是應該成為一個新特色，具有的是鄉(xiāng)土的氣息，促進美麗村莊建設和農村振興，減小文化差異。從異質性的角度來看，作為視頻傳播平臺，快手有必要建立一套專業(yè)的規(guī)范和限制機制，通過獎勵和懲罰的方式有效地限制傳播者的傳播行為，從而避免傳播者過度追求“眼球經(jīng)濟”，避免因為短視頻傳播方式而破壞農村形象的構建。

（二）建立傳播矩陣，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

當前媒體表現(xiàn)出多元化的態(tài)勢，農村文化傳播可以利用新媒體技術創(chuàng)建新型傳播矩陣，擴大文化傳播的影響力，減少文化的差異性。用當前的媒體形式記錄了農村文化生活，增強農村文化的影響力。比如代表性的創(chuàng)作者“大地的芬芳”通過每天直播或每天播放的短片，向觀眾展示當?shù)匚幕?，讓受眾感受到農村文化的新魅力。

（三）增強農村文化傳播，加深文化認同

對于農村用戶來說，文化認同是對于農村文化的接受度以及自身的認可程度，只有增強歸屬感，才能實現(xiàn)農村文化的大力傳播。目前，三四線用戶對于自身的文化缺乏一定的認同感。究其原因，主要是由于他們在日常生活中接觸本地農村文化的機會較少，與農民之間的情感聯(lián)系也較少。單純用快手進行文化的輸出還是遠遠不夠的，有關部門應充分利用新媒體的技術優(yōu)勢，大力傳播農村文化，增強認同感和歸屬感，從而促進人們對于農村文化的認同。

五、結語

農村文化的有序發(fā)展對維護社會和諧穩(wěn)定、促進文化體系建設具有重要意義。在新媒體技術蓬勃發(fā)展的今天，農村文化在跨文化傳播視角下應該發(fā)掘新媒體帶來的紅利，成為互聯(lián)網(wǎng)時代的受益者，減少知識鴻溝，縮小與一線城市的文化差距，同時最大化利用新媒體平臺的優(yōu)勢，解決面臨的問題，促進農村文化的傳播與發(fā)展，擴大農村文化的影響力。