董一凡，劉霏霏，陳曉玉

摘 要 視頻博客是短視頻類內(nèi)容營銷里冉冉升起的新星，近幾年來從國外到國內(nèi)，觀看視頻博客逐漸成為人們喜愛的娛樂方式，這同時也促進了內(nèi)容引流，廣告變現(xiàn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈的形成。而Vlogger（視頻博客制作者）是連接用戶與產(chǎn)品的關(guān)鍵。文章基于文獻綜述、問卷調(diào)查以及實驗法，結(jié)合技術(shù)接受模型，來研究多文化背景下Vlogger在進行廣告營銷時的角色和影響。最后是關(guān)于Vlogger特性與視頻內(nèi)容的聯(lián)系、Vlogger對于用戶的價值觀引導等問題的思考。

關(guān)鍵詞 多文化；Vlog；Vlogger；廣告營銷；影響力

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）22-0018-05

基金項目：本文是上海理工大學2020年上海市級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“多文化背景下非接觸式營銷的客戶關(guān)系分析及營銷效果調(diào)查研究”（編號：SH2020155）的部分研究成果。

視頻博客（Vlog）最早于2012年出現(xiàn)在海外視頻網(wǎng)站Youtube，并受到大量互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜愛。2018年，伴隨著短視頻的大潮流，Vlog概念逐漸走入中國。Vlog廣告營銷是由于Vlog的興起而產(chǎn)生的新型非接觸式營銷模式，是指Vlog創(chuàng)作者用視頻的方式來記錄生活、表現(xiàn)性格、輸出價值與觀點的同時，在視頻中直接或間接進行某品牌產(chǎn)品的宣傳或營銷[ 1 ]。在信息化的今天，互聯(lián)網(wǎng)上的社交媒體促進著人與人之間的交互，信息的流通，也帶來了基于社交媒體的商機。隨著直播、小視頻、微博等各類社交方式的流行，直播帶貨、公眾號推薦等營銷模式頻頻出現(xiàn)，使得面對面銷售模式逐漸轉(zhuǎn)到線上非接觸式銷售模式。更多流量開始聚焦于線上營銷，由此，Vlog逐漸發(fā)展成為線上營銷的新方式。

國內(nèi)很多學者都對Vlog營銷進行了研究，朱曄蕾對于Vlog廣告的營銷價值進行了討論[ 1 ]；王慰研究分析了這一新的媒體樣態(tài)作為新的品牌營銷出口在中國的發(fā)展情況，認為機遇與挑戰(zhàn)并行[ 2 ]。在對于Vlogger的研究方面，2006年Lee和Watkins發(fā)表了關(guān)于Vlogger對奢侈品消費者在品牌認知方面的影響的研究[3]；邱敏、張翔研究表明Vlogger與受眾的深度互動增進了受眾對品牌的好感度，這成為了Vlog的營銷優(yōu)勢[4]；同樣，顧麗琴、高永玲通過Vlogger對消費者購買意愿的影響研究發(fā)現(xiàn)，Vlogger的可信度、相似性和吸引力對準社會互動影響顯著，從而正向影響消費者的購買意愿[5]。本次研究在多文化背景下，探討Vlogger在廣告營銷中對于用戶的影響力，同時基于探究結(jié)果來對Vlogger特性和視頻內(nèi)容的關(guān)系、Vlogger如何引導用戶價值的正確走向等問題進行思考。

1 對于Vlogger在視頻博客廣告營銷中的影響的問卷設計理論及基本假設

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）由戴維斯在1989年提出，該模型通過對理性行為的研究來解釋說明用戶對計算機廣泛接受的決定性因素[6]。而該模型對于用戶行為的研究，主要通過感知有用性和感知易用性兩個決定因素，其中感知有用性指用戶認為該技術(shù)能夠提高自己的工作業(yè)績，可以理解為該技術(shù)或產(chǎn)品對用戶的幫助性；而感知易用性是指用戶對于該技術(shù)或產(chǎn)品的操作是容易的，即技術(shù)或產(chǎn)品的使用便捷性。

因為具有研究用戶行為和接受度的特性，該模型也被大量應用于對于互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體用戶的調(diào)查。張琴在研究短視頻用戶對Vlog的接受度中，就使用了這一理論模型，進行用戶行為探究[7]。

由于本文主要探究Vlogger通過視頻博客的形式進行廣告營銷時，其本身對于用戶的影響，因此本次調(diào)查問卷在技術(shù)接受模型體系下設計問題，通過作對比、相關(guān)性討論等方式，對Vlogger的影響因素和影響程度提出假設，并進行實驗探究。

首先，本次問卷由兩部分組成，第一部分是對于用戶的基本信息獲取，設計問題包括性別、年齡、學歷、接觸Vlog的頻率等，通過對于相關(guān)文獻和數(shù)據(jù)的匯總及分析來決定問卷投放對象。蟻坊軟件大數(shù)據(jù)顯示，在2019年Q1微博Vlog用戶中，“95后”占比42%，“90后”和“00后”分別占22%、20%[8]，由此可知Vlog的主要受眾是“95后”到“00后”的青年群體。因此本次問卷調(diào)查的主要投放對象是高中生、大學生和研究生。

問卷設計的第二部分主要基于感知有用性和感知易用性進行問題設計，此外結(jié)合信任、購買意向和實際購買情況等因素，研究Vlogger對用戶的影響因素及影響程度。

1.1 感知有用性

針對感知有用性方面，問題設計的理念是用戶認為Vlogger的專業(yè)素養(yǎng)或具有的特性對于用戶在購買產(chǎn)品上有幫助。因此提出假設H1：用戶對于Vlogger進行廣告營銷存在感知有用性會對產(chǎn)品購買產(chǎn)生正向影響。

1.2 感知易用性

針對感知易用性方面，問題涉及的理念是用戶認為Vlogger相對于其他視頻制作者具備的特性使得自己能夠更容易地理解產(chǎn)品、產(chǎn)生購買意向，從而達到營銷目的。因此提出假設H2：用戶對于Vlogger進行廣告營銷存在感知易用性會對產(chǎn)品購買產(chǎn)生正向影響。

此外，本次問卷設計采用李克特五級量表，問卷選擇答案共涉及5個變量，表示用戶對于選項的態(tài)度，其中，1表示“很不接受”，5表示“很接受”。

2 Vlogger對用戶影響的實驗結(jié)果分析及假設論證

2.1 數(shù)據(jù)收集與分析方法

本次研究使用的數(shù)據(jù)收集方法為問卷調(diào)查法，分析方法有一致性檢驗（克隆巴赫信度），使用的統(tǒng)計學工具有Excel、SPSS2.0。

2.2 調(diào)查結(jié)果與用戶描述

本次回收問卷共189份，剔除無效問卷和“完全未接觸過Vlog”的問卷共12份，有效問卷177份，有效率達93.65%。用戶中男性占比27.96%，女性占比72.04%；用戶年齡主要分布在25歲及以下，其中20歲以下用戶占26.88%，20至25歲占67.74%；學歷分布主要集中在本科或大專，占比91.94%。觀看Vlog的頻率在“較多”占比32.26%，頻率“一般”占比31.72%，頻率為“經(jīng)?！闭急?2.37%，共計76.35%；“因觀看Vlog而達成消費的頻率”中，“非常少”占比22.6%，“較少”占比33.33%，“一般”和“較多”共占比44.06%。因此本次的調(diào)研對象對于Vlog是基本熟知的，且?guī)缀跞客ㄟ^Vlog廣告營銷購買過產(chǎn)品或有購買產(chǎn)品意向，具備參與調(diào)查的素質(zhì)，能夠提供較為準確的Vlog受眾側(cè)寫以及Vlogger的營銷影響數(shù)據(jù)。

2.3 結(jié)果分析與假設論證

2.3.1 用戶對于Vlog廣告類型的偏好

由于需要驗證假設H1是否成立，設計問題“用戶對于Vlog廣告類型的偏好”，其中選項專業(yè)測評類屬于Vlogger本身對于用戶能夠提供幫助的廣告類型，該問題回收數(shù)據(jù)的信度分析見表1。

從表1可知：信度系數(shù)值為0.732，說明調(diào)查的數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較好。“項已刪除的α系數(shù)”數(shù)據(jù)顯示，任意題項被刪除后，信度系數(shù)并不會有明顯的上升，因此說明題項應該被保留。“CITC值”數(shù)據(jù)顯示，分析項的CITC值均不小于0.4，說明分析項之間具有較好的相關(guān)關(guān)系，同時也說明信度水平很良好。綜上所述，研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.7，數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進一步分析。

從圖2可以發(fā)現(xiàn)，對于專業(yè)測評這一類廣告營銷手段，用戶表示較為接受和很接受的人數(shù)共有89人，占比50.28%，是占比第二高的，而對該類型明確表示不接受的用戶僅占15.25%?；谟脩魧τ趯I(yè)測評的接受度，可以發(fā)現(xiàn)Vlog觀眾對于專業(yè)測評類的廣告較為接受，該結(jié)果與眾多研究結(jié)果相符合，即用戶群體較之非專家，會對專家進行的產(chǎn)品宣傳、信息傳達更為信任。這一現(xiàn)象尤其體現(xiàn)在電子產(chǎn)品測評、游戲測評等具有一定技能門檻、要求知識儲備的廣告領(lǐng)域。例如，B站著名視頻制作者“老師好我叫何同學”創(chuàng)作了很多高質(zhì)量、百萬播放的測評類視頻，而他最著名的超2 200萬播放的視頻——測評5G，是他作為北京郵電大學的學生在5G覆蓋的北郵校園進行的測評，他的專業(yè)是通信工程與管理，因此他的關(guān)于通信技術(shù)、電子產(chǎn)品的測評，往往具有專業(yè)性的角度和思考，這也是他的視頻能夠吸引眾多觀眾觀看的理由之一，即觀眾能夠通過他的講解，了解到自己無法單獨獲取的知識和信息，從而獲得幫助，這就體現(xiàn)了用戶的感知有用性。

2.3.2 對于用戶感知有用性和感知易用性的調(diào)查研究

由數(shù)據(jù)可知，用戶對于Vlogger類型的偏好中，選項“學術(shù)大?；?qū)I(yè)人士”占比53.11%，是最高占比，“網(wǎng)紅”“貓狗等動物”“明星”等選項占比也都超過50%，而素人（即與明星相對的普通人）卻也達到了44.07%的高占比。分析該數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)，用戶對于學術(shù)大牛或?qū)I(yè)人士的偏好態(tài)度，與用戶對于專業(yè)測評的Vlog的喜愛程度相呼應，充分說明用戶認為感知有用性對于他們而言是很重要的，用戶需要并且想要與擁有專業(yè)知識的人來進行專業(yè)領(lǐng)域的信息傳遞與交流，因為這對他們在購買產(chǎn)品上有幫助作用。

為了確保分析的嚴謹，以及數(shù)據(jù)能夠真實反映用戶的感受，問卷同樣設置了對比問題“用戶是否接受關(guān)注的Vlogger跨領(lǐng)域或跨專業(yè)進行廣告營銷”，該問題的選項仍然采用李克特量表，從1到5，分別表示從“很不接受”到“很接受”。

通過數(shù)據(jù)可以看出，有20.37%的用戶表示接受，29.94%的用戶明確表示不能接受，49.72%的用戶持中立態(tài)度?？梢钥闯觯脩魧τ凇癡logger跨專業(yè)或跨領(lǐng)域進行廣告營銷”并不主張支持，因此也可以呼應用戶對于專業(yè)人士的廣告效益的認可，保持了用戶對于Vlogger感知有用性的要求。

此外，圖4也清晰地表達出素人這一新型Vlogger群體的受歡迎程度，即普通人制作的Vlog對于同樣是普通人的觀眾，卻具有企業(yè)家等不可達到的吸引力。在這一點上，有研究表示Vlogger們制作的內(nèi)容能夠吸引觀眾很大程度上是因為Vlogger們的生活與工作方式異于常人，從而引發(fā)觀眾的窺探欲以及對Vlogger所呈現(xiàn)的“理想生活”的渴望[9]。而也有研究認為，正是因為Vlogger與觀眾的相似性，促進了他們彼此間的準社會互動，從而激發(fā)了消費者的購買意愿[5]。從本次調(diào)查數(shù)據(jù)可知，因為Vlogger中的部分人是普通人，他們與觀眾的心理距離被縮小，觀眾不會像看待明星或是專家那樣來看待同為素人的Vlogger們，從而會產(chǎn)生更多的同理心和包容度，這在觀眾評價視頻創(chuàng)作質(zhì)量與廣告質(zhì)量方面都是很重要的決定因素。當素人Vlogger進行產(chǎn)品宣傳、使用和分享時，用戶的體驗感就會更真實，并且因為“素人”這一貼近自己的特性，更容易加深對產(chǎn)品的理解和購買欲望，這體現(xiàn)著用戶的感知易用性。

2.3.3 用戶消費原因調(diào)查結(jié)果與對于假設的分析

要研究感知有用性和感知易用性是否對用戶在購買上產(chǎn)生了正面影響，即完成對于假設H1和H2的論證，筆者又設計了“用戶進行消費的原因”這一問題，在回收的數(shù)據(jù)中，信度系數(shù)值為0.805，不小于0.8，因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高。“項已刪除的α系數(shù)”數(shù)據(jù)顯示，任意題項被刪除后，信度系數(shù)并不會有明顯的上升，因此說明題項應該被保留。綜上所述，研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.8，數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進一步分析。

通過數(shù)據(jù)可知，在用戶進行“消費原因”的選擇上，有53.67%的人是出于“對于Vlogger的信任和喜愛”而進行消費的，而消費的基礎(chǔ)——信任和喜愛，是基于用戶對于Vlogger的感知有用性和感知易用性的結(jié)合，從而表達態(tài)度、做出行為。這也反映了H1與H2內(nèi)容中，用戶的感知易用性和感知有用性對于用戶表示想要態(tài)度和行為意向的正向影響。同時印證了許多研究表明的，用戶不會因為Vlogger單一的特性就對其營銷的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于Vlogger具有的一定特性，包括專業(yè)素養(yǎng)、身份等，使用戶因為他們的特性而感到他們的營銷對自己有幫助，而且使自己能夠更容易地理解信息，從而產(chǎn)生了購買欲望。

3 關(guān)于Vlogger在視頻營銷時，本身對于用戶的影響帶來的問題與思考

3.1 Vlogger的個人特性與視頻內(nèi)容密不可分

本次研究集中于Vlogger在營銷中對于用戶的影響因素以及影響效果，而之所以Vlogger會產(chǎn)生影響，原因在于Vlogger身上存在的特性使得用戶產(chǎn)生了相應的反應，在這一過程中，用戶的感知有用性和感知易用性共同促進了信任、喜愛的產(chǎn)生，而這種信任和喜愛，不僅會加深用戶的感知性，更會正向影響他們表達一定的態(tài)度、做出一定的行為，對廣告營銷的產(chǎn)品進行購買只是行為之一。

而Vlogger這種個人特性是多方面的，包括身份、背景、學歷等，例如Vlogger素人的身份會使用戶在觀看Vlog時，因為身份的相似而感同身受、產(chǎn)生包容心態(tài)；比如明星等身份在粉絲眼中自帶光環(huán)，會因為Vlogger生活方式或拍攝內(nèi)容與自己的生活差別巨大，而產(chǎn)生好奇的窺探欲；而貓狗等小動物作為Vlogger，更是天然的貓糧、狗糧等廣告營銷的不二選擇。同樣，言談舉止，處事方式，行為習慣，甚至是口頭禪也都可以成為一名Vlogger的特性。但筆者認為，這一切的基礎(chǔ)在于這些特性是在Vlog中體現(xiàn)的，即Vlog成為Vlogger的平臺，成為他們表達自己特性的媒介，但二者之間的聯(lián)系卻并非單向，而是互相映襯的。Vlog的制作內(nèi)容往往也要依靠Vlogger的特性作為基礎(chǔ)，例如專業(yè)測評類Vlog的內(nèi)容來自于Vlogger的專業(yè)知識、技能；設計劇情類的Vlog就要求Vlogger具有表演天分、鏡頭面前的自然感、寫劇本的能力以及熟練的拍攝技術(shù)。綜上所述，Vlogger的特性與Vlog是密不可分的，Vlogger通過Vlog來展示自己的特性，每一個Vlog也因為制作者特性不同而成為獨一無二的存在。

3.2 Vlogger做好正確價值觀引領(lǐng)的要素

由于Vlogger不論在營銷中還是視頻內(nèi)容制作上，都是在對用戶進行價值觀輸出，而鑒于Vlogger的群體組成復雜，有著素人與明星，專家與表演者等，很多時候用戶面對的是多文化的復雜價值觀輸出，有時甚至會出現(xiàn)錯誤的價值觀引領(lǐng)。而關(guān)于Vlogger們應該怎樣正確引領(lǐng)用戶的價值觀，筆者認為者應該從Vlogger自身、平臺監(jiān)管以及觀眾監(jiān)督三方面進行。

對于Vlogger來說，首先應該明確自己的影響力，在對用戶進行價值觀輸出時，先要確立自己正確的價值觀，明白作為小范圍內(nèi)的公眾人物，Vlogger是對自己的視頻內(nèi)容、觀看用戶負責的。此外，作為提供Vlog的平臺，對Vlogger發(fā)布的視頻進行監(jiān)管是責無旁貸的，B站、抖音等Vlog提供平臺，都存在專門的監(jiān)管部門與人員，即使作為可能到來的新風口，各平臺鼓勵Vlogger們的創(chuàng)作，但仍然要重視監(jiān)管的作用。最后，對于觀眾本身，也要有自己的獨立思考，不能人云亦云，這很容易被錯誤的價值輸出所誤導，可以盡可能多地觀看專業(yè)人士的視頻，但永遠要有自己的思想和立場。

4 結(jié)語

本文主要通過問卷調(diào)查法，結(jié)合技術(shù)接受理論，探究了在多文化背景下，Vlogger在營銷中對于用戶的影響因素和影響效果，認為Vlogger通過自身的特性使用戶產(chǎn)生感知易用性和感知有用性，從而正向影響消費意愿。最后本文探討了有關(guān)Vlogger的影響力的問題，包括特性與視頻內(nèi)容的關(guān)系，以及Vlogger如何正確利用影響力傳輸價值觀。Vlog仍然是新興的視頻社交方式，關(guān)于Vlogger與用戶之間的關(guān)系，仍然需要進行進一步探討。

參考文獻

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