□ 張冰洋
作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)品,短視頻具有短小性、制作門(mén)檻低、傳播效率高等特點(diǎn),在這些特點(diǎn)的推動(dòng)下,短視頻的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),如何使自身的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上脫穎而出,這既包含了短視頻的內(nèi)容定位,也包括短視頻的傳播策略,同時(shí)也應(yīng)利用抖音官方平臺(tái)推出的新特效、新技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。
在令人眼花繚亂的短視頻產(chǎn)品中,抖音是當(dāng)之無(wú)愧的佼佼者。抖音從2016年9月上線以來(lái),兩年時(shí)間就引爆了短視頻行業(yè)。Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示,在2018年春節(jié)期間,抖音的熱度迅速飆升,月活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)了14.7倍,反超另一短視頻巨頭——快手,成為APP Store下載量第一的短視頻軟件。截至2018年11月,抖音的全球日活躍用戶數(shù)超2.5億,月活躍用戶數(shù)超5億。
根據(jù)《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》,抖音的用戶群體主要包括四類:明星藝人類、網(wǎng)紅成熟KOL、純素人和品牌組織類。根據(jù)排行榜,藝人迪麗熱巴占據(jù)第一名,這些明星藝人的視頻內(nèi)容多為搞怪、才藝和顏值。在網(wǎng)紅KOL的內(nèi)容中,多為萌寵、導(dǎo)演短劇、美食、萌娃、搞笑和美妝類型。純素人的短視頻大多集中在才華、奇思妙想和“顏值撩粉”上。品牌機(jī)構(gòu)類的視頻內(nèi)容多與品牌的類型相關(guān),比如攝影品牌、文化傳媒品牌、游戲娛樂(lè)品牌等,他們從日常生活中找尋可以拍攝的接地氣的美好事物,結(jié)合品牌特色和抖音平臺(tái)特性創(chuàng)作,帶來(lái)良好的營(yíng)銷效果。
1.背景音樂(lè)為作品烘托氣氛
雖然短視頻時(shí)長(zhǎng)較短,但它的內(nèi)容可以在許多方面有所不同。例如,許多網(wǎng)友把早期的影視剪輯出來(lái),配上音樂(lè)和文案,往往也能引人入勝;在抖音上有一些爆火的音頻,用戶為其配上合適的畫(huà)面或者模仿。在用戶的模仿過(guò)程中,又進(jìn)一步促進(jìn)了音頻的傳播,甚至促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)神曲的形成。背景音樂(lè)在短視頻的傳播中發(fā)揮著重要的作用。在網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)等音樂(lè)播放平臺(tái)上,都有關(guān)于抖音音樂(lè)排行榜的歌單,并且可以看到有許多音樂(lè)在官方熱歌榜上也名列前茅。例如,歌曲《世界美好與你環(huán)環(huán)相扣》火爆朋友圈,在抖音上以這首歌為背景音樂(lè)而拍攝的短視頻數(shù)量也達(dá)到了高峰。
2.創(chuàng)意貼紙?zhí)嵘脩趔w驗(yàn)感
創(chuàng)意貼紙也是吸引抖音用戶創(chuàng)作的元素之一。一個(gè)好的創(chuàng)意需要強(qiáng)大的IP驅(qū)動(dòng)才能產(chǎn)生1+1>2的效果。比如,2019年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《哪吒》爆火,根據(jù)影視IP的特點(diǎn)制作出哪吒的貼紙,而當(dāng)紅流量藝人李現(xiàn)使用貼紙拍攝的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步傳播。強(qiáng)大的影視IP和娛樂(lè)IP相結(jié)合,產(chǎn)生了火山爆發(fā)式的傳播率和播放量。
抖音中的貼紙?jiān)S多是源于網(wǎng)友的創(chuàng)意。當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn),抖音官方平臺(tái)也會(huì)注意到受眾的需求,根據(jù)用戶的需要?jiǎng)?chuàng)作貼紙。創(chuàng)意貼紙也可以看作是用戶表達(dá)個(gè)性生活態(tài)度的重要方式。從2018年流行的“控雨”到2019年流行的“哪吒”,源自于生活的創(chuàng)意貼紙不僅與熱點(diǎn)緊密貼合,而且也在幫助人們發(fā)現(xiàn)生活的美好,這也與抖音的Slogan相符合:“抖音,記錄美好生活”。
新媒體時(shí)代,信息的傳播速度很快,熱點(diǎn)每天都有。短視頻的創(chuàng)意策略就是借助熱點(diǎn),熱點(diǎn)雖然不是屬于自己的,但是可以借助。當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí),需要快速思考,找出一個(gè)角度運(yùn)用熱點(diǎn),策劃、創(chuàng)作腳本、拍攝和剪輯,將短視頻發(fā)布到相應(yīng)的平臺(tái),讓它隨著熱點(diǎn)的熱度而變熱。
在抖音上,要想拍出質(zhì)量好的短視頻,必須要有屬于自己的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),在團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都需要學(xué)會(huì)寫(xiě)文案、拍攝、剪輯等。PGC需要時(shí)間和專業(yè)素養(yǎng),OGC需要錢(qián),MGC需要技術(shù),抖音上的內(nèi)容多數(shù)是屬于UGC的范疇,即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。短視頻的想法主要取決于一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)本身,創(chuàng)作文案、腳本、拍攝和剪輯等都需要自己完成。這不僅是對(duì)短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的要求,更是對(duì)未來(lái)的全媒體人才的要求。
美國(guó)學(xué)者保羅·萊文森在《新新媒介》中提出,“以一完全不同于傳統(tǒng)大眾媒體的新型傳播方式展開(kāi)的傳播活動(dòng),由于其傳播方式和傳播速度很像生物病毒的感染和復(fù)制方式,因而被借用過(guò)來(lái),稱為病毒傳播?!辈《臼絺鞑ナ且环N網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用手段,會(huì)勾起人們?cè)敢鈱⑵浞窒斫o他人的欲望,實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的傳播,它屬于一種特殊的社會(huì)傳播現(xiàn)象。例如最先在抖音上火爆的《海草舞》,其節(jié)奏感強(qiáng)且歌詞十分簡(jiǎn)單,舞蹈的動(dòng)作也無(wú)太大的難度,沒(méi)有舞蹈基礎(chǔ)的人也可以快速模仿參與。這種病毒式的傳播從線上走到線下,從小學(xué)生廣播體操到晚間的廣場(chǎng)舞,都對(duì)其進(jìn)行模仿。
技術(shù)對(duì)新媒體發(fā)展的重要性不言而喻?;?G和4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及大數(shù)據(jù)算法的個(gè)性化推薦被廣泛應(yīng)用,大大提高了短視頻的有效播放率。特別是4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷完善,進(jìn)一步降低了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的成本,極大地滿足了用戶對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的需求,催生了大量?jī)?yōu)秀的短視頻作品。越來(lái)越多的技術(shù)被用于短視頻創(chuàng)作中。在2019年兩會(huì)期間,中國(guó)日?qǐng)?bào)的一名記者運(yùn)用Vlog(視頻博客)對(duì)兩會(huì)進(jìn)行報(bào)道,從記者的角度讓公眾看到他們是如何進(jìn)行新聞報(bào)道的。另外,許多媒體將VR和AR等技術(shù)也運(yùn)用到會(huì)議報(bào)道中,相比VR和AR等技術(shù)帶來(lái)的“現(xiàn)場(chǎng)感”,Vlog在“接地氣”方面更勝一籌。由此可見(jiàn),高速、低延遲的新技術(shù)可以增強(qiáng)短視頻傳播的效果。
現(xiàn)在短視頻行業(yè)發(fā)展得如火如荼,但可以發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化程度高、無(wú)創(chuàng)意、病毒式傳播等都是短視頻行業(yè)存在的弊端,優(yōu)質(zhì)短視頻數(shù)量少。想讓短視頻呈現(xiàn)出有意義、有價(jià)值的內(nèi)涵,需要賦予短視頻一定的文化內(nèi)核。2019年4月16日,抖音正式啟動(dòng)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)合作項(xiàng)目”。在抖音的幫助下,傳統(tǒng)文化從以往的“被動(dòng)傳播”轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的“主動(dòng)傳播”,一改以往的被動(dòng)地位,獲得主動(dòng)權(quán)。通過(guò)短視頻,傳統(tǒng)文化的魅力重新展現(xiàn)在年輕人面前,深受年輕人喜愛(ài)。一些民俗藝術(shù),例如皮影、雕刻等,在抖音的短視頻世界中重新煥發(fā)生機(jī)與活力。
短視頻平臺(tái)在提升用戶幸福感與知識(shí)獲得、推動(dòng)社會(huì)共享共創(chuàng)方面發(fā)揮著重要作用。如“短視頻+電商”,抖音短視頻和電商平臺(tái)推出“邊看邊買(mǎi)”等模式,帶動(dòng)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展;“短視頻+政務(wù)”,政務(wù)新媒體搶占短視頻平臺(tái),利用短視頻更好地傳達(dá)正確的價(jià)值觀和社會(huì)正能量。抖音短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略豐富多樣。從內(nèi)容形式到傳播策略,短視頻可以從各方面提升自己的傳播效果。但短視頻想要得到進(jìn)一步的發(fā)展,還要克服很多缺點(diǎn)和不足,要加強(qiáng)防范,避免內(nèi)容低俗化;要加強(qiáng)技術(shù)支持,將內(nèi)容同質(zhì)化降到最低,不斷創(chuàng)新,與時(shí)俱進(jìn)。