□ 孟慶宇

一、直播電商緣何紅火

（一）直播電商有多火

如果問：2020年最火的行業(yè)是什么？我想很多人的答案是“直播電商”。疫情之下，很多行業(yè)都受到了影響，時不時曝出某某企業(yè)降薪、裁員甚至關(guān)門的消息，唯獨(dú)直播電商行業(yè)不受影響且逆勢上揚(yáng)。據(jù)智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)復(fù)工后一個月，直播行業(yè)招聘職位數(shù)同比上漲83.95%，招聘人數(shù)更是增加132.55%，這與其他行業(yè)的下跌形成了強(qiáng)烈反差。

直播電商興起于2015年，2016年張大奕的淘寶直播首秀是一個標(biāo)志性事件，兩個小時的直播銷售額近2000萬元，行業(yè)巨頭馬上嗅出了其中商機(jī)。隨后，淘寶直播上線，抖音、快手相繼開通直播帶貨功能。在電商、社交巨頭的催生下，2019年直播電商總GMV（成交總額）超3000億元，個別頭部主播的帶貨額甚至超過線下一個大型商超。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，直播電商用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%。也就是說每10個網(wǎng)民就有近4個是直播電商用戶。

此外，各地紛紛出臺政策扶植直播電商。青島出臺了《青島市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》，廣州舉辦了主題為“廣貨帶天下，廣帶天下貨”的首屆直播節(jié)……政府扶持、巨頭看好，直播電商無疑是現(xiàn)在“最靚的仔”。

（二）相比傳統(tǒng)電商，直播電商有哪些進(jìn)化

直播電商是電商的一種，主要是主播通過視頻直播的形式進(jìn)行實(shí)時銷售。原來電商網(wǎng)站只提供圖文信息，后來增加了短視頻，現(xiàn)在得益于網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的發(fā)展，加入了直播。如果說圖文是電商1.0，短視頻是電商2.0，那么直播就是電商3.0。

消費(fèi)者做出購買決策取決于他獲得的信息多少，信息越多他越容易決策。相比于圖文和短視頻，直播提供的信息更全面，更生動，更有利于消費(fèi)者做出判斷，從而促進(jìn)下單購買。此外，觀眾可以在直播間與主播實(shí)時互動，增強(qiáng)了參與感，與主播的情感連接也更緊密，兼具了購物和社交功能。

（三）直播電商為什么這么火

直播電商為什么這么火？直播電商產(chǎn)業(yè)鏈上游是品牌商，中游是電商平臺，包括上面的MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅，下游是消費(fèi)者。直播電商能存在，本質(zhì)上是因?yàn)樾实奶嵘?，降低了傳遞價值環(huán)節(jié)的成本。開一個直播間的成本要遠(yuǎn)低于在線上線下開店成本。節(jié)省下來的成本可以回饋給消費(fèi)者，從而帶動更多銷量。通俗點(diǎn)說，直播電商降低了品牌方的原有渠道成本，品牌商和消費(fèi)者都從中獲利；也就是說，直播電商切的是原有銷售渠道的蛋糕。效率的提升是直播電商被追捧的一個重要原因。

5G的逐漸普及，信息傳送速度的提升為直播電商奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。這次新冠疫情更是極大地刺激了直播電商的發(fā)展。一方面，線下商超被迫關(guān)閉；另一方面，大量網(wǎng)民無處可去。企業(yè)需要賣貨，消費(fèi)者需要購物和娛樂，從供給端和需求端都需要有一個出口，直播電商正好處在這個中心點(diǎn)，完美地解決了兩者需求。

二、廣電媒體試水直播電商

近期央視的直播帶貨引起廣泛注意。“小朱配琦”組合和“誰都無法祖藍(lán)（阻攔）我夏丹（下單）”組合一時廣為人知。其實(shí)在這之前，國內(nèi)多家廣電媒體已經(jīng)悄悄開始了電商化轉(zhuǎn)型，先后誕生了“晚會+電商”“綜藝+電商”“電視劇+電商”等模式。

不但如此，廣電媒體做直播電商早有先例，那就是“電視購物”。直播電商和電視購物非常相似：都有演播室，都有主播，都是賣貨，甚至話術(shù)套路都差不多。但細(xì)細(xì)琢磨，兩者的差別也不小，主要有兩方面：

一是成本相差很大。電視購物還是按照電視標(biāo)準(zhǔn)制作、播出，拍攝用的是廣播級硬件設(shè)備，傳輸用的是廣電網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)直播只需要一部手機(jī)外加網(wǎng)絡(luò)信號即可，這兩個成本不可同日而語。還有就是電視購物無法互動，銷售轉(zhuǎn)化要靠電話或線下，直播電商可以在直播間互動，當(dāng)場、即時完成銷售轉(zhuǎn)化，這也極大地降低了溝通成本。

二是選品種類不同。電視購物的成本高導(dǎo)致它必須選一些高單價、高利潤率的產(chǎn)品。而且相比線下門店，成本優(yōu)勢不明顯，故電視購物的產(chǎn)品通常只在電視購物渠道銷售，線下商超難以見到。直播電商的選品則以低價、平民的日常用品為主，幾十塊到幾百塊是主流，而且還要比線下門店便宜。

三、廣電媒體如何搭上直播電商這趟車

（一）廣電媒體的挑戰(zhàn)和優(yōu)勢

廣電媒體進(jìn)軍直播電商的主要挑戰(zhàn)來自于原有體制。例如廣電媒體原有財務(wù)流程嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范但不靈活，不適合瞬息萬變的市場競爭；電視直播精良，但和網(wǎng)絡(luò)直播相比沒有成本優(yōu)勢；電視人做內(nèi)容精良，但缺乏互動意識，即時反饋弱；獎勵機(jī)制跟不上，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)積極性不足等。

廣電媒體的優(yōu)勢也比較明顯，如公信力強(qiáng)，容易獲得消費(fèi)者信任；主持人資源多，基本業(yè)務(wù)素質(zhì)過硬，如加以正確培訓(xùn)，成長可期；廣電媒體一般在當(dāng)?shù)剌^容易獲得政策及資金支持，做MCN機(jī)構(gòu)和直播基地有先天優(yōu)勢等。

（二）廣電媒體進(jìn)軍直播電商的建議

首先，公司化運(yùn)營。廣電媒體針對直播電商成立專門的公司，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，用公司化運(yùn)營來解決市場問題，規(guī)避財務(wù)和審批流程問題。但這一步要重點(diǎn)想好如何提高公司對體制內(nèi)人才的吸引力以及與其他市場化公司的區(qū)別。

其次，與存量廣告主合作，制作品效合一的市場推廣方案。省、市級廣電一般都會有自己的廣告存量客戶，有的數(shù)量還不少?，F(xiàn)在廣告主對銷售的需求越來越高。廣電媒體原先承擔(dān)更多的是品牌宣傳這部分功能，無法直接完成銷售，現(xiàn)在加了直播電商就可以承擔(dān)這部分功能。如能打通這兩者，廣電媒體就可以幫品牌主完成品銷合一的訴求。

再次，內(nèi)外資源聯(lián)動。廣電媒體的影響力勝在廣度，而不是深度，可以全方位覆蓋，但很難重點(diǎn)突破。所以廣電媒體可以整合自身資源，結(jié)合關(guān)鍵時間點(diǎn)，內(nèi)外資源全天聯(lián)動，帶動相關(guān)行業(yè)?？紤]到目前廣電媒體的觀眾老年比例偏高，在重陽節(jié)白天全天時段可以做“重陽節(jié)老年用品12小時銷售直播購物大聯(lián)歡”，大小屏聯(lián)動，吸引老年用品產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)參與，服務(wù)目標(biāo)觀眾。

另外，依托當(dāng)?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)業(yè)做直播基地。廣電媒體可以發(fā)揮優(yōu)勢，爭取政策與場地支持，做直播電商基地，為當(dāng)?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)業(yè)服務(wù)，幫助企業(yè)完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。直播基地是一個配套工程，軟硬件設(shè)施要一應(yīng)俱全，尤其是對供應(yīng)鏈的要求較高。包括倉儲、運(yùn)營、客服、商品、直播等環(huán)節(jié)都要有專門的人員負(fù)責(zé)，單獨(dú)一個企業(yè)做這些成本投入不劃算，但如果廣電牽頭做基地，同時滿足多個企業(yè)直播需求，回報可觀。

總之，直播電商是目前的風(fēng)口。直播電商的行業(yè)特性與廣電媒體自身的屬性具有較強(qiáng)的相關(guān)性。如果方法得當(dāng)，廣電媒體完全可以搭上直播電商這趟車，并獲得不錯的市場回報。