鄒立寬/文

一、院線行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

21世紀(jì)初，我國推行院線發(fā)行體制后，大量資本進入影院投資領(lǐng)域，促進過去10年我國影院行業(yè)紅利快速釋放，票房與銀幕數(shù)量均實現(xiàn)高速增長。2017年以來行業(yè)內(nèi)生增長動力弱化，總票房增長速度持續(xù)低于銀幕增長速度，單銀幕產(chǎn)出從110萬元下降到92萬元。加上近年電影內(nèi)容監(jiān)管導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)影片供給不足、影城運營成本的不斷上升，行業(yè)生存與發(fā)展形勢不斷惡化。從市場競爭格局來看，局部影院數(shù)量出現(xiàn)飽和，行業(yè)已從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，一方面需要通過優(yōu)勝劣汰找到新的供求平衡，另一方面將促使行業(yè)從粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)向精益管理。因此，面對挑戰(zhàn)與機遇，有必要通過大數(shù)據(jù)與模型精準(zhǔn)分析，為院線行業(yè)相關(guān)企業(yè)精益化管理，提升影城投資與經(jīng)營效益提供建議。

二、院線行業(yè)發(fā)展的趨勢與特點

（一）高速增長紅利消失，未來市場趨于存量競爭

任何一個行業(yè)都難以擺脫產(chǎn)業(yè)周期的規(guī)律，院線行業(yè)的發(fā)展必然也要經(jīng)歷繁榮與蕭條的過程。從觀影人次、票價、銀幕擴展?jié)摿Φ染S度綜合潛力來看，我國院線行業(yè)進入中低速增長階段。以城鎮(zhèn)人口計算，2019年城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù)為2.1人次，總?cè)丝谟^影人均次數(shù)為1.3次。對比北美、韓國等地區(qū)4次以上的人均年購票量，我國仍存在廣闊的增長空間，但與日本、德國1.4次已經(jīng)相差無幾；我國城鎮(zhèn)人口每10萬人銀幕數(shù)量超過6塊，已經(jīng)處于世界中高水平，線下觀影人次持續(xù)快速增長的空間已經(jīng)有限；此外，我國20—35歲年輕群體占觀影群眾80%，隨著這批已培養(yǎng)了良好觀影習(xí)慣的人群向高年齡層次遷移，整體人群觀影習(xí)慣會增強，觀影次數(shù)與群體存在緩慢擴展空間，但與此同時，線上娛樂多元化也將分流部分客群，總體上未來票房增長主要依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的驅(qū)動與票價的小幅提升。

（二）從非理性收購轉(zhuǎn)向行業(yè)整合，中小影投生存空間受到擠壓

2014年以來，大量資本不計成本并購與投資進入影院行業(yè)。隨著行業(yè)進入成熟期，非理性高價收購熱潮已經(jīng)退去，小影投將與部分產(chǎn)業(yè)資本在競爭和資本成本的壓力之下尋求退出，行業(yè)進入存量并購與行業(yè)整合期。在行業(yè)集中度方面，如果按照公司控制主體前三院線主體（中影系/萬達/大地）的50%票房占比來看，提升空間已經(jīng)非常有限。但由于海外院線都是直營，類似于中國的影投公司，中國影投公司前三票房占比僅約為21%，而美國前三占有率超過50%，中國影投行業(yè)集中度與發(fā)達國家比較還有很大提升空間。隨著未來行業(yè)整合的推進，未來影投前十票房逐步上升至80%以上是大勢所趨，中小影投只能尋求被收購或在細分領(lǐng)域差異化發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)加盟模式急需轉(zhuǎn)型升級

中國院線加盟模式形成于特殊歷史背景與監(jiān)管制度，隨著市場化改革的推進，簽約加盟型為主的院線走上轉(zhuǎn)型升級之路不可避免。一方面加盟傭金持續(xù)大幅下降，對加盟模式的持續(xù)發(fā)展能力造成巨大沖擊，隨著中小影投與私人投資新建影城逐步停滯，未來新增加盟資源枯竭；另一方面院線牌照放開，有實力的影投逐步申請自有牌照，而沒有實力的影投逐步淘汰退出市場或投入大品牌旗下。

（四）影城回歸電影體驗的本質(zhì)，業(yè)態(tài)多元化創(chuàng)新空間有限

面對行業(yè)發(fā)展困境與經(jīng)營壓力，希望通過消費模式多元化提升非票收入，部分影城嘗試推進“影院+新零售+新體驗”等商業(yè)模式創(chuàng)新，包括VR、咖啡、酒廊、床廳與影院綜合體等業(yè)態(tài)布局。但目前各類商業(yè)模式的創(chuàng)新效果均不理想，影院核心價值在于線下場景聲光體驗，未來通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新與變革的概率較低。

（五）線上線下融合發(fā)展

從電影行業(yè)發(fā)展歷史來看，各種各樣的創(chuàng)新在推動行業(yè)的發(fā)展，如靜態(tài)攝像和針孔成像發(fā)展到現(xiàn)在的數(shù)字化和沉浸式體驗。隨著互聯(lián)網(wǎng)與線上娛樂的發(fā)展，消費者更便宜、更便利地觀看電影是發(fā)展趨勢和規(guī)律。調(diào)查顯示，31.1%年輕消費者希望通過影城觀看新上映電影，選擇手機、電腦或家庭影院端觀看新上映電影的合計占比僅17.9%，51%的調(diào)查者視影片類型決定是否去影院觀影。隨著電影科技的發(fā)展，線下影城體驗對消費者依然擁有較強吸引力，線上平臺主要為低成本文藝片等對場景體驗要求不高的電影提供放映渠道，未來線上線下相互引流融合發(fā)展不可避免，公映窗口期也將逐步縮短。

三、主要對策與建議

（一）重點發(fā)展城市區(qū)域商業(yè)中心核心渠道

過去5年，全國票房排名前1000的影城城市非核心商業(yè)中心的影城占比從52%上升至73%，社區(qū)商業(yè)綜合體貼近消費者的優(yōu)勢越來越明顯。由于影城內(nèi)容供應(yīng)與服務(wù)同質(zhì)化，消費者對影城品牌美譽度依賴與黏性并不高。問卷調(diào)查顯示，85%以上消費者選擇影城時并不在意是否為知名大品牌，考慮更多的是便利性與觀影體驗感；76%的觀眾希望能在周邊商業(yè)娛樂配套較好的大型商業(yè)綜合體觀影；82%的觀眾習(xí)慣于在自己常去的影城觀影。城市非核心商業(yè)區(qū)可以避開惡行競爭，更加貼近消費者的便利生活，未來社區(qū)商業(yè)綜合體將成為核心渠道。

（二）因地制宜規(guī)劃影城規(guī)模，提升投資效益與經(jīng)營效益

通過全國近萬家影城大數(shù)據(jù)分析顯示，一二線城市效益最高主要分布在7—8個廳、1200—1400個座位的影城；三四五線城市效益最高主要分布在8—10個廳、1500—2000個位置的影城。影城規(guī)模對效益的相關(guān)性系數(shù)R值位于0.5—0.62之間，雖然相關(guān)性不高，但也體現(xiàn)一個明顯特征，三四線擬合度R值0.62＞一二線擬合度R值0.5，三四線大影城對周邊中小影城的吸虹效益更加明顯，大影城在小城市的競爭力明顯高于一二線小城市。因此，根據(jù)城市規(guī)模、當(dāng)?shù)赜^影習(xí)慣與競爭情況科學(xué)規(guī)劃影城規(guī)模是有必要的。

（三）做好成本管理，但不能傷及觀影體驗

隨著經(jīng)營環(huán)境的惡化，影院應(yīng)當(dāng)壓縮成本以直接提升投資收益，運營與投資成本的敏感性系數(shù)大于1，控制成本可以有效提升投資回報率。為確保投資內(nèi)部收益率IRR＞10的水平，租金與運營成本控制在票房40%—45%以下，其中租金原則上應(yīng)控制在票房收入的10%—20%區(qū)間。

根據(jù)計量經(jīng)濟學(xué)模型對影城投資內(nèi)部收益率（y）對票房波動幅度（a）、投資成本波動幅度（b）、運營成本波動幅度（c）等相關(guān)因素的敏感性進行回歸分析，（因租金在影城規(guī)劃建設(shè)時已經(jīng)與業(yè)主方長期約定，故在運營成本中扣除租金等不可控因素），獲得多元回歸方程式為：y=0.1009+0.427a-0.2882b-0.136c。票房波動率與內(nèi)部收益率正相關(guān)（0.427），投資和運營成本波動率與內(nèi)部收益率負相關(guān)（分別為-0.2882和-0.136），且票房波動相關(guān)性遠大于投資與運營成本波動的相關(guān)性，若以不合理的壓縮運營成本如果導(dǎo)致票房下降或消費者滿意度下降，結(jié)果得不償失。因此，精益管理并不是全面的削減成本，而是大量削減非核心成本（如房租、人工服務(wù)等對觀眾體驗影響不大的相關(guān)成本），影院應(yīng)把有限的資源用于提升用戶體驗與滿意度，重視設(shè)備更新升級與環(huán)境適度的維護，以滿足消費者對觀影體驗的追求，實現(xiàn)降本提效。

（四）加強會員營銷與服務(wù)管理，提升客戶黏性

精準(zhǔn)營銷是提升影城觀影人次與經(jīng)營效益的關(guān)鍵。本文通過對多家影城營銷費用與營銷方式進行跟蹤調(diào)查，分析單純票補、會員優(yōu)惠等不同營銷方式對長期觀影人次提升效果的影響，并進行T檢驗。結(jié)果顯示：單純票補方式檢驗P值0.015＞0.01，會員營銷優(yōu)惠方式檢驗P值0.008＜0.01，說明通過會員優(yōu)惠形式比單純補貼更加有效。影城可以通過年費、會員優(yōu)惠、零元觀影、節(jié)日特惠等一系列會員政策加強客戶維護服務(wù)水平。同時，影城可通過對會員進行分類并管理會員積分體系，形成數(shù)據(jù)，進而根據(jù)數(shù)據(jù)分析用戶行為結(jié)果，進一步通過精準(zhǔn)營銷等措施提升推廣效益，幫助改善管理運營。

（五）提升電影科技體驗為核心

在周邊影城選擇余地較多的情況下，消費者對體驗感與便利性提出了更高的要求。過去“影院+”等多元化經(jīng)營嘗試效果均不理想，影城依靠商業(yè)模式創(chuàng)新而突破困境的可能性極低。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，65.3%以上的消費者傾向于選擇價格偏高但觀影體驗較好的影院，更多的消費者愿意為高體驗的買單，且00后對觀影設(shè)備是否先進比80后、90后更加在意，對價格的敏感性相對80后、90后更低。影院核心價值在于為消費者帶來震撼的場景體驗，未來影院不再僅僅是新上映電影的觀看渠道，而應(yīng)該是給消費者帶來強大感官沖擊的電影場景體驗樂園。