趙建州

（河南省煙草專賣局（公司），河南 鄭州 450018）

卷煙銷售處于煙草產(chǎn)業(yè)鏈的終端，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的集中體現(xiàn)，銷量通常以日、周、旬、月、季、年等為固定周期統(tǒng)計(jì)一定區(qū)域內(nèi)批發(fā)銷售卷煙制品數(shù)量之和。專賣體制下，卷煙銷量在煙草行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用，其指標(biāo)變化直接影響著行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量和水平。2005 年煙草行業(yè)工商分離改革后，國(guó)家煙草專賣局實(shí)施卷煙銷售“稍緊平衡”的調(diào)控方針，到2015 年，受多種因素影響，供給端和需求端呈現(xiàn)矛盾，“稍緊平衡”的狀態(tài)演變?yōu)椤肮┐笥谇蟆盵1]，2016 年調(diào)控方針明確為“總量控制、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、稍緊平衡”[2]，2019 年進(jìn)一步明確“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”，提出以提高質(zhì)量和效益為中心，聚力抓好經(jīng)濟(jì)運(yùn)行調(diào)控，爭(zhēng)取通過(guò)幾年努力將市場(chǎng)從“供大于求”恢復(fù)到“稍緊平衡”狀態(tài)[3]。從實(shí)踐看，經(jīng)過(guò)十多年的高速增長(zhǎng)，煙草行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了新的階段，從過(guò)去靠卷煙銷量快速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿ν七M(jìn)高質(zhì)量發(fā)展階段。在此背景下，認(rèn)識(shí)卷煙銷量的基本內(nèi)涵和地位作用，掌握其發(fā)展走勢(shì)，進(jìn)而深入分析和研究影響卷煙銷量的內(nèi)外部、主客觀因素，采取行之有效措施保證銷量處于合理目標(biāo)，確保卷煙銷量規(guī)模穩(wěn)定，對(duì)行業(yè)發(fā)展具有舉足輕重的作用。

一、卷煙銷量的內(nèi)涵

（一）基于時(shí)間維度分析

日、周、月等較短時(shí)間內(nèi)卷煙銷量由于受社會(huì)庫(kù)存、促銷政策、統(tǒng)計(jì)口徑等因素影響，其數(shù)值一般僅能反映該時(shí)間區(qū)間商業(yè)企業(yè)銷售系統(tǒng)的銷售數(shù)字，并不能代表該區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)需求數(shù)量和消費(fèi)量，對(duì)煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的整體影響作用不太明顯。而年銷量作為特定區(qū)域一個(gè)年度卷煙銷售數(shù)量總和，受其他客觀因素影響就相對(duì)較少，其銷售數(shù)值基本能夠代表該區(qū)域市場(chǎng)卷煙需求消費(fèi)數(shù)量，通俗講，這個(gè)量基本上就是掐滅到煙灰缸里的卷煙消費(fèi)量，更能反映一個(gè)市場(chǎng)的真實(shí)需求量，圍繞年度銷量進(jìn)行統(tǒng)籌考慮和部署就更具有現(xiàn)實(shí)意義。

（二）基于空間維度分析

卷煙銷量的最小單位是零售客戶銷量。對(duì)零售客戶而言，其作為獨(dú)立主體銷量任務(wù)由自身經(jīng)營(yíng)情況和盈利狀況支配，諸多零售客戶的銷售情況合成線路銷量，轄區(qū)線路銷量又組成縣級(jí)分公司銷量、市級(jí)公司銷量、省級(jí)公司銷量和全行業(yè)銷量，層級(jí)越高，銷量的合成作用越明顯，卷煙銷量的地位作用顯現(xiàn)得越明顯。因而，從局部和個(gè)體進(jìn)行分析，在小范圍內(nèi)進(jìn)行局部權(quán)衡銷量表現(xiàn)可能無(wú)足輕重，但就全行業(yè)發(fā)展大局而言，其全局的合成效應(yīng)卻舉足輕重。

（三）基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)普遍規(guī)律分析

在煙草產(chǎn)業(yè)鏈上，批發(fā)環(huán)節(jié)和工商調(diào)撥環(huán)節(jié)受體制影響不存在渠道競(jìng)爭(zhēng)，工廠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品需要周轉(zhuǎn)，所以有工業(yè)庫(kù)存；批發(fā)商需要產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，所以有商業(yè)庫(kù)存；零售戶為滿足消費(fèi)者需要，自然需要所銷售產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，行業(yè)稱之為社會(huì)庫(kù)存。社會(huì)庫(kù)存已經(jīng)反映在統(tǒng)計(jì)的卷煙銷量之中，尚未轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，其高低直接影響著銷量的長(zhǎng)期穩(wěn)定性。決定卷煙銷量的根本是卷煙消費(fèi)需求，但由于市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性、復(fù)雜性和多樣性，在一定的階段，卷煙銷量可能大于卷煙消費(fèi)量，主要原因是在卷煙銷量與消費(fèi)需求量之間存在著一個(gè)較大的“蓄水池”，如果一味地背離需求，盲目往“蓄水池”注水，那么煙草行業(yè)面臨的困境只能不斷惡化[4]。在準(zhǔn)確把握不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)、不同時(shí)期、不同品類的合理庫(kù)存基礎(chǔ)上，保持合理的卷煙社會(huì)庫(kù)存和科學(xué)的存銷比，有利于卷煙產(chǎn)銷的平穩(wěn)、零售價(jià)格的堅(jiān)挺、市場(chǎng)狀態(tài)的穩(wěn)定、品牌發(fā)展的態(tài)勢(shì)，也關(guān)系著零售客戶的盈利水平和經(jīng)營(yíng)信心。

二、卷煙銷量的地位和作用

（一）銷量是核心，事關(guān)行業(yè)發(fā)展的全局

“國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上”作為煙草行業(yè)共同價(jià)值觀，完成銷量任務(wù)關(guān)系著稅利指標(biāo)的完成，是國(guó)家利益至上的直接體現(xiàn)，完成銷量任務(wù)很大程度上反映了消費(fèi)需求的滿足，也是消費(fèi)者利益至上的保障?！皩ｄN結(jié)合”是煙草行業(yè)的顯著特點(diǎn)，卷煙銷售是煙草專賣的載體和目的，銷量是反映工作成效的最核心指標(biāo)。尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，專賣專營(yíng)制度必須接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)和制約，銷量作為衡量掌控市場(chǎng)、拉動(dòng)消費(fèi)的指標(biāo)，直接反映專賣管理的成效，銷量穩(wěn)定在合理區(qū)間，有利于鞏固專賣制度的地位作用，因而，卷煙銷量事關(guān)行業(yè)生存發(fā)展全局。

（二）銷量是關(guān)鍵，事關(guān)行業(yè)運(yùn)行的基礎(chǔ)

煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持穩(wěn)定的前提是必須保持一定的發(fā)展規(guī)模，意味著卷煙銷量規(guī)模必須保持相對(duì)穩(wěn)定。行業(yè)政企合一的特性決定卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)在行業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵性作用，稅利水平勢(shì)必成為衡量企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的主要指標(biāo)。就行業(yè)稅利情況分析，早在2013 年行業(yè)卷煙稅利就達(dá)到9 105.9 億元，占行業(yè)稅利總額的95.3%[5]，隨著近年來(lái)調(diào)控?zé)熑~規(guī)模，煙葉稅利增長(zhǎng)空間變窄，卷煙對(duì)行業(yè)稅利的支撐作用更加突出。因而無(wú)論是對(duì)國(guó)家財(cái)政貢獻(xiàn)，還是保障消費(fèi)者切身利益，都要求穩(wěn)固卷煙銷量的基礎(chǔ)性關(guān)鍵地位。

（三）銷量是樞紐，牽一發(fā)而動(dòng)全身

煙草行業(yè)發(fā)展從煙葉生產(chǎn)到工業(yè)生產(chǎn)，再到商品的市場(chǎng)流通，都是圍繞卷煙產(chǎn)品進(jìn)行的，涉及行業(yè)的農(nóng)、工、商、產(chǎn)、學(xué)、研、零、消等十多個(gè)環(huán)節(jié)和幾十個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，不僅僅局限于行業(yè)內(nèi)部，牽一發(fā)而動(dòng)全身。比如受2016—2017 年卷煙生產(chǎn)總量回調(diào)影響，煙葉生產(chǎn)規(guī)模逐年調(diào)減；煙草機(jī)械行業(yè)受到重大挑戰(zhàn)，一些煙機(jī)企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型謀求發(fā)展；煙用盤紙生產(chǎn)企業(yè)業(yè)績(jī)下滑；煙草相關(guān)印刷領(lǐng)域也是捉襟見(jiàn)肘等。從行業(yè)“兩煙”生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)看，卷煙只有通過(guò)銷售途徑進(jìn)行了消費(fèi)，作為原料的煙葉的使用價(jià)值才能得以實(shí)現(xiàn)，其價(jià)值才能體現(xiàn)出來(lái)；煙葉和卷煙作為支撐行業(yè)發(fā)展的雙翼，價(jià)值體現(xiàn)必須通過(guò)卷煙銷售實(shí)現(xiàn)。

三、影響卷銷量的主要因素

（一）社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素

卷煙銷量變化與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，從全國(guó)范圍和較長(zhǎng)周期來(lái)看，卷煙銷量受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，其中國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）作為一個(gè)存量，強(qiáng)調(diào)的是全部產(chǎn)品和服務(wù)的最終市場(chǎng)價(jià)值，基礎(chǔ)是人均收入的提高及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，GDP 的提高可以促進(jìn)各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活水平的提高，從而有利于拉動(dòng)卷煙銷量[6]。從煙草行業(yè)卷煙銷量數(shù)據(jù)分析，2013—2014 年，我國(guó)GDP 增速保持在7.3%～7.8%的預(yù)期增速水平，卷煙銷量不斷增長(zhǎng)，增幅保持在1.19%～2.11%；伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的到來(lái)，2015—2018 年，GDP 增速回調(diào)至6.6%～6.9%，居民收入增速也伴隨著GDP 增速放緩，卷煙銷售情況同步受到影響，銷量同比增幅僅為-2.36%、-5.62%、0.82%和0.35%[7-8]。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的企穩(wěn)向好，為做好銷售工作創(chuàng)造了條件、提振了信心。

（二）市場(chǎng)需求總量因素

卷煙消費(fèi)作為一種快速消費(fèi)品，主要依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的抽吸與消耗產(chǎn)生消費(fèi)。卷煙銷量主要取決于市場(chǎng)的需求消費(fèi)量，核心是受人口總量、結(jié)構(gòu)及其消費(fèi)結(jié)構(gòu)等因素影響。現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)主要矛盾發(fā)生了顯著變化，居民生活水平呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，人口總量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)在短期內(nèi)不會(huì)有大幅度波動(dòng)，決定了卷煙市場(chǎng)需求總體處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。在局部會(huì)由于人口流動(dòng)，出現(xiàn)流出地與流入地卷煙銷量此消彼長(zhǎng)。從實(shí)踐看，我國(guó)煙草專賣制度經(jīng)過(guò)30 多年的發(fā)展，卷煙總銷量在2014 年達(dá)到5 099 萬(wàn)箱創(chuàng)歷史最高水平，預(yù)示著需求拐點(diǎn)從理論研究變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)數(shù)字。近年來(lái)，隨著人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，女性吸煙比例正逐步提升，根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，雖然從2005—2010 年期間女性的吸煙比例從2.3%下降到了1.2%，但此后吸煙率一直在上升，2014 年達(dá)到了3.3%，女性煙民的增加主要來(lái)自于年輕、高學(xué)歷、高收入的群體[9]。雖然女性吸煙者占比遠(yuǎn)低于男性，但人口基數(shù)較大，在男性吸煙比例相對(duì)穩(wěn)定的情況下，女性吸煙比例的增大可能成為今后影響卷煙銷量的最大變數(shù)。

（三）渠道管制因素

卷煙作為煙草專賣品，其生產(chǎn)、調(diào)撥、運(yùn)輸、銷售等必須根據(jù)《煙草專賣法》及其《實(shí)施條例》的有關(guān)規(guī)定實(shí)行專賣專營(yíng)，所以卷煙與其他社會(huì)快速消費(fèi)品不同之處在于不能隨意生產(chǎn)和自由流通，卷煙銷售的渠道是唯一的、法定的。在做好專賣管理、嚴(yán)厲打擊假私非等非法渠道卷煙的前提下，卷煙銷量總體處于相對(duì)穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，不應(yīng)出現(xiàn)大的起伏波動(dòng)。但現(xiàn)實(shí)中，一方面，制售假煙、走私卷煙的違法犯罪活動(dòng)依然存在，個(gè)別地區(qū)還呈現(xiàn)出猖獗、蔓延之態(tài)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行涉煙違法犯罪行為頻頻發(fā)生，一定程度上影響著卷煙銷量；另一方面，卷煙的異常流動(dòng)不僅擾亂了正常的卷煙市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，在供應(yīng)量緊張的周期內(nèi)給不法分子提供了惡意壟斷卷煙市場(chǎng)、哄抬卷煙價(jià)格的機(jī)會(huì)，在一定程度上對(duì)穩(wěn)定卷煙銷量帶來(lái)不利影響。

（四）基礎(chǔ)管理因素

就基礎(chǔ)管理而言，首先是零售終端建設(shè)，只有抓住終端，注重發(fā)揮終端的功能作用，才能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏，掌握消費(fèi)需求，穩(wěn)定卷煙銷量，在抓終端基礎(chǔ)過(guò)程中必須高度關(guān)注大戶治理對(duì)卷煙銷量的積極作用，通過(guò)抓好大戶治理優(yōu)化市場(chǎng)生態(tài)，穩(wěn)定卷煙銷量基礎(chǔ)；其次是服務(wù)的質(zhì)量和水平，服務(wù)看似無(wú)形，但卻是增強(qiáng)軟實(shí)力、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，尤其對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此，只有牢固樹立“服務(wù)是最好的營(yíng)銷”的觀念，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；再次是營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，營(yíng)銷人員作為卷煙營(yíng)銷工作的直接操盤手，只有做到主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)化取向改革需要，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代營(yíng)銷轉(zhuǎn)型、從推銷向拉銷轉(zhuǎn)變、從目標(biāo)管理向過(guò)程管控轉(zhuǎn)變，才能更精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)、培育品牌、服務(wù)客戶。

（五）市場(chǎng)狀態(tài)因素

良好的市場(chǎng)狀態(tài)包括合理的卷煙價(jià)格指數(shù)、貨源保障指數(shù)和商品庫(kù)存指數(shù)，零售商戶盈利期望、經(jīng)營(yíng)信心充足等因素。保持良好的市場(chǎng)狀態(tài)能夠迅速適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化，有利于卷煙市場(chǎng)貨源充足穩(wěn)定、供求協(xié)調(diào)、價(jià)格穩(wěn)定、盈利提升，避免出現(xiàn)“大起大落”，總量不失控、結(jié)構(gòu)不失衡。同時(shí)，按照“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”戰(zhàn)略要求，通過(guò)構(gòu)建適合市場(chǎng)實(shí)際的品牌管理機(jī)制，在主要價(jià)位段形成主導(dǎo)規(guī)格、護(hù)衛(wèi)規(guī)格、潛力規(guī)格有序發(fā)展、梯次合理的品規(guī)布局，通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力的提升穩(wěn)定卷煙銷量，推動(dòng)重點(diǎn)品牌做大規(guī)模、提升價(jià)值，保持良好的市場(chǎng)狀態(tài)。

（六）消費(fèi)環(huán)境和健康因素

長(zhǎng)期以來(lái)，卷煙消費(fèi)始終面臨兩難困境，卷煙作為一種特殊而合法的嗜好品，廣大消費(fèi)者吸煙的正當(dāng)權(quán)益應(yīng)當(dāng)受到充分尊重和依法維護(hù)，但同時(shí)消費(fèi)者在吸煙過(guò)程中所產(chǎn)生的煙霧又有可能對(duì)周圍人群的身體健康、公共衛(wèi)生環(huán)境產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，破解既維護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)?shù)奈鼰煓?quán)益又保障公眾利益這一難題，消費(fèi)環(huán)境建設(shè)無(wú)疑是優(yōu)先選項(xiàng)和有效途徑，通過(guò)營(yíng)造和諧、文明的卷煙消費(fèi)環(huán)境，為卷煙消費(fèi)者創(chuàng)造便利條件，有效滿足和釋放正常的卷煙消費(fèi)需求，減少人為扭曲的非理性禁煙行為，“熨平”卷煙銷量發(fā)展波動(dòng)曲線。近年來(lái)，受消費(fèi)環(huán)境和吸煙有害健康的影響，新型煙草制品快速增長(zhǎng)，雖然電子煙增速放緩，但加熱不燃燒煙草制品增長(zhǎng)迅猛。根據(jù)預(yù)測(cè)，新型煙草制品到2020 年銷售額將超越煙絲、雪茄，成為僅次于卷煙的第二大類煙草制品，新型煙草制品對(duì)傳統(tǒng)卷煙銷量的影響將越來(lái)越明顯[10]。

四、卷煙銷量追求的合理目標(biāo)

卷煙銷量需要確定追求的合理目標(biāo)，合理目標(biāo)受轄區(qū)歷史銷售因素、人口因素、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素影響，數(shù)值上，合理目標(biāo)＝實(shí)際消費(fèi)量+合理社會(huì)庫(kù)存，是追求的理想目標(biāo)。“目標(biāo)差”是煙草商業(yè)企業(yè)銷售的卷煙數(shù)量與上級(jí)下達(dá)的銷量目標(biāo)任務(wù)之間的差距，合理目標(biāo)與目標(biāo)任務(wù)越接近，越能反映消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)數(shù)量，“目標(biāo)差”就越小。對(duì)“目標(biāo)差”要有正確的認(rèn)識(shí)，上級(jí)下達(dá)的目標(biāo)任務(wù)雖然不能完全反映出轄區(qū)市場(chǎng)的精準(zhǔn)需求和消費(fèi)量，但對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)當(dāng)是相對(duì)公平的、合理的、可實(shí)現(xiàn)的。在此前提下，“目標(biāo)差”的出現(xiàn)一方面說(shuō)明市場(chǎng)潛力還未完全挖掘，市場(chǎng)的需求還未完全滿足，另一方面也反映出營(yíng)銷工作方法還不太科學(xué)，工作水平還有待進(jìn)一步提升。因此有必要綜合考慮影響卷煙銷量的客觀因素，科學(xué)測(cè)算市場(chǎng)容量，從而查找“目標(biāo)差”存在的深層次原因，進(jìn)一步明確銷量追求的合理目標(biāo)。

就實(shí)際而言，由于影響卷煙銷量的因素錯(cuò)綜復(fù)雜，而且大多是不可控、不確定、非市場(chǎng)化的，這就給卷煙銷量按總量、按區(qū)域、按時(shí)段、按品類、按生產(chǎn)廠家、按品牌等的測(cè)算模型構(gòu)建以及獲取準(zhǔn)確測(cè)算數(shù)據(jù)帶來(lái)很大困難。目前行業(yè)還沒(méi)有一套較為科學(xué)完善的合理目標(biāo)測(cè)算方法，以往卷煙銷售分析主要分析同比情況，用增幅來(lái)判斷卷煙銷售工作的成效，對(duì)銷量的影響因素分析不夠，由此造成任務(wù)計(jì)劃分配不合理、進(jìn)度調(diào)控不及時(shí)、貨源投放不科學(xué)等問(wèn)題不同程度存在。因此有必要從單個(gè)卷煙市場(chǎng)批發(fā)企業(yè)的角度出發(fā)，通過(guò)搜集銷售數(shù)據(jù)和有效的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)，對(duì)一定區(qū)域內(nèi)卷煙市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，通過(guò)建立數(shù)據(jù)模型，力求找出影響卷煙銷售的主要因素，為卷煙市場(chǎng)消費(fèi)行為研究、貨源投放策略及任務(wù)計(jì)劃安排等提供科學(xué)參考和借鑒。