□董爍

跨界導(dǎo)演，是指其他領(lǐng)域的知名明星跨界電影行業(yè)當(dāng)導(dǎo)演的群體。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電影導(dǎo)演代際劃分趨向于邊界模糊，電影創(chuàng)作的門檻也越來越低。以跨界導(dǎo)演為代表的新銳導(dǎo)演嶄露頭角，使電影呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。許多明星也跨界當(dāng)起了導(dǎo)演，“演而優(yōu)則導(dǎo)”的周星馳、姜文、黃渤，“寫而優(yōu)則導(dǎo)”的韓寒、郭敬明、王朔等，都有了新的導(dǎo)演身份。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代跨界導(dǎo)演SWOT分析

SWOT是20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)管理學(xué)教授提出的一種分析方法，通過對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅的分析，制定科學(xué)有效的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略①。跨界導(dǎo)演置身電影行業(yè)大環(huán)境之中，因其擁有龐大粉絲群體和人脈資源，在資源運(yùn)作、粉絲與觀影人群等方面有著無可比擬的優(yōu)勢。不同領(lǐng)域的明星跨界能夠更好詮釋自己專業(yè)風(fēng)格，從而打造個性化標(biāo)簽，比如作家擅長前期劇本的創(chuàng)作，演員擅長角色選取與人物表演的把控。需要指出的是，一位優(yōu)秀的導(dǎo)演是電影的核心，導(dǎo)演的意圖要貫穿電影制作的每個環(huán)節(jié)，如線串珠。但是跨界導(dǎo)演單憑一技之長，未免顯得有些單薄，這也是跨界導(dǎo)演的劣勢所在。

互聯(lián)網(wǎng)“碎媒體”的發(fā)展，活躍了“一云多屏”的視頻播放平臺。另外，“互聯(lián)網(wǎng)+電影”可以說是技術(shù)與文化的融合，并實(shí)現(xiàn)了1+1＞2 的經(jīng)濟(jì)效益。作為一種消費(fèi)符號，明星本身具有票房號召力，許多跨界導(dǎo)演憑借名氣、資源、人脈取得電影的成功。然而受到資本利益的驅(qū)使，缺乏品質(zhì)，只注重商業(yè)化運(yùn)作，對電影來說無疑是一種威脅?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，跨界導(dǎo)演的發(fā)展既面臨一種機(jī)遇，也面臨一種挑戰(zhàn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)“資本為王”導(dǎo)致跨界導(dǎo)演創(chuàng)作過度商業(yè)化

中國早期電影屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，不太注重市場的需求。改革開放以來，電影產(chǎn)業(yè)資本化發(fā)展經(jīng)歷了市場化、產(chǎn)業(yè)化、證券化幾個階段，電影商業(yè)化氣息日益濃厚?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，電影商業(yè)模式出現(xiàn)巨大變革，互聯(lián)網(wǎng)資本全面進(jìn)入電影全產(chǎn)業(yè)鏈，并開始形成“制片—在線發(fā)行—在線售票—在線院線”的產(chǎn)業(yè)鏈，且各環(huán)節(jié)均己成為市場上的主流力量②。以BAT 為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出于對資本的窺視開始進(jìn)軍影視行業(yè)。

隨著影視商業(yè)化浪潮的涌動，一些跨界導(dǎo)演抱著急功近利的創(chuàng)作心態(tài)。首先，在電影作品形式上，動輒追求大明星、大制作；其次，電影內(nèi)核諸如藝術(shù)表現(xiàn)、美學(xué)意蘊(yùn)等缺乏細(xì)致打磨，存在瑕疵。惡搞、戲仿、無厘頭等泛娛樂元素更是對藝術(shù)的解構(gòu)。以《小時代》系列為例，從電影市場角度分析，不可否認(rèn)其互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)化受眾精準(zhǔn)定位、碎片化媒體營銷宣傳等市場資本運(yùn)作方面的成功。但是在電影價值觀和電影本體層面，部分研究者認(rèn)為其“景觀化”現(xiàn)象嚴(yán)重，重點(diǎn)呈現(xiàn)時尚、品牌、都市等景觀，電影注重形式化的同時忽略了敘事的藝術(shù)性內(nèi)涵。許多娛樂化元素的疊加，只能滿足部分觀眾的獵奇心理，無法走進(jìn)普通百姓的生活，更難以引發(fā)共鳴。

夏衍在《電影的特性》一書中提到，電影由起初只具備純娛樂功能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆浣逃?、認(rèn)識、審美諸多功能，并寓于娛樂功能之中。陳凱歌導(dǎo)演在接受第3屆澳門國際影展記者采訪時講到“電影主要功能是提供希望的”③，同時也對年輕導(dǎo)演寄予了電影創(chuàng)作的期望。在電影創(chuàng)作實(shí)踐中如何以創(chuàng)意為主，統(tǒng)領(lǐng)藝術(shù)的總體構(gòu)思和布局，將民族主體性的智慧融入一個個讓觀眾賞心悅目的故事里，考驗(yàn)著一個電影藝術(shù)家的原創(chuàng)力④?？缃鐚?dǎo)演應(yīng)該注重電影藝術(shù)性與商業(yè)性創(chuàng)作兩手抓，要以“內(nèi)容為王”而不是“資本為王”，不能本末倒置。

三、互聯(lián)網(wǎng)IP“瞬時文化”導(dǎo)致跨界導(dǎo)演作品快餐化

不同于傳統(tǒng)IP，互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢使IP本身具有一定的用戶基礎(chǔ)與規(guī)模。觀眾對自己感興趣的IP耳熟能詳，大數(shù)據(jù)技術(shù)還能反饋用戶對IP的喜好，這些為電影的熱銷提供了有力的信息支撐?！熬W(wǎng)生IP”的影響力，更多取決于互聯(lián)網(wǎng)對觀眾作用力的大小。有說法認(rèn)為，觀眾本身其實(shí)也算是“IP”。跨界明星的知名度和影響力較大，往往又會起到推動IP的作用。

電影《煎餅俠》由《屌絲男士》系列IP改編。網(wǎng)絡(luò)劇《屌絲男士》已經(jīng)具備了一定的觀眾基礎(chǔ)，大鵬自導(dǎo)自演的電影《煎餅俠》延續(xù)了IP劇幽默搞笑的風(fēng)格和大量的明星“走場”等特征，觀眾對電影充滿了期待，自覺走進(jìn)電影院觀看。其火熱的原因?yàn)?，快?jié)奏的社會生活讓現(xiàn)代人在學(xué)習(xí)、工作中備感壓力，互聯(lián)網(wǎng)滿足了人們追求快樂審美的“淺閱讀”需求，娛樂化的“碎媒體”也成為他們排遣孤獨(dú)的臨時“解藥”?！拔幕觳汀薄秾沤z男士》網(wǎng)絡(luò)劇篇幅短小，滑稽夸張的搞笑情節(jié)能夠滿足大部分觀眾的娛樂觀感。

另外，互聯(lián)網(wǎng)帶來的“瞬時文化”，使不同媒體和領(lǐng)域處于一種邊創(chuàng)作邊反饋的互動形態(tài)，比如一邊是小說的創(chuàng)作，一邊是影視的制作，互聯(lián)網(wǎng)更全面、更高效反饋給用戶⑤。電視綜藝節(jié)目《中國好聲音》改編電影版《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》整個拍攝制作周期僅兩個多月，實(shí)際拍攝僅20 多天，票房慘淡，作品質(zhì)量和口碑都不盡如人意。

快餐式電影迎合了互聯(lián)網(wǎng)時代觀眾快節(jié)奏的消費(fèi)方式，但是快餐式電影更要注重“營養(yǎng)”的搭配，只有在“配料”上下足功夫，才能為觀眾提供精神盛宴。正如英國傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾提到的“受眾即市場”理論，IP 改編要堅(jiān)持以受眾為中心的理念，而不是一味迎合觀眾口味，讓電影成為“快餐”?？缃鐚?dǎo)演打造IP，有的只是為了炒作，借力觀眾只做一錘子買賣。長此以往，必將導(dǎo)致觀影人群審美疲勞，進(jìn)而導(dǎo)致跨界導(dǎo)演品牌的“信譽(yù)”下滑。謝晉導(dǎo)演在《謝晉談藝錄》一書中談到，“只有當(dāng)導(dǎo)演用全部身心去擁抱作品時才能取得成功”。

四、互聯(lián)網(wǎng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”導(dǎo)致跨界導(dǎo)演作品受眾單一化

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億⑥?！熬W(wǎng)生代”觀眾數(shù)量日益龐大?；ヂ?lián)網(wǎng)碎片化媒體呈現(xiàn)出去中心化、互動性、開放性的傳播特征，因此大多觀影人群具有“我的電影我做主”的心態(tài)，樂于分享、參與、互動?！熬W(wǎng)生代”觀眾以青年粉絲群體作為當(dāng)下電影主流群體，這些人群又以典型的90后、00后亞文化青年群體為主⑦。

玩著互聯(lián)網(wǎng)游戲長大的90 后、00 后粉絲群體充滿激情、追求個性，這些粉絲不只是局限于對明星的崇拜，更多的是積極參與到與明星的互動之中。他們可以在相關(guān)影片官網(wǎng)、各大視頻網(wǎng)站、明星微博、貼吧、論壇等地方，圍繞話題與專題進(jìn)行線上轉(zhuǎn)發(fā)、評論、炒作。還有粉絲與明星的線下互動，都使影片的熱度和關(guān)注度隨之提升。跨界明星本身同時也是宣傳炒作的絕佳素材，成為影片高票房的有力“推手”。

約翰·費(fèi)斯克在《理解大眾文化》一書中描述道：“粉絲是過度的讀者，其對文本的投入是主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的?！雹嗖徽撾娪百|(zhì)量的好壞，只要粉絲對跨界明星有炙熱的情感，就會有忠誠的粉絲愿意買單。電影“眾籌”更是讓粉絲直接參與到電影的投資之中。阿里巴巴“娛樂寶”平臺支持眾籌的《小時代》系列電影，是典型的“粉絲電影”。青年作家郭敬明成功吸引了大批的粉絲，他的微博成為影片的重要宣傳平臺。在電影公映后，粉絲瘋狂回?fù)糌?fù)面輿論，反而推波助瀾，吸引了更多人走進(jìn)電影院。盛名之下，其實(shí)難副，因?yàn)樽髌反嬖谥T多瑕疵，最終導(dǎo)致了票房和口碑兩極分化的現(xiàn)象。

跨界導(dǎo)演電影又以青春愛情片居多，吳克群導(dǎo)演的《為你寫詩》、劉若英導(dǎo)演的《后來的我們》、張歆藝導(dǎo)演的《泡芙小姐》、九把刀導(dǎo)演的《那些年，我們一起追的女孩》等影片迎合了年輕粉絲的口味。但需要指出的是，一方面，跨界導(dǎo)演要正確對待粉絲追捧的情感，合理利用粉絲經(jīng)濟(jì)。跨界導(dǎo)演如果只看到粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)化運(yùn)作帶來的經(jīng)濟(jì)效益，竭力挖掘粉絲資源，久而久之，粉絲熱情就會“遇冷”；另一方面，跨界導(dǎo)演電影創(chuàng)作應(yīng)該滿足不同年齡、文化層次的社會群體的觀影需求，家庭型電影《捉妖記》恰恰做到了這一點(diǎn)。影片在主題題材、情節(jié)場面、風(fēng)格造型等各方面，都能夠被不同年齡的觀眾所接受，包括影片對暴力、血腥、情色場面的成功屏蔽，使得低幼齡孩子也能和父母同往去看小萌妖⑨。注重電影受眾人群的差異性，使合家歡式電影《捉妖記》收視率暴漲，取得了巨大的成功。

綜上，跨界導(dǎo)演加入電影市場無疑豐富了電影多元化的創(chuàng)作，同時也為電影市場未來發(fā)展注入了資金活力。對于跨界導(dǎo)演來說，要創(chuàng)作一部好的電影作品，首先，應(yīng)傳承傳統(tǒng)電影美學(xué)創(chuàng)作規(guī)律，正確對待新的商業(yè)美學(xué)規(guī)范，只有這樣才能在“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮中避免危機(jī)，轉(zhuǎn)化機(jī)遇。其次，跨界導(dǎo)演只有創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的電影，電影在與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合中才能更好地實(shí)現(xiàn)電影眾籌融資、大數(shù)據(jù)化制片、電商化發(fā)行、多云屏放映的“1+4”立體化營銷創(chuàng)新模式?？傊缃鐚?dǎo)演優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺兩手抓，合理利用互聯(lián)網(wǎng)投資與營銷商業(yè)模式，才能為更多粉絲和“網(wǎng)生代”觀眾等多元化群體提供更好的觀影體驗(yàn)，從而打造自身多元化品牌，實(shí)現(xiàn)明星價值。

注釋：

①楊曉茹，范玉明.網(wǎng)絡(luò)電影研究[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2015：75.

②周子鈞.中國電影產(chǎn)業(yè)資本化進(jìn)程研究（1978年-2018年）[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2019.

③戎鈺.電影的主要功能是給人希望[N].楚天都市報，2018-12-14.

④黃式憲.互聯(lián)網(wǎng)“新業(yè)態(tài)”下中國電影產(chǎn)業(yè)文化滑坡的反思[J].上海大學(xué)學(xué)報，2015(06)：23-39.

⑤程武，李清.IP 熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來電影[J].當(dāng)代電影，2015(09)：17-22.

⑥中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告[EB/OL].新京報，2019-08-30.https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1643255920686086154&wfr=spider&for=pc.

⑦文碩.電影“盈”銷傳播[M].北京：清華大學(xué)出版社，2011：169.

⑧[美]約翰·費(fèi)斯克.理解大眾文化[M].北京：中央編譯出版社，2011：163.

⑨尹鴻，王旭東，陳洪偉，馮斯亮.IP 轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢[J].當(dāng)代電影，2015(09)：22-29.