□ 李彥松

一、短視頻的興起與發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得人們獲取知識的途徑和方式愈發(fā)多樣，集圖片、文字、聲音、動畫于一體的短視頻發(fā)展得可謂風(fēng)生水起。有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗·米克爾發(fā)布的《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》顯示，2017年 4 月至 2019年 4 月，中國短視頻 APP 日均使用時長從不到1 億小時增長到了6 億小時①?！?019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2018年底，中國短視頻用戶規(guī)模達6.48 億，用戶規(guī)模也將會持續(xù)暴增②。

隨著短視頻逐漸成為廣大網(wǎng)民首選的熱門應(yīng)用，屬于知識推廣類型的科普短視頻也逐漸“走紅”。根據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國科學(xué)報社與字節(jié)跳動發(fā)布的《知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報告》，抖音平臺上的科普類內(nèi)容最受廣大用戶的歡迎，其視頻播放量、點贊量等都遠高于站內(nèi)平均水平③。短視頻這種新渠道拓展了“知識邊界”，推動了全民科普時代的到來。

二、“回形針PaperClip”的傳播分析

本文之所以選取“回形針PaperClip”為研究對象，是因為其在2020年新冠肺炎疫情期間發(fā)布的短視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》火爆網(wǎng)絡(luò)，被人民日報、共青團中央等主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)，短視頻全網(wǎng)累計播放量超1.5億，微信公眾號漲粉110 萬，微博漲粉150 萬，抖音漲粉160 萬，B 站漲粉 50 萬。

2018年 3 月，“回形針 PaperClip”入駐抖音，以“致力于打造當(dāng)代生活說明書”為口號開啟了短視頻平臺的科普傳播。截至目前，作為科普類短視頻的后起之秀，“回形針PaperClip”粉絲關(guān)注數(shù)約638.2 萬，獲贊超2013 萬次，成為抖音知識科普自媒體爆款?！盎匦吾楶aperClip”抖音號能在短短兩年時間內(nèi)取得良好的傳播效果，離不開團隊的專業(yè)化運營。

（一）傳播主體

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)一般分為用戶生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容兩種，前者由于短視頻內(nèi)容制作門檻低、草根化等特點使得人人都有機會成為原創(chuàng)者。而后者則由專業(yè)團隊負責(zé)生產(chǎn)高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的視頻內(nèi)容?！盎匦吾楶aperClip”的成立者吳松磊曾是著名新媒體平臺“大象公會”的內(nèi)容原創(chuàng)作者，由于之前的實踐經(jīng)驗，“回形針PaperClip”團隊在成立之初就有明確的目標(biāo)，在選題策劃、推廣營銷等方面均積累了不少成熟經(jīng)驗。其次，在團隊成員架構(gòu)上，發(fā)布內(nèi)容的選題、設(shè)計、視頻后期及運營等一系列工作由包括專業(yè)的知識工作者、視頻制作工作人員在內(nèi)的20 余人的新媒體團隊完成?？破疹愔R專業(yè)性強，且需要將科普內(nèi)容由科普視角轉(zhuǎn)向公眾視角，團隊在進行內(nèi)容創(chuàng)作時需要將每個嚴(yán)肅的“冷知識”轉(zhuǎn)化得通俗易懂。值得一提的是，“回形針PaperClip”大多數(shù)成員都有理工科背景，他們擁有較強的信息檢索和理解能力，并且成員基本為95 后，使得團隊年輕富有活力，選擇的題目也緊跟潮流，內(nèi)容富有新意但不隨波逐流。

（二）傳播內(nèi)容

“回形針PaperClip”堅持以內(nèi)容為王，不斷創(chuàng)新作品的表達形式，每期用3—5 分鐘的短視頻來解答日常生活中容易被忽略的小問題，致力于創(chuàng)辦“當(dāng)代生活的百科全書”。梳理其發(fā)表的作品后筆者發(fā)現(xiàn)，“回形針PaperClip”每期的標(biāo)題都采用簡短的問句，“為什么……”“如何……”“怎么……”的簡潔式標(biāo)題可以直接激發(fā)人們的好奇心。

從傳播學(xué)的“使用與滿足”理論出發(fā)，人們選擇關(guān)注“回形針PaperClip”是希望在看短視頻放松的同時，獲得一些科普小知識來豐富自己的精神世界。經(jīng)統(tǒng)計，“回形針PaperClip”在抖音平臺共發(fā)布視頻337 個，日常生活中的方方面面都能成為它的研究對象?！哆@串號碼怎么確定你的身份？》《攝像頭如何監(jiān)控十三億人》《馬桶如何吸走你的大便？》等選題貼近生活，選題簡單但內(nèi)容卻不簡約，使枯燥的科普知識變得易于理解和接受。“回形針PaperClip”還制作了自己的《回形針手冊》，這是一本涵蓋日常生活方方面面的百科手冊，內(nèi)容涉及農(nóng)業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、金融業(yè)、房地產(chǎn)等各行各業(yè)。

內(nèi)容翔實可靠是科普短視頻永葆生命力的關(guān)鍵，最忌諱的就是犯錯?！盎匦吾楶aperClip”的每一期節(jié)目都是在網(wǎng)上公開的文字資料中尋找答案。為了確保內(nèi)容翔實，團隊傾向于選擇權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的論文、專業(yè)書籍、國家標(biāo)準(zhǔn)、專利文件等，大部分視頻素材由團隊自己制作，也會從YouTube 上選擇優(yōu)質(zhì)素材，從而確保視頻的每一個數(shù)據(jù)和結(jié)論都有資料支撐，并不是主觀臆斷，甚至還會向?qū)I(yè)人員請教、核實，確保萬無一失。

（三）傳播方式

“回形針PaperClip”采取以短視頻為介質(zhì)核心多類型布局策略。短視頻是廣大受眾喜聞樂見的信息介質(zhì)，它直觀且生動，并且用戶準(zhǔn)入門檻低，哪怕受教育程度較低的用戶也可以從中獲取知識。但短視頻的最大短板就是信息獲取效率較低，不像文字形式呈現(xiàn)的內(nèi)容可以供讀者一目十行，視頻的快進可能會錯過關(guān)鍵信息點。文字表達雖然在某些程度上不如視頻生動形象，但卻可以高效傳遞信息，滿足讀者的信息需求④。

雖然《回形針PaperClip》以短視頻而出名，但由于對原創(chuàng)內(nèi)容的恰當(dāng)處理，使得內(nèi)容可以實現(xiàn)以短視頻為核心的各類介質(zhì)自媒體平臺的全網(wǎng)發(fā)布，在微信公眾號、微博、知乎、B 站、抖音等平臺均有推送。值得一提的是回形針在官方微信公眾號上的每次推送都由兩部分組成，一部分是正常的視頻內(nèi)容，另一部分是當(dāng)期視頻的文字形式。《回形針PaperClip》做到了以短視頻為核心，圖文并存的內(nèi)容推送形式，集各個媒介之所長，覆蓋多種類型應(yīng)用場景，打造媒體矩陣，使得受眾各取所需，滿足自己的信息娛樂需求。

（四）受眾分析

新媒體市場競爭激烈，受眾細化和分化的趨勢也逐漸加強。為提高科普覆蓋水平，提升科普均等化程度，“科普中國”提出“精準(zhǔn)科普”的概念，強化“精細分類、精準(zhǔn)推送”⑤?！盎匦吾楶aperClip”受眾定位精準(zhǔn)。“飛瓜數(shù)據(jù)”顯示，截至2020年2 月27 日，“回形針PaperClip”在抖音平臺共有粉絲638 萬，其中18—24 歲的粉絲占38.62%，25—30 歲的粉絲占37.30%；男性粉絲占總體的89.51%，女性粉絲占10.5%；用戶主要分布在北京、上海、廣州、深圳等大城市。這也和“回形針PaperClip”創(chuàng)始人最初的受眾定位相吻合：一二線城市受教育程度較高的年輕人有著旺盛的求知欲，“回形針PaperClip”正好滿足了這類受眾在繁忙的學(xué)習(xí)和工作之余抽出閑暇時間補充知識的需求。

（五）受眾互動

科普知識與人們的生活緊密相關(guān)，簡短的幾分鐘科普小視頻可以作為一種社會知識而存在。“回形針PaperClip”每一條視頻下的評論區(qū)中，很多用戶都會參與討論，“回形針PaperClip”也會就討論進行互動?！哆@場突然爆發(fā)的肺炎是如何發(fā)生和傳播的？死亡率和傳播速度有多高？》點贊量283.6 萬，評論量14.4 萬，轉(zhuǎn)發(fā)量47.1 萬。點贊和評論行為表達了受眾對視頻創(chuàng)作者的鼓勵和贊賞，另一方面，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)可以實現(xiàn)科普知識的二次傳播，使短視頻更深入地走進大眾視野。

“回形針PaperClip”的互動形式不僅僅局限在傳統(tǒng)的評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)?；谄脚_設(shè)置，為了紀(jì)念第100期視頻，“回形針PaperClip”設(shè)計了“硬核”的解密游戲，向眾多粉絲發(fā)起挑戰(zhàn)。經(jīng)過兩天兩夜的解密，最終一名粉絲在幾千人中脫穎而出，解密成功，獲得獎品。與一般的粉絲互動不同，“回形針PaperClip”往常一直扮演知識普及者的角色，這次卻靈活地轉(zhuǎn)換身份，向自己的粉絲發(fā)起挑戰(zhàn)，引發(fā)受眾的參與興趣，探索傳者與受者更深層次的互動。在復(fù)雜的解密中，“回形針PaperClip”穿插自己往期的精彩視頻，即使是被吸引來的新用戶也會在解密過程中對這些往期視頻有一定程度的了解。解密過程充滿創(chuàng)意，讓粉絲在獲得成就感的同時，也增加了他們對“回形針PaperClip”的認同感。

（六）盈利模式

在運營的兩年時間里，“回形針Paper”發(fā)布了《2018年回形針如何賺錢》和《2019年回形針賺了多少錢》兩期年末總結(jié)視頻，其中介紹了第二年運營獲得182.8 萬元凈利潤，即使補上上一年度虧損的47.5 萬元，也還有135 萬元?！盎匦吾楶aperClip”主要通過廣告收入盈利。隨著自身影響力的擴大，其客戶也越來越多，但其并不是簡單地推廣產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品背后的“硬核”知識向受眾解釋，達到一種潛移默化的“軟”推廣的效果，比如和滴滴合作的《如何準(zhǔn)確定位你的手機？》以及和聯(lián)想合作的《如何顯示準(zhǔn)確的顏色？》。此外，“回形針PaperClip”還在嘗試更健康的廣告形態(tài)，付費視頻板塊也在探索之中?！盎匦吾楶aerClip”將自己自成立以來的進步與粉絲分享，總結(jié)自己的優(yōu)勢與不足，與粉絲共同成長。

三、結(jié)語

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，科普知識的傳播渠道和傳播形式不斷發(fā)生變化，而隨著短視頻行業(yè)競爭的逐漸白熱化，“內(nèi)容為王”才是保持長久競爭力的關(guān)鍵?！盎匦吾楶aperClip”就是靠“硬核”內(nèi)容突出重圍，受到用戶的喜愛和關(guān)注的。知識科普傳播需要“回形針Paper-Clip”這樣既專業(yè)又接地氣的自媒體繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的知識短視頻，改善科普傳播環(huán)境。

注釋：

①2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告中文版發(fā)布[EB/OL].搜狐，2019-06-12.https：//www.sohu.com/a/320079955_451230.

②中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會：2019年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告[EB/OL].2019-06-03.http：//www.199it.com/archives/882433.html.

③知識的普惠：短視頻與知識傳播研究報告[EB/OL].2019-01-10.http：//www.199it.com/archives/819073.html.

④徐戈.以回形針PaperClip 為例，拆解自媒體3.0血海時代的“變態(tài)”突圍策略[EB/OL].2018-06-01.http：//xugeblog.com/archives/4519.

⑤徐靜休，朱慧.新媒體時代提升科普傳播效果的對策與建議——以科普新媒體“科普中國”和“果殼網(wǎng)”為例[J].傳媒，2018(18)：54-57.