文_

短視頻賽道進入抖音、快手兩強相爭的局面

隨著抖音前腳宣布每日活躍用戶突破4億大關(guān)，快手方面也透露出已經(jīng)提前完成3億目標。兩家公司都想要成為行業(yè)第一，但成為第一已并非易事。

廝殺愈演愈烈

2012年，快手轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，開啟了國內(nèi)的短視頻時代。此后的幾年里眾多的短視頻平臺興起而后衰落，也有眾多的網(wǎng)紅脫穎而出而后又重回人海。市場始終在變，但快手走得格外穩(wěn)健。

2017年1月，快手月活用戶突破1.5億，日活用戶達到了1.5億，此時的快手已經(jīng)是短視頻行業(yè)里當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍者。

但變故也出現(xiàn)在這一年，上線后沉寂大半年的抖音在2017年春節(jié)后開始發(fā)力。蟄伏許久的抖音一鳴驚人，截止2017年底，抖音用戶量已經(jīng)超過7億，月活躍用戶超過1億，迅速逼近行業(yè)領(lǐng)頭羊快手。

到2018年抖音進入用戶增長的加速期，2018年1月，抖音日活用戶破3000萬，3月，這一數(shù)據(jù)達到7000萬，6月，日活用戶達到1.5億，11月日活用戶破2億。

抖音以迅雷不及掩耳之勢完成了逆襲，火爆程度超出了所有人的想象，也沒留給快手太多的反應(yīng)時間。

今天短視頻的戰(zhàn)爭已經(jīng)進入了白熱化的狀態(tài)，但隨著用戶的迅速增長，行業(yè)天花板越來越近。用戶留存度和活躍度的重要性日漸凸顯。眾多巨頭開始在內(nèi)容、商業(yè)化上發(fā)力，爭奪先發(fā)優(yōu)勢，這也使得本就競爭激烈的短視頻行業(yè)廝殺更加劇烈。

“內(nèi)容重合的這么厲害”

“一樣的大V，一樣的段子，功能都差不多，我都開始考慮留下哪一個了?！倍桃曨l資深玩家劉光表達了對平臺的雷同內(nèi)容的不滿?！岸兑羲⒌降囊曨l，有一半我都在快手上面看過。現(xiàn)在內(nèi)容相似度越來越高了?！倍桃曨l幕后制作者蘇雯感慨說。

有數(shù)據(jù)顯示，在2019年5月，快手和抖音的用戶重合度達到了46.5%，在2018年，這個數(shù)字還僅為18.7%。

事實上，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起，以及短視頻平臺的發(fā)展，眾多的機構(gòu)平臺上的流量大V，都入駐了抖音和快手。一名資深的短視頻產(chǎn)品經(jīng)理表示，“就是因為平臺內(nèi)容的生產(chǎn)者都一樣了，所以內(nèi)容才越來越相似。本質(zhì)上，這兩家平臺的大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是由專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者制作的。

此外，兩個平臺的大V也深度重合。快手高級副總裁馬宏斌曾透露，快手前100名的大V有70個是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個是快手用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師分析說：“隨著互聯(lián)網(wǎng)的流量見頂，用戶擴張勢必會進入到雙方的領(lǐng)地，會導(dǎo)致有越來越高的內(nèi)容重合和用戶重合?！?/p>

春節(jié)“撒錢”大戰(zhàn)

2020年春節(jié)戰(zhàn)事來的格外早，新年的鐘聲還未曾敲響，但短視頻戰(zhàn)場的沖鋒號已然響起。快手的“點贊中國年”紅包活動剛剛開始，抖音的新年發(fā)紅包活動已經(jīng)上線，許新年愿望，使用心愿道具拍攝都可以獲得紅包，參與人數(shù)也是日漸攀升。

2015年春節(jié)，微信紅包與春晚首次跨界互動合作，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達到10.1億次，微信支付的綁卡用戶在那短短幾個月后，從800萬突破3億，幾乎可以說是一夜之間完成了支付寶花了8年多時間才完成的用戶積累。此事件之后被馬云喻為“偷襲珍珠港事件”。

中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安在分享歷年來甄選春晚合作伙伴的過程時講到，“在過去3年里面，當(dāng)我們每一次要發(fā)布春晚獨家互動合作伙伴招商書的時候，都有那么兩個（快手的）小伙子出現(xiàn)在我們的工作區(qū)，悄悄交了個投標信封，會后統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)那是個天文數(shù)字，我們每一次審核的時候都覺得錢很多，但是還不夠大，不是錢數(shù)不夠大，是（快手）這家企業(yè)還需要再觀察一下?！?/p>

2020年春晚，快手終于如愿以償。這是第一次有BAT之外的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以獨家互動合作伙伴的身份現(xiàn)身春晚。

為了表示誠意，快手拿出的紅包金額也是史上最高——春晚當(dāng)天超10億人民幣現(xiàn)金紅包另加電商代金券、實物若干，超過2015年微信的5億、2016年支付寶的8億、2018年淘寶的6億和2019年百度的9億。

快手的直接競爭對手抖音當(dāng)然也不甘落后。在快手公布與央視的獨家互動合作方案之后，抖音很快宣布抖音日活用戶超4億，并將火山小視頻品牌合并整合，改名為抖音火山版。

“抖音這是要逼死快手節(jié)奏。”在火山小視頻和抖音宣布品牌整合升級后，朋友圈里的短視頻行業(yè)人士們發(fā)出了這樣的感慨。抖音 CEO張楠在公開信中說，未來火山和抖音的內(nèi)容將逐步實現(xiàn)互通。

短視頻領(lǐng)域終究還有一戰(zhàn)，上半場是流量的爭奪，下半場是存量的比拼。曾經(jīng)的“南抖音、北快手”，隨著快手逐漸出圈，抖音不斷下沉，二者的差異性越來越小，二者互相攻占對方的領(lǐng)域的野心，也愈發(fā)明顯。

短視頻走向“共生”

短視頻玩家大“撒幣”背后，其中的緣由也不難理解。目前，短視頻依然是移動互聯(lián)網(wǎng)大盤中幾乎唯一增長的領(lǐng)域。過去一年里，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的門檻迅速降低，無論是抖音的“記錄美好生活”，還是快手的“記錄世界，記錄你”，似乎短視頻都迎來了里程碑式的升級，整個行業(yè)火熱向上。

從各內(nèi)容類型占比看：泛娛樂內(nèi)容仍占主導(dǎo)地位，但同比2018年已下滑10%以上（占比總內(nèi)容體量的6成），降溫明顯。其他內(nèi)容領(lǐng)域，泛生活類內(nèi)容增長最快（增幅接近2位數(shù)），垂類次之。在各大垂直內(nèi)容類型中，以時尚、美妝、汽車、運動等表現(xiàn)最好，這說明：用戶短視頻內(nèi)容消費升級，從娛樂訴求向獲取知識、自我價值實現(xiàn)等多維訴求遷移。

全球化是快手、抖音要攻下的另一堡壘。國內(nèi)流量幾乎被瓜分完畢，海外則是一個廣闊的增量市場。出海成為這些超級平臺以期變得更強大的必由之路。

如今，抖音海外版——“TikTok”已在海外名聲大噪，甚至讓全球社交巨頭Facebook感到威脅。外媒曝光的一份音頻資料顯示，扎克伯克開始阻止TikTok的迅猛發(fā)展勢頭，F(xiàn)acebook旗下Lasso（類似TikTok的應(yīng)用）會優(yōu)先選擇進入TikTok還未崛起的地區(qū)。

抖音創(chuàng)始成員龔姿予透露，TikTok目前已進入150個國家和地區(qū)，月活海外用戶為3億左右。

相比之下，快手的出海進展較為緩慢。盡管在2017年初，快手就組建了出海團隊，并在俄羅斯和韓國市場取得了初步成績。但增長是短暫的，此后Kwai一直表現(xiàn)平淡，團隊進行大規(guī)模調(diào)整。

一位投資人士表示，未來兩家依然會有非常激烈的競爭局面。但預(yù)測勝負還為時尚早，畢竟雙方各有優(yōu)劣勢?？焓钟脩糸L期留存優(yōu)于抖音，而抖音獲取用戶的能力則更強。