原源鮮 黃 杰

（華僑大學(xué) 法學(xué)院 福建 泉州362000）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)刷單行為日趨成為一種不可規(guī)避的社會(huì)現(xiàn)象。2017年修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8條和2018年通過(guò)的《電子商務(wù)法》第17條均明確規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)者需秉持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則，然而以虛構(gòu)交易為手段、虛假好評(píng)為目的的違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序原則的網(wǎng)絡(luò)刷單行為仍然頻頻出現(xiàn)。為了有效遏制網(wǎng)絡(luò)刷單行為，在完善其現(xiàn)有法律規(guī)范的基礎(chǔ)上，可以通過(guò)構(gòu)建“軟法”和“硬法”的二元結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)刷單行為進(jìn)行監(jiān)督規(guī)范，利用平臺(tái)行業(yè)自律和國(guó)家強(qiáng)制性規(guī)范的共同作用，抑制網(wǎng)絡(luò)刷單的發(fā)展，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。

一、網(wǎng)絡(luò)刷單行為的基礎(chǔ)性分析

網(wǎng)絡(luò)刷單是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)的賣(mài)家通過(guò)請(qǐng)人充當(dāng)“刷手”對(duì)其商品或服務(wù)進(jìn)行虛假評(píng)價(jià)，通過(guò)不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)方式來(lái)提高店鋪的排名、銷(xiāo)量，以吸引顧客。以刷單的操作流程為例，首先是電商平臺(tái)的賣(mài)家直接從刷單平臺(tái)或通過(guò)中介人員間接聯(lián)系到“刷手”，使其進(jìn)入賣(mài)家的店鋪購(gòu)買(mǎi)商品、交付款項(xiàng)；其次，賣(mài)家發(fā)出與“刷手”實(shí)際所拍商品不符的價(jià)值低廉的小商品；最后，在“刷手”確認(rèn)收貨后，對(duì)賣(mài)家提供的商品進(jìn)行虛假好評(píng)，以此提升賣(mài)家店鋪在電商平臺(tái)中的綜合排名。該過(guò)程是一項(xiàng)涉及電商平臺(tái)、電商、刷客多方主體間的違法行為。

（一）網(wǎng)絡(luò)刷單涉及的主體

1.電商平臺(tái)。電商平臺(tái)也稱(chēng)第三方交易平臺(tái)，主要是為交易雙方或多方提供網(wǎng)頁(yè)空間、虛擬經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、撮合交易、發(fā)布信息等服務(wù)的法人或非法人組織。這里所稱(chēng)的電商平臺(tái)專(zhuān)指經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)平臺(tái)的公司，如今虛擬性的電商平臺(tái)紛繁復(fù)雜，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)需要先確定某一特定的電商平臺(tái)，同時(shí)還需要更多的時(shí)間對(duì)平臺(tái)上的商品和賣(mài)家進(jìn)行篩選，因此，為了在眾多電商平臺(tái)中成為被龐大消費(fèi)群體青睞的對(duì)象，電商平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，通過(guò)提高自身平臺(tái)建設(shè)推出相應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)：一方面，電商平臺(tái)會(huì)定期對(duì)熱門(mén)商品進(jìn)行展示，及時(shí)更新各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供商品銷(xiāo)量、用戶評(píng)價(jià)等搜索方式；另一方面，平臺(tái)會(huì)對(duì)商品及電商的經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行分類(lèi)，方便消費(fèi)者進(jìn)行有效篩選。

2.電商。即電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，是指通過(guò)注冊(cè)在電商平臺(tái)生成購(gòu)物頁(yè)面，在平臺(tái)內(nèi)開(kāi)展交易活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者。他們是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)線上交易的方式為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的主體，其自身具有一定的虛擬性。

3.刷客。刷客即刷手，是借助各種程序幫助電商刷銷(xiāo)量、刷信譽(yù)、刷等級(jí)的群體，屬于網(wǎng)絡(luò)刷單中的“消費(fèi)者”。他們是電商平臺(tái)的注冊(cè)消費(fèi)者，通過(guò)利用電商平臺(tái)的漏洞，幫助電商進(jìn)行不正當(dāng)?shù)奶摷傩麄鳌?/p>

（二）網(wǎng)絡(luò)刷單的違法性

網(wǎng)絡(luò)刷單實(shí)質(zhì)上是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，擾亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，具有一定的違法性：其違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》）中的“公平、誠(chéng)信”原則；違反了《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中所規(guī)定的“網(wǎng)絡(luò)刷單行為損害了消費(fèi)者的知情權(quán)，違反了經(jīng)營(yíng)者履行如實(shí)告知的義務(wù)”；違反了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》中所規(guī)定的“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者、有關(guān)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售商品或者服務(wù)不得利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段或者載體等方式，從事以虛構(gòu)交易、刪除不利評(píng)價(jià)等形式，為自己或他人提升商業(yè)信譽(yù)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。”以上法律規(guī)定實(shí)際上明確了商家不準(zhǔn)通過(guò)刷單的方式提高自己商品的評(píng)價(jià)及銷(xiāo)量，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)刷單行為的違法性，應(yīng)當(dāng)予以抵制。[1]

二、網(wǎng)絡(luò)刷單行為規(guī)制中存在的缺陷

雖然2017年修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)“經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，也不得通過(guò)組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”的規(guī)定，使網(wǎng)絡(luò)刷單行為有了明確的法律規(guī)范的調(diào)整；2018年通過(guò)的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《電子商務(wù)法》）同樣對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳作了明確的規(guī)定，使網(wǎng)絡(luò)刷單行為有了更直接的法律規(guī)范，但就目前情況來(lái)看，其法律實(shí)施的效果并不理想。筆者通過(guò)在中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)上獲取的網(wǎng)絡(luò)刷單案件（同時(shí)包括以網(wǎng)絡(luò)刷單行為作為基本事由引發(fā)的其他類(lèi)型案件）的數(shù)量上看，刑事案件60例，民事案件僅有6例。在相關(guān)法律規(guī)范明確規(guī)定該行為的違法性后，網(wǎng)絡(luò)刷單行為雖在一定程度上有所控制，但仍屢禁不止，這使得我們必須要思考網(wǎng)絡(luò)刷單行為規(guī)制中存在的缺陷。

（一）網(wǎng)絡(luò)刷單行為的法律規(guī)定缺陷

1.《電子商務(wù)法》中的立法缺失。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8條把對(duì)商品、用戶評(píng)價(jià)等作虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為用列舉的方式加以具體規(guī)定，并在第20條中明確了對(duì)違反第8條相關(guān)內(nèi)容的法律責(zé)任，即由監(jiān)督檢查部門(mén)責(zé)令停止違法行為，并根據(jù)不同情節(jié)處以不同程度的罰款。①根據(jù)2018年施行的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條，“經(jīng)營(yíng)者違反本法第八條規(guī)定對(duì)其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過(guò)組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門(mén)責(zé)令停止違法行為，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照”。2018年通過(guò)的《電子商務(wù)法》的主要目的是進(jìn)一步調(diào)整電子商務(wù)平臺(tái)中的經(jīng)營(yíng)行為并明確相關(guān)的法律責(zé)任。與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)內(nèi)容相比，《電子商務(wù)法》具有“特別法”的性質(zhì)，其中第17條對(duì)“通過(guò)虛假交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假宣傳”作出了明確的禁止，并將實(shí)施該行為的范圍限定在更小的電子商務(wù)領(lǐng)域中。然而，與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》相比，該法也存在一定的缺陷，如對(duì)于違反第17條規(guī)定的經(jīng)營(yíng)者的行政法律責(zé)任避開(kāi)不談，因而依據(jù)“法律保留”原則，在法律沒(méi)有規(guī)定的情況下，行政機(jī)關(guān)難以對(duì)網(wǎng)絡(luò)刷單現(xiàn)象作出必要的行政行為。因此，如果出現(xiàn)刷單行為，監(jiān)督檢查部門(mén)不但無(wú)法從《電子商務(wù)法》中找到其權(quán)力行使的直接依據(jù)，反而還要從《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中尋找合理依據(jù)。也就是說(shuō)，由于與行為聯(lián)系最為緊密的法律規(guī)范缺乏對(duì)其違法性的具體處罰措施的相關(guān)規(guī)定，行政機(jī)關(guān)還需要從另一法律規(guī)范中尋找依據(jù)，這將為其怠于履行職責(zé)留下空間。

如今存在一種狀況，行政機(jī)關(guān)在法律對(duì)其履行公務(wù)行為沒(méi)有明確規(guī)定，且行為沒(méi)有給社會(huì)造成嚴(yán)重危害之前，為了維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序主動(dòng)參與到檢查活動(dòng)中來(lái)的可能性較小。正如“法律不理會(huì)瑣碎之事”的原則同樣適用于公權(quán)力領(lǐng)域，微小損害的產(chǎn)生不足以導(dǎo)致公權(quán)力的行使。[2]（P127）密爾用“抽煙者引發(fā)的疾病和憤怒要構(gòu)成足夠大的傷害，僅僅令人惱火是不夠的”這樣一個(gè)例子，說(shuō)明了權(quán)力行使所要求造成的損害需是一個(gè)“明確的損害”或者“顯而易見(jiàn)的損害”。再者，任何一項(xiàng)法律的制定和執(zhí)行都需要考慮成本，違背法律規(guī)范的事由當(dāng)然需要被禁止，但是否采取相應(yīng)的執(zhí)法措施，在于執(zhí)法者內(nèi)心對(duì)該行為造成的損害后果以及加以禁止所需的成本進(jìn)行利益衡量分析后來(lái)決定，在一定程度上受到其主觀判斷的影響。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)刷單行為所造成得損害程度大小的判斷會(huì)產(chǎn)生因人而異的效果，從而直接影響執(zhí)法人員是否采取相應(yīng)的措施。況且對(duì)于行政權(quán)力的行使原則是“法無(wú)授權(quán)即禁止”，在未得到法律授權(quán)的情況下，即使有些行政行為合情合理，執(zhí)法人員也不會(huì)超越權(quán)限，他們會(huì)傾向于通過(guò)市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)功能來(lái)解決社會(huì)經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的問(wèn)題，正如他們會(huì)將刷單行為的規(guī)制先交由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自行解決，如通過(guò)對(duì)刷單經(jīng)營(yíng)者的商品進(jìn)行下架、關(guān)閉店鋪等。[3]（P26）然而，市場(chǎng)同樣存在短視性，這只“無(wú)形的手”也將受到權(quán)限限制而發(fā)生種種無(wú)法自我調(diào)節(jié)的現(xiàn)象，因此互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中公平誠(chéng)信競(jìng)爭(zhēng)秩序的形成還需要以法律授權(quán)的國(guó)家公權(quán)力的行使來(lái)保障。

2.《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中的適用困境。其一，虛假宣傳行為與虛假?gòu)V告行為發(fā)生競(jìng)合?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第20條規(guī)定，對(duì)違反本法第8條關(guān)于“屬于發(fā)布虛假?gòu)V告的，依照《中華人民共和國(guó)廣告法》的規(guī)定處罰”。該條說(shuō)明虛假宣傳與虛假?gòu)V告行為并不是非此即彼，而是存在一種包含與被包含的關(guān)系，在特定情況下，網(wǎng)絡(luò)刷單行為不僅僅是虛假宣傳行為，也應(yīng)被認(rèn)定為虛假?gòu)V告。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第3條第4項(xiàng)②《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第三條，“本辦法所稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告”。前款所稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)廣告包括：（一）推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；（二）推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的電子郵件廣告；（三）推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告；（四）推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的信息的展示依照其規(guī)定；（五）其他通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。明確了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中商業(yè)性展示的廣告需屬于消費(fèi)者知情權(quán)的內(nèi)容。按照傳統(tǒng)慣例，消費(fèi)者更注重商品的性能用途、銷(xiāo)售情況、曾獲榮譽(yù)等信息，商品性能優(yōu)良、銷(xiāo)量好，說(shuō)明商品的認(rèn)可度較高，更容易被消費(fèi)者選擇。因此，網(wǎng)絡(luò)刷單涉及的對(duì)商品性能、銷(xiāo)售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息的描述均屬于消費(fèi)者知情權(quán)的內(nèi)容。相比傳統(tǒng)線下的消費(fèi)模式，在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，消費(fèi)者選擇商品時(shí)由于無(wú)法接觸到實(shí)際物品，只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的其他消費(fèi)者發(fā)布的評(píng)價(jià)來(lái)了解。因而刷單行為中對(duì)商品性能、交易量、商家信譽(yù)的信息是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物關(guān)注的重點(diǎn)，是影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵性因素。而刷單行為對(duì)商品信息作出的虛假好評(píng)實(shí)質(zhì)上起到了互聯(lián)網(wǎng)廣告的宣傳作用，可將其認(rèn)定為“廣義的廣告”。這種新型的廣告宣傳模式是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的產(chǎn)物，突破了傳統(tǒng)線下模式中主要依靠廣告發(fā)布者來(lái)發(fā)布廣告的單一宣傳模式，是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中參與主體采取的創(chuàng)新型模式。在立法明顯滯后于科技迅速發(fā)展，且固守傳統(tǒng)的商業(yè)廣告宣傳模式尚不足以對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中新型的虛假宣傳行為進(jìn)行全面覆蓋時(shí)，將會(huì)導(dǎo)致此類(lèi)行為的泛濫。

其二，對(duì)虛假宣傳行為的處罰缺乏量化規(guī)定?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第20條對(duì)違反本法第8條關(guān)于虛假宣傳行為的法律責(zé)任缺乏具體的量化標(biāo)準(zhǔn)并對(duì)“情節(jié)嚴(yán)重”的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有明晰。如對(duì)于規(guī)定二十萬(wàn)元的處罰起點(diǎn)偏高，尚未考慮到不同經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)水平的差異，特別是對(duì)于初創(chuàng)型的經(jīng)營(yíng)者要在電商平臺(tái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，贏得消費(fèi)者的青睞并形成品牌效應(yīng)，前期需要投入較大的成本且盈利情況在短期內(nèi)并不十分樂(lè)觀甚至沒(méi)有盈利的情況下，二十萬(wàn)元的罰款則略顯嚴(yán)重。

現(xiàn)實(shí)中，虛假?gòu)V告行為和虛假宣傳行為的表現(xiàn)形式和目的有較大的相似性，而《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》）對(duì)虛假?gòu)V告的處罰規(guī)定較為明確，其處罰標(biāo)準(zhǔn)是以廣告費(fèi)的數(shù)額為基本依據(jù)。通常情況下，廣告費(fèi)投入的多少與經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)水平呈正相關(guān)的關(guān)系，罰款數(shù)額以廣告費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算相對(duì)公平，不會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)者造成巨大的負(fù)擔(dān)，同時(shí)也能對(duì)虛假?gòu)V告起到一定的打擊作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)刷單行為的執(zhí)法力度不足

1.主管部門(mén)缺乏有效監(jiān)管措施。通常主管部門(mén)更加注重顯著的、實(shí)際存在的損害而可能會(huì)弱化對(duì)潛在危害的控制。刷單行為因虛假交易產(chǎn)生的虛假好評(píng)，是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)與公平交易權(quán)的損害，在沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者人身財(cái)產(chǎn)造成實(shí)際的損害時(shí)，這種損害是一種抽象的無(wú)法通過(guò)具體數(shù)字衡量的且不傾向于被救濟(jì)的無(wú)形損害。現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)刷單行為已導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序被打破、消費(fèi)者的合法權(quán)益被侵害，但市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)對(duì)此仍未顯現(xiàn)出一種積極的執(zhí)法態(tài)度，抑或持有積極態(tài)度但打擊力度仍顯不足。在刷單行為所造成的無(wú)法被有效界定的損害，在作為“理性經(jīng)濟(jì)人”的消費(fèi)者對(duì)誠(chéng)信市場(chǎng)秩序的維護(hù)持放任態(tài)度，在相關(guān)電商平臺(tái)或者消費(fèi)者對(duì)刷單行為未持積極反對(duì)態(tài)度的現(xiàn)狀下，執(zhí)法部門(mén)通常是較難察覺(jué)到虛假交易現(xiàn)象的存在，由此弱化了對(duì)該行為的有效監(jiān)控。

2.執(zhí)法人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)參差不齊。法律的制定往往傾向于理想化并期望達(dá)到一種應(yīng)然的狀態(tài)，但法律在執(zhí)行過(guò)程中并非能夠全然實(shí)現(xiàn)其被制定時(shí)所期望達(dá)到的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在主體多元性、數(shù)據(jù)虛擬性、違法行為隱蔽性的特征，執(zhí)法部門(mén)行使處罰權(quán)之前需要事實(shí)、證據(jù)的支撐，由于執(zhí)法工作人員素質(zhì)參差不齊，有的在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)域缺乏專(zhuān)業(yè)性知識(shí)的行政執(zhí)法人員不論在事實(shí)調(diào)查還是證據(jù)收集方面均存在較大的障礙，使行政機(jī)關(guān)收集到的物證、書(shū)證、視聽(tīng)資料、電子數(shù)據(jù)等不能完全達(dá)到相應(yīng)的證據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，[4]使得對(duì)參與刷單行為的主體采取行政懲罰措施或?qū)ζ湫袨闃?gòu)成刑事犯罪時(shí)的證據(jù)轉(zhuǎn)化均造成不利影響，從而放縱了網(wǎng)絡(luò)刷單行為的發(fā)展。

3.行政執(zhí)法管轄權(quán)難以確定。網(wǎng)絡(luò)刷單行為具有跨地域性的特征，這對(duì)以行政區(qū)劃為界限的傳統(tǒng)管轄方式提出了挑戰(zhàn)，其管轄權(quán)往往涉及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所在地、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者所在地、刷手所在地，因而如何劃分其管轄權(quán)是比較困難的。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)的地域管轄依賴(lài)于行政區(qū)劃的建立，而互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性、跨地域性特點(diǎn)在一定程度上打破了傳統(tǒng)的地域執(zhí)法權(quán)的分配。

（三）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)救濟(jì)過(guò)程中存在障礙

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為第三方交易平臺(tái)，對(duì)平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)者享有一定的監(jiān)督管理權(quán)，雙方均要按照平臺(tái)規(guī)則行使權(quán)利、履行義務(wù)。毋庸置疑，依照平臺(tái)內(nèi)部規(guī)則的自治性，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)然可以對(duì)有刷單行為的經(jīng)營(yíng)者采取必要的處罰措施，但對(duì)于大量存在的間接侵犯網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合法權(quán)益的刷手而言，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)此尋求救濟(jì)的途徑往往受到限制。

1.網(wǎng)絡(luò)刷單行為的損害后果難以具體衡量。刷單行為破壞網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的誠(chéng)信體系，削弱網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)，這些消極影響均體現(xiàn)在宏觀層面，且損害后果也無(wú)法用具體的數(shù)字去衡量。在微觀層面，網(wǎng)絡(luò)刷單行為使店家獲得銷(xiāo)量排名、商品好評(píng)的優(yōu)勢(shì)，從一般消費(fèi)者的角度來(lái)看，虛假好評(píng)的內(nèi)容對(duì)其選擇商品時(shí)或許會(huì)有一定影響但不是唯一的影響因素。因?yàn)橄M(fèi)者在選擇商品的時(shí)候，會(huì)關(guān)注多方面因素，如商品銷(xiāo)量、商品價(jià)格、發(fā)貨地區(qū)、客服服務(wù)等，刷單行為直接影響的是商品銷(xiāo)量與用戶評(píng)價(jià)，與影響消費(fèi)者進(jìn)行最終選擇的多個(gè)因素并不具有一一對(duì)應(yīng)的直接關(guān)聯(lián)性，而且單憑刷單提升銷(xiāo)量，獲得好評(píng)的行為對(duì)同行業(yè)的其他經(jīng)營(yíng)者雖形成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，使其收入減少，但當(dāng)不同經(jīng)營(yíng)者均在同一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，平臺(tái)總體收入水平并不會(huì)發(fā)生顯著的變化，故而，刷單行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入造成的微觀經(jīng)濟(jì)損失是值得商榷的。

2.刷單行為與對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的損害后果之間的因果關(guān)系認(rèn)定困難。對(duì)于刷單行為造成的損害，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可通過(guò)平等主體間的侵權(quán)損害尋求救濟(jì)，而認(rèn)定侵權(quán)行為并要求損害賠償需滿足兩個(gè)前提條件，即刷單行為造成了損害及損害后果與刷單行為具有直接的因果關(guān)系。首先，就損害后果而言，上文已闡明這種損害多體現(xiàn)為對(duì)平臺(tái)誠(chéng)信體系建設(shè)的破環(huán)與對(duì)消費(fèi)者權(quán)利的侵害，并且這種損害后果通常難以確定。第二，在多元化的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的電商平臺(tái)及經(jīng)營(yíng)者為了改變傳統(tǒng)僵化的經(jīng)營(yíng)模式，不定期就商品或服務(wù)采取各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，均可能使?fàn)I業(yè)額產(chǎn)生不同程度的波動(dòng)，即使產(chǎn)生了一定的損害后果，刷單行為是否是導(dǎo)致?lián)p害發(fā)生的唯一原因也難以認(rèn)證。

3.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與刷單人并不存在直接關(guān)聯(lián)性。刷單行為均是通過(guò)直接影響經(jīng)營(yíng)者的商品數(shù)量及評(píng)價(jià)等因素達(dá)到誤導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品的質(zhì)量與平臺(tái)上的評(píng)價(jià)信息予以對(duì)比，間接影響到其對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的評(píng)價(jià)，商品質(zhì)量與評(píng)價(jià)信息相似程度越高，平臺(tái)的可信度越高，并關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社會(huì)形象與聲譽(yù)。然而大部分刷單行為的實(shí)施者并非電子商務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者，通常是由特定的獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的第三方刷單人進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與該第三人并不存在直接的法律關(guān)系。也就是說(shuō)，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者尋找有意向的刷手，通過(guò)刷單行為提升商品的銷(xiāo)量并獲得排名靠前的優(yōu)勢(shì)，刷單人由此也可取得相對(duì)可觀的收入，二者在合意基礎(chǔ)上成立了虛假的買(mǎi)賣(mài)合同關(guān)系，即實(shí)質(zhì)上的服務(wù)合同關(guān)系，而作為合同以外的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)卻無(wú)法介入其中并主張自己受損害的權(quán)益。

三、網(wǎng)絡(luò)刷單行為法律規(guī)制的完善建議

當(dāng)今，面對(duì)屢禁不止的網(wǎng)絡(luò)刷單行為，對(duì)其采取行之有效的措施已迫在眉睫。針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)刷單行為規(guī)制中存在的缺陷，應(yīng)當(dāng)采取如下措施加以完善。

（一）相關(guān)法律的完善

1.完善針對(duì)虛假宣傳行為的相關(guān)法律。其一，完善《電子商務(wù)法》中關(guān)于虛假宣傳的法律責(zé)任?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)也催生了大量多元化的虛假宣傳方式，對(duì)其予以嚴(yán)厲禁止已成為電商領(lǐng)域良好競(jìng)爭(zhēng)秩序形成的關(guān)鍵。如在《電子商務(wù)法》第6章規(guī)定的“法律責(zé)任”部分，可在參考本章其他法律規(guī)范內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對(duì)實(shí)施虛假宣傳的行為主體可采取適當(dāng)?shù)男袨榱P和財(cái)產(chǎn)罰。

其二，應(yīng)對(duì)《廣告法》中規(guī)定的“廣告宣傳”行為予以擴(kuò)張性解讀。網(wǎng)絡(luò)刷單行為實(shí)質(zhì)上是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過(guò)大量刷手對(duì)商品作出的虛假好評(píng)，并起到廣告宣傳的作用，即在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的過(guò)程中產(chǎn)生的一種新型的廣告宣傳模式。因此，應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)的廣告宣傳行為進(jìn)行擴(kuò)張性解讀，即將涉及消費(fèi)者知情權(quán)信息的虛假好評(píng)納入到《廣告法》的調(diào)整范圍，對(duì)不涉及消費(fèi)者知情權(quán)信息的虛假好評(píng)仍由《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行規(guī)制。

其三，細(xì)化《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的處罰規(guī)定?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第20條雖規(guī)定了虛假宣傳行為的法律責(zé)任，但實(shí)際可操作性較弱。如對(duì)于一般情節(jié)和對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的處罰規(guī)定為：“對(duì)于一般情節(jié)，由監(jiān)督檢查部門(mén)責(zé)令停止違法行為，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照”。從本條的規(guī)定可以看出最低罰款金額略不合理，對(duì)“情節(jié)嚴(yán)重”的情形未作具體規(guī)定，使得主管部門(mén)自由裁量的范圍過(guò)大。因此，可以參考《廣告法》中對(duì)虛假?gòu)V告行為的罰款標(biāo)準(zhǔn)及情節(jié)嚴(yán)重情形的規(guī)定來(lái)完善《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中關(guān)于虛假宣傳行為的罰款數(shù)額及情節(jié)嚴(yán)重的標(biāo)準(zhǔn)，如罰款數(shù)額可根據(jù)交易額或營(yíng)業(yè)收入為計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)算。

2.完善行政執(zhí)法權(quán)的相關(guān)法律。其一，對(duì)行政權(quán)力的行使進(jìn)行規(guī)范。在推進(jìn)依法治國(guó)進(jìn)程中，法律實(shí)施至關(guān)重要，對(duì)網(wǎng)絡(luò)刷單行為的執(zhí)法規(guī)定是此行為得以有效控制的重要保障?？紤]到電子商務(wù)領(lǐng)域具有一定的虛擬性、技術(shù)性，因此需要對(duì)執(zhí)法權(quán)行使的方式、范圍、程序作出相應(yīng)的法律規(guī)定，必要時(shí)可以使相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人士參與其中，在實(shí)體和程序上真正做到有法可依。

其二，明確網(wǎng)絡(luò)刷單行為管轄權(quán)的劃分。網(wǎng)絡(luò)刷單行為的虛擬性、跨地域性特點(diǎn)，使得涉及主體所在的地域較多，由此給執(zhí)法工作帶來(lái)了較大的難度，因而要加強(qiáng)執(zhí)法工作，明確管轄主體，做到權(quán)責(zé)一致。如出臺(tái)相關(guān)的規(guī)范性文件，規(guī)定相關(guān)執(zhí)法部門(mén)可針對(duì)網(wǎng)絡(luò)刷單行為建立跨區(qū)域的協(xié)作追查機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)懲處機(jī)制、線上線下溝通聯(lián)動(dòng)機(jī)制，使刷單行為得到有效治理。

（二）通過(guò)“軟法”進(jìn)行規(guī)制

我國(guó)當(dāng)前法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)刷單行為的規(guī)制尚有不明晰之處，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)自力救濟(jì)的方式尋求侵權(quán)損害賠償也存在諸多障礙，行政部門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)刷單行為也較多地充當(dāng)為“守夜人”的角色，這些均使刷單行為的有效規(guī)制面臨新的挑戰(zhàn)。因而當(dāng)前既要以現(xiàn)有法律規(guī)范作為規(guī)制刷單行為的基本立足點(diǎn)，同時(shí)也要突破傳統(tǒng)單一的法律救濟(jì)模式來(lái)尋求更為靈活多變的“軟法”規(guī)制?！败浄ā币?guī)制主要包括兩種形式，即通過(guò)平臺(tái)自律規(guī)制主體責(zé)任和通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)制主體責(zé)任。

1.通過(guò)平臺(tái)自律規(guī)制主體責(zé)任。由于法律法規(guī)使用條件的嚴(yán)格性和相對(duì)較高的司法成本，單純運(yùn)用國(guó)家法律法規(guī)來(lái)解決網(wǎng)絡(luò)刷單行為帶來(lái)的糾紛，其經(jīng)濟(jì)性相對(duì)較弱。而平臺(tái)制定的自我規(guī)范對(duì)交易主體產(chǎn)生的約束力更適合微觀領(lǐng)域交易主體的自我調(diào)制。如就實(shí)施刷單行為的經(jīng)營(yíng)者，平臺(tái)可依據(jù)內(nèi)部的相關(guān)制度對(duì)其進(jìn)行不同程度的懲戒：包括交易平臺(tái)的信息屏蔽、聲譽(yù)性懲罰、銷(xiāo)售限制、門(mén)檻準(zhǔn)入限制等方式，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的還可以被平臺(tái)永久性禁入。也就是說(shuō)，如果經(jīng)營(yíng)主體因采取網(wǎng)絡(luò)刷單行為被懲戒，將會(huì)嚴(yán)重影響其正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，作為理性的經(jīng)濟(jì)人，經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)衡量刷單的得失利弊。[5]相比因刷單行為受到的懲罰及其所造成的損失而言，經(jīng)營(yíng)者往往能作出正確選擇以杜絕刷單行為。

2.通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)制主體責(zé)任。行業(yè)協(xié)會(huì)是由同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者所構(gòu)成的非盈利性組織，具有一定的自愿性和民主性，主要目的是為行業(yè)內(nèi)的成員提供援助性服務(wù)，促進(jìn)成員間的共同交流。首先，行業(yè)協(xié)會(huì)享有規(guī)章制定權(quán)，能成為行業(yè)政策的重要制定者和管理者。其次，行業(yè)協(xié)會(huì)享有一定的監(jiān)管權(quán)，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主體的市場(chǎng)準(zhǔn)入、交易標(biāo)準(zhǔn)等作出一定的限制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)刷單等違法行為進(jìn)行及時(shí)有效的控制與監(jiān)管。再次，行業(yè)協(xié)會(huì)享有非法律懲罰權(quán)，通過(guò)制定相應(yīng)的章程來(lái)指導(dǎo)協(xié)會(huì)成員的集體行為，并對(duì)違背章程規(guī)定的行為主體予以相應(yīng)的懲罰。同樣，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)刷單經(jīng)營(yíng)者，行業(yè)協(xié)會(huì)可以對(duì)其給予警告、罰款、名譽(yù)懲罰；情節(jié)嚴(yán)重的，行業(yè)協(xié)會(huì)還可單方面剝奪成員企業(yè)的資格或者宣告違規(guī)者不得在該行業(yè)繼續(xù)從業(yè)。