□ 張鈺玲

一、消費(fèi)者參與及品牌社群概述

（一）消費(fèi)者參與

1.品牌社群中消費(fèi)者參與的形態(tài)。消費(fèi)者加入品牌社群的原因各不相同，在社群活動(dòng)中也呈現(xiàn)出了不同程度的積極性。按成員與品牌方的互動(dòng)程度由低到高可分為瀏覽者、社交者、貢獻(xiàn)者和內(nèi)部者。瀏覽者加入社群是為了獲取品牌折扣、產(chǎn)品信息等，與其他成員互動(dòng)少；社交者則意在拓展社交網(wǎng)絡(luò)，獲取社會(huì)關(guān)系價(jià)值；貢獻(xiàn)者主動(dòng)從事內(nèi)容生產(chǎn)，為其他成員解決問題或向品牌提供建議；內(nèi)部者的參與動(dòng)機(jī)不是為了享受功能性價(jià)值，而是受成就動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)。

2.基于品牌社群成長階段的消費(fèi)者參與模型。消費(fèi)者的參與行為在品牌社群不同的發(fā)展階段呈現(xiàn)出不同的特征。朱豐從品牌社群成立的階段和消費(fèi)者對社群的價(jià)值等角度，構(gòu)造了基于品牌社群成長階段的消費(fèi)者參與模型：第一，初期的價(jià)值匯聚階段，消費(fèi)者為獲取信息、社交、經(jīng)濟(jì)等利益加入社群；第二，價(jià)值體驗(yàn)階段，消費(fèi)者在與其他消費(fèi)者、品牌進(jìn)行信息互動(dòng)與情感交流的過程中提高對品牌的認(rèn)知度和忠誠度；第三，價(jià)值釋放階段。率先進(jìn)入社群的先期用戶在形成對品牌的忠誠后會(huì)傾向于為社群生產(chǎn)內(nèi)容以形成正面口碑吸引新用戶。

（二）品牌社群

1.品牌社群的概念演變。社群，指在某一特定區(qū)域擁有相對穩(wěn)定的習(xí)俗、規(guī)范的群體，其成員具有類似的觀念和行為，成員在互動(dòng)中會(huì)形成某種群體共同規(guī)范。品牌社群來源于美國史學(xué)家布爾斯廷提出的“消費(fèi)社群”，即圍繞產(chǎn)品建立的人與人的關(guān)系。Bagozzi和Dholakia認(rèn)為，社群成員是一群對品牌具有熱忱的人，他們通過集體工作來達(dá)成社群的目標(biāo)，并會(huì)向彼此表達(dá)情感和承諾。諶飛龍?zhí)岢觯放粕缛菏怯赏黄放频南M(fèi)者集成的群體關(guān)系，品牌化的商品處于中心位置，社群中的互動(dòng)行為不僅存在于成員之間，也在于成員與企業(yè)、成員與品牌之間。

2.品牌社群的價(jià)值。運(yùn)營品牌社群是建立品牌忠誠度的重要途徑。鼓勵(lì)消費(fèi)者加入品牌社群并借助密切的線上線下活動(dòng)，有利于提升顧客價(jià)值，提高消費(fèi)者對品牌的滿意度和忠誠度，降低顧客維系成本。

二、消費(fèi)者參與品牌社群的動(dòng)機(jī)分析

（一）滿足利益訴求

菲利普·科特勒提出“顧客感知價(jià)值”的概念，即顧客將得到的產(chǎn)品、服務(wù)和形象等利益看作整體顧客利益，將做購買決策時(shí)投入的金錢、時(shí)間和精力等當(dāng)作整體顧客成本，兩者之差則為顧客感知價(jià)值。用戶只有感知到社群帶來的價(jià)值大于成本時(shí)才會(huì)加入。對于品牌社群的價(jià)值，周志民歸納為服務(wù)、物質(zhì)、精神和形象四方面，金麗印則劃分為財(cái)務(wù)、社交、信息和娛樂四類。研究顯示，產(chǎn)品信息、品牌折扣等功能性信息是消費(fèi)者加入社群的直接原因。粉絲社群是偶像與粉絲之間溝通的中介，在粉絲福利方面具有優(yōu)勢。加入社群，憑借成員身份能更輕易地獲得偶像親筆簽名海報(bào)或購入一票難求的演唱會(huì)門票。

（二）尋求認(rèn)同感與歸宿感

認(rèn)同是人們在現(xiàn)代生活中，以自我為中心，通過參與社會(huì)群體活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的對“自我”的確認(rèn)；自我價(jià)值的建構(gòu)需要成員間進(jìn)行長期的互動(dòng)交流。在粉絲經(jīng)濟(jì)如火如荼的今天，偶像明星被看作是個(gè)人品牌。粉絲社群依托于粉絲對偶像的熱切迷戀與崇拜建立，同時(shí)也是通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)成的“想象共同體”。

社會(huì)學(xué)家戈夫曼提出了“擬劇理論”，即每個(gè)人在日常生活中為了不讓觀眾失望會(huì)按照情景扮演一定的角色。粉絲在社群的角色可以被看作是該理論的投射——通過在社群的付出獲得集體認(rèn)同感。粉絲在參與粉絲群活動(dòng)時(shí)有明確的分工和嚴(yán)明的紀(jì)律。群體內(nèi)部可劃分為輪博（重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)微博）、打榜（榜單投票）、控評（控制評論風(fēng)向）、反黑（反駁黑粉）等部門，粉絲各司其職，高度統(tǒng)一地為偶像“做數(shù)據(jù)”。數(shù)據(jù)越漂亮，粉絲越能在社群中感受到自己付出的回報(bào)和在群體中的價(jià)值。以新浪微博“超級話題”為例，發(fā)帖數(shù)量、互動(dòng)頻率達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的粉絲才能獲得“鐵粉”稱號。

（三）獲取社會(huì)資本

社會(huì)學(xué)家Bourdieu認(rèn)為社會(huì)資本是個(gè)體擁有的社會(huì)關(guān)系的總和，個(gè)體能夠利用社會(huì)關(guān)系獲得豐碩的社會(huì)效益和物質(zhì)資源；學(xué)者Nahapiet認(rèn)為社會(huì)資本有利于降低交流成本，提高信息流動(dòng)效率。在信息的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值不斷上升的背景下，社會(huì)關(guān)系延伸出的社會(huì)資本愈發(fā)重要。粉絲社群成員眾多，信息資源豐富，憑借社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的信息傳播，成員能輕易獲取偶像最新的新聞資訊。信息主動(dòng)分享者收獲其他粉絲的崇拜，積累情感和文化資本；信息接受者則更加依賴社群，增進(jìn)與粉絲群的感情。建立于網(wǎng)絡(luò)論壇的虛擬關(guān)系甚至能成為現(xiàn)實(shí)生活的人脈資源。

三、提升消費(fèi)者參與品牌社群活躍度的策略

（一）觀念上，將消費(fèi)者視為共同生產(chǎn)者

當(dāng)代經(jīng)營理念將消費(fèi)者當(dāng)作企業(yè)行動(dòng)的中心，消費(fèi)者也樂于將自己的想法注入產(chǎn)品。通過社群活動(dòng)建言獻(xiàn)策，消費(fèi)者能獲得更多滿足感和效能感。因此從高級管理人員到一線員工都需要改變對消費(fèi)者的觀念，將消費(fèi)者看作自己人、把品牌看作與消費(fèi)者的共同所有物。從產(chǎn)品概念的構(gòu)思到實(shí)物的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及售后都需將消費(fèi)者的意見切實(shí)地融入。重視消費(fèi)者，讓消費(fèi)者群體感受到自己在產(chǎn)品、服務(wù)領(lǐng)域的話語權(quán)。如《青春有你》等網(wǎng)絡(luò)選秀綜藝最鮮明的特征是讓粉絲充分參與造星，將練習(xí)生的去留交給粉絲網(wǎng)絡(luò)投票決定。跨屏互動(dòng)中，受眾不僅擁有決策權(quán)，還有強(qiáng)烈的參與感。

（二）內(nèi)容上，注重分眾化

粉絲社群好比分工明確的企業(yè)，有其組織架構(gòu)特征，通常分為：官方粉絲站、應(yīng)援站、投票打榜站、資源站、海外站等，社群能夠針對不同信息需求的粉絲提供有所側(cè)重的內(nèi)容。例如官方粉絲站負(fù)責(zé)宣傳明星的日常媒體活動(dòng)，主要受眾除了明星粉絲以外，更多的是面對明星有一點(diǎn)好奇但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不算了解的“路人”。而在資源站聚集的多是粉絲，他們對明星的信息需求更為私人，除了官方釋出的宣傳物料以外，粉絲更期待了解私下場景中的明星，因此在資源站上傳的資料多是明星的街拍、參加活動(dòng)的幕后花絮和飯制視頻等。

（三）關(guān)系上，注重情感連接

科特勒的“顧客感知價(jià)值”闡明消費(fèi)者加入社群的真實(shí)意圖是獲取社群的附加價(jià)值。因此在品牌社群的價(jià)值聚集階段，品牌方需建立完善的社群價(jià)值傳遞體系，在信息效用、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)資本等方面提供明確的利益，以吸引新用戶加入和刺激用戶參從事內(nèi)容生產(chǎn)。品牌方可加強(qiáng)線上互動(dòng)話題的設(shè)置。如《創(chuàng)造101》的粉絲會(huì)對練習(xí)生表現(xiàn)、節(jié)目走向等展開討論，對焦點(diǎn)問題的熱烈討論能增進(jìn)成員之間的感情以及對節(jié)目的感情。

品牌方可創(chuàng)設(shè)品牌社群互動(dòng)儀式?；?dòng)儀式的運(yùn)行需要參與者能夠清晰地辨別局外人和無法置身事外的人。粉絲可使用“C位”“Pick”等飯圈術(shù)語來辨別對方是否為本社群文化傳播儀式的參與者，而使用術(shù)語的粉絲之間會(huì)有親近感、產(chǎn)生共同意識，進(jìn)而形成社群文化。成員認(rèn)同社群文化時(shí)會(huì)期待自己欣賞的品牌或明星被更多的人喜歡。在價(jià)值釋放階段，忠誠度高的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容為品牌宣傳。運(yùn)營方應(yīng)識別對社群有突出貢獻(xiàn)的消費(fèi)者，公開對其獎(jiǎng)勵(lì)以鼓勵(lì)更多用戶參與社群內(nèi)容生產(chǎn)。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們聚合的方式，借助社交媒體的繁榮，粉絲經(jīng)濟(jì)如火如荼。企業(yè)通過創(chuàng)建品牌社群將天南海北的消費(fèi)者連接起來互動(dòng)交流，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。作為品牌社群的變體，粉絲社群同樣具有經(jīng)濟(jì)前景。品牌方需深度洞悉粉絲參與社群的物質(zhì)和精神需求動(dòng)機(jī)，并在社群運(yùn)作觀念、內(nèi)容互動(dòng)設(shè)計(jì)上予以滿足，以期最大程度地調(diào)動(dòng)粉絲的參與熱情。