□ 周文佳

一、明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈的形成

2020年8月10日，一條名為“平臺(tái)叫賣(mài)明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈，最高售價(jià)二十萬(wàn)元”的微博熱搜詞條吸引了廣大網(wǎng)友的關(guān)注。何為明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈？近年來(lái)，許多中小企業(yè)、微商的宣傳視頻中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些明星錄制的祝福視頻，每條視頻時(shí)長(zhǎng)在10～30秒之間，種類(lèi)包括對(duì)生日、結(jié)婚、招商會(huì)、促銷(xiāo)會(huì)、發(fā)布會(huì)、開(kāi)業(yè)慶典、公司年會(huì)、洽談合作等的祝福?！斗ㄖ稳?qǐng)?bào)》披露，在某家網(wǎng)店客服提供的“視頻祝福清單”中，一條明星祝福視頻的價(jià)格最低為2萬(wàn)元，錄制者有青年朗誦藝術(shù)家周揚(yáng)、丁文山等；最高為20萬(wàn)元，錄制者包括楊丞琳、吳京、陳赫、唐嫣等明星。

最早的明星祝福視頻一般是免費(fèi)錄制給親朋好友以及工作人員的家人，但許多明星公司從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，把賺錢(qián)當(dāng)作錄制祝福視頻的第一目的，從而開(kāi)啟了收費(fèi)模式。對(duì)于明星而言，簡(jiǎn)短的一條祝福不需費(fèi)時(shí)耗力，自己也可因此獲得收益。這筆收益對(duì)于大牌明星來(lái)說(shuō)可能不太多，但是對(duì)新人或者過(guò)氣藝人來(lái)說(shuō)，這是一種簡(jiǎn)單的生財(cái)渠道。另外，明星即便自己不需要這種收益，工作室的工作人員還是需要的。商家們將明星拉來(lái)背書(shū)，利用明星效應(yīng)包裝和宣傳產(chǎn)品，再把包裝過(guò)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)給受眾，明星與商家以及產(chǎn)業(yè)鏈中涉及的傳送明星祝福視頻的平臺(tái)和負(fù)責(zé)人員，都是該產(chǎn)業(yè)鏈的獲益人員，明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈由此得以形成。

二、明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈的受眾需求

（一）受眾情感期冀的需求

明星祝福視頻在一定程度上滿(mǎn)足了“粉絲”尋求崇拜感和歸屬感的需求。一段偶像專(zhuān)門(mén)為自己定制的快樂(lè)祝福，拉近了明星與粉絲受眾的距離，仿佛實(shí)現(xiàn)了與偶像的真實(shí)互動(dòng)。當(dāng)自己的偶像為特定的產(chǎn)品或企業(yè)錄制視頻做宣傳時(shí)，粉絲受眾出于對(duì)偶像的信賴(lài)與喜愛(ài)，也會(huì)愛(ài)屋及烏。這種氪金產(chǎn)業(yè)鏈的形成背靠的是龐大的粉絲效應(yīng)，粉絲效應(yīng)源于粉絲受眾對(duì)明星的情感期冀。如此一來(lái)，自成體系的明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈得到了受眾的理解與需要，作為當(dāng)下“流量為王”的粉絲經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，于受眾方便、于受益人方便。

（二）受眾人際炫耀的心理

明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈體現(xiàn)了以受眾為本位的使用與滿(mǎn)足理論，受到人際交往的社會(huì)因素與炫耀心理因素的共同作用，使受眾產(chǎn)生需求，受眾樂(lè)意將明星祝福視頻分享到朋友圈，在人際圈層中獲得炫耀滿(mǎn)足感①。粉絲受眾將偶像專(zhuān)屬祝福分享到自己的人際圈，使第二層受眾產(chǎn)生羨慕與攀比心理，由此產(chǎn)生新一輪需求。這種需求使受眾選擇能提供這種滿(mǎn)足的大眾傳播媒介，這便決定了明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容生產(chǎn)商往往可以根據(jù)受眾的人際炫耀心理來(lái)決定生產(chǎn)、包裝、運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容。明星與運(yùn)營(yíng)商通過(guò)可以承載明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈的大眾媒介來(lái)滿(mǎn)足受眾的人際炫耀心理。

（三）虛擬互動(dòng)下的獵奇心態(tài)

受眾在購(gòu)買(mǎi)明星祝福視頻相關(guān)產(chǎn)品的過(guò)程中，獵奇心態(tài)能得到滿(mǎn)足，從而在情感上獲得與偶像互動(dòng)的享受。借助明星祝福視頻的虛擬介質(zhì)，受眾產(chǎn)生了解明星會(huì)有怎樣的視頻祝福、宣傳哪些招商會(huì)和年會(huì)等好奇心。粉絲受眾出于對(duì)明星的支持與捧場(chǎng)，在新奇虛擬互動(dòng)的吸引下會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。粉絲受眾通過(guò)新興技術(shù)組成追星的虛擬網(wǎng)絡(luò)鏈，這種虛擬祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)桥c偶像建立連接橋梁的基礎(chǔ)。受眾既能夠在祝福視頻中看到自己的偶像在舞臺(tái)下與粉絲同樂(lè)的一面，也可以了解偶像對(duì)其他招商會(huì)、促銷(xiāo)會(huì)的關(guān)注愛(ài)好，從一定程度上提升了受眾對(duì)明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈的黏合度②。

三、明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題

（一）祝福打了折扣

當(dāng)祝福變成利益，其意義就打了折扣。明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈制作機(jī)械式的流水作業(yè)祝福，對(duì)不同受眾的祝福內(nèi)容基本一致，只是更換了名字，實(shí)際上沒(méi)有真誠(chéng)可言。商家利用偶像明星對(duì)粉絲的吸引，收割粉絲的金錢(qián)，進(jìn)一步告訴受眾：只要有錢(qián)，明星的祝福不難得到。這樣的套路表面上短時(shí)間內(nèi)提升了偶像明星的商業(yè)收益，實(shí)則消耗了熱度與形象。在明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈中，商家和經(jīng)紀(jì)公司成為最大的獲益者。而祝福是否真心，能否產(chǎn)生正面的價(jià)值和意義，則有待考量。

（二）助長(zhǎng)商業(yè)欺詐

粉絲受眾自愿花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)明星祝福視頻，這種粉絲經(jīng)濟(jì)買(mǎi)賣(mài)行為本身并不違法，亦不會(huì)傷害別人，也符合商品經(jīng)濟(jì)的買(mǎi)賣(mài)規(guī)律。但是，若這種產(chǎn)業(yè)鏈渠道被皮包公司所利用，就會(huì)成為騙人的手段。當(dāng)明星為一些沒(méi)有固定資產(chǎn)、固定經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)及定額人員的空殼公司發(fā)布類(lèi)似招商、洽談合作的視頻，不明真相的粉絲受眾因?yàn)樾湃闻枷瘢瑫?huì)不加思考地投入大量金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)明星錄制視頻宣傳的產(chǎn)品，投資明星祝福視頻中的企業(yè)，明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈最終被濫用，使受眾被卷入商業(yè)詐騙中，蒙受巨額損失。

（三）商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)難防

一位藝人經(jīng)紀(jì)人告訴《法治日?qǐng)?bào)》記者，一般錄制祝福視頻的需求不會(huì)采用受眾直接下單的形式，而是通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行售賣(mài)。平臺(tái)的不完善和漏洞存在兩類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)。一種是平臺(tái)收取受眾的錢(qián)，受眾還需承擔(dān)交錢(qián)后視頻不符合要求的風(fēng)險(xiǎn)。另一種是平臺(tái)支付給明星錄制廣告宣傳，或商業(yè)演出類(lèi)祝福視頻的價(jià)格，與從受眾中所賺得的價(jià)格不成正比，處于賠錢(qián)狀態(tài)。除此之外，皮包公司花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)幾個(gè)明星祝福視頻，開(kāi)場(chǎng)幾十秒播放后，編造剩下的內(nèi)容。普通消費(fèi)者、投資者難以分辨，反而覺(jué)得明星親自宣傳祝福，廣告響亮，從而被忽悠以致上當(dāng)受騙。這類(lèi)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大都難以防范且投訴無(wú)門(mén)。

（四）明星責(zé)任或被忽視

明星為個(gè)人提供祝福，可以視為粉絲經(jīng)濟(jì)行為，但當(dāng)其與企業(yè)合作時(shí)，因其具有名人效應(yīng)，所以事實(shí)上明星祝福視頻是用一種泛廣告語(yǔ)言積極陳述某事的行為，暗示或明示某事物應(yīng)該得到推廣，實(shí)質(zhì)是一種廣告代言行為。平臺(tái)規(guī)定明星祝福視頻可以在公司網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、朋友圈內(nèi)宣傳，但不能在媒體平臺(tái)作為廣告投放，更不能加上“代言人”之類(lèi)的字樣。在我國(guó)《廣告法》中，代言人是指廣告主以外的，在廣告中以個(gè)人的名義或形象推薦和證明商品、服務(wù)的自然人、法人或者其他組織③。若明星祝福視頻中只提到了祝某公司開(kāi)業(yè)大吉就很難構(gòu)成代言行為。那么明星所運(yùn)行的祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的背書(shū)機(jī)制就很可能忽略了責(zé)任。

四、結(jié)語(yǔ)

作為有號(hào)召力的個(gè)體，明星錄制祝福視頻的現(xiàn)象應(yīng)該一分為二地看待。一般出于個(gè)人喜好購(gòu)買(mǎi)收藏的視頻不需過(guò)多干預(yù)，至于偶像祝福是否真心由受眾自己考量；但用于商業(yè)目的的視頻，需要參照明星代言來(lái)管理。由明星來(lái)承擔(dān)祝福視頻使用目的的審查義務(wù)，有利于保護(hù)易受蠱惑的受眾。若明星對(duì)虛假宣傳祝福視頻內(nèi)容聽(tīng)之任之，結(jié)果必然是要承擔(dān)法律后果，還會(huì)失去受眾的喜愛(ài)。商家憑借明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈獲得利益，會(huì)專(zhuān)于此道而忽視了對(duì)產(chǎn)品的打造，長(zhǎng)此以往損耗產(chǎn)品信譽(yù)，得不償失。因此，各平臺(tái)不能一味追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益。同時(shí)，偶像明星也應(yīng)肩負(fù)起自身的責(zé)任，引導(dǎo)粉絲受眾理性追星，傳播社會(huì)正能量。運(yùn)營(yíng)平臺(tái)應(yīng)有效管控，防止明星祝福視頻誘導(dǎo)粉絲受眾瘋狂氪金的套路行為。另外，受眾也需加強(qiáng)自身的辨別能力，避免陷入商業(yè)欺詐的陷阱。當(dāng)前明星祝福視頻風(fēng)險(xiǎn)還較小，日后如果落實(shí)責(zé)任機(jī)制，那么產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)格會(huì)水漲船高，屆時(shí)需要相關(guān)部門(mén)健全法律明文規(guī)定，使之平穩(wěn)有序地發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

①李宇潮.“使用與滿(mǎn)足理論”視域下《我和我的經(jīng)紀(jì)人》受眾需求分析[J].西部廣播電視,2019(11):96-98.

②蔣先潤(rùn).直播營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào),2020-08-03(008).

③李澤誠(chéng).明星代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任及其治理研究[J].南方論刊,2019(08):78-80.