□ 魏曉葉

作為春節(jié)不可或缺的文化盛宴，春晚在中國年中扮演著相當(dāng)重要的角色。春晚上播放給所有中國人的公益廣告，也不自覺地被賦予了多重價值。這些公益廣告，通過多種表現(xiàn)形式，憑借其特殊的傳播語境，表達(dá)出了積淀在國人心中的家國情懷，傳達(dá)出了不同的符號意義，在傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中起到了重要的作用。

文化的傳播，首先體現(xiàn)為符號意義的傳播。而符號作為人類傳播的要素之一，具有多重含義，且獨(dú)立于每個傳播的個體之間。春晚公益廣告的傳播，主題多樣，形式多樣，體裁多樣，傳達(dá)出多種不同的符號元素。相對地，因其在價值觀上的普遍歸納，又能在受眾心中達(dá)成意義傳達(dá)的統(tǒng)一性。

一、春晚公益廣告的特點(diǎn)與傳播功能

自2013年起，央視春晚開始推出春節(jié)系列公益廣告，在精神年夜飯——春晚的間隙播出，至2020年，已播送近30條，傳達(dá)了諸多文化價值要素，憑借其獨(dú)特的文化語境與普適意義，引起了廣泛的關(guān)注。

作為廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，廣告須實現(xiàn)廣而告之的功能。公益廣告在宣傳作用的要求上尤為重要，不同于傳統(tǒng)商業(yè)廣告，公益廣告面向的受眾為全體社會公眾，在主題上具有極強(qiáng)的社會性，即直接取材于客觀現(xiàn)實。春晚公益廣告也是如此，在主題上，無一脫離傳統(tǒng)的文化價值觀。從傳播學(xué)角度講，春晚公益廣告是特殊性與普遍性的對立統(tǒng)一。

特殊性體現(xiàn)在其特殊的傳播語境上，即基于春晚具有全國觀眾的傳播語境，承擔(dān)著傳播的社會遺產(chǎn)傳承功能，春晚公益廣告中，涉及中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及價值觀的多個層面，是對主流價值觀的集中體現(xiàn)。

普遍性又體現(xiàn)為春晚公益廣告通過迎合大眾普遍的價值追求導(dǎo)向，達(dá)成了審美價值的雅俗共賞。其涉及到團(tuán)圓、思鄉(xiāng)、親情等多方面的情感訴求，在每一個中國人心中普遍具有共有的欣賞價值。因此，在受眾層面，達(dá)成了傳播的廣泛性與普遍性。

傳播既有工具用途，又有愉悅功能。傳播先驅(qū)拉斯韋爾提出傳播的“三功能說”，即環(huán)境監(jiān)視功能、社會協(xié)調(diào)功能、社會遺產(chǎn)傳承功能。查爾斯·賴特又在“三功能說”的范疇之外加上第四種——娛樂。在春晚公益廣告中，廣告?zhèn)鞑ブ饕鹬鐣z產(chǎn)的傳承功能，將文化元素中符合春節(jié)氛圍的相關(guān)要素摘取出來，并通過再整合再過濾，傳達(dá)給電視機(jī)前的受眾，實現(xiàn)社會遺產(chǎn)的傳播，進(jìn)一步實現(xiàn)社會遺產(chǎn)的代代相傳。同時作為文化傳播，春晚公益廣告中體現(xiàn)的主題又具有相當(dāng)大的文化舒適感，傳達(dá)出的積極的價值意義給人以愉悅感，實現(xiàn)傳播的娛樂功能。

二、春晚公益廣告的傳播機(jī)制

傳播效果的實現(xiàn)方式就是傳播的機(jī)制，而傳播效果的實現(xiàn)融合在復(fù)雜的傳播者、傳播渠道與受傳者的關(guān)系之間，三者皆為變量，根據(jù)不同的操作方法，所得出的傳播效果模型也有較大差異。

在傳播效果的諸多模型中，霍夫蘭的說服論具有更加寬廣的視角。在春晚公益廣告中，霍夫蘭所強(qiáng)調(diào)的受眾態(tài)度改變的基本要素得到滿足：說服者的條件、信息本身的說服力及問題的排列技巧。

（一）說服者的條件

央視媒體的平臺發(fā)揮著重要的作用。CCTV系列作為中國的國家電視臺，隸屬于中央廣播電視總臺，承擔(dān)著引導(dǎo)社會輿論和傳播文化遺產(chǎn)的重要責(zé)任，發(fā)布的信息與廣告都具有權(quán)威性與說服力。除此之外，作為精神“年夜飯”，除夕夜的央視春晚基本上是全體國人的共同選擇。因而，在具有全國受眾的央視春晚上播出公益廣告，實現(xiàn)了傳播覆蓋面的最大化，說服者自身的條件也就在極大程度上實現(xiàn)了滿足。

（二）信息本身的說服力

春晚公益廣告所傳遞的信息具有極強(qiáng)的社會性與普適性，它并不強(qiáng)調(diào)游離于受眾審美之外的無用信息?；舴蛱m在調(diào)查什么樣的要素構(gòu)成有效的信息時，強(qiáng)調(diào)傳遞低調(diào)的信息容易被忽視，高調(diào)的信息容易被抵觸，因此傳遞信息要尋求合適的傳播調(diào)性。春晚公益廣告，抓住春晚這一本身具有高調(diào)的契機(jī)，傳達(dá)給受眾最溫情最動人的尋常情感，如團(tuán)圓、思鄉(xiāng)、睦鄰、關(guān)愛等，在央視官方的高調(diào)下，傳達(dá)受眾最基本的對美和愛的感受，不會引起“宣傳”的嫌疑，反而更容易取得受眾信任，實現(xiàn)了信息傳遞的高低調(diào)和諧。因此，其強(qiáng)調(diào)的信息本身也具有了可靠的說服力。

（三）問題的排列技巧

春晚公益廣告具有合理的敘事結(jié)構(gòu)，大致上可分為三種：敘事篇、線索篇、合集篇。敘事篇即通篇講述一個故事，使受眾容易產(chǎn)生代入性情感，感情真摯動人，如2016年公益廣告《父親的旅程》；線索篇為圍繞某一線索或主題展開，講述一類故事，可以加強(qiáng)受眾對某一主題的橫向理解，多方面多角度地展示出同一主題，如2014年《感謝不平凡的自己》、2018年《家香家鄉(xiāng)》；合集篇為多個情節(jié)合并在一起，節(jié)奏感和感染力較強(qiáng)，如2017年《新春·新愿》、2019年《過年好》。無論何種結(jié)構(gòu)，都具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，在傳達(dá)給受眾時，能引起不同的傳播效果，但同樣具有說服性。因此，春晚公益廣告憑借多樣化的排列結(jié)構(gòu)與技巧，給予受眾多樣化的情感體驗。

三、春晚公益廣告的符號意義

符號作為傳播過程中的元素之一，可視為一種表示，即一種事物或思想。作為一種經(jīng)驗積累的表達(dá)，符號具有超脫常規(guī)語義之外的豐富意義，在不同角度和程度上作用于受傳者。符號可分為多種形式，可以是語言的、視覺的、聽覺的，也可以是抽象的。春晚公益廣告對符號進(jìn)行了多樣化運(yùn)用，傳達(dá)出不同的傳播效果。

在語言符號的運(yùn)用中，春晚公益廣告廣泛采用同音同義合并的方式，并采用蒙太奇的手法，將不同的場面剪輯在一起，實現(xiàn)了語言符號的創(chuàng)造性運(yùn)用。2019年公益廣告《過年好》中將“過”字作為主題，串聯(lián)全篇，“過火、過招、過獎、過人、過坎、過硬、過生日、過癮”等具有春節(jié)氣息的場面，傳達(dá)出多樣化的文化意義。2020年公益廣告《新年數(shù)幸福》則采用另一種形式，通過數(shù)字將具有年味的多樣化場景呈現(xiàn)出來，從1數(shù)到78，用數(shù)字串聯(lián)起了中國年。同時通過尾聲的一聲“過年好”，將全篇?dú)夥胀葡蚋叱?，實現(xiàn)了傳承年味的傳播效果。

在視覺符號的運(yùn)用中，春晚公益廣告采用意向化手法，將某個視覺元素作為主題，引入不同的場景中，通過對各種不同的視覺元素進(jìn)行創(chuàng)造性運(yùn)用，實現(xiàn)主題的傳達(dá)，并常常采用中國紅的紅色氣氛烘托新年氛圍。2013年的公益廣告《美麗中國》，除去最后的主題句“萬象更新，美麗中國”外，沒有使用任何語言符號，廣告展現(xiàn)了中華大地上的勃勃生機(jī)，冰川解凍、萬物復(fù)蘇、五谷豐登，多視角多方位地展現(xiàn)了美麗中國的主題。在2018年的《中國印·中國節(jié)》中，通過多種不同的印記，展現(xiàn)了傳承、希望、活力、工匠精神、約定等中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)品質(zhì)，引起受眾的文化認(rèn)同感，實現(xiàn)了視覺符號的傳播意義。

在聽覺符號的運(yùn)用中，春晚公益廣告實現(xiàn)了聽覺符號的具象化，通常將畫面內(nèi)的某個聲音放大，突出發(fā)出聲音的動作的意義，與畫面融合在一起，使受眾調(diào)動多樣感官，傳播效果明顯。2018年的公益廣告《家國興旺》中，通過不同種類的狗的叫聲體現(xiàn)多重主題，將狗狗的一聲“汪”化用為“旺”貫穿全篇，并傳達(dá)出了“翹首遠(yuǎn)望”“不負(fù)眾望”“充滿希望”“人丁興旺”等象征著美好寓意的主題。2019年的公益廣告《新年新聲》中，突出描繪了踩雪、行李箱拉鏈、包餃子、換床單、剪頭發(fā)、移動支付等一系列動作的聲音，同時調(diào)用視覺與聽覺兩種感官，給受眾以最直接的春節(jié)氣息。

四、結(jié)語

憑借獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，春晚公益廣告在傳承中國傳統(tǒng)文化中發(fā)揮了無法比擬的作用，帶給受眾情感共鳴與認(rèn)同。春晚公益廣告運(yùn)用多種形式的符號，表達(dá)了諸多中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要素和品質(zhì)，進(jìn)一步加深了人們對中華傳統(tǒng)文化的理解與認(rèn)同，極大程度地影響著人們的價值取向與思維方式。