□趙悅

一、營(yíng)銷思路升級(jí)是中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展的大勢(shì)所趨

新世紀(jì)的第二個(gè)十年已近尾聲。時(shí)代的發(fā)展日新月異，隨著媒體融合的深入，各類媒介的邊界正在被打通，傳播環(huán)境改變，市場(chǎng)訴求不斷翻新。因此，梳理和思考行業(yè)的營(yíng)銷思路恰逢其時(shí)，必不可少。

作為文化產(chǎn)品，紀(jì)錄片由創(chuàng)造型勞動(dòng)主導(dǎo)，生產(chǎn)制作流程沒有統(tǒng)一固定的模式和周期。這種獨(dú)特的屬性決定了紀(jì)錄片不同于有形產(chǎn)品，從它的制作成本到市場(chǎng)定價(jià)都無(wú)法量化，其質(zhì)量也難以被客觀評(píng)估。產(chǎn)品的特殊性導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和應(yīng)用，市場(chǎng)化運(yùn)作意識(shí)的增強(qiáng)，整個(gè)傳媒行業(yè)都面臨從未有過(guò)之大變局。作為其中不可或缺的組成部分，紀(jì)錄片同樣在時(shí)代浪潮中發(fā)生著劇烈的變革。進(jìn)入商業(yè)化渠道流通的紀(jì)錄片伴隨著欄目化的趨勢(shì)和制播分離的進(jìn)程，更加注重吸取商業(yè)化策略，運(yùn)用高科技手段，拓展紀(jì)錄片創(chuàng)作觀念，將紀(jì)錄片行業(yè)推入一個(gè)適應(yīng)當(dāng)代傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新階段。近幾年來(lái)，傳媒產(chǎn)業(yè)全面加速步入融媒體時(shí)代，在此種生態(tài)下，紀(jì)錄片行業(yè)無(wú)疑擁有了更廣闊的空間和更多可能性。因此，紀(jì)錄片的營(yíng)銷思路不可避免地需要鑒機(jī)識(shí)變，與時(shí)俱進(jìn)。

二、多角度分析當(dāng)代紀(jì)錄片的營(yíng)銷思路

綜合考慮，中國(guó)當(dāng)代電視紀(jì)錄片營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)型，應(yīng)重點(diǎn)從市場(chǎng)方面去探討。具體來(lái)說(shuō)，無(wú)論以哪種文化為導(dǎo)向的紀(jì)錄片都會(huì)受到市場(chǎng)的影響，何種市場(chǎng)政策，如何推廣都關(guān)系到電視紀(jì)錄片發(fā)展的切身實(shí)際。探討市場(chǎng)格局的背景、緣由，分析市場(chǎng)對(duì)紀(jì)錄片生產(chǎn)的影響力，直接關(guān)系到營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施。同時(shí)，將電視紀(jì)錄片的生產(chǎn)納入中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條中考量，資本和市場(chǎng)必定是制定營(yíng)銷策略不可忽視的重要因素。

（一）以國(guó)家政策為后盾，培育市場(chǎng)觀念

紀(jì)錄片原本是傳媒產(chǎn)業(yè)中傳統(tǒng)的一份子，近些年來(lái)受到特殊對(duì)待，以新興、獨(dú)立的文化產(chǎn)業(yè)的身份被提升到國(guó)家高度。2010年，國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，首次以官方語(yǔ)境提出紀(jì)錄片是國(guó)家發(fā)展進(jìn)步的重要文化傳播載體。紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)是重要的文化產(chǎn)業(yè)，這標(biāo)志著紀(jì)錄片的文化功能和產(chǎn)業(yè)屬性在國(guó)家層面上獲得了認(rèn)可和支持。

截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億人，較2018年底增長(zhǎng)3391萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體88.8%。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電視屏幕相輔相成，共同構(gòu)建了更寬廣的傳播渠道。2020年之后，熒屏和網(wǎng)絡(luò)的鏈接將更加緊密，全媒體營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在這樣的背景下，整個(gè)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈的布局也會(huì)更為合理，啟發(fā)每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠行之有效地發(fā)揮最大作用。

文化產(chǎn)業(yè)同樣具有產(chǎn)業(yè)屬性，要求從業(yè)者具備一定程度的產(chǎn)業(yè)觀念。紀(jì)錄片行業(yè)除了擴(kuò)大隊(duì)伍、投入資金制作和拓展播出渠道，還可以規(guī)劃生產(chǎn)、收購(gòu)、播出、出售（播出權(quán)或者版權(quán)）各環(huán)節(jié)。在操作層面上，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作與產(chǎn)業(yè)鏈的形成不是一蹴而就的，需要分階段逐步實(shí)施，逐步形成“生產(chǎn)、收購(gòu)、片庫(kù)滾動(dòng)、出售播出權(quán)”再循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈和可控性的規(guī)模化生產(chǎn)。

紀(jì)錄片《我在故宮修文物》于央視9套首播時(shí)并未引起轟動(dòng)。一個(gè)月后將該片投放到視頻網(wǎng)站播放，卻收獲良好口碑，點(diǎn)擊量近70萬(wàn)，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.5，很多人看后還會(huì)二刷、三刷；《自然的力量》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)直播中分享了拍攝紀(jì)錄片的幕后故事；打造了現(xiàn)象級(jí)紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》的陳曉卿導(dǎo)演也曾在網(wǎng)絡(luò)直播中亮相。以上事例都是紀(jì)錄片人將觸角伸入新媒體領(lǐng)域，樹立市場(chǎng)觀念，以期擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)更大市場(chǎng)價(jià)值的成功嘗試。

（二）培育紀(jì)錄片市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的有力保障

中國(guó)紀(jì)錄片的市場(chǎng)價(jià)值主要通過(guò)電視播出、出售播映權(quán)、影像與網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播、出售版權(quán)、電影放映等途徑實(shí)現(xiàn)。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片的崛起使得紀(jì)錄片的價(jià)格與價(jià)值之間嚴(yán)重失衡的現(xiàn)象有一定程度的改觀，制作方無(wú)利可圖的局面正在扭轉(zhuǎn)，然而紀(jì)錄片市場(chǎng)的成熟仍舊任重道遠(yuǎn)。當(dāng)前，用媒體營(yíng)銷的先進(jìn)理念引領(lǐng)中國(guó)電視紀(jì)錄片市場(chǎng)，已成為業(yè)內(nèi)人士和理論工作者共同專注的重要課題。

從市場(chǎng)培育過(guò)程來(lái)看，受眾群體的觀看意識(shí)已經(jīng)有了相當(dāng)程度的提高。紀(jì)錄片是一種文化產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作、品牌化經(jīng)營(yíng)，占領(lǐng)文化市場(chǎng)份額，是其擴(kuò)大影響、創(chuàng)立品牌的必由之路。根據(jù)國(guó)家廣播電視總局節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)2019年6月3日至8月9日對(duì)16個(gè)央視頻道、34個(gè)地方衛(wèi)視頻道、3個(gè)地方衛(wèi)視紀(jì)實(shí)頻道以及4個(gè)中國(guó)教育電視臺(tái)頻道紀(jì)錄片收看情況的監(jiān)測(cè)，《瞬間中國(guó)》《手創(chuàng)中國(guó)》《傳承》《國(guó)家記憶》《大國(guó)工匠》《記住鄉(xiāng)愁》《稻米之路》等11部紀(jì)錄片收視率破0.5%，超過(guò)多數(shù)晚間黃金時(shí)段綜藝節(jié)目。從電視臺(tái)這個(gè)傳統(tǒng)播出平臺(tái)的角度來(lái)看，央視紀(jì)錄頻道力求打造成國(guó)際一流紀(jì)錄片制作和融合傳播品牌，主打融媒體短紀(jì)錄片的《9視頻》和《微9》時(shí)段，體現(xiàn)了紀(jì)錄片在新時(shí)代背景下的新形態(tài)，以及主流媒體與市場(chǎng)進(jìn)行全面接觸的開放態(tài)度。2019年，上海廣播電視臺(tái)、上海文廣集團(tuán)新成立的紀(jì)錄片中心整合了上海紀(jì)實(shí)頻道、融媒體中心等機(jī)構(gòu)，將原SMG紀(jì)錄片的項(xiàng)目規(guī)劃、編創(chuàng)、推廣、運(yùn)營(yíng)、版權(quán)購(gòu)銷等融為一體，集中優(yōu)勢(shì)資源組合發(fā)力。以上這些舉措都是主流媒體為迎接時(shí)代挑戰(zhàn)而做出的努力。

在地方衛(wèi)視中，北京紀(jì)實(shí)頻道、上海紀(jì)實(shí)頻道、湖南金鷹紀(jì)實(shí)頻道都是成熟的主流紀(jì)錄片平臺(tái)，均已運(yùn)營(yíng)多年。同時(shí)，一些老牌紀(jì)實(shí)類節(jié)目在競(jìng)爭(zhēng)激烈的眾多欄目中已占有一席之地。北京衛(wèi)視《生命緣》《檔案》、湖南衛(wèi)視《我的紀(jì)錄片》、深圳衛(wèi)視《溫暖在身邊》位居地方衛(wèi)視收視前列。這些欄目的品牌化運(yùn)營(yíng)，甚至是打造IP、衍生開發(fā)都將是實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片市場(chǎng)價(jià)值的有效手段和發(fā)展方向。

積極開創(chuàng)紀(jì)錄片新的盈利模式，也是紀(jì)錄片市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一個(gè)方面。英國(guó)BBC電視系列片制作了超大屏幕版，在博物館的IMAX電影院播放。日本每年也會(huì)有10—12部紀(jì)錄片在電影院放映。我國(guó)也正在嘗試推動(dòng)紀(jì)錄片走進(jìn)電影院做長(zhǎng)線放映，院線放映后仍可以向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出售，或通過(guò)電影頻道等渠道收回成本。例如，《我的詩(shī)篇》于2017年初上院線之前和之后都以點(diǎn)映的形式與觀眾見面，首映之后再發(fā)力回籠資金。中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)紀(jì)錄片研究中心發(fā)布的《中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展報(bào)告（2018）》顯示，2017年，獲得廣電總局電影局過(guò)審的紀(jì)錄電影一共有44部，進(jìn)入院線放映的中外紀(jì)錄片有9部，2018年上院線的紀(jì)錄片有13部，可見這一方向仍將大有可為。

（三）從市場(chǎng)需求出發(fā)，理順紀(jì)錄片的供求關(guān)系

旗下?lián)碛卸鄠€(gè)雜志品牌和十余家電視臺(tái)的美國(guó)出版與傳媒巨頭The Meredith Corp建立了包含數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)在內(nèi)的技術(shù)平臺(tái)，時(shí)刻追蹤消費(fèi)者在何種情境下會(huì)點(diǎn)擊、閱讀、分享品牌內(nèi)容，憑借一系列科技手段助力營(yíng)銷，在數(shù)字時(shí)代到來(lái)而傳統(tǒng)媒體衰落之際華麗轉(zhuǎn)身，甚至收購(gòu)了知名雜志《時(shí)代》的出版商時(shí)代公司。這個(gè)傳媒行業(yè)案例為我國(guó)紀(jì)錄片充分掌握市場(chǎng)需求以實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷有非常實(shí)際的借鑒意義。

傳媒產(chǎn)品營(yíng)銷的第一步，就是要傾聽消費(fèi)者的第一需求，從新需求出發(fā)，而后創(chuàng)造、生產(chǎn)出消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，再面向目標(biāo)市場(chǎng)去營(yíng)銷。這也就是廣為人知的“藍(lán)?！备拍畹暮x，主要在于創(chuàng)造適應(yīng)新市場(chǎng)的營(yíng)銷理念。

對(duì)我國(guó)紀(jì)錄片而言，現(xiàn)實(shí)題材紀(jì)錄片是近年來(lái)市場(chǎng)需要的熱門。國(guó)家廣播電視總局大數(shù)據(jù)系統(tǒng)2019年6月3日至8月9日節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)顯示，這類題材紀(jì)錄片占比不超過(guò)15.6%，與收視數(shù)據(jù)顯示出的社會(huì)現(xiàn)實(shí)類題材較強(qiáng)的市場(chǎng)潛力不相匹配。由此可知，聚焦平凡個(gè)體、講述奮斗故事、深挖人生百態(tài)、關(guān)懷社會(huì)現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)實(shí)類題材是值得深挖的富礦，各廣播電視機(jī)構(gòu)還需進(jìn)一步加大現(xiàn)實(shí)題材紀(jì)錄片創(chuàng)作播出的力度。

（四）紀(jì)錄片市場(chǎng)細(xì)分成為一種必然要求

電視紀(jì)錄片市場(chǎng)從廣義上來(lái)說(shuō)屬于傳媒市場(chǎng)的一部分。傳媒市場(chǎng)具有區(qū)域性、細(xì)分性、無(wú)形性、潛在性、獨(dú)占性、多重性、可創(chuàng)造性和可轉(zhuǎn)移性等特點(diǎn)，在制定電視紀(jì)錄片營(yíng)銷策略的同時(shí)，應(yīng)該考慮到電視紀(jì)錄片市場(chǎng)的多重特性。

早在1956年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯就在《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分》一文中提出了“市場(chǎng)細(xì)分”概念。傳媒同質(zhì)市場(chǎng)的出現(xiàn)，要求市場(chǎng)細(xì)分。在傳媒產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越趨同和克隆，最終同一化、單一化，自然會(huì)造成消費(fèi)者的厭倦，這在客觀上要求產(chǎn)品形成差異化，才能適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求，傳媒才能更好地生存和發(fā)展。今天的電視紀(jì)錄片面臨著新媒體、媒介融合等新的市場(chǎng)情況，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)營(yíng)銷策略的制定更為重要，對(duì)紀(jì)錄片市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以說(shuō)是未來(lái)市場(chǎng)的一種召喚。

中國(guó)擁有龐大的文化消費(fèi)人群，這意味著他們都有可能是紀(jì)錄片的消費(fèi)者。但是這個(gè)市場(chǎng)和消費(fèi)者卻沒有得到明確的細(xì)分和梳理。在紀(jì)錄片消費(fèi)者群體呈現(xiàn)多樣化、分眾化和個(gè)性化的時(shí)代，在傳媒技術(shù)飛速發(fā)展的今時(shí)今日，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分甚至微分是必須的，也是可能的。市場(chǎng)細(xì)分將會(huì)是紀(jì)錄片產(chǎn)品賴以生產(chǎn)和營(yíng)銷的基礎(chǔ)。分清市場(chǎng)的消費(fèi)群體，才不會(huì)失去生產(chǎn)的對(duì)象和營(yíng)銷的目標(biāo)。市場(chǎng)細(xì)分是贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)的法寶，如果只是進(jìn)行武斷的自我陶醉式生產(chǎn)和營(yíng)銷，其產(chǎn)品必然不受市場(chǎng)歡迎。

真正意義上的市場(chǎng)細(xì)分，有利于紀(jì)錄片創(chuàng)作企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，集中人力和物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，并有利于開拓新市場(chǎng)，從而贏得市場(chǎng)份額。以新媒體紀(jì)錄片《人生一串》的傳播營(yíng)銷為例，這部紀(jì)錄片的首播只鎖定嗶哩嗶哩網(wǎng)站單一平臺(tái)，燒烤飲食的主題正契合該網(wǎng)站年輕文化代言者的定位，網(wǎng)站也為此片的推廣不遺余力，結(jié)果皆大歡喜，收獲了大批年輕用戶的點(diǎn)擊量，一度被評(píng)為該網(wǎng)站最受歡迎的紀(jì)錄片。由此可見，市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)當(dāng)形成消費(fèi)者群體的聚合，最后的細(xì)分程度甚至可以細(xì)分到每一個(gè)人，并可以實(shí)現(xiàn)訂單式營(yíng)銷。這在目前的一些網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上已初步實(shí)現(xiàn)，根據(jù)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)計(jì)算結(jié)果，為受眾推送不同的特定內(nèi)容。今天，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)從困境處變革，只有形成內(nèi)部的細(xì)分創(chuàng)新機(jī)制，并加以平臺(tái)化的聚合，形成因勢(shì)而變的創(chuàng)新機(jī)制，才能應(yīng)對(duì)當(dāng)前的大趨勢(shì)。

三、結(jié)語(yǔ)

放眼未來(lái)，國(guó)際傳播領(lǐng)域移動(dòng)化、社交化、可視化的趨勢(shì)愈發(fā)顯著，面對(duì)全球一張網(wǎng)，各級(jí)紀(jì)錄片創(chuàng)作發(fā)行機(jī)構(gòu)和部門要改革創(chuàng)新營(yíng)銷思路和模式，配套落實(shí)措施，讓紀(jì)錄片擴(kuò)大地域覆蓋面、人群覆蓋面和內(nèi)容覆蓋面，講好中國(guó)故事，讓更多人聽到看到。