劉 萍 楊 肖

（天津師范大學(xué) 天津 300384）

旅游行業(yè)由于受眾多因素的影響，因此存在著很大的不確定性。2003年非典的爆發(fā)，導(dǎo)致全球各個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重的影響，特別是對(duì)于旅游行業(yè)造成了重大打擊。近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)與國(guó)民收入的增長(zhǎng)，旅游逐步大眾化。除此之外，由于新冠肺炎傳播速度快于非典，感染人群基數(shù)相比較多，疫情高發(fā)期正處于春節(jié)旅游旺季。因此，新冠肺炎與非典相比對(duì)旅游行業(yè)造成的沖擊更大。在此背景下，本文通過(guò)研究公共衛(wèi)生事件對(duì)旅游者決策行為造成的改變，對(duì)于旅游行業(yè)制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施及策略具有重大意義。

一、突發(fā)公共衛(wèi)生事件對(duì)旅游者決策行為的影響

突發(fā)公共衛(wèi)生事件是指突然發(fā)生，可能導(dǎo)致社會(huì)公眾造成嚴(yán)重傷害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病等嚴(yán)重影響公共健康的事件。自2019年底以來(lái)，我國(guó)各地區(qū)逐漸爆發(fā)的“新冠肺炎”疫情就是一起典型的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。此次疫情仍無(wú)法從根本上治療，防控形勢(shì)依然復(fù)雜嚴(yán)峻，與此同時(shí)，一些關(guān)于病毒的謠言也開(kāi)始傳播，造成了巨大的社會(huì)恐慌。

心理學(xué)研究表明，災(zāi)難性的事件會(huì)導(dǎo)致民眾的心理與行為發(fā)生改變，例如出現(xiàn)恐慌、焦慮、盲目從主等現(xiàn)象，即使事件發(fā)生之后，也會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生一些嚴(yán)重的后遺癥。有學(xué)者通過(guò)研究證實(shí)，美國(guó)在發(fā)生“911”事件后，居民為了避免乘坐飛機(jī)遭受襲擊，改乘汽車(chē)而導(dǎo)致路面事故增加；SARS的爆發(fā)導(dǎo)致居民產(chǎn)生心理恐懼表現(xiàn)出應(yīng)激行為，行為方式和衛(wèi)生習(xí)慣產(chǎn)生了巨大的改變。國(guó)內(nèi)有專(zhuān)家通過(guò)分析認(rèn)為，此次爆發(fā)的新冠肺炎會(huì)短期或者長(zhǎng)期改變居民的消費(fèi)者行為。由于旅游者決策行為構(gòu)成要素具有復(fù)雜性，因此突發(fā)公共衛(wèi)生事件對(duì)旅游者決策行為的多個(gè)方面造成了影響。

（一）旅游目的地的選擇

突發(fā)公共衛(wèi)生事件可能影響旅游者對(duì)旅游目的地的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而影響其決策行為。有學(xué)者認(rèn)為，旅游目的地的環(huán)境、資源以及風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)對(duì)旅游者的選擇產(chǎn)生影響，但是由于風(fēng)險(xiǎn)因素存在著不可控制性，因此對(duì)于旅游者在開(kāi)始選擇目的地中占據(jù)更大的比重，受疫情的影響，旅游者會(huì)更加重視景區(qū)的安全性。根據(jù)阿佩克思發(fā)布的《2020新冠狀肺炎影響下消費(fèi)者出游意愿調(diào)研》可知，在所調(diào)查的436份調(diào)查問(wèn)卷中，旅游者認(rèn)為出游目的地最重要的三個(gè)因素為安全、特色和服務(wù)，旅游者非常重視景區(qū)的安全性，安全因素排在首位占比69%。調(diào)查顯示超過(guò)60%的消費(fèi)者認(rèn)為在疫情結(jié)束后三個(gè)月才可以安全出游，49.55%的旅游者選擇周邊短線(xiàn)旅游，僅有27.8%的旅游者選擇國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途游，22.65%的旅游者疫情結(jié)束后會(huì)選擇境外游，大多數(shù)人還是認(rèn)為短線(xiàn)旅游受感染風(fēng)險(xiǎn)與長(zhǎng)線(xiàn)旅游相比較小，因此據(jù)估計(jì)，在疫情結(jié)束后依托中心城市的周邊游景區(qū)將迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

（二）旅游產(chǎn)品的選擇

突發(fā)公共衛(wèi)生事件可能影響旅游者的旅游偏好，從而影響其決策行為。新冠肺炎的爆發(fā)對(duì)人類(lèi)的健康和安全造成了嚴(yán)重的威脅，但同時(shí)也喚醒了民眾的公共安全意識(shí)和健康觀(guān)念。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)分析，此次疫情將引發(fā)民眾對(duì)于健康行業(yè)的高度關(guān)注，公眾的消費(fèi)需求會(huì)由口罩拓展到其他健康領(lǐng)域，相關(guān)行業(yè)會(huì)迎來(lái)巨大轉(zhuǎn)變，包括醫(yī)療和生命健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)，因此，康養(yǎng)旅游作為保持、增長(zhǎng)或恢復(fù)健康的身心旅游產(chǎn)品，在“后疫情時(shí)代”需求會(huì)大幅度增加。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證此項(xiàng)研究結(jié)論，本研究對(duì)社會(huì)大眾發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷164份，收回有效問(wèn)卷156份，98.72%為在職人員及學(xué)生。在回答“疫情過(guò)后您對(duì)以下旅游產(chǎn)品的偏好”時(shí)，觀(guān)光旅游型作為旅游者最主要的出行動(dòng)機(jī)，并且在開(kāi)放空間進(jìn)行，相互近距離接觸的風(fēng)險(xiǎn)較小，最受旅游者的偏愛(ài)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)與溫泉養(yǎng)生型等強(qiáng)身健體的旅游產(chǎn)品緊隨其后，調(diào)查結(jié)果如圖1所示。因此，在疫情結(jié)束后，由于旅游者對(duì)健康追求的轉(zhuǎn)變，康養(yǎng)旅游類(lèi)項(xiàng)目的需求會(huì)大大增加。

圖1疫后旅游產(chǎn)品偏好

（三）出行方式的選擇

突發(fā)公共衛(wèi)生可能影響旅游者的消費(fèi)觀(guān)念，從而影響其決策行為。有學(xué)者認(rèn)為，災(zāi)害會(huì)改變?nèi)藗兊纳钣^(guān)念，生活觀(guān)念進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)理念［7］。此外，2020年全面小康即將圓夢(mèng)，人民的生活更加殷實(shí)，享樂(lè)型消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)。因此，此次新冠肺炎的爆發(fā)，使得人們對(duì)生活質(zhì)量的追求有了新的認(rèn)識(shí)，這會(huì)對(duì)社會(huì)的大眾的消費(fèi)理念產(chǎn)生長(zhǎng)久的影響。在出行方式中，旅行社出游由于其性?xún)r(jià)比最高的優(yōu)勢(shì)吸引的顧客群體可能會(huì)消失，而因?yàn)閷?duì)于安全需求的增加以及消費(fèi)觀(guān)念的改變，旅游者更加注重生活品質(zhì)，因此自助式出游由于可以根據(jù)自身需求個(gè)性化安排旅游行程，如選擇合適的出行時(shí)長(zhǎng)，選擇符合自己要求的酒店，選擇安全舒適的交通工具以及可以減少與不同區(qū)域、不同身份的游客密切接觸等，在疫情結(jié)束后最受歡迎。在上文所發(fā)放的問(wèn)卷中也證明了這一結(jié)論，調(diào)查顯示疫情發(fā)生前，64.74%的人選擇自助式出游，疫情發(fā)生后增長(zhǎng)為75%，選擇旅行社出游的旅游者減少。

（四）預(yù)定渠道的選擇

突發(fā)公共衛(wèi)生事件可能影響旅游者的消費(fèi)習(xí)慣，從而影響其決策行為。近年來(lái)，隨著居民的生活水平提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)迅猛發(fā)展。80、90后作為與互聯(lián)網(wǎng)伴隨成長(zhǎng)的群體，消費(fèi)習(xí)慣存在著網(wǎng)絡(luò)化的特征，其正在引導(dǎo)移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)大潮。與此同時(shí)，在疫情嚴(yán)重期間，消費(fèi)者被限制外出，對(duì)于以往以線(xiàn)下社交消費(fèi)的中老年群體，其娛樂(lè)形式也被網(wǎng)絡(luò)生活所取代，眾多中老年群體因?yàn)榇舜我咔榧铀倭司€(xiàn)上消費(fèi)方式的形成。據(jù)相關(guān)專(zhuān)家分析，中老年人在養(yǎng)成或者改變習(xí)慣方面比較困難，在新習(xí)慣養(yǎng)成之后也不會(huì)隨著生活環(huán)境的變化而變化，更容易固定下來(lái)。所以，中老年人在疫情期間，由于體會(huì)到線(xiàn)上消費(fèi)的便利性，形成的線(xiàn)上消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣可能會(huì)影響到以后生活。因此，在線(xiàn)旅游平臺(tái)憑借無(wú)接觸的安全服務(wù)和順應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣的便利性，在疫情結(jié)束后會(huì)消費(fèi)群體會(huì)擴(kuò)大，受到更多旅游者的喜愛(ài)。中國(guó)旅游研究所發(fā)布的調(diào)研內(nèi)容也證實(shí)了這一結(jié)論，調(diào)查表明，39%的旅游者在疫情結(jié)束后會(huì)將在線(xiàn)旅游平臺(tái)作為優(yōu)先選擇的考慮，占居首位。同時(shí)，疫情期間，由于大部分在線(xiàn)旅游平臺(tái)都為旅游者辦理了無(wú)損退訂，此類(lèi)舉動(dòng)增加了旅游者對(duì)平臺(tái)的信任性和忠誠(chéng)度，因此在線(xiàn)旅游平臺(tái)可能會(huì)成為旅游者的首要預(yù)定渠道。

二、面對(duì)消費(fèi)者決策行為的變化旅游行業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策

研究表明“新冠肺炎”會(huì)對(duì)居民的心理和行為產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響旅游者的決策行為。因此，疫后旅游行業(yè)的恢復(fù)應(yīng)從政府、旅游目的地、旅游企業(yè)三方面共同努力。

（一）政府應(yīng)加強(qiáng)安全防控機(jī)制，對(duì)外宣傳旅游目的地的安全形象。

旅游業(yè)是政府主導(dǎo)的行業(yè)，政府在恢復(fù)、促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展中起著重要的作用，重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件之后的市場(chǎng)恢復(fù)也應(yīng)該政府首先制定管理方案。為了使旅游者可以放心出游，政府應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)景區(qū)管控力度，制定疫情防控措施及防控應(yīng)急方案，嚴(yán)格控制景區(qū)內(nèi)游客人數(shù)，加強(qiáng)公共衛(wèi)生安全，并且采取相應(yīng)的管理制度進(jìn)行監(jiān)督，使游客可以放心出游。與此同時(shí)，旅游者在疫情結(jié)束后所做出的決策行為發(fā)生改變，主要是由于信息不對(duì)稱(chēng)所造成的恐懼并未消退。因此，旅游目的地政府的相關(guān)職能部門(mén)應(yīng)當(dāng)及時(shí)通過(guò)自媒體平臺(tái)向公眾發(fā)布當(dāng)?shù)匾咔榉揽厍闆r，做好輿情引導(dǎo)工作，利用各種媒體渠道樹(shù)立本地安全負(fù)責(zé)任的旅游形象，積極呼吁消費(fèi)者前來(lái)旅游，減少旅游者出游的恐懼感。最后，由于在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，很多旅游企業(yè)受到了嚴(yán)重的影響，眾多中小旅游企業(yè)面臨破產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)困難的局面，為了振興旅游行業(yè)的發(fā)展，政府可以采取一些稅收優(yōu)惠政策或者其他措施支持旅游企業(yè)，充分的發(fā)揮政府在其中的作用。

（二）旅游目的地應(yīng)迎合旅游者的需求變化，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

旅游目的地在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，要打造符合消費(fèi)者需求的旅游產(chǎn)品，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，優(yōu)化旅游供給，提高自身在旅游行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，基于旅游者對(duì)于旅游產(chǎn)品的消費(fèi)偏好，旅游目的地要利用生態(tài)資源，積極開(kāi)發(fā)生態(tài)保健類(lèi)旅游產(chǎn)品，打造康養(yǎng)休閑生態(tài)旅游目的地，把握市場(chǎng)機(jī)遇，轉(zhuǎn)“?！盀椤皺C(jī)”，促進(jìn)旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)。在旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，疫情解除初期，由于旅游者大多偏好短途游，因此要把重點(diǎn)放在近程市場(chǎng)的宣傳中，抓住“疫后”初期市場(chǎng)，旅游目的地還可以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，如進(jìn)行節(jié)假日門(mén)票提前打折預(yù)售，搶先抓住“疫后”爆發(fā)市場(chǎng)。同時(shí)，還可以利用宣傳渠道的創(chuàng)新，利用AR技術(shù)邀請(qǐng)游客“云”旅游，時(shí)刻使景區(qū)保持關(guān)注度，激發(fā)潛在旅游者的出游意愿。疫情防控中，每一個(gè)公眾都進(jìn)行了參與，此次危機(jī)與每一個(gè)公眾都密切相關(guān)，因此在疫情嚴(yán)重的地區(qū)，旅游目的地可以打造與此次危機(jī)相關(guān)的災(zāi)后項(xiàng)目，將社會(huì)同情心轉(zhuǎn)化為社會(huì)參與感，引起人們實(shí)地旅游的興趣。

（三）旅游企業(yè)應(yīng)積極激活旅游市場(chǎng)，促進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在疫情結(jié)束后，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)旅行者行為的變化，創(chuàng)新旅游線(xiàn)路及旅游項(xiàng)目。按照先近程再遠(yuǎn)程，先周邊再外地的旅游市場(chǎng)恢復(fù)原則，增加一日游，周邊游等旅游線(xiàn)路；根據(jù)消費(fèi)者的強(qiáng)身健體的需求，重點(diǎn)宣傳休閑游，康養(yǎng)旅游等產(chǎn)品，盡快激活疫情結(jié)束后的旅游市場(chǎng)。旅游公司還可以根據(jù)消費(fèi)者需求升級(jí)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，疫情結(jié)束后，由于自助游和自駕游的需求會(huì)增長(zhǎng)，因此旅游公司可以開(kāi)發(fā)咨詢(xún)業(yè)務(wù)，如為客戶(hù)提供更加深入和有創(chuàng)意的旅游攻略，根據(jù)客戶(hù)的要求提前幫助其預(yù)定車(chē)票等服務(wù)。同時(shí)，傳統(tǒng)旅行社的散客跟團(tuán)模式，不能根據(jù)自身的需求自主安排行程，長(zhǎng)時(shí)間與陌生人進(jìn)行接觸是旅游者在疫情情結(jié)束后選擇自助游的重要原因，為了從根源上解決此類(lèi)問(wèn)題并且增加客戶(hù)，旅游企業(yè)應(yīng)該促進(jìn)團(tuán)游的升級(jí)，推出以親友、家庭為單位獨(dú)立出行的小團(tuán)游、定制游，通過(guò)“一單一團(tuán)”的服務(wù)為用戶(hù)提供安全、個(gè)性化的旅游行程。旅游公司還應(yīng)抓住此次機(jī)會(huì)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢(shì)，迎合旅游者的消費(fèi)習(xí)慣促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，建立自有渠道，拓展線(xiàn)上發(fā)展，重構(gòu)自身的商業(yè)模式。旅游公司只有順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，迎合消費(fèi)者的需求變化，才能在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

三、結(jié)語(yǔ)

本文重點(diǎn)闡述了突發(fā)公共衛(wèi)生事件是如何影響旅游者決策行為以及對(duì)旅游者決策行為所產(chǎn)生的具體影響。結(jié)論如下：突發(fā)公共事件可能會(huì)影響旅游者的風(fēng)險(xiǎn)感知、旅游偏好、消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)習(xí)慣，從而影響到旅游者對(duì)旅游目的地、旅游產(chǎn)品、出行方式、旅游預(yù)定渠道的選擇。政府、旅游目的地、旅游企業(yè)要共同努力積極應(yīng)對(duì)疫情對(duì)旅游行業(yè)的影響，充分了解突發(fā)公共衛(wèi)生事件可能對(duì)旅游者決策行為造成的變化，及時(shí)采取相應(yīng)的政策，促進(jìn)疫情結(jié)束后旅游行業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展。