□蔣敏

一、“江城青年”微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代進入“微時代”以來，每個人都是自媒體。美國學(xué)者卡斯泰爾在《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》一書中提出：“作為一種歷史趨勢，信息時代的主要功能和方法均是圍繞網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了社會的新形態(tài)，是支配和改變我們社會的源泉。”①大學(xué)生作為文化層次、思想活躍度較高的一個群體，對高校網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的選擇也發(fā)生了新的變化，傳統(tǒng)網(wǎng)站式微，校園網(wǎng)乏力，新媒體崛起已成為不爭的事實。江蘇開放大學(xué)團委為了適應(yīng)新媒體與日俱增的影響力，更好地建設(shè)師生的橋梁和紐帶，于2012年成立了團委新媒體——“江城青年”微信公眾號。

“江城青年”微信公眾號采取與團委平行宣傳模式，由團委老師擔(dān)任中心負責(zé)人，“江城青年”新媒體社團、“大學(xué)生記者團”和“校園之聲廣播站”等學(xué)生社團聯(lián)動組成學(xué)生運營團隊。截至2019年6月，共推送約1500+篇目文章，擁有固定訂閱粉絲6000+，占在校生的75%。自成立以來，開展了各類線上線下品牌活動，極大豐富了在校生的課余生活。

二、“江城青年”微信公眾號發(fā)展定位

江蘇開放大學(xué)團委一直以來都是以豐富校園文化活動，營造積極、健康、和諧的校園環(huán)境氛圍為開展工作的出發(fā)點和落腳點。對此，在“江城青年”微信公眾號設(shè)立之初，團委就以校園文化建設(shè)者和校外形象傳播者來定位發(fā)展的。

校園媒體是校園文化的一部分，其本身就是校園文化建設(shè)的一種體現(xiàn)。“江城青年”微信公眾號以學(xué)生活動、校園生活、社會實踐等為報道對象，通過新媒體更快捷個性的報道，使校園文化活動的參與度和影響力得到了提高。

新媒體的便捷與個性推進了其與校園活動相結(jié)合。當(dāng)前，江蘇開放大學(xué)多數(shù)校園文化活動的開展都是與新媒體緊緊相連，引導(dǎo)校園活動朝健康有序的方向發(fā)展。同時也打破了校園新聞與社會新聞的壁壘，將更多的校園文化以更便捷的方式傳播至校外，樹立良好的社會形象。

三、“江城青年”微信公眾號運營設(shè)計

“江城青年”微信公眾號在內(nèi)容選題上主要以思想引領(lǐng)、學(xué)生活動和校園生活為切入點，結(jié)合特定時間節(jié)點推送貼近學(xué)生生活實際的推文。

思想引領(lǐng)方面，一方面緊跟團中央、團省委的總體方向，推送時政要聞，確保學(xué)生在思想高度上與時代同步；另一方面，學(xué)校團委會結(jié)合特定的時間節(jié)點策劃專題活動，開展思政教育，如“五四青年說”“國家公祭日活動”“9·18 朗讀者活動”等。

學(xué)生活動方面，一方面同步平行報道各類團學(xué)活動；另一方面，微信公眾號也是延伸、擴展、豐富學(xué)生組織活動的一個平臺，如互動類活動以及線上留言、投票等方式，豐富活動方式的同時增加了活動的影響力，增強了校園文化延展性。

校園生活方面，以參與者的角度報道學(xué)生生活的點滴，從校園環(huán)境、宿舍文化、食堂美食、學(xué)習(xí)經(jīng)驗等多元化的角度報道師生共同的生活環(huán)境，引導(dǎo)師生發(fā)現(xiàn)校園生活的共通性，營造良好的校園文化氛圍。

四、“江城青年”微信公眾號宣傳推廣

“江城青年”微信公眾號的宣傳推廣采用了常規(guī)宣傳和特別企劃宣傳相結(jié)合的方式，以高頻曝光增加關(guān)注度和活躍度。

常規(guī)宣傳包括線上宣傳和線下宣傳，以高頻率的曝光確保了長期穩(wěn)定的關(guān)注度。線上宣傳是在微信推送、微博推送和共青團官方網(wǎng)站三個平臺進行宣傳。微信平臺是在每篇推文文末加上“江城青年”微信公眾號的特制logo，內(nèi)容包括江城青年微信公眾號的二維碼和文字宣傳；微博平臺是將印有“江城青年”的logo置頂推送；團委官方網(wǎng)站是將“江城青年”微信公眾號二維碼設(shè)置在超鏈接板塊。線下宣傳則是貫穿于團委各項線下活動之中，將“江城青年”微信公眾號的二維碼印制于宣傳文本中，如社團活動海報、迎新新生寶典、社團巡禮月活動手辦等。

特別企劃宣傳是將學(xué)校大型活動與新媒體結(jié)合，有針對性地開展一些線上活動，利用投票、留言等互動方式增加曝光度、關(guān)注度和轉(zhuǎn)載量。如“最美教官”活動，在新生軍訓(xùn)期間推送教官的訓(xùn)練照和寄語，以投票的方式選出學(xué)生心中最喜愛的教官，抓住新生軍訓(xùn)期間的最高關(guān)注點，以集中投票和高密集轉(zhuǎn)發(fā)的形式增加微信公眾號的關(guān)注度和活躍度，以此來獲取新生及新生家長等群體的關(guān)注度。例如“迎新年晚會最佳人氣節(jié)目”活動，在晚會現(xiàn)場設(shè)置話題墻，直播滾動后臺留言，增加微信公眾號的話題度，同時同步推送“最佳人氣節(jié)目”投票活動，增加場外的關(guān)注度。

五、“江城青年”微信公眾號運營效果評估

活躍熱度不穩(wěn)定。“江城青年”微信公眾號在內(nèi)容推送上存在同質(zhì)化的選題，一定程度上缺乏創(chuàng)新力，閱讀點擊量和轉(zhuǎn)載量不穩(wěn)定，缺乏持續(xù)的活躍度。同時，推文內(nèi)容的局限性對畢業(yè)生、校友缺乏粘連性，存在流粉現(xiàn)象。

團隊組成不穩(wěn)定?！敖乔嗄辍蔽⑿殴娞栠\營團隊主要是由團委老師和學(xué)生社團組成，社團成員來自不同的專業(yè)，雖然對公眾號運營有極大的熱情，但是新聞傳播的敏感度低，缺乏相應(yīng)的專業(yè)能力。同時，團隊成員更新快、流動性大，各方面相對成熟的工作人員基本從大三開始就因各種原因退社，導(dǎo)致團隊綜合專業(yè)能力不穩(wěn)定。

六、改進對策探討

豐富推送內(nèi)容，避免同質(zhì)化選題。當(dāng)下的傳媒環(huán)境，內(nèi)容資源的占有是一個重要因素。誰占有更多的資源，誰就擁有更多的受眾關(guān)注度，誰就更能占領(lǐng)市場，從而在競爭中處于有利的地位，這就是所謂的“內(nèi)容為王”②。因此，在內(nèi)容上應(yīng)該緊抓校園熱點，提升創(chuàng)新性，充分調(diào)動用戶參與，才能真正做到樂學(xué)生之所樂，憂學(xué)生之所憂。同時，微信公眾平臺的建設(shè)不是一個部門單獨運營的事，需要依托學(xué)校各職能部門積極參與，相互配合，整合資源，互通信息，形成良好的聯(lián)動機制。

立足青年視覺，做到以人為本。新媒體是一種可視的文化工具，高校新媒體更應(yīng)該以“人”為本，與學(xué)校師生建立起平等對話和雙向交流的關(guān)系。官方教育和娛樂放松的同時，更要關(guān)注精神文明建設(shè)，平衡好迎合學(xué)生與引領(lǐng)學(xué)生的尺度，營造高度自信的校園文化氛圍。大學(xué)階段是個體心理由少年步入青年期的關(guān)鍵階段，與其生理的成熟過程相一致，個體心理也必有一個變化的過程③。高校官微在傳播過程中應(yīng)當(dāng)注重塑造人格化媒體，策劃推送“接地氣”、有“人情味”的內(nèi)容，拉近學(xué)校官方媒體與學(xué)生的距離，讓學(xué)生在心理上感覺被尊重，從而形成情感共鳴。

發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”作用，做好后續(xù)營銷。意見領(lǐng)袖是指人際傳播中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的“活躍分子”④。領(lǐng)導(dǎo)、老師、學(xué)生干部在高校中充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色，通過他們自媒體平臺的轉(zhuǎn)發(fā)、評論相關(guān)推送，傳播率、影響力會呈現(xiàn)倍增趨勢。同時，評論和留言是受眾與運營者交流的主要形式，體現(xiàn)出學(xué)生的思想動態(tài)。良好的互動，一方面能加深受眾的參與感，另一方面能有效解決受眾的問題。

“江城青年”微信公眾平臺的發(fā)展得益于網(wǎng)絡(luò)的普及和高校與時俱進的發(fā)展要求，運營至今，在校內(nèi)產(chǎn)生了較好的影響，在校園文化、思想引領(lǐng)中的作用不斷彰顯。高校應(yīng)充分發(fā)揮微信傳播的優(yōu)勢，擴大微信公眾平臺在校園文化建設(shè)中的影響力，開創(chuàng)教書育人工作新局面。

注釋：

①孔海嘯.我國電視媒體的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].重慶:重慶工商大學(xué),2014.

②崔保國.信息社會的理論與模式[M].北京:高等教育出版社,1999.

③張勁.心理軌跡的探索——大學(xué)生心理成長階段的特點分析[J].浙江大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),1995(02):118-125.

④孫一文,張鴻來.新媒體時代高校官方微信公眾號運營策略研究[J].新聞世界,2019(01):83-85.