閆智瑩

摘 要 全媒體語境下，傳統(tǒng)文化在新媒介技術的加持下不斷“貼近”受眾，取得了一定的成果，但也面臨著諸多困境。文章以“網(wǎng)紅”故宮為例，從創(chuàng)、傳、受三個角度探析大眾更易接受的深度的有效傳播路徑，助力傳統(tǒng)文化“回潮”。

關鍵詞 傳統(tǒng)文化；“網(wǎng)紅”故宮；媒體融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）21-0111-03

中國傳統(tǒng)文化是民族歷史上道德傳承、各種文化思想的靈魂。黨的十九大報告以來，習近平總書記深刻認識到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值與意義，并將其作為治國理政的重要思想文化資源，深刻闡釋了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的根與魂，是最深厚的國家文化軟實力，是我們堅定文化自信的力量源泉[ 1 ]。

隨著綜合國力的提升，在互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展的當代社會，增強傳統(tǒng)文化的傳播力顯得十分必要。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達9.32億，較2020年3月增長將近3 546萬。我們可以看出用戶不斷向移動端轉移。在這種情況下，我們應致力于研究中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在不同互聯(lián)網(wǎng)媒介中的傳播形態(tài)，并對受眾做合理、積極地引導，努力探索全媒體語境下傳統(tǒng)文化傳播的新路徑，推動受眾對傳統(tǒng)文化從“認知”到“認同”[ 1 ]。

1 傳統(tǒng)文化傳播窘境分析

1.1 傳播內容顯刻板，無人問津

盡管在開放的互聯(lián)網(wǎng)時代，多數(shù)傳統(tǒng)文化在傳播時仍然顯得比較保守。為了體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的優(yōu)越性，題材內容一般會對高雅的大眾“熟識”文化進行創(chuàng)作，如器物文化、諸子百家，鮮少考慮傳統(tǒng)食文化、傳統(tǒng)體育等。而傳播服務上大多采用紀錄片、宣傳片等以單一理性的宏大敘事模式為主的載體，內容缺少人文精神。就如紀錄片《故宮》，12集的體量面面俱到。從故宮興建、歷史興替、藏品博覽，最后講到展望未來，結構規(guī)整如教科書，但“被教化”的感覺相當明顯。雖在央視一套播出，但播放量并不如意。這種莊嚴刻板的“說教”，不符合互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕人的知識學習方式，“送出來”的傳統(tǒng)文化并不能真正“走進”受眾心中。

1.2 圈層文化輕互動，傳播受阻

全媒體語境下，傳統(tǒng)文化信息如潮涌，受眾本能地篩選信息，圈層文化正是在這一趨勢下形成的。即受眾因內容趨向相投入圈，而后以散點漣漪式傳播，逐步發(fā)展為一個所謂的“圈層結構效應”。敬“陽春白雪”而遠之，近“下里巴人”仍不驚，網(wǎng)友對于傳統(tǒng)文化認知的參差不齊；加之文化市場地細分，圈層文化愈發(fā)明顯，甚至各圈層存在鄙視鏈。如漢服文化中，源于朝代的更迭，有人稱明制襖裙更優(yōu)越，而魏晉風則處于鄙視鏈底端。 正是由于圈層文化的存在，越來越多的個體在社交媒體上的行為呈現(xiàn)出“輕互動”的特點。與此同時，年輕一代對“獨特性”的崇尚也加固了圈層，各種應用的算法精準推送，再次強化這一趨勢。 而這一過程極易形成“信息繭房”，即不斷重復一個信息的輸出，造成圈層內部與傳統(tǒng)文化整體相隔膜，使得受眾缺乏對其整體的理解和認知。

1.3 無良商家割韭菜，市場混亂

媒介產品呈現(xiàn)出的娛樂性、碎片化特點也在一步步打破受眾的認知。當傳統(tǒng)文化逐漸被簡化、解構，成為快餐性互聯(lián)網(wǎng)產品時；當本意為商品加持的文創(chuàng)產品，由于個別商家急于求成，只是單純地跟隨潮流、移植創(chuàng)意，導致產品同質化現(xiàn)象嚴重時，逐步淪為消費符號的傳統(tǒng)文化無疑是難以達到文化傳播的真正效果的[2]。就如“故宮口紅”推出引起的一波消費熱潮后，更多的美妝產業(yè)瞄準文創(chuàng)IP這塊大蛋糕，紛紛效仿。但產業(yè)內魚目混珠，亂象頻發(fā)。一些商家在推出文創(chuàng)類美妝產品時本末倒置地將IP加持放在首位，忘記了商品的消費屬性，不僅存在版權之爭，消費者對產品質量也持有懷疑態(tài)度。若商家僅以文創(chuàng)作為商業(yè)噱頭， 在麻木地跟隨大眾瞬息萬變的喜好之后，產品毫無自身所醞釀出的獨特魅力。待浪潮退卻，受眾不再買單，一場不牢固的盛宴散場后，只剩遍地雞毛。

2 傳統(tǒng)文化新傳播的典范——“網(wǎng)紅”故宮

近年來，故宮博物院不斷推出“韓熙載夜宴圖”等特展，拍攝紀錄片《我在故宮修文物》、綜藝《上新了·故宮》、“帶你看故宮”系列短視頻，乃至研發(fā)御貓周邊等一系列帶有“故宮IP”的文化衍生品，讓這座有著600年歷史的紫禁城不再是深宮高墻內的禁地，而是變得更接地氣、更深入人心。無可否認，“網(wǎng)紅”故宮是當下全媒體語境下流量擔當——不靠嘩眾取寵博出位，以自身的文化底蘊與時代發(fā)展相融，成為受眾聚焦的熱點[3]。其成功主要表現(xiàn)在以下四個方面。

2.1 內容先行：品牌創(chuàng)意年輕化

正如 《上新了·故宮》節(jié)目總導演毛嘉所言：了解文明是很有意思的事情，年輕人也有這方面渴求，而文化類節(jié)目需要找到他們喜聞樂見的形態(tài)，在傳統(tǒng)與流行的交融碰撞中找到更多價值觀和情感共鳴。

《上新了·故宮》的成功，一方面抓住了現(xiàn)在年輕人的對于個性化和傳統(tǒng)文化的需求，從小切口出發(fā)， 識寶、探秘加文創(chuàng)，將傳統(tǒng)文化以一種潤物細無聲的方式深入人心；另一方面，生活化的場景拍攝使得觀眾將自身對于故宮的好奇寄托在不同于“故宮人”的嘉賓身上，跟隨他們的視角，圍觀大禹治水圖玉山，探秘國畫《韓熙載夜宴圖》，塑造觀眾對于“故宮紅墻”的新認知。從內容上直擊受眾內心，打破觀者對傳統(tǒng)文化的刻板印象，以一種更新奇、更接地氣的方式展現(xiàn)出來，既滿足受眾的獵奇心理，又易于受眾理解，從而使故宮文化“走出去”。此外，“守門人”單霽翔還推出各種“表情包大賽”“動漫大獎賽”等基于互聯(lián)網(wǎng)的活動。旨在通過年輕人的方式讓這座古老的紫禁城煥發(fā)新的活力。

2.2 管道加持：傳統(tǒng)文化新傳播

從“文字時代”到“讀圖時代”再到“讀屏時代”，人們接受信息的方式在更迭，接觸傳統(tǒng)文化的機會越來越多。兩微一端一抖已經成為全媒體時代傳播的標配，“網(wǎng)紅”故宮自不會放棄引流的機會。

故宮抖音矩陣，從不同的視角，用不同而手法向受眾展示故宮文化。其中一類，15秒的視頻半屏名畫動半屏人再現(xiàn)，配以古樂，前人生活躍然眼前。手法之巧妙使得受眾更易接受和理解，轉贊評三連則再次擴大其影響力。除此之外，故宮微信矩陣內容也在不斷豐富、不斷探索，各種小程序層出不窮。超文本鏈接的加持進一步強化了互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，故宮微信矩陣中各公眾號可以任意相互跳轉，甚至可以直接進入故宮聯(lián)名游戲。 陸續(xù)上線的故宮系列App，如紫禁城祥瑞PRO、《韓熙載夜宴圖》等，從休閑娛樂的角度切入，打破受眾對紅墻故宮的刻板印象。如此多樣化的傳播管道充斥互聯(lián)網(wǎng)，將傳統(tǒng)文化以圖文、視頻、游戲等不同形式呈現(xiàn)在受眾眼前，顛覆了以往的傳統(tǒng)文化傳播形式。

2.3 技術賦權：場景化虛實結合

在“萬物互聯(lián)”的語境下，技術賦權媒介，賽博空間延伸了現(xiàn)實世界。V故宮借助VR技術讓故宮“活起來”，用戶不僅可以真切地看到宮中美景，還可以憑借想象構建象外之象。5G技術助力下標榜“以他人之眼探索世界”的直播視頻帶動受眾的求知欲望，吸引更多人涌入直播間。例如9月一位博主直播“雨中的故宮”，講述故宮已有數(shù)百年的排水系統(tǒng)運作模式以及明清宮廷的雨中軼事，觀看人數(shù)達130多萬次，同時用戶也更加傾向于在直播間實時交流，表達自己的情感。

除此之外，故宮博物院聯(lián)合出品的游戲也吸引了大批故宮愛好者，其中不乏一些用戶抱有嘗鮮的想法。就如網(wǎng)易打造的一款國風解密類單機游戲《繪真·妙筆千山》，故宮授權《千里江山圖》，網(wǎng)易通過自研的NeoX引擎，搭配分層手繪、三維模型和獨特的渲染技術，將靜態(tài)的一維長畫卷重塑成一幕幕動態(tài)的三維情境。結合經典的橫卷視角與自由視角，帶領玩家進入一幅幅青綠山水畫卷中， 用全新的方式詮釋千年古畫的璀璨與光輝。玩家樂于探秘其中，在手掌的方寸之間感受傳統(tǒng)文化的魅力。

2.4 產業(yè)聯(lián)動：助推儀式化傳播

不可否認，傳統(tǒng)文化蘊含極大的隱形經濟效益。在全媒體運營下的IP文化一旦形成，其文化價值、產品價值、資源價值、經營價值將不同往日。故宮“看門人”單霽翔正是意識到這一點，不斷打造故宮IP產業(yè)鏈。在泛娛樂化的景觀世界，以文娛產業(yè)生成資本，最后反哺自身文創(chuàng)發(fā)展，通過這一過程發(fā)酵將故宮文化傳播開來。而這背后的邏輯起點即是要給觀眾和文物尊嚴！

上文提及的《上新了·故宮》另一大優(yōu)勢就在于其文化衍生品。不僅有承載其文化底蘊的文化創(chuàng)意衍生品，還有寄托故宮情感的御貓魯班等周邊。借著節(jié)目熱度，“網(wǎng)紅”故宮加速產業(yè)聯(lián)動。在《上新了·故宮》第二季進一步打通銷售與物流管道，除了在線的天貓店“上新了文創(chuàng)”和小米有品，線下的798上新研究所、煙袋斜街門店，未來還有望通過快閃集市、盲盒自動販賣機等提升消費者的購物體驗，讓年輕人沉浸其中并激發(fā)他們傳承和二次創(chuàng)作的興趣，讓傳統(tǒng)文化在融合創(chuàng)新中真正流行起來。

3 傳統(tǒng)文化新傳播的策略探析

通過分析“網(wǎng)紅”故宮的在全媒體語境下傳播的探索，我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播之路更為明朗。在此基礎上，可以從以下幾個方面進行傳播創(chuàng)新。

3.1 走下高閣，創(chuàng)意為先

傳統(tǒng)文化要學會匹配用戶的溝通習慣和語境，喚起情感上的共鳴。從束之高閣到下里巴人，傳統(tǒng)文化不失文化底蘊的同時又能平易近人地傳播，創(chuàng)意為先、年輕態(tài)發(fā)展，潛移默化地深入人心，此為第一次走下高閣；在傳播過程中以自身的文化底蘊與時代發(fā)展相融，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術、數(shù)字技術，使得傳統(tǒng)文化走出高閣走進網(wǎng)絡。創(chuàng)辦網(wǎng)絡展廳、打造IP產業(yè)鏈，不斷滲透生活的細枝末節(jié)，充分實現(xiàn)供給升級，迎接更多的“觀眾”，此為第二次走下高閣。這兩次并非意指時間先后之別，而是講內容及管道兩方面之走向，講究齊頭并進！

“網(wǎng)紅”故宮的成形帶動更多的傳統(tǒng)文化做出嘗試。如敦煌揭下自身更為厚重神秘的面紗，走進網(wǎng)絡。借莫高窟壁畫鮮艷的色彩和廣泛的題材，文創(chuàng)開發(fā)者為其設計視覺識別系統(tǒng)，成為當下“潮”的代名詞。2018年與良品鋪子合作的一幅“一天就消失”的巨型浮雕沙畫，在傳播文化、推銷產品的同時，還呼吁更多人關注敦煌洞窟的環(huán)境問題。簡言之，目前我們要做的就是推陳出新打造適宜新媒體傳播的傳統(tǒng)文化精品項目，贏得受眾的尊敬、信賴與重視，使傳統(tǒng)文化自身在全媒體語境下?lián)碛懈蟮脑捳Z權。

3.2 矯正認知，破圈行動

相較于“數(shù)字鴻溝”，傳統(tǒng)文化傳播的勁敵更應是圈層文化的互斥。 盡管傳統(tǒng)文化已經擁有了部分話語權，但因文化差異使其有了“階層之分”。為了打破現(xiàn)有處境，圈層文化傳播既要特色，又要共識。此時媒體要擔負起“打破圈層”這份責任，在傳播時，盡量避免將傳統(tǒng)文化片面地對立起來，以免受眾產生極端偏見。就如“網(wǎng)紅”故宮在傳播文化時將碎片化的信息放在整個歷史脈絡中，從無到有、從物到人、從事件到起興，客觀地講出事實，任由受眾評析。 而受眾則要善于利用互聯(lián)網(wǎng)的強互動性，打破圈層與文化整體的隔膜，把握對傳統(tǒng)文化整體的理解和認知。

3.3 媒介再融，強化認同

如今媒體傳播的及時性和交互性， 突破了時間和空間的限制，為推動傳統(tǒng)文化復興起了重要作用。媒介融合的新趨勢， 也為傳統(tǒng)文化現(xiàn)代傳播增添新的羽翼。不論是在線的微博、抖音等社交媒體的大眾傳播；還是線下主題餐飲店、文創(chuàng)店等實體店鋪的人際傳播，都致力于打破周圍的藩籬， 進行不同功能、不同目的的宣傳， 推動傳統(tǒng)文化向專業(yè)化，組織化發(fā)展。

同時，5G、虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)等新興技術也不斷為傳統(tǒng)文化的新傳播助力。內容方面，整合、優(yōu)化、創(chuàng)新、重塑，使傳統(tǒng)文化“活起來”，吸引受眾注意；傳播管道方面，多維共振，進一步創(chuàng)新傳統(tǒng)文化傳播方式，拉近與受眾的距離，提升受眾認同感。就黏合度更高的微信來講，矩陣中各有側重，各有特色。可謂“月映萬川”，每天都有新驚喜?！拔⒐蕦m”這一個節(jié)點就足以滿足用戶全景游覽、在線購票、賞物、閱讀等多種需求。

4 結語

全媒體語境下，傳播者應持續(xù)關注受眾的需求、充分利用各種媒介，緊跟時代步伐，確保傳統(tǒng)文化形象更加多元化；傳播語言更加幽默風趣； 技術加持下的傳播各邊界的更加融合。 在此基礎上，探索文化產業(yè)鏈， 讓傳統(tǒng)文化在融合創(chuàng)新中真正流行起來。 而我們要做的就是始終堅持道路自信，理論自信，文化自信，傳播好中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

參考文獻

[1]張妙.挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時代價值，彰顯文化自信路徑研究[J].名作欣賞，2019（24）：85-87.

[2]彭小年，溫健琳.新媒體時代傳統(tǒng)文化傳播的困境與創(chuàng)新策略[J].聲屏世界，2015（10）：18-19.

[3]吳彧弓.“網(wǎng)紅”故宮的新手段——從故宮直播談起[J].美術觀察，2020（7）：32-33.