方蕾，馬倩雯，李波濤（通訊作者）

（武漢理工大學 藝術與設計學院，武漢 430070）

中國餐飲占據了全國消費市場的大部分，餐飲品牌種類多，競爭力強，但一些老品牌或在市場的巨浪中埋沒，或在競爭的熏陶中積淀，這使得一些餐飲品牌的升級迫在眉睫。

一、設計驅動餐飲品牌升級的必要性

（一）餐飲品牌升級的必要性

品牌升級，即在現(xiàn)有的品牌基礎上，對品牌的視覺形象、技術應用、商業(yè)模式等各方面的條件進行優(yōu)化更新，從而達到市場穩(wěn)定及拓寬品牌市場的目的。在中國市場上，各行業(yè)品牌都需要與時俱進，尤其是餐飲品牌。首先，消費者的需求更新速度快，餐飲行業(yè)必須緊跟時代的步伐，作出相應的策劃升級。此外，由于中國的餐飲行業(yè)一直都未處于壟斷環(huán)境，各類餐飲企業(yè)相互自由競爭。在這些企業(yè)中，很多中小型餐飲企業(yè)因門檻低，不乏許多企業(yè)競相模仿，導致產品同質化、服務同質化、價格接近，所以可替代性強，缺乏自己的特色。為了能夠在當前激烈的競爭中占據一席市場，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)必須進行品牌升級。

（二）設計驅動升級的必要性

品牌運營具有多重的影響因素，其中與經濟效益直接相關的因素包括市場、經濟、文化、政治等，因此傳統(tǒng)中國市場的品牌升級模式多為市場驅動或其他因素驅動，其中設計只是作為輔助力量。但隨著消費者對餐飲品牌的標準逐漸提高，新潮時尚的品牌越來越成為市場的主力軍，單純的市場驅動已經漸漸無法達到品牌的升級目標。選擇設計作為品牌升級的核心驅動，并不是意味著設計因素是品牌立足的根本，而是因為設計具有鏈接其他多重因素的性質。目前設計總是游離于其他產業(yè)之外，設計被獨立為一個服務性產業(yè)，而不是戰(zhàn)略性融入其他各類產業(yè)，導致部分設計脫離產業(yè)。在這樣的現(xiàn)狀下，設計驅動產業(yè)升級是將設計力量轉化為產業(yè)發(fā)展動力的一種方式。設計作為核心力量驅動餐飲品牌升級，既可鏈接多重力量共同發(fā)力兼顧多因素發(fā)展，也可推動設計本身的進步。

二、設計驅動餐飲品牌升級的路徑

（一）以設計本體創(chuàng)新展現(xiàn)新形象

圖1 “設計+”模式下品牌運行機制

圖2 餐飲孵化基地平臺級運行機制

以設計本體創(chuàng)新展現(xiàn)新形象，即通過設計更新全面的形象，使得品牌的辨識度增加。根據客戶建議，設計被定義為是影響特定產品外觀和功能的總特征。單就設計的本體而言，這里的品牌設計包括LOGO、宣傳海報、招商海報、店面裝修等。品牌設計的升級應基于原先的品牌形象而進行，保留優(yōu)良的歷史積淀，也可以積極地探索未知的模式。優(yōu)良的設計給予品牌文化的附加值，同時設計可使品牌獲得經濟值。影響餐飲消費者選擇的因素包括食品健康、食品味道、消費價格、餐廳服務等，但由于餐飲的商業(yè)性，很難使得以上因素同時穩(wěn)定在較高水準。精明的餐飲行業(yè)經營者們迅速將視線轉移到消費者更高層次的需求之上，將審美元素與產品的外形設計、餐廳的裝潢布局相結合用以博取眾人眼球，并協(xié)同營銷策略完成品牌升級。設計驅動餐飲品牌升級要求充分發(fā)揮設計的優(yōu)勢，以設計本體創(chuàng)新展現(xiàn)品牌新形象，激發(fā)顧客的消費體驗欲望，順利開啟品牌運營第一步。

（二）以“設計+”模式運營新品牌

在設計驅動創(chuàng)新型企業(yè)中，“設計”一詞的意義不再狹義局限于產品風格的塑造，而是將“設計”從企業(yè)的“戰(zhàn)術”層面提升至“戰(zhàn)略”層面。為了達到品牌升級的目的，品牌整體都需要進行再設計。設計驅動餐飲品牌升級要求運用設計思維，多方位多角度地以“設計+”的模式鏈接品牌相關的多重因素，對企業(yè)品牌升級進行戰(zhàn)略設計指導?！霸O計+”模式下的品牌運行機制如圖1所示。首先，設計為品牌提供了一個良好的市場形象，這其中包括品牌標識、品牌視覺傳達系統(tǒng)和品牌的店面環(huán)境。其次，“設計+技術”為品牌的運營提供新的市場可能。餐飲產業(yè)可通過互聯(lián)網平臺培育發(fā)展餐飲產業(yè)周邊市場，使得受時間和地域限制而分裂的餐飲市場打破多重限制。再者，“設計+管理”為品牌打造優(yōu)良的運行系統(tǒng)。品牌的管理關系其工作效率和質量，在管理分配時，形成一套高效的服務系統(tǒng)。從備餐、配餐、出餐、上餐、收餐、清潔這一整套流程，都需要進行合理的資源整理與分配。此外，“設計+市場”為品牌升級指引方向，脫離市場的品牌設計屬于盲目摸索，以市場為導向，設計才能真正地快速扶植品牌走向成功。這里的以市場為導向，并不是一味地以市場現(xiàn)狀為基準，而是在現(xiàn)階段的條件下，發(fā)掘潛在市場的切入口，挖掘更多的市場潛能?！霸O計+政策法規(guī)”能夠更好地調整品牌的發(fā)展走向。餐飲品牌經營時，應該盡量選用綠色環(huán)保的材料進行設計，避免使用一次性餐具。另一方面，食品安全問題的關鍵性要求餐飲產品設計時必須將健康衛(wèi)生放在首位。

（三）以品牌相關綜合構建新平臺

目前餐飲業(yè)發(fā)展的趨勢是特色型取代傳統(tǒng)型，時尚型取代老舊型，多元體驗型取代單一型，個性化服務型取代機械服務型。所以，現(xiàn)階段的品牌升級應該朝著多元化、時尚個性的趨勢靠近。這里強調的品牌新穎性是指單個品牌運營的主方向。當單個品牌的運行機制成熟，為了將產業(yè)擴大，可將此項機制復制運行。具體到餐飲品牌市場中來看，指的是將某個小餐飲品牌更新運行，機制成熟時，便可以考慮創(chuàng)立或是收購新的小品牌，復制運行方式，完成多項品牌經營。聚焦到某個餐飲品牌上，這種方式也可以理解為將餐廳的每一道菜都做成特色菜，而這特色菜便可以以子品牌的方式完成總品牌的平臺級的系統(tǒng)性運行。餐飲孵化基地平臺級運行機制如圖2。具體到實施中，模式應用需要因地制宜。要求在設計過程中，需要突出不同子品牌的特色，這樣既可滿足多元化的市場需求，又能提升品牌的核心競爭力。

三、設計驅動餐飲品牌升級的方法

（一）餐飲品牌的生命體分析

“一品黃牛”是位于湖北黃石的一家以牛肉面為特色的早餐連鎖店。但隨著社會餐飲行業(yè)的發(fā)展，擁有著傳統(tǒng)經營方式的早餐面館品牌經營力無法提升。在一品黃牛的品牌系統(tǒng)中，以品牌設計為主的生命體由于領導者的經營不善，在餐飲特色上開始以迎合消費者為目標而運行，而不是堅持打造自己的特色品牌來吸引長期顧客，生命體的生長散失了進步的方向主線和目標。由于生命體的故障，市場的定位偏差，個性的散失，市場的開拓與資源的整合運用便開始受到阻礙，造成經濟受損。經濟受損后的品牌便開始受限于一系列的環(huán)境因素，技術更新無法引進，市場營銷無法創(chuàng)新。但“一品黃?！逼放圃谖幕蠐碛惺甑钠放频滋N，在市場運行上擁有完整的產品供應鏈體系，這是可以積淀下來的品牌優(yōu)勢。

（二）餐飲品牌的系統(tǒng)性重建

餐飲品牌的系統(tǒng)重建包括舊系統(tǒng)資源的再利用和新系統(tǒng)平臺的建立。舊資源指的是一品黃牛的十年歷史文化的底蘊以及完整的食品產業(yè)供應鏈，這是品牌的市場基礎和文化構架之一。經過對歷史與市場現(xiàn)狀的綜合分析，“一品黃?！睂⒈袝r尚健康快捷親民的運營理念。在市場運行中，消費者消費時經常接觸到的是品牌LOGO，為了符合現(xiàn)代都市人們的審美情趣和生活習慣，品牌LOGO需要融入簡約快捷的流行元素。基于此產品定位，視覺形象的升級如圖3所示。核心LOGO的設計內涵如下：采用蒙太奇形式的卡通牛形象，體現(xiàn)“一品黃?！逼放频挠H民、活潑的餐飲形象，卡通牛背后的黃色圓環(huán)則代表陽光，一方面代表早晨的朝氣，另一方面也寓意食材的健康。醒目黃色與棕色的結合，使得嶄新的活潑的健康的親民的早餐品牌形象躍然紙上。與此同時，視覺系統(tǒng)則以體現(xiàn)簡約快捷的時尚元素為主，與主題LOGO相輔相成，以完成品牌視覺形象的再塑造。運用LOGO的標準色作為招商加盟海報設計的主體色，如圖4所示?；谄放苿?chuàng)始人草根創(chuàng)業(yè)成功者的這一形象，對該品牌一步步由第一家店邁向50多家連鎖店的發(fā)展歷史進行了軟文包裝，作為相關的品牌廣告設計宣傳的物料。

圖3 一品黃牛標志

圖4 一品黃牛招商海報

區(qū)別于傳統(tǒng)的市場推廣模式，新品牌的招商加盟采用積累用戶池的模式，第一批投放積累的用戶即使沒能加盟成功，但卻可以成為第二批投放時的潛在用戶，逐層浸入。以此方法來完成新系統(tǒng)的組織構建。另一方面，在企業(yè)的整個系統(tǒng)中，企業(yè)開發(fā)的新模式定義為：以極致創(chuàng)新單品平臺式運作，眾多子品牌的同級運行。企業(yè)作為子品牌歸屬的系統(tǒng)平臺，便可開創(chuàng)餐飲平臺級運營的新模式。在互聯(lián)網平臺構建越來越成為企業(yè)成長的關鍵所在時，品牌也應搭載智能化的平臺來實現(xiàn)多元化的整合傳播?；谏鐣叻ㄒ?guī)的支持，品牌平臺級運營的同時可以運用互聯(lián)網的影響力對每樣單品的食材追根溯源，打造真正的讓消費者放心的餐飲。品牌的系統(tǒng)性重建，發(fā)揮設計核心驅動力量關鍵在于運用設計思維，戰(zhàn)略性地創(chuàng)建新系統(tǒng)并引導品牌走向。

（三）設計生態(tài)鏈模式的運用

首先從品牌的生命體來看，“一品黃?！笔且患掖蛟旖】得牢对绮偷牟惋嬈放?，其視覺形象的基調設定應該是陽光親民的；從市場運營的角度來看，品牌設計應該結合市場的流行元素進行前瞻性的設計，為新型市場模式的到來做好必要準備；從社會文化的角度來看，品牌設計應該遵循優(yōu)良的傳承文化，并基于此賦予品牌新的文化價值。一套成功的視覺系統(tǒng)設計在某種意義上也就是一項產品，而產品設計相對于任何品牌的價值，能為消費提供更多的價值。例如，市場上正火熱的IP價值，類似于迪士尼的IP模式，“一品黃?！钡囊曈XLOGO也可以為品牌孵化出一系列的IP形象，為品牌增添附加值。

“一品黃?！辈惋嬈放圃O計的過程是設計生態(tài)鏈模式下的一個資源整合過程。在設計驅動品牌升級過程中，設計是作為各項資源的連接點而存在的。在相關政策法規(guī)的范圍內，設計基于文化而創(chuàng)新文化，市場由設計推動并反作用于設計。品牌升級是以舊品牌系統(tǒng)中可循環(huán)利用的資源為基本，以設計為突破點，聯(lián)合政府支持、市場推廣、招商運作、店面經營等各項資源的過程，它的目的在于重建品牌經營系統(tǒng)，并疏通新型的品牌生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)。

四、總結

在品牌升級的實踐中，整體的、動態(tài)的、系統(tǒng)的設計才是設計驅動餐飲品牌升級工作完成的關鍵。品牌設計的進行應該建立在多方面資源整合和多方位因素考量的基礎上，塑造好設計這一品牌各項資源的連接點的核心驅動角色，主動發(fā)揮設計的服務性，進而成功驅動餐飲品牌升級。