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在入局較晚、市場(chǎng)飽和的情況下，娃哈哈還能分到茶飲市場(chǎng)“蛋糕”嗎？

艱難與轉(zhuǎn)型不僅發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，快消行業(yè)也面臨窘境。近日，娃哈哈與一家企業(yè)成立合資公司，以輕資產(chǎn)加盟方式布局茶飲店市場(chǎng)。在此之前，香飄飄、蒙牛和大白兔等傳統(tǒng)飲品企業(yè)也已紛紛布局線下茶飲店，這一輪密集攻勢(shì)好似在向外界傳達(dá)傳統(tǒng)飲品企業(yè)轉(zhuǎn)型的迫切心情。

在滿足消費(fèi)者對(duì)飲品需求的同時(shí)，為消費(fèi)者提供社交場(chǎng)所也成為線下茶飲店提高自身吸引力的王牌之一。相比之下，過去的瓶裝飲品正在脫離年輕人群的消費(fèi)理念。為了重回消費(fèi)者視野，傳統(tǒng)飲品企業(yè)不得不向行業(yè)內(nèi)新興的品牌們效仿，但是在入局較晚、市場(chǎng)飽和的情況下，娃哈哈似乎已進(jìn)入迷途，還能分到茶飲市場(chǎng)“蛋糕”嗎?

布局茶飲拓寬產(chǎn)業(yè)

據(jù)了解，娃哈哈布局的線下茶飲店產(chǎn)品，均依托原有產(chǎn)品，包括AD鈣奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士營(yíng)養(yǎng)快線系列和冬季熱飲系列等產(chǎn)品，定位16～35歲的茶飲主流女性消費(fèi)群體，單品價(jià)格區(qū)間為10～30元/杯。

娃哈哈線下茶飲店以加盟方式進(jìn)行輕資產(chǎn)拓展。目前，娃哈哈已正式啟動(dòng)加盟。該項(xiàng)目由廣州娃哈哈健康飲品有限公司操盤。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，娃哈哈此舉是一次精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者的嘗試，從后端的生產(chǎn)向終端布局，在打通產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，以期獲得更多利潤(rùn)。

娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后稱，這是娃哈哈的“第三次創(chuàng)業(yè)”。娃哈哈前兩次創(chuàng)業(yè)主要在產(chǎn)品上展開，第三次創(chuàng)業(yè)，娃哈哈從模式上進(jìn)行變革，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)陌生的領(lǐng)域，既是前兩次創(chuàng)業(yè)的延續(xù)，也是娃哈哈產(chǎn)業(yè)的再拓展，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與新生代主力消費(fèi)人群形成互動(dòng)和精準(zhǔn)對(duì)接。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，開設(shè)茶飲店，可以使得娃哈哈在上游供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)能布局優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，通過加盟的方式實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)模式拓展。但茶飲領(lǐng)域整體市場(chǎng)已進(jìn)入紅海，伴隨娃哈哈品牌老化，能否被新生代接受，有待觀察。

品牌老化競(jìng)爭(zhēng)吃力

在飲料行業(yè)整體增速放緩的背景下，娃哈哈希望通過茶飲帶來業(yè)績(jī)提升，畢竟，僅依靠飲料領(lǐng)域難以實(shí)現(xiàn)更高的增長(zhǎng)，需要拓展其他領(lǐng)域。

娃哈哈進(jìn)入的茶飲店市場(chǎng)規(guī)模與增速很大，并且能夠精準(zhǔn)地對(duì)接新生代消費(fèi)人群。數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)奶茶市場(chǎng)容量在1000億元左右，新式茶飲的代表如喜茶、奈雪の茶等品牌迅速崛起。在美團(tuán)平臺(tái)上，茶飲的外賣訂單增速已經(jīng)超過50%，2019年比2018年同比增長(zhǎng)15%。同時(shí)，“90后”消費(fèi)者已成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量的50%。

更重要的是，線下茶飲店可以通過移動(dòng)支付等手段，打通線上、線下服務(wù)場(chǎng)景和數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營(yíng)銷和用戶深度運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)顯示，奈雪の茶會(huì)員用戶比未辦理用戶下單量高出42%，客單價(jià)提升了68%。

專家認(rèn)為，娃哈哈此時(shí)進(jìn)入茶飲市場(chǎng)，已略顯吃力。進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)和資本很多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，收益較高的北、上、廣、深等一線城市的市場(chǎng)接近飽和。未來下沉市場(chǎng)是新式茶飲品牌拓展市場(chǎng)的新方向，在這些城市娃哈哈具有渠道優(yōu)勢(shì)，但品牌老化，且剛剛啟動(dòng)加盟，娃哈哈能否趕上這波紅利難以確定。

網(wǎng)紅茶飲搶奪市場(chǎng)

2011年起，一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶和米芝蓮等品牌進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地發(fā)展，引領(lǐng)了線下茶飲門店的快速擴(kuò)張。它們將門店開在商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等人群密度極大的地方，豐富了飲品的消費(fèi)場(chǎng)景，拉近了新式茶飲與消費(fèi)者之間的距離。

除了進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者對(duì)于“喝”的需求，線下茶飲店還滿足了消費(fèi)者對(duì)于社交的需要。比如奈雪和喜茶，它們經(jīng)常對(duì)外宣稱其經(jīng)營(yíng)理念并非停留在賣茶上。奈雪強(qiáng)調(diào)為女性打造第三休閑空間，喜茶雖然沒有劃分目標(biāo)人群，但為了給顧客提供交流空間，和奈雪一樣在北京朝陽大悅城開設(shè)了占地面積較大的門店，并在店鋪內(nèi)部設(shè)置了不少休閑區(qū)域。

線下茶飲店更全面的服務(wù)方式為自身吸引更多客戶的同時(shí)，也借此培養(yǎng)了客戶的消費(fèi)習(xí)慣。即便沒有身處商場(chǎng)這樣的娛樂場(chǎng)所，很多人在購買飲品時(shí)還是會(huì)選擇打開手機(jī)在線下茶飲店下單，而不是購買一瓶茶飲。

不僅如此，多元化發(fā)展是當(dāng)下各大茶飲網(wǎng)紅品牌的關(guān)鍵詞之一，它們?cè)缫巡辉俳?jīng)營(yíng)單一奶茶制作業(yè)務(wù)。為了覆蓋到更多消費(fèi)人群，從純果汁到果汁茶再到鮮奶，這些非茶類飲品也開始“入駐”線下奶茶店。這意味著線下奶茶店的市場(chǎng)邊界已經(jīng)擴(kuò)充到果汁領(lǐng)域，開始與娃哈哈這樣的老牌飲品們搶奪細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。

娃哈哈分羹非易事

相比線下茶飲店開啟的聚會(huì)模式以及離消費(fèi)者更近的消費(fèi)場(chǎng)景，娃哈哈的銷售模式顯然已經(jīng)落伍。作為線下網(wǎng)紅茶飲店的“新學(xué)徒”，面對(duì)這塊擁有千億市場(chǎng)規(guī)模的“蛋糕”，娃哈哈并非那么容易就能吃到。

實(shí)際上，茶飲品牌的存活率并不如外表光鮮，同質(zhì)化嚴(yán)重、存活率低和盈利難已經(jīng)成為行業(yè)通病。除了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)逐漸趨于穩(wěn)定，可供老牌飲品企業(yè)發(fā)揮的空間也在收縮。從全國(guó)范圍來看，雖然2018年奶茶門店擴(kuò)張迅速，但細(xì)分到一線城市，奶茶店的數(shù)量已經(jīng)逐漸趨于飽和狀態(tài)。

在這種情況下，娃哈哈想要在該市場(chǎng)分一杯羹顯然并非易事。究其根源，娃哈哈或許已錯(cuò)失了入局的最佳時(shí)機(jī)。當(dāng)下，線下網(wǎng)紅茶飲店們已經(jīng)占領(lǐng)了年輕消費(fèi)者的心智，娃哈哈此前積攢的品牌優(yōu)勢(shì)也基本被消耗，尤其是對(duì)于“00后”。因此，娃哈哈要想打破現(xiàn)狀，還需推出更多精細(xì)化、符合年輕大眾的營(yíng)銷方案，并且研制更多與“喜茶們”能夠差異化競(jìng)爭(zhēng)的茶飲產(chǎn)品，否則其繼續(xù)新開線下店也將無濟(jì)于事。