張 鯤
(成都師范學(xué)院 四川 成都 611130)
在上個(gè)世紀(jì)信息技術(shù)發(fā)明的時(shí)候,可能很少有人會(huì)預(yù)見(jiàn)到,21世紀(jì)信息將會(huì)與物質(zhì)和能源一起,并稱為人類可以利用的三大基本資源,它不可阻擋地改變了社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式和生活方式,也對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理產(chǎn)生了巨大的沖擊。我國(guó)在進(jìn)入21世紀(jì)的頭20年,信息技術(shù)得到了高度發(fā)展,個(gè)人有能力去自由地傳播信息,以及實(shí)時(shí)獲取信息,這標(biāo)志著信息時(shí)代的到來(lái),而信息時(shí)代的來(lái)臨,又催生了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)——電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。這種以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),顛覆了許多傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式,促進(jìn)了營(yíng)銷管理的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)圈層營(yíng)銷在這個(gè)時(shí)期應(yīng)運(yùn)而生,它脫胎于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),卻又自我進(jìn)化,研究并規(guī)范這種營(yíng)銷模式,將有利于電商行業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。
口碑(Word-of-Mouth),有“零號(hào)媒介”的美譽(yù),最早由國(guó)
外學(xué)者Arndt(1967)第一次正式界定并提出的,認(rèn)為口碑是非商業(yè)性相關(guān)個(gè)人間關(guān)于產(chǎn)品、品牌和公司的面對(duì)面的交流??诒畟鞑ナ且环N非正式的傳播方式,是由個(gè)體或群體發(fā)起的雙向信息溝通方式。在現(xiàn)代商業(yè)行為中,口碑傳播作為一種營(yíng)銷傳播媒介,讓參與其中的每個(gè)人都成為了信息的接受者和傳播者,從心理學(xué)的角度,也印證了中國(guó)俗語(yǔ)“三人成虎”的社會(huì)從眾心理。口碑傳播具有強(qiáng)大控制力的根源是對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響,它貫穿于親朋好友的影響、消費(fèi)者親身的使用經(jīng)驗(yàn)、大眾媒體和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)等四大因素之中。
口碑是一個(gè)中性詞,根據(jù)傳播的效果分為正面口碑和負(fù)面口碑。正面口碑,來(lái)自于消費(fèi)者滿意,在傳播中加以稱贊和美譽(yù),有利于企業(yè)正面形象的樹立和品牌的建立,吸引潛在的消費(fèi)者。負(fù)面口碑,來(lái)自于消費(fèi)者的預(yù)期后悔,是一種負(fù)面情緒的傳播,直接影響消費(fèi)者的重購(gòu)意愿,甚至勸說(shuō)阻礙他人的購(gòu)買行為,負(fù)面口碑的“蝴蝶效應(yīng)”是不可忽視的。
“圈層”是對(duì)在階層分化的社會(huì)背景下,自然產(chǎn)生的特定社會(huì)群體的概括。它是一個(gè)具有相同社會(huì)屬性或者相同社會(huì)需求的群體。圈層化是社會(huì)發(fā)展中必然的特征,正所謂“人以類聚、物以群分”。所以圈層并不等同于階層,圈層包含階層,階層包含于圈層,譬如一群待產(chǎn)的孕婦就是一個(gè)圈層,但不是階層,他們可能社會(huì)地位不一樣,但具有相同的需求。
網(wǎng)絡(luò)圈層營(yíng)銷就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行圈層營(yíng)銷,互聯(lián)網(wǎng)是圈層營(yíng)銷的載體。信息學(xué)奠基人香農(nóng)(Shannon)認(rèn)為“信息是用來(lái)消除隨機(jī)不確定性的東西”,換句話來(lái)說(shuō)“信息能增加確定性”。在傳統(tǒng)的購(gòu)買活動(dòng)中,商品信息對(duì)于消費(fèi)者的不對(duì)稱性是阻礙消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素。面對(duì)著信息超載和信息缺失,處于“信息盲態(tài)”的消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)進(jìn)行某種形式的商品信息搜索,但搜索是有成本的,因此,消費(fèi)者更傾向于融入到某個(gè)消費(fèi)群體中去主動(dòng)獲取信息,消費(fèi)者不再是信息的被動(dòng)接受者,信息對(duì)稱性增強(qiáng)了。
微博的誕生標(biāo)志著“微營(yíng)銷”時(shí)代的到來(lái),從2006年第一家微博網(wǎng)站在美國(guó)建立,短短8年時(shí)間,微博風(fēng)靡全球,席卷華夏。在中國(guó),以新浪微博和騰訊微博最具影響力,微博運(yùn)營(yíng)商的盈利模式已初具雛形,包括廣告、會(huì)員收費(fèi)、游戲分成等商業(yè)化手段正在接受市場(chǎng)的檢驗(yàn),也許新的盈利模式還會(huì)繼續(xù)推出。
微博作為一種開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò)圈層,它具有低門檻、傳播內(nèi)容碎片化、實(shí)時(shí)交互性以及裂變式傳播等特點(diǎn)。微博營(yíng)銷正是利用了上述特點(diǎn),擁有了有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì):
1.營(yíng)銷成本低
微博作為一種自媒體,不需要借助其他平面媒體進(jìn)行推廣,當(dāng)然成本優(yōu)勢(shì)就比較明顯。
2.營(yíng)銷傳播準(zhǔn)確率高
在開(kāi)發(fā)有效地營(yíng)銷傳播中,第一步就是確定目標(biāo)受眾,這些受眾可能就是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者、目前使用者、決策者或影響者。微博營(yíng)銷的受眾當(dāng)然就是粉絲,而粉絲屬于主動(dòng)加關(guān)注,主動(dòng)接受信息的,加之博主一般都屬于名人,能與名人實(shí)時(shí)互動(dòng),無(wú)疑微博的親和力突顯出來(lái)。因此,受眾對(duì)傳播的信息接受度較高,更容易成為該信息的分享者和傳播者。
3.開(kāi)放式的圈層
微博是一個(gè)開(kāi)放式的圈層,沒(méi)有所謂的進(jìn)入門檻,因此,一旦形成口碑效應(yīng),其粉絲數(shù)量將成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。
4.碎片化與立體化的傳播方式
碎片化就是時(shí)空分散化、內(nèi)容多元化、受眾個(gè)性化、使用隨性化,在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代,越是簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)短的東西越容易被傳播和分享。立體化是指,微博的媒體多樣化,通過(guò)文字、圖片以及視頻的分享,使?fàn)I銷信息更豐富多彩。
微博營(yíng)銷以人氣為基礎(chǔ)、粉絲為根基,利用粉絲作為節(jié)點(diǎn),以樹形結(jié)構(gòu)進(jìn)行病毒式傳播,營(yíng)銷傳播的受眾面廣且傳播有效性高。微博營(yíng)銷的模式大體可分為活動(dòng)營(yíng)銷、植入式廣告、在線客戶服務(wù)、品牌推廣以及名人效應(yīng)等方式,尤其以一些名人名博(大V)對(duì)粉絲的號(hào)召力是傳統(tǒng)營(yíng)銷影響力無(wú)法比擬的。傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷只在相識(shí)的人之間展開(kāi),而利用微博這個(gè)開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)圈層開(kāi)展口碑營(yíng)銷,把素不相識(shí)但有共同興趣愛(ài)好的人聯(lián)系起來(lái),營(yíng)銷傳播的威力被幾何倍數(shù)放大了。讓自己成為被別人關(guān)注的對(duì)象,已經(jīng)成為現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷最重要的事情。
如果說(shuō)當(dāng)下還有比微博更火爆的“微營(yíng)銷”平臺(tái),那就非微信莫屬了。微博基于弱關(guān)系,可以多對(duì)多、單向關(guān)注,是一個(gè)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)圈層,不熟悉的人可以通過(guò)微博建立聯(lián)系,查看信息;而微信則是基于強(qiáng)關(guān)系,可以一對(duì)一、一對(duì)多或者雙向關(guān)注,是一個(gè)相對(duì)封閉的網(wǎng)絡(luò)圈層,必須經(jīng)過(guò)同意才能加為好友,信息也只能在好友之間傳播。
微信自2011年由騰訊公司研發(fā)出來(lái),主要針對(duì)手機(jī)這樣的手持終端,其具備LBS地理定位功能,擺脫了距離上的限制,同時(shí)其軟件功能日益強(qiáng)大,其不僅具備公眾平臺(tái)、朋友圈和信息推送功能,還能通過(guò)搖一搖、附近的人以及掃描二維碼等功能加入另一個(gè)感興趣的微信平臺(tái)中,微信將虛擬社交圈與現(xiàn)實(shí)社交圈進(jìn)行了有效地“無(wú)縫銜接”,這使得微信也具有病毒式的傳播能力——爆發(fā)式的影響力,幾何速度的擴(kuò)散能力。世界營(yíng)銷大師克里曼特.斯通的經(jīng)典名句“未來(lái)的營(yíng)銷不需要太多的渠道,只要能讓你的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的手機(jī)就是最好的營(yíng)銷”。而基于手機(jī)的微信營(yíng)銷,主要分為公眾平臺(tái)營(yíng)銷、朋友圈營(yíng)銷以及二維碼營(yíng)銷三種方式。
1.公眾平臺(tái)營(yíng)銷
企業(yè)通過(guò)APP應(yīng)用軟件在公共平臺(tái)上對(duì)用戶進(jìn)行一對(duì)一的推送,如果用戶覺(jué)得不錯(cuò),又可以將其分享到朋友圈中,達(dá)到推廣的目的。
2.朋友圈營(yíng)銷
朋友圈是微信好友之間最主要的實(shí)時(shí)在線交流場(chǎng)所,如今的朋友圈已經(jīng)不僅僅是一種社交工具,而演變成很多生意人新的營(yíng)銷渠道。朋友圈適合做一些比較小眾的、專業(yè)化程度高的,尤其是沒(méi)有什么品牌知名度的產(chǎn)品,經(jīng)過(guò)熱情推薦,總會(huì)有部分圈中好友因?yàn)槭⑶殡y卻而選擇購(gòu)買,這就是“殺熟”經(jīng)濟(jì)——生意從朋友做起。
3.二維碼營(yíng)銷
二維碼技術(shù)的開(kāi)發(fā)是為了方便微信用戶。商家提供二維碼,如果用戶感興趣可以用微信直接掃描,營(yíng)銷信息就進(jìn)入到手機(jī)里,隨時(shí)隨地都可以查看,方便省事。
微信營(yíng)銷正是利用了上述的營(yíng)銷方式,其優(yōu)勢(shì)明顯:
(1)零成本與便利性
免費(fèi)的微信平臺(tái)和現(xiàn)成的朋友圈子,使得微信營(yíng)銷的成本近乎為零,加之微信又新推出了微信支付,生意看起來(lái)就這么簡(jiǎn)單。
(2)影響力
朋友圈的影響力是其他途徑無(wú)法比擬的,朋友的信任是最珍貴的,信任是生意的基礎(chǔ),有了信任才能朋友傳朋友,短時(shí)間內(nèi)一個(gè)龐大的人際網(wǎng)絡(luò)就形成了。
(3)營(yíng)銷傳播精準(zhǔn)
比微博的營(yíng)銷傳播更為精準(zhǔn),因?yàn)榕笥阎?,營(yíng)銷的精準(zhǔn)度提高了,減少了營(yíng)銷的盲目性。
(4)私密性、獨(dú)占性和封閉性
微博就像一個(gè)大客廳,大家一頓亂侃,但是微信卻像私聊小房間,可以有機(jī)會(huì)靜心去營(yíng)銷,達(dá)到銷售目的。因?yàn)樗矫?,賣家不用擔(dān)心其他競(jìng)爭(zhēng)者搶客源,這就形成了獨(dú)占性。因?yàn)樗矫?,用戶?duì)產(chǎn)品的反饋信息也只能小范圍被看見(jiàn),即便有差評(píng)也不會(huì)被廣而告之,這就形成封閉性。
微信以一對(duì)一的信息傳遞開(kāi)始,以用戶的購(gòu)買為橋梁,消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)為目標(biāo),提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)為宗旨。這個(gè)傳遞過(guò)程構(gòu)成了微信營(yíng)銷的價(jià)值鏈條。
我把這兩種營(yíng)銷方式定義為網(wǎng)絡(luò)圈層營(yíng)銷1.0版本,微博和微信營(yíng)銷當(dāng)然就屬于2.0版本。QQ群營(yíng)銷和論壇營(yíng)銷是基于口碑傳播的老前輩,但它們?nèi)匀挥凶约旱膬?yōu)勢(shì)。
1.QQ群營(yíng)銷
QQ是我國(guó)目前最廣泛使用的即時(shí)通訊工具,幾乎每一個(gè)QQ號(hào)碼都具備建群和加群的功能。QQ群操作簡(jiǎn)單、互動(dòng)性強(qiáng),每一個(gè)QQ群都有其明確的主題定位,群中可以一對(duì)一的私聊,也可以廣播似的群聊,另外群郵件和群共享等功能的使用,使QQ群具備較強(qiáng)的營(yíng)銷傳播功能。如前面所述的待產(chǎn)媽媽的QQ群,準(zhǔn)媽媽們可以再群里分享待產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),同時(shí)也催生孕婦經(jīng)濟(jì)。
2.論壇營(yíng)銷
論壇是最早的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷圈層,一些好的論壇因其專業(yè)性和權(quán)威性,影響力巨大,成為許多潛在買家咨詢的對(duì)象,充分利用這些論壇進(jìn)行營(yíng)銷傳播,有利于樹立企業(yè)良好形象。如“汽車之家”論壇,屬于汽車愛(ài)好者分享買車、用車、修車以及保養(yǎng)等經(jīng)驗(yàn)的地方,幾乎所有與汽車有關(guān)的知識(shí)和信息都可以在這里咨詢了解到,人氣一直火爆,當(dāng)然就成了相關(guān)經(jīng)銷商營(yíng)銷的主要陣地之一。
網(wǎng)絡(luò)圈層營(yíng)銷屬于整合營(yíng)銷傳播,其主要目的是將營(yíng)銷信息推送到潛在購(gòu)買者那里,以促進(jìn)銷售。但切不可只重視線上環(huán)節(jié),而忽視了線下的環(huán)節(jié)。目前,線下市場(chǎng)不成熟,決定了我國(guó)線上與線下發(fā)展嚴(yán)重不對(duì)稱,一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)包括:網(wǎng)絡(luò)圈層營(yíng)銷、進(jìn)貨、發(fā)貨、使用情況的跟蹤以及客情關(guān)系維護(hù)。只有做好線下的工作,才能推進(jìn)線上的市場(chǎng);只有做好售后的工作,才能帶來(lái)下一次的銷售機(jī)會(huì)。
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)圈層的虛擬性和自發(fā)性,對(duì)其管理難度是非常大的。這就造成了網(wǎng)絡(luò)圈層里出現(xiàn)違法的事情,如散布虛假言論、造謠中傷、販賣假冒偽劣商品以及金融詐騙等。建議采取三方面措施規(guī)范管理網(wǎng)絡(luò)圈層,第一,國(guó)家出臺(tái)相應(yīng)政策法規(guī)來(lái)指導(dǎo)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)圈層的健康發(fā)展;第二,敦促網(wǎng)絡(luò)圈層的服務(wù)提供商,切實(shí)提高技術(shù)應(yīng)對(duì)能力,為法制管理提供技術(shù)支持和保障;第三,改善電子支付環(huán)境,保障資金安全。
網(wǎng)絡(luò)圈層基于口碑進(jìn)行傳播,口碑就像人體的血管,為網(wǎng)絡(luò)圈層的擴(kuò)展提供養(yǎng)分。建立一個(gè)權(quán)威公正透明的第三方口碑評(píng)價(jià)體系,如實(shí)地記錄網(wǎng)絡(luò)圈層營(yíng)銷者的口碑,線上供消費(fèi)者參考,線下供工商部門隨時(shí)檢查,將更有利于推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。
利用網(wǎng)絡(luò)圈層,但不依賴網(wǎng)絡(luò)圈層,任何一種流行的網(wǎng)絡(luò)圈層都會(huì)被新技術(shù)所取代。生意從熟人做起,但單靠“殺熟”,那么積累的只能是負(fù)面口碑,網(wǎng)絡(luò)圈層營(yíng)銷難以持續(xù)化發(fā)展。只有重視顧客讓渡價(jià)值,積累正面口碑,才是永遠(yuǎn)不變的營(yíng)銷之道。