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        奢侈品電商“騙局”

        2012-04-29 05:00:29魯永奇
        新領(lǐng)軍 2012年11期
        關(guān)鍵詞:貨源騙局網(wǎng)易

        魯永奇

        電子商務(wù)的美好前景以及無商不電的影響,使得各行各業(yè)都在試水電子商務(wù),處于消費塔尖的奢侈品消費也不例外。2008年,奢侈品電商開始進(jìn)入中國,并在2010年至2011年,如雨后春筍般冒出。這其中,不僅垂直的B2C奢侈品網(wǎng)站紛紛亮相,一些大型的電商、門戶網(wǎng)站也進(jìn)入奢侈品行業(yè),或開通旗下的奢侈品頻道,或注資奢侈品網(wǎng)站。走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、第五大道、網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道、京東奢侈品、淘寶海外購、唯品會……先后有幾十家奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站拉開淘汰賽。

        不過,僅一年多時間,這個行業(yè)便開始危機頻現(xiàn):不僅網(wǎng)易、新浪先后退出該市場,走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職、呼哈網(wǎng)欠薪、佳品被爆資金問題……,諸如此類的消息接連傳出,也讓奢侈品電商籠罩在了一片迷霧當(dāng)中。真可謂其興也勃焉,其亡也忽焉。

        奢侈品電商過山車式的發(fā)展軌跡,不禁讓人陷入反思:電子商務(wù)是否真的適合奢侈品銷售?

        “電子商務(wù)雖然是一種不錯的銷售通路,但是其不一定適合所有的商品。就目前的情況來說,奢侈品就不太適合在網(wǎng)上銷售。經(jīng)過前幾年大規(guī)模的奢侈品電商熱潮之后,大多奢侈品電商商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)轉(zhuǎn)型或者沒落,徒有奢侈虛名?!被勐斞芯吭旱詷淝淙绱讼蛴浾弑硎尽?/p>

        首當(dāng)其沖是消費人群的問題?!艾F(xiàn)在我國奢侈品電商企業(yè)所面對的人群,是那些崇尚名牌,但對價格十分敏感的人。他們選擇網(wǎng)購奢侈品一個很重要的原因就是,價格比線下便宜許多。但主流的奢侈品購物人群大都對品牌、品質(zhì)有著很高追求,而非價格敏感者。如果得不到一個商品主流消費者的支持,那么這個渠道也就很難成功?!币晃毁Y深投資人士這樣告訴本刊記者。

        其次是貨源問題。目前中國電商均單僅為200元,賣2萬元的商品顯得“太超前”。更何況幾乎所有真正的奢侈品都不會正式授權(quán)給電商,靠走私終歸難以長久。在萬擎咨詢CEO魯振旺看來,“貨源問題是奢侈品電子商務(wù)的死結(jié)。單純的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站很難生存?!倍娮由虅?wù)資深研究人士龔文祥在網(wǎng)易關(guān)閉奢侈品電商業(yè)務(wù)時也曾表示,“目前任何電商只要和奢侈品扯上關(guān)系,都避免不了倒閉的命運,京東、新浪奢品都不會例外?!?/p>

        專業(yè)人士的論斷加上擺在眼前的事實,莫非這個曾經(jīng)給人無限遐想的行業(yè),真的已經(jīng)日落西山?

        相比專業(yè)人士的唱衰,奢侈品電商從業(yè)者也正在從另一個角度進(jìn)行反思。

        “雖然貨源是奢侈品電子商務(wù)的一個阻礙,但是根源并不在貨源上,而在于中國的奢侈品用戶還沒有形成上網(wǎng)購買奢侈品的習(xí)慣,消費信心沒有建立,加上其他具體實施過程中出現(xiàn)的偏差,造成了目前我國奢侈品電子商務(wù)的困境?!钡谖宕蟮郎莩奁肪W(wǎng)CEO孫亞菲告訴本刊記者。第五大道作為我國最早的奢侈品網(wǎng)站,雖然注冊用戶過百萬,但是真正形成購買的人群也十分有限。

        盡管如此,他們對奢侈品電商的前景,依舊充滿信心?!吧莩奁冯娚套鳛檫@個行業(yè)里面少有的高毛利類別,雖然真正買奢侈品的用戶數(shù)比較少,但是購買力非常高,不管是禮品還是私用,均有很大的培養(yǎng)潛力。目前我國奢侈品電子商務(wù)遭遇困境,主要是消費環(huán)境因素加上操作手法偏差所致?!弊鹂峋W(wǎng)創(chuàng)始人侯煜疆告訴記者。對此,奢侈品研究專家、財富品質(zhì)研究院院長周婷持相同態(tài)度:“我非常看好奢侈品電子商務(wù)。但現(xiàn)在中國奢侈品電商的許多操作手法,完全是在毀掉中國用戶的信心。是用錯誤的方法做一個好市場,將直接導(dǎo)致消費者對其誤解加深,可能會毀掉整個市場?!?/p>

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