劉 芬

（廣州城市職業(yè)學(xué)院 應(yīng)用外語系，廣東 廣州 510405）

在當(dāng)今社會，話語的多模態(tài)性已成為人們在交際中運用各種話語和語篇的重要特征，話語和語篇中的每一種模態(tài)都是一套符號系統(tǒng)，都具有表達(dá)意義的潛勢和表達(dá)方式[1]。宣傳片是一種動態(tài)多模態(tài)語篇，它主要借助圖像、聲音、文字、注解等符號資源，通過各符號資源之間互動產(chǎn)生意義，并體現(xiàn)在各時空的變化中，從而能在一定的時間和空間內(nèi)呈現(xiàn)不同的符號資源，保證各符號意義的完整性和統(tǒng)一性，使符號資源相互作用、相互補充，所產(chǎn)生的意義已不是各模態(tài)意義的簡單疊加。國內(nèi)對于宣傳片的研究主要從視覺文化傳播、品牌構(gòu)建、傳播策略和效果、市場營銷等角度進(jìn)行分析，相對而言，從多模態(tài)話語分析角度切入的研究較少。由于多模態(tài)話語分析以社會符號觀為基本認(rèn)知，將語言、圖像和聲音等視為社會符號資源，研究此類符號之間的相互作用及表征意義，能為宣傳片的研究提供更深入、細(xì)致、全面的分析角度。中國國際進(jìn)口博覽會（以下簡稱“進(jìn)博會”）是中國主動向世界開放市場、構(gòu)建開放型世界經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)全球貿(mào)易增長的一個重要舉措，它的歷史使命決定了其與一般的交易展會如廣交會的性質(zhì)存在明顯不同。本文選取進(jìn)博會宣傳片進(jìn)行多模態(tài)話語個案分析[2]，重點研究其傳播內(nèi)容、傳播對象和傳播效果。

1 多模態(tài)話語分析

多模態(tài)話語分析以Kress & Van Leeuven 于1996 年出版的《閱讀圖像——視覺設(shè)計語法》（Reading Images:the Grammar of Visual Design）為標(biāo)志[3]，對視覺圖像、視覺設(shè)計語法理論和多模態(tài)進(jìn)行研究，開啟了話語分析的新領(lǐng)域。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，國內(nèi)對于多模態(tài)話語的研究對象從最初的靜態(tài)多模態(tài)語篇擴(kuò)展至動態(tài)多模態(tài)語篇，研究范圍從以理論探索為主逐漸發(fā)展為應(yīng)用研究，研究角度包括系統(tǒng)功能語言學(xué)、社會符號學(xué)、認(rèn)知語言學(xué)、心理學(xué)、語料庫語言學(xué)等領(lǐng)域[4]，將視覺、聽覺、媒介等研究相結(jié)合，從社會、認(rèn)知、文化、媒介等領(lǐng)域考察話語的多模態(tài)性和意義特征，揭示了話語和語篇產(chǎn)生、發(fā)展的內(nèi)在機制和規(guī)律，具有典型的跨學(xué)科特點。

以Halliday 為代表的系統(tǒng)功能語言學(xué)家將語言視為一種符號資源[5]，這種思想為多模態(tài)話語分析提供了最直接的理論來源。社會符號學(xué)家Leeuwen、Kress 等強調(diào)符號意義的社會性，找出各種符號模態(tài)的普遍規(guī)律，描述了每種模態(tài)在多模態(tài)語篇中的功能、模態(tài)之間的協(xié)同關(guān)系以及模態(tài)意義形成過程中的社會與文化因素。視覺語法是社會符號學(xué)的主要理論，它借鑒了系統(tǒng)功能語言學(xué)的三大元功能，提出了視覺圖像的3 個層面，即圖像的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義，從此開啟了讀圖時代的新篇章。

以Forceville 為代表的認(rèn)知語言學(xué)家受到社會符號學(xué)的啟發(fā)，將社會符號學(xué)、隱喻轉(zhuǎn)喻理論和關(guān)聯(lián)理論相結(jié)合,提出了多模態(tài)隱喻這一概念，其認(rèn)為隱喻不僅表現(xiàn)在語言中,還表現(xiàn)在其他符號模態(tài)之中[6]。多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻分析主要關(guān)注多模態(tài)語篇中隱喻和轉(zhuǎn)喻的構(gòu)建和解讀以及隱喻和轉(zhuǎn)喻之間的互動關(guān)系。由于多模態(tài)隱喻的研究視角特別強調(diào)對認(rèn)知機制的關(guān)注和語篇整體意義的構(gòu)建，它彌補了傳統(tǒng)話語分析中的重符號輕文化背景的缺陷[7]。

多模態(tài)話語分析是跨學(xué)科的。本文以多模態(tài)話語分析為視角，以進(jìn)博會官網(wǎng)的宣傳片為研究語料，主要借鑒認(rèn)知語言學(xué)、社會符號學(xué)和傳播學(xué)相關(guān)理論，從認(rèn)知——功能語言學(xué)視角開展話語分析，主要從進(jìn)博會宣傳片的文化層面、語境層面、內(nèi)容層面展開論述，分析各類符號和各個層面的表義系統(tǒng)和話語意義，探討該宣傳片如何通過各種符號資源和模態(tài)的選擇，各模態(tài)之間如何相互作用、如何構(gòu)建意義，以展現(xiàn)進(jìn)博會的經(jīng)濟(jì)、文化和政治身份，使受眾通過各模態(tài)的互動獲取相關(guān)信息，并在短時間內(nèi)了解其舉辦理念、方式，從而喚起受眾的認(rèn)同感，實現(xiàn)其宣傳目的。

2 中國國際進(jìn)口博覽會宣傳片的分析

中國國際進(jìn)口博覽會官方宣傳片（雙語）通過海內(nèi)外多家媒體、網(wǎng)站等渠道和方式傳播，目的是提升進(jìn)博會的國際影響力，持續(xù)時間為3 分52 秒（232 秒），包含背景、意義、內(nèi)容、發(fā)展4 個部分的信息，共101 個鏡頭。

2.1 文化意義構(gòu)建

語言是文化的載體,它直接或間接地反映一個民族或地區(qū)相應(yīng)的文化。文化層面是使多模態(tài)交際成為可能的關(guān)鍵層面，它包括外部的社會系統(tǒng)。例如由人的思維模式、生活習(xí)慣、處世哲學(xué)以及一些社會的潛規(guī)則所組成的意識形態(tài)，共同構(gòu)成符號系統(tǒng)共用的意義潛勢總和[8]。在現(xiàn)代社會溝通與互動中，多模態(tài)交際作為技術(shù)的文化和作為文化的技術(shù)同時對話語產(chǎn)生重要的意義，通過話語和語篇的建構(gòu)創(chuàng)造新的符號和所指，產(chǎn)生新的情境，從形式和意義的雙重角度塑造個體或集體的社會心理，從整體意義上完成話語作為文化和權(quán)力的共同改造過程。

宣傳片中的文化因素直接影響受眾對于宣傳身份的代入感和對宣傳對象的認(rèn)同感。進(jìn)博會宣傳片主要以傳達(dá)中國倡導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易自由化理念為主，但其中不乏展示中國精神文化思想的隱喻表達(dá)。如在進(jìn)博會宣傳片中的第3 分33 秒，出現(xiàn)了滿園春色的景象，欣欣向榮的鮮花盛開在整個畫面，給受眾熱情積極的心理暗示；同時出現(xiàn)“一花獨放不是春，百花齊放春滿園”的配音解說和中文字幕，英文字幕“A single flower does not make spring,while hundreds of flowers in full blossom bring spring to the garden.”采取直譯的方式，保留了中文含義原汁原味的特點，目的是將中國文化精神傳遞出去。根據(jù)此宣傳片的語境，可以判斷出源域是“一花獨放”和“百花齊放”，均以視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)和語言文字呈現(xiàn)，旨在說明世界各國合作共贏，強調(diào)的是團(tuán)結(jié)合作方略。從這一語境中可以得知目標(biāo)域是文化經(jīng)濟(jì)域，表達(dá)“海納百川，有容乃大”的中華傳統(tǒng)精神文化以及“進(jìn)博會是中國的，更是世界的”這一開放、包容的思想。依據(jù)語境，可以判斷出源域“一花獨放”與目標(biāo)域“中國發(fā)展”之間、“百花齊放”與“世界團(tuán)結(jié)與發(fā)展”之間存在某種象似性的關(guān)系，不同認(rèn)知域之間的象似性關(guān)系使其通過一個復(fù)雜的動態(tài)協(xié)同過程實現(xiàn)意義整合，憑借多元的、藝術(shù)性的呈現(xiàn)方式，把“世界各國共同努力，推進(jìn)全球化發(fā)展”“中國進(jìn)博會交易的是商品和服務(wù)，交流的是文化和理念”等訴求和宗旨生動地表達(dá)出來。

在多模態(tài)話語構(gòu)建過程中，動態(tài)影像、有聲話語、中英文字幕等不同模態(tài)之間實現(xiàn)了動態(tài)互動，配合表達(dá)一個完整意義，缺一不可。模態(tài)間的互動協(xié)同作用對于隱喻的構(gòu)建，同時對于受眾識解這種隱喻起著非常重要的作用，它通過影像、有聲話語、語言文字等模態(tài)的交融與配合，將目標(biāo)傳遞給受眾，使進(jìn)博會宣傳片的文化意義構(gòu)建更為明顯。對于中國人民或了解中國文化的國外受眾來說，能進(jìn)一步增強彼此的情感效果和文化共鳴，但對不熟悉中國文化的國外受眾而言，要識解這種隱喻具有一定的難度，需要具備對中國文化背景的一定認(rèn)知才能實現(xiàn)。

2.2 語境意義構(gòu)建

語境是指交際環(huán)境中所有的因素,不管是言語的,還是非言語的[9]。多模態(tài)話語的多模態(tài)性主要通過表達(dá)層來體現(xiàn),即語篇的意義雖然是一個整體,但它是由從多種符號系統(tǒng)中選擇的不同類型的符號來體現(xiàn)的，因而它的語境也呈現(xiàn)統(tǒng)一性,即在同一個語境中選擇意義,然后由不同的模態(tài)體現(xiàn)[10]。

在話語的具體語境中,交際受到各種語境因素的制約，如話語范圍、話語方式、話語基調(diào)等。在進(jìn)博會宣傳片的語境方面，話語范圍是進(jìn)博會官方網(wǎng)站上的宣傳片，面向全球受眾，主要以宣傳中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實力為主，從各個角度展現(xiàn)了中國在科技、外貿(mào)方面的飛速發(fā)展以及進(jìn)博會的重大意義。話語方式主要是通過中國經(jīng)濟(jì)、文化和對外貿(mào)易發(fā)展的畫面和視頻圖像、宣傳片的音頻語言（包括配音、解說和背景音樂）等多模態(tài)形式呈現(xiàn)，各模態(tài)相互協(xié)同和配合來實現(xiàn)意義的構(gòu)建。就話語基調(diào)而言，由于進(jìn)博會宣傳片是國家經(jīng)濟(jì)文化層面的推介，其文本和圖像必須具有一定的代表性和正式性，因而均以城市中的建筑、工廠展廳或開闊的牧場、海港等作為敘事主體，極少采用主觀的人物進(jìn)行直接敘述。在進(jìn)博會宣傳片的開頭，則以深沉穩(wěn)重的解說和磅礴大氣的畫面定下了整個片子的基調(diào)：“21 世紀(jì)，世界的目光聚焦于太平洋西岸，中國正在向世界呈現(xiàn)前所未有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)”，“The 21st century,the eyes of the world are now on the west coast of the Pacific Ocean,Where China is getting ready to undertake unprecedented responsibility”，表明進(jìn)博會是中國對待世界發(fā)展的一種責(zé)任，具有承擔(dān)責(zé)任的勇氣和擔(dān)當(dāng)。緊接著采用概念再現(xiàn)方式，通過北京、上海、深圳、廣州4 個城市的標(biāo)志性建筑畫面點名了所在城市，以畫面突出中國經(jīng)濟(jì)文化最發(fā)達(dá)的4 個城市的面貌，而不是用字幕和解說形式強行灌輸給受眾拍的地方在哪里，即語篇設(shè)計者有意識地運用視覺模態(tài)將其呈現(xiàn)出來，僅有視覺模態(tài)營造的語境直接參與整體意義的構(gòu)建。這種關(guān)系并非隨意構(gòu)成，而是設(shè)計者精心策劃的結(jié)果，起到突出與強化視覺模態(tài)的作用。同時，此處采用了視覺圖像轉(zhuǎn)喻手段，以部分表示整體，四大城市的標(biāo)志性建筑圖像在受眾心理上激活出“發(fā)展迅速”的圖式，即中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，有能力承擔(dān)進(jìn)博會的責(zé)任，更具有愿與其他國家共同繁榮的開闊胸懷。

2.3 內(nèi)容意義構(gòu)建

多模態(tài)話語的內(nèi)容包括話語意義和形式兩個層面,其中話語意義是指由話語范圍、基調(diào)和方式影響和制約的概念意義、人際意義和語篇意義，并由此衍生出視覺語法中的3 個交際意義，即再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義。從形式層面來看，進(jìn)博會宣傳片在視覺模態(tài)上主要通過中英文解說字幕、圖像畫面和影像等來表現(xiàn)，在聽覺模態(tài)上主要通過聲音、配樂、語言和音效等實現(xiàn)，兩種模態(tài)之間以及各符號資源相互作用，實現(xiàn)交融效果。

整個宣傳片文本和畫面內(nèi)容共分為進(jìn)博會的背景、意義、內(nèi)容、發(fā)展4 個部分，結(jié)構(gòu)思路清晰，畫面和解說極具感染力，使受眾充分感受到進(jìn)博會的磅礴與宏大，并在解說詞和注解文本的引導(dǎo)下，詳細(xì)清楚地了解了4 個部分的特點。

2.3.1 進(jìn)博會宣傳片的再現(xiàn)意義

“再現(xiàn)”這一意義概念表示視覺圖像的語言意義能夠如實地再現(xiàn)客觀世界中的人、地點和事件等，它與系統(tǒng)功能語法中的概念意義相對應(yīng)。

對進(jìn)博會宣傳片的解說詞文本分析發(fā)現(xiàn)，絕大部分句式為Halliday 六大及物性系統(tǒng)中的物質(zhì)過程和關(guān)系過程，物質(zhì)過程的參與者主要是動作者和目標(biāo)，關(guān)系過程的參與者主要是載體和屬性。由以“中國”“博覽會”“貿(mào)易”“世界”“國際”等關(guān)鍵詞為主題得知，整個宣傳片內(nèi)容是描述中國的進(jìn)博會情況以及與世界貿(mào)易和發(fā)展的關(guān)系。視頻畫面的再現(xiàn)意義與解說詞文本的概念意義完全一致，匹配相應(yīng)的中國各大城市、進(jìn)博會布局、世界貿(mào)易發(fā)展等畫面和影像。根據(jù)視頻畫面的特點，將畫面再現(xiàn)意義分為敘述再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。進(jìn)博會宣傳片中不存在參與者，因而并未有敘述再現(xiàn)，而是通過一系列可以代表中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化的標(biāo)志性建筑和發(fā)展意向來呈現(xiàn)概念，通過意象的整合和象征過程闡釋了進(jìn)博會的內(nèi)容、宗旨、理念等。整個宣傳片的圖文關(guān)系主要是“詳細(xì)闡述”和“具體化”的關(guān)系，即圖像使文字更具體，文字也解釋圖像，對圖像意義進(jìn)行概括[11]。文本的概念意義和畫面的再現(xiàn)意義進(jìn)行協(xié)同作用，通過展開和投射事件之間的關(guān)系實現(xiàn)強化功能，促進(jìn)宣傳片內(nèi)容的準(zhǔn)確度和完整度，使受眾充分、全面地了解進(jìn)博會的各方面內(nèi)容。

2.3.2 進(jìn)博會宣傳片的互動意義

互動意義最初主要是指圖像的制作者、圖像所表征的事物和觀看者之間所達(dá)成的交際意義，圖像通過接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)4 個要素實現(xiàn)互動意義，這種互動意義對應(yīng)系統(tǒng)功能語言學(xué)中的人際意義。

進(jìn)博會宣傳片的解說詞和字幕文本沒有使用情態(tài)動詞和語氣詞，主要采用客觀敘事手法，由此說明宣傳片希望將進(jìn)博會的信息原原本本地傳遞給公眾，不摻雜任何自己主觀的意見。另外，對整個信息表示態(tài)度的評論在文字語篇中沒有出現(xiàn)，說明語篇創(chuàng)作者刻意與受眾保持著距離，避免影響信息的客觀真實性，使受眾能以客觀身份看待此宣傳片和中國的進(jìn)博會。對應(yīng)人際意義，圖片與視頻中的互動意義在宣傳片中的圖文關(guān)系上體現(xiàn)得非常和諧統(tǒng)一。在畫面的聚焦系統(tǒng)中，按照客觀視角和主觀視角的分類[12]，進(jìn)博會宣傳片使用的視角主要為客觀視角，大量使用了俯拍和遠(yuǎn)景鏡頭，目的在于體現(xiàn)環(huán)境的寬廣和規(guī)模，強調(diào)環(huán)境、空間及任務(wù)在其中的位置，具有一種宏觀表達(dá)意義。例如用俯拍和遠(yuǎn)景鏡頭展現(xiàn)了一帶一路的歷史背景，展現(xiàn)進(jìn)博會的主辦國遼域?qū)拸V、文化經(jīng)濟(jì)背景雄厚的感覺，極具震撼力。在情感系統(tǒng)中，主要通過畫面的鑒賞類和移情類等介入方式對受眾進(jìn)行心理影響，采用顏色飽滿的自然色彩，給人以熟悉、親近之感，容易引起受眾的情感共鳴。

2.3.3 進(jìn)博會宣傳片的構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義是指多模態(tài)語篇的整體布局，即語篇成分的空間順序等，主要考察宣傳片的新舊信息、顯著值和取景[13]，它與系統(tǒng)功能語法中的語篇意義相對應(yīng)。

在進(jìn)博會宣傳片中，由于畫面和鏡頭不斷切換，解說詞文本包括英語解說詞均較少使用各種關(guān)系銜接詞，文本間的邏輯語義關(guān)系并不明顯，需要從整體上進(jìn)行把握，但畫面的互動意義彌補了這一缺點。畫面運用不同的拍攝手法，隨著鏡頭的切換，新信息不斷出現(xiàn)，將隱喻手段和邏輯語義關(guān)系體現(xiàn)得自然而得體。宣傳片中另外一個特點是大量運用了快慢節(jié)奏相結(jié)合的方式來布局整個片子的框架，通過顯著性吸引受眾的注意力，如描述集裝箱碼頭、工廠組裝產(chǎn)品等鏡頭，大多運用快進(jìn)的拍攝手法，突出中國經(jīng)濟(jì)的“快、強、優(yōu)”。而對鮮花綻放、牛羊成群的自然景象則使用慢鏡頭，增加畫面的抒情美感，凸顯信息值。在描述中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況時，除了使用快鏡頭，還大量運用了動態(tài)文本注解，對出口貿(mào)易總值、國內(nèi)生產(chǎn)總值等進(jìn)行備注。這些注解在畫面的空白處通過動態(tài)形式顯示出來，占據(jù)整個圖像的五分之一或直接位于畫面的正中間，且英文注解明顯作為前景化語言，由此可以看出這些文本中的數(shù)據(jù)主要是針對國外受眾發(fā)布。英文注解并不是對畫面進(jìn)行一一對應(yīng)的解釋，而是利用文字的表意功能，對視頻畫面和解說進(jìn)行補充、提煉和延伸。這種圖文結(jié)合的方式使構(gòu)圖語篇意義明顯，并向受眾提供了權(quán)威信息：真實可靠的官方數(shù)據(jù)證明了中國有資格、有能力舉辦進(jìn)博會。

3 結(jié)束語

相對于靜態(tài)多模態(tài)語篇，以動態(tài)多模態(tài)語篇出現(xiàn)的進(jìn)博會宣傳片采用了多種不同的符號資源模式，包括配音解說、配樂、字幕、動態(tài)注解、圖畫、視頻等，每種模式均有各自獨特的意義表達(dá)方式，同時各種符號手段和模式均具有表達(dá)意義的潛勢，其構(gòu)成完整的話語交際體系，相互協(xié)作、相互交融，共同參與互動過程，使宣傳片構(gòu)建出獨特的文化、語境、內(nèi)容等層面的意義，展現(xiàn)進(jìn)博會的經(jīng)濟(jì)、文化、政治身份，將目標(biāo)傳遞給全球受眾，使受眾獲取相關(guān)信息并在短時間內(nèi)迅速了解其舉辦理念、方式等，喚起認(rèn)同感和文化共鳴，增強情感效果，達(dá)到宣傳效果。就語境和內(nèi)容層面而言，進(jìn)博會在文化層面的隱喻意義構(gòu)建難度較大，因為對國外受眾而言，需要對中國文化具備一定的認(rèn)知才能實現(xiàn)對隱喻的識解，這對于以后的國際宣傳片的多模態(tài)呈現(xiàn)方式也能起到一定的啟示作用。