（中共中央黨校（國家行政學院）研究生院，北京100091）

黨的十九大報告提出實施“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，“支持和鼓勵農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，拓寬增收渠道”。2019年5月，中共中央、國務院發(fā)布《關于建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系的意見》，提出要“重塑新型城鄉(xiāng)關系，走城鄉(xiāng)融合發(fā)展之路，促進鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”。農(nóng)村電商作為新生事物，成為部分地方政府轉換動能的抓手。伴隨增收減貧，農(nóng)村電商背景下鄉(xiāng)村治理困境凸顯，成為亟待解決的問題。

一、H市D鎮(zhèn)“淘寶村”發(fā)展現(xiàn)狀

所謂“淘寶村”，是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行群體性、規(guī)模化商務活動的農(nóng)村場域。農(nóng)民與農(nóng)村在這個過程中得到實惠，其直接表現(xiàn)就是產(chǎn)品上行，通過電子商務把盡可能多的質(zhì)優(yōu)價廉的商品交付給大眾消費市場。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的“淘寶村”輔助認證活動通知，“淘寶村”的認定需要在交易場所、銷售規(guī)模、網(wǎng)商規(guī)模三個方面滿足以下條件：經(jīng)營場所在農(nóng)村地區(qū)，以行政村為單元；電子商務年銷售額達到1000萬元及以上；本村活躍網(wǎng)店數(shù)量達100 個及以上，或活躍網(wǎng)店數(shù)量達到當?shù)丶彝魯?shù)的10%及以上。

D 鎮(zhèn)地處S 省西南地區(qū)，下轄32 個行政村、86個自然村，總面積45.7 平方公里，總人口約4.5 萬。電子商務興起之前，D 鎮(zhèn)經(jīng)濟較為落后。與全國大多數(shù)農(nóng)村相似，該鎮(zhèn)形成“以代際分工為基礎的半工半耕的家計模式”。稍有不同的是，D鎮(zhèn)存在一批生產(chǎn)影樓道具服飾的村民，自產(chǎn)自銷的運營方式限制了市場輻射范圍，該行業(yè)尚未成為村民的主要生計來源。2010年以來，電子商務與這一傳統(tǒng)行業(yè)整合，催生了演出服飾電商市場，實現(xiàn)快速發(fā)展。目前，H市擁有307個“淘寶村”，位列全國第三。D鎮(zhèn)下轄的32 個行政村全部是“淘寶村”，為H 市“淘寶村”數(shù)量最多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

“淘寶村”在H 市“由點及線”“由線到面”的輻射作用，帶動了當?shù)亟?jīng)濟的快速發(fā)展。2018年，H市電商交易額高達3090 億元，同比增長50.7%，連續(xù)4年保持50%以上的高速增長。2019年，H 市57個省定貧困村發(fā)展成為“淘寶村”，實現(xiàn)整村脫貧；電商產(chǎn)業(yè)帶動全市6117戶建檔立卡貧困戶脫貧。

需要注意的是，“淘寶村”在推動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、助力減貧的同時，帶來了鄉(xiāng)村治理的新困境。黨的十九屆四中全會指出，“必須加強和創(chuàng)新社會治理”，“建設人人有責、人人盡責、人人享有的社會治理體系，確保人民安居樂業(yè)、社會安定有序”。充分把握電商發(fā)展背景下鄉(xiāng)村治理困境，尋求破解思路，具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

二、“淘寶村”背景下鄉(xiāng)村治理困境及原因分析

（一）人際關系弱化

D鎮(zhèn)下轄的行政村多為宗族世代聚居的自然村落，村莊間距離較近，甚至幾個村莊完全聚合在一起，形成內(nèi)部地理邊界相對模糊的片區(qū)。地理邊界的彌合并未形成跨宗族的心理認同，不同宗族之間存在較為強烈的競爭思維和行為模式。另一方面，以淘寶網(wǎng)為代表的電商平臺普遍存在以提升銷量和好評率為目的的虛假交易。賣家選擇淘寶信譽炒作團隊，快速提高信用等級，影響了評價機制的公平性。質(zhì)言之，網(wǎng)店交易數(shù)量存在商家操縱成分。受制于有限的文化水平，多數(shù)村民難以了解和掌握相關“技巧”。有關網(wǎng)店經(jīng)營的知識成為一種可傳遞的優(yōu)勢資源，在親屬、朋友等社會關系網(wǎng)絡中擴散，對弱關系則呈嚴格封閉狀態(tài)。費孝通認為，親屬紐帶不但是感情上的關系，還發(fā)揮著調(diào)節(jié)社會關系的作用。類似網(wǎng)店經(jīng)營技巧的資源在不同關系群體中差別對待，一方面可以鞏固既有社會關系，在知識傳授過程中實現(xiàn)感情維系；另一方面，傳統(tǒng)村社關系紐帶松散化，限制了個人社會支持網(wǎng)絡規(guī)模擴大的可能。

D鎮(zhèn)演出服飾電商行業(yè)從業(yè)者多為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員，農(nóng)民工群體占有較大比重。文化水平不高、創(chuàng)新意識不強、品牌意識缺失成為行業(yè)內(nèi)部的突出問題，導致經(jīng)營高度同質(zhì)化。在行業(yè)規(guī)范缺失和監(jiān)管不力的情況下，不正當競爭問題頻發(fā)，對既有社會關系帶來沖擊。具體來說，過度競爭構成熟人社會的破壞性力量，瓦解了親屬、鄰里等初級社會群體。在這種情況下，以家庭和個人為單位的原子化趨勢日益顯現(xiàn)。這種破壞性力量限制信息、資源等要素的流動，對于以家戶經(jīng)營為主要模式的“淘寶村”而言，經(jīng)營失敗和虧損的風險被人為放大。

農(nóng)村地區(qū)正處于傳統(tǒng)向現(xiàn)代的過渡階段，以個人和家庭為單位的原子化趨向削弱了村社內(nèi)部的親密程度，逐漸侵蝕傳統(tǒng)聯(lián)結的根基，對鄉(xiāng)村治理提出了新的挑戰(zhàn)。換句話說，“淘寶村”背景下鄉(xiāng)村社會關系既不可能回歸傳統(tǒng)，又缺少可供參考的現(xiàn)成模式。新的發(fā)展背景下如何推動社會關系實現(xiàn)整合，成為“淘寶村”視野下鄉(xiāng)村治理創(chuàng)新的重要內(nèi)容。

（二）輟學人數(shù)上升

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近些年來D鎮(zhèn)青少年輟學人數(shù)有所上升。這些青少年輟學之后，受制于年齡和文化程度，難以進城務工經(jīng)商，多選擇開網(wǎng)店作為謀生手段。他們相互之間有著較強的心理認同，加之地緣相近，逐漸形成青少年網(wǎng)店主亞文化群體。需要指出的是，這一群體并非基于利益關系的經(jīng)濟聯(lián)盟，未因收入差異出現(xiàn)人際關系分化。群體成員的日常交往較少涉及有關網(wǎng)店經(jīng)營的內(nèi)容，更多地局限于游玩、飯局等活動，具有明顯的趣緣關系性質(zhì)。

與其他行業(yè)相比，演出服飾電商行業(yè)投資成本較低，加之較高的盈利機會，對青少年群體產(chǎn)生了巨大刺激。生產(chǎn)環(huán)節(jié)向上游轉移使青少年網(wǎng)商擁有較多閑暇時間，成為經(jīng)濟收入之外的另一重要吸引點。另一方面，當?shù)夭糠执迕窈颓嗌倌陮ξ幕逃教嵘龓淼纳鐣鲃映謶岩蓱B(tài)度，認為開網(wǎng)店是現(xiàn)階段最合適的選擇，甚至出現(xiàn)了為開網(wǎng)店而放棄學業(yè)的現(xiàn)象。近些年來，當?shù)刂袑W階段輟學人數(shù)有所增加，與網(wǎng)店在村子里興盛、新的“讀書無用論”抬頭有很大的關系。

在演出服飾電商行業(yè)快速發(fā)展的背景下，青少年網(wǎng)店主亞文化群體內(nèi)部形成的心理認同，對文化教育存在明顯的排斥現(xiàn)象。大多數(shù)輟學者處于待業(yè)狀態(tài)，不僅加重父輩生活負擔，導致不必要的人力資源浪費，也嚴重影響了青少年網(wǎng)店主群體的健康成長。村民們由于受短期經(jīng)濟利益的驅使而形成的畸形價值觀念具有擴大化和慣性趨向，容易對當?shù)貙W齡青少年群體產(chǎn)生誤導。青少年網(wǎng)店主亞文化群體作為新生事物，可以將其視為現(xiàn)代化力量作用于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會的產(chǎn)物。該群體既不同于進城務工經(jīng)商的流動人口，又與學生群體存在著顯著差異，他們的生活方式、行為方式及價值觀念帶來的負面示范效應，成為當前鄉(xiāng)村社會治理中的一大難題。

（三）政府權威削弱

D 鎮(zhèn)曾是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。計劃經(jīng)濟時期，城鄉(xiāng)二元格局限制了村民向城市流動的機會，村民參與集體勞動獲得的生活資料，構成家庭收入的絕大部分，甚至全部。改革開放以來，外出務工經(jīng)商在改變收入結構的基礎上，大大提高了村民的收入水平，但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍是家庭收入的重要來源。整體而言，D鎮(zhèn)演出服飾電商行業(yè)出現(xiàn)之前，當?shù)卣块T由于為村民提供包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、新農(nóng)合、社會治安管理等各種公共服務，掌握著與村民生活息息相關的各種資源，在村民中擁有較高權威。隨著“淘寶村”的出現(xiàn)，村民對基層政府的信任度呈下降態(tài)勢，帶來弱化基層政府權威的風險。對于基層政府權威弱化這一變化的發(fā)生機制，可以從政府與村民這兩個行動主體，及其相互間的互動關系進行分析。

從政府角度看，演出服飾電商行業(yè)作為D鎮(zhèn)的主導產(chǎn)業(yè)，成為當?shù)卣块T的優(yōu)勢政治資源。由于對新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏了解，地方政府在指導農(nóng)村電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，未能及時有效地制定出臺相關政策?；鶎诱毮懿块T工作的滯后，難以真正滿足演出服飾電商行業(yè)的發(fā)展需求，導致村民產(chǎn)生不滿和懷疑心理。

從村民角度來看，除了開通企業(yè)店鋪的網(wǎng)店主需要向政府部門備案、報稅外，從事演出服飾電商行業(yè)的村民在日常經(jīng)營活動中，普遍缺少和基層政府部門交流溝通的機會和空間。演出服飾電商行業(yè)帶來的非農(nóng)化發(fā)展，在提高村民收入水平的同時，進一步推動其生活方式、行為方式和價值觀念發(fā)生改變。具體來說，村民的日常經(jīng)營活動占據(jù)了大部分精力和時間，限制了其參與村委會換屆選舉、一事一議、村務公開等公共事務的機會，削弱了村民的政治參與意識。另一方面，村民的收入及其水平高低更多地取決于市場行情、個人經(jīng)營活動等因素，使得村民在減輕對政府部門公共服務依賴性的同時，弱化了對政府權威性的心理認同感。

作為鄉(xiāng)村社會的重要治理主體，基層政府在推進經(jīng)濟社會發(fā)展各項工作時，由于權威性受到削弱，村民可能產(chǎn)生不信任、不合作等反應，阻礙相關政策、措施的落地，造成“最后一公里”的堵塞。質(zhì)言之，基層政府的權威弱化，不可避免地增加了鄉(xiāng)村社會治理的難度。

（四）發(fā)展風險擴大

演出服飾電商行業(yè)興起之前，農(nóng)業(yè)在D鎮(zhèn)的經(jīng)濟生活中占據(jù)主導地位，村民在此基礎上逐漸形成了“半工半耕的家計模式”。適宜的自然條件和充分的就業(yè)機會保證了當?shù)靥幱诜€(wěn)定狀態(tài)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，電商平臺使當?shù)赜皹堑谰叻椛a(chǎn)行業(yè)打破時空限制，面向全國市場。整體而言，演出服飾電商行業(yè)仍屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新驅動能力明顯不足，不正當競爭行為普遍存在。從長遠角度看，D鎮(zhèn)演出服飾電商行業(yè)面臨的衰退風險，以及新經(jīng)濟增長動能的缺失，不可避免地成為當?shù)匚磥戆l(fā)展的瓶頸。針對經(jīng)濟增長新動能的缺失對村民的影響，可以從青少年網(wǎng)店主和演出服飾電商行業(yè)其他從業(yè)者兩方面展開分析。

青少年網(wǎng)店主大多在中學階段輟學，較低的文化水平限制了其就業(yè)機會。演出服飾電商行業(yè)具有“既有錢，又有閑”的突出特點，由此給從業(yè)人員帶來的成就和愉悅，使得青少年網(wǎng)店主即使在失業(yè)時，也難以像其父輩那樣選擇外出務工經(jīng)商。另一方面，青少年網(wǎng)店主亞文化群體不因其成員的繼替而消亡，從而得以長久存在。從長遠來看，大量盲目跟風開店的青少年喪失了向上流動的途徑和合理渠道，使得未來發(fā)展具有更多的不確定性。除青少年網(wǎng)店主外，演出服飾電商行業(yè)的其他從業(yè)者大多為先前外出務工的農(nóng)民工。當演出服飾電商行業(yè)成為過去式，這類人員既要面對文化水平不高、就業(yè)途徑有限的問題，還要受到年齡因素的制約。

如果缺乏創(chuàng)新，D 鎮(zhèn)的演出服飾電商行業(yè)將不可避免地面臨衰落的風險，這不僅使青少年網(wǎng)店主和其他從業(yè)者面臨失業(yè)的尷尬境地，還將對教育、養(yǎng)老、醫(yī)療等問題產(chǎn)生負面影響。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當?shù)孛癖娖毡槿狈︼L險意識，除政府部門強制繳納的社會保險項目外，村民較少采取其他風險管控措施，從而進一步強化了問題的嚴重程度，增加了鄉(xiāng)村社會的治理成本。

三、破解“淘寶村”背景下鄉(xiāng)村治理困境的對策建議

（一）轉變政府角色

稅費改革轉變了基層政府的行為模式，基層政權從過去的“汲取型”轉向“懸浮型”，喪失了和村莊直接互動的內(nèi)生動力，難以準確把握和主動滿足村民的訴求。另一方面，基層政府往往將農(nóng)村電商及其帶來的非農(nóng)化發(fā)展視作政治資源，在追求個人和部門成績的心理作用下，以求速、求量的方式開展工作，未能真正深入內(nèi)部把握行業(yè)發(fā)展面臨的問題。農(nóng)村電商實現(xiàn)有序發(fā)展，離不開政府部門的資源和服務投入。對此，當?shù)卣枰D變角色，打造“服務型”政府，在為村民提供各種基本公共服務的基礎上，重新贏得村民的信任，樹立起在村民心目中的權威，進而建立起和村民之間的良性互動渠道，為破解鄉(xiāng)村社會治理困境奠定基礎。

第一，合理規(guī)劃布局。實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，D鎮(zhèn)演出服飾電商發(fā)展帶來產(chǎn)業(yè)集聚，在政府規(guī)劃缺失的情況下，行業(yè)空間布局雜亂無序導致私搭亂建、地價飛漲和交通擁堵等問題，對進一步的規(guī)?；\作構成現(xiàn)實阻礙。對此，當?shù)卣畱敽侠頂U大工業(yè)建設用地指標，根據(jù)行業(yè)內(nèi)部分工規(guī)劃工業(yè)園區(qū)建設，為高效運作和降低成本創(chuàng)造有利條件。同時要重視交通、通訊等方面的基礎設施建設，營造良好的營商環(huán)境。

第二，大力發(fā)展教育。首先需要轉變村民落后的思想觀念，強調(diào)文化教育對個體發(fā)展的長遠意義。通過鼓勵、強制等方式，在保障完成義務教育，減少或避免“為開網(wǎng)店而輟學”的現(xiàn)象的基礎上，動員學齡青年接受高等教育。其次，加大對農(nóng)村文化教育事業(yè)的資金支持力度，將豐富課程種類和文體活動，作為提升學校吸引力和辦學質(zhì)量的重要抓手，真正實現(xiàn)學生從“要我上學”到“我要上學”的觀念轉變。再次，強調(diào)人才對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要意義，建立健全人才引進機制，創(chuàng)新激勵方式，保證各類人才既能被“引進來”，又可以被“留得下”，進而實現(xiàn)其對農(nóng)村教育事業(yè)的人力和智力支持。最后，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的突出優(yōu)勢，通過發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+教育”等相關技術，打破時空對農(nóng)村教育事業(yè)的限制，推動城鄉(xiāng)教育的協(xié)調(diào)發(fā)展。

第三，加強市場監(jiān)管。針對當前演出服飾電商行業(yè)的內(nèi)部亂象，政府部門首先應當適當提高市場準入門檻，建立健全審核機制，嚴格把控質(zhì)量檢測環(huán)節(jié)，盡可能減少和避免假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，為提升行業(yè)質(zhì)量做好源頭保障。其次，對于網(wǎng)店經(jīng)營中存在的“盜圖”“刷單”等問題，相關部門應當建立識別機制，及時有效地發(fā)現(xiàn)和處理不正當競爭行為。此外還需建立便捷的投訴渠道，通過行業(yè)內(nèi)部監(jiān)督提高監(jiān)管效率。最后，加大對違規(guī)行為的處罰力度，以制度文本的形式細化處罰規(guī)定，做到處罰措施有章可依。同時嚴格、規(guī)范地執(zhí)行處罰結果，避免出現(xiàn)徇私舞弊、執(zhí)法不嚴等問題。

（二）規(guī)范行業(yè)發(fā)展

伴隨經(jīng)濟社會發(fā)展和人們生活水平提高，當前我國消費者的消費觀念和方式發(fā)生巨大變化，逐漸改變過去追求廉價商品的做法，轉而注重商品質(zhì)量及其背后承載的符號意義。由此反觀當前D 鎮(zhèn)演出服飾電商行業(yè)的發(fā)展情況，不難發(fā)現(xiàn)競爭手段不當、創(chuàng)新能力不足、品牌意識缺失等問題成為行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實障礙。受制于有限的分析問題和解決問題能力，電商從業(yè)人員難以認識到個體不當行為對行業(yè)整體優(yōu)勢的負面影響，容易產(chǎn)生“公共地悲劇”的后果。對此，需要從多個方面綜合施策，通過形成政策合力予以應對。

第一，成立行業(yè)協(xié)會。作為演出服飾電商從業(yè)人員的指導性組織，行業(yè)協(xié)會能夠以嵌入性視角審視問題，維護行業(yè)的整體優(yōu)勢和集體利益。成立行業(yè)協(xié)會首先應當推舉電商精英成為帶頭人。電商精英擁有有效技巧和敏銳視角，可以通過經(jīng)驗分享擴散優(yōu)勢資源，培養(yǎng)行業(yè)的核心競爭力。其次，利用物質(zhì)獎勵和宣傳引導，將電商從業(yè)人員納入行業(yè)協(xié)會。最后，在協(xié)商基礎上形成文本化的行業(yè)規(guī)則，加強行業(yè)監(jiān)管，規(guī)范從業(yè)人員的行為。

第二，開展技能培訓。職業(yè)技能培訓應當立足于培養(yǎng)從業(yè)人員的正確認知和科學思維。首先要轉變村民“刷刷單就賺錢”的狹隘觀念，通過現(xiàn)實案例形成警示作用，減少不當市場行為。其次要培養(yǎng)村民優(yōu)化運營的能力，以通俗易懂的語言傳授降低成本、提高銷量的合理做法。最后要提高從業(yè)人員把握市場行情、預測行業(yè)發(fā)展的能力，通過及時有效地應對市場變化，掌握競爭主動權。

第三，培養(yǎng)品牌意識。從D鎮(zhèn)演出服飾電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，培養(yǎng)從業(yè)人員的品牌意識是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。首先需要將技術、創(chuàng)新等優(yōu)勢資源作為行業(yè)發(fā)展的長期驅動力，通過定期開展公益性指導和咨詢服務，提高村民使用先進生產(chǎn)技術的能力。其次，通過典型示范，強化從業(yè)人員對品牌效應的認識，將品牌觀念滲透到日常運營活動之中。最后，指導村民制定長遠經(jīng)營戰(zhàn)略，培養(yǎng)和提高核心競爭力。

（三）激發(fā)組織活力

基層自治組織作為國家實現(xiàn)基層民主的重要手段，在民主選舉、民主決策、民主管理、民主監(jiān)督等方面發(fā)揮著重要作用。就基層自治的實踐來看，村治主體缺失、組織活力不足、治理資源匱乏是普遍存在的問題。在國家從“資源汲取型”轉變?yōu)椤百Y源供給型”的社會背景下，國家對農(nóng)村轉移支付的增加并未提高基層自治組織活力。村民民主意識缺失帶來了村干部濫用職權、基層民主形式化，以及村民在利益受損時“集體失語”等問題，弱化了基層自治組織的制度優(yōu)勢。另一方面，基層自治組織難以凝聚村莊力量，共同解決演出服飾電商行業(yè)面臨的問題。對此，需要從村民選舉、村社資源和村民合作三個方面予以應對。

第一，規(guī)范民主選舉。民主選舉對規(guī)范村干部行為、維護村莊利益具有積極作用，成為破解鄉(xiāng)村治理困境的重要手段。規(guī)范民主選舉首先應當通過宣傳、鼓勵等方式，樹立村民的民主意識，激發(fā)村民參與民主選舉的積極性和主動性。其次應嚴格把控民主選舉的各個環(huán)節(jié)，保證民主選舉結果符合大多數(shù)村民的意愿。最后，創(chuàng)新鄉(xiāng)村治理方式，積極推舉電商精英等新鄉(xiāng)賢擔任村干部，帶領村民創(chuàng)業(yè)致富。

第二，增加村社資源。伴隨稅費改革和上級轉移支付，基層資源匱乏的局面有所改善。為進一步優(yōu)化鄉(xiāng)村治理，基層自治組織應當積極探索各類資源，助推鄉(xiāng)村振興。增加村社資源首先應當通過因地制宜地落地各類項目，吸納上級下沉的資金和技術。其次，鼓勵和引導村莊經(jīng)濟精英以捐贈資金、設施等方式，助力家鄉(xiāng)發(fā)展。最后，充分利用電子商務發(fā)展帶來的土地紅利，通過集體土地承包、出租等方式，增加村社收入。

第三，促進村民合作。電子商務及非農(nóng)化發(fā)展，吸引大批村民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為實現(xiàn)村民之間“面對面”互動創(chuàng)造了有利條件。為促進村民合作，首先應該不斷完善決策村內(nèi)事務的參與機制和協(xié)商機制，打造共建共治共享的治理格局。其次，搭建電商從業(yè)人員的交流平臺，通過經(jīng)驗分享、資源互通減少過度競爭行為。最后，鼓勵電商行業(yè)提供更多就業(yè)崗位，吸納留守老人、婦女就業(yè)創(chuàng)業(yè)。