孫鈺琳（泰州機(jī)電高等職業(yè)學(xué)校）

在社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步的背景下，物質(zhì)消費(fèi)的持續(xù)擴(kuò)張促進(jìn)了我國零售企業(yè)的蓬勃發(fā)展。而零售企業(yè)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展和運(yùn)營管理的過程中，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和成果，并在渠道概念轉(zhuǎn)變的影響下，逐漸融入到多渠道發(fā)展的過程中，使其擁有了信息化、智能化及產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展特征。而不同的營銷體系擁有著不同的市場營銷質(zhì)量和服務(wù)效率，譬如在單渠道層面上，零售企業(yè)無法形成覆蓋范疇廣泛的營銷機(jī)制。而在全渠道階段，零售企業(yè)的覆蓋范圍能夠得到有效的延伸和拓展，能夠使零售企業(yè)得到更好、更全面的發(fā)展。然而在全渠道發(fā)展的過程中，零售企業(yè)的營銷模式、內(nèi)容及方式也越加多元化、多樣化，致使供應(yīng)鏈的功能和作用也得到顯著的提升，因此如何構(gòu)建科學(xué)合理的供應(yīng)鏈整合機(jī)制，則成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基本問題。

■ 全渠道下零售企業(yè)供應(yīng)鏈的概念內(nèi)涵及變革

（一）全渠道零售的理論界定

根據(jù)理論研究能夠發(fā)現(xiàn)，全渠道零售主要指企業(yè)將所有的銷售渠道（譬如“社交媒體”“線上商鋪”及“實(shí)體商店”）進(jìn)行融合，以此通過不同渠道的發(fā)展特征及特點(diǎn)，構(gòu)建出全新的、適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的銷售網(wǎng)絡(luò)。從而弱化客戶對不同渠道所存在的障礙和隔閡感，為其提供無縫銜接、個(gè)性化、全空間、全天候的購物體驗(yàn)，此外，還能夠使多渠道的信息流通和物質(zhì)流動(dòng)得到整合與融合，提升零售企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)收益。而在大數(shù)據(jù)技術(shù)與云終端技術(shù)的快速發(fā)展下，結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)的全渠道零售模式得到了完善和發(fā)展，使零售企業(yè)的營銷模式和銷售模式得到有效的優(yōu)化和提升，間接地推動(dòng)了零售企業(yè)的快速發(fā)展。

（二）全渠道零售的供應(yīng)鏈改革

根據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國零售企業(yè)先后經(jīng)歷了百貨、超級(jí)市場、電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)購物等行業(yè)改革。而在零售業(yè)經(jīng)營理念和管理方法發(fā)生轉(zhuǎn)變的過程中供應(yīng)鏈的組織和管理也在發(fā)生著悄然地改變。通常來講在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式下，企業(yè)的經(jīng)營渠道處于單渠道發(fā)展階段，呈現(xiàn)明顯的單向化的發(fā)展特征，嚴(yán)重影響到零售企業(yè)的市場營銷質(zhì)量和效率。但在全渠道模式的發(fā)展和促進(jìn)下，客戶更希望在企業(yè)的營銷活動(dòng)中獲得“體驗(yàn)+商品”的購物體驗(yàn)，所以在新時(shí)代背景下，零售企業(yè)應(yīng)發(fā)展為“社交渠道”“網(wǎng)商渠道”與“體渠道”協(xié)同發(fā)展的全渠道供應(yīng)鏈體系，唯有如此，才能夠更好地、更有效地為零售企業(yè)滿足客戶訴求提供條件、奠定基礎(chǔ)。

■ 全渠道下企業(yè)供應(yīng)鏈所面臨的現(xiàn)實(shí)問題和困境

（一）運(yùn)營成本比較高

首先在運(yùn)營技術(shù)層面，由于我國零售供應(yīng)鏈覆蓋倉儲(chǔ)、物流、生產(chǎn)等多個(gè)環(huán)節(jié)，且包括倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)惹捌谕度胼^大、難以得到有效回收的沉淀成本，導(dǎo)致零售企業(yè)在供應(yīng)鏈管理上，難以有效地促進(jìn)和推動(dòng)自身的發(fā)展。并且在運(yùn)輸層面，供應(yīng)鏈運(yùn)輸需要實(shí)現(xiàn)售后處理、跟蹤查詢等功能，所涉及的技術(shù)產(chǎn)品和功能要求普遍較多，普通的企業(yè)難以將大量的時(shí)間和精力投入其中，進(jìn)而影響到全渠道模式的構(gòu)建進(jìn)程和質(zhì)量，其次在我國供應(yīng)鏈管理及運(yùn)行中，存在明顯的空載問題，即空載率普遍較高。這主要體現(xiàn)在管理人員不足，管理職能交叉、任務(wù)跨度較大等，進(jìn)而難以形成專人專用的管理體系，極大地加重了供應(yīng)鏈的空載問題。

（二）電商平臺(tái)的沖擊

消費(fèi)者購物的需求和理念的改變，為供應(yīng)鏈的創(chuàng)新和構(gòu)建帶來了多元化的挑戰(zhàn)。而在電商體系日漸成熟及實(shí)體購物體系發(fā)生變革的過程中，由于網(wǎng)絡(luò)購物容易幫助商家實(shí)現(xiàn)“個(gè)性服務(wù)”及滿足消費(fèi)者的多元化需求，所以零售企業(yè)在理性消費(fèi)及市場營銷層面容易受到現(xiàn)代電商平臺(tái)的干擾和影響。尤其在電商平臺(tái)通過形式多樣，內(nèi)容豐富的營銷戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者消費(fèi)觀念的過程中，傳統(tǒng)零售企業(yè)的營銷策略將難以發(fā)揮出既有的功能和優(yōu)勢，進(jìn)而降低了實(shí)體企業(yè)的營銷質(zhì)量，影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。而在這種背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)想要在控制成本，提升服務(wù)的前提下，獲得良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就必須創(chuàng)新現(xiàn)有的經(jīng)營模式和營銷體系。然而如何創(chuàng)新、怎么創(chuàng)新，則成為零售企業(yè)發(fā)展及構(gòu)建供應(yīng)鏈機(jī)制的基本問題。而如果企業(yè)難以破解這種經(jīng)營難題，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無法有效地提升自身的市場占有率，制約自身的健康發(fā)展。

■ 全渠道下零售企業(yè)供應(yīng)鏈整合機(jī)制的整合思路

（一）零售終端與物流資源的整合

在全渠道背景下，零售終端能夠?qū)⑾M(fèi)者的需求，直接反饋到后臺(tái)供應(yīng)鏈上，以此幫助供應(yīng)商將商品及時(shí)地配送到消費(fèi)者面前，從而實(shí)現(xiàn)物流資源和零售終端的有機(jī)整合。即在全渠道整合的視域下，零售商將改變傳統(tǒng)將實(shí)物商品進(jìn)行陳列和售賣的模式，并以用戶體驗(yàn)作為服務(wù)機(jī)制，使零售企業(yè)更好地整合線上線下資源，提升服務(wù)質(zhì)量。而在該模式下，零售企業(yè)和供應(yīng)鏈企業(yè)的運(yùn)營成本將得到有效優(yōu)化，能夠在低成本的背景下，提升商品配送及售后服務(wù)的質(zhì)量，幫助用戶獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，并且在移動(dòng)支付、人工智能及互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的支持和影響下，零售商可以有效地消除服務(wù)壁壘，提升與客戶的契合程度，提升消費(fèi)者的滿意度。

（二）數(shù)據(jù)資源與采購策略的整合

全渠道模式對渠道商和采購商的現(xiàn)代化發(fā)展，擁有難以替代的功能和作用，能夠幫助渠道商在供應(yīng)鏈整合的基礎(chǔ)上，及時(shí)獲取消費(fèi)者的數(shù)據(jù)資料，優(yōu)化商品采購的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)資源采購的精準(zhǔn)化和精選化，繼而有效地降低渠道商存儲(chǔ)貨物資源的成本，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。而通過整合采購資源，則能夠有效地幫助渠道商擴(kuò)大和延伸采購范疇，使零售商與制造商進(jìn)行真正的溝通與對話，進(jìn)而改變了傳統(tǒng)的單向化發(fā)展的格局，推進(jìn)了供應(yīng)鏈扁平化發(fā)展的進(jìn)程。除此之外，全渠道還能夠幫助零售企業(yè)構(gòu)建出以用戶為中心的資源體系，解決了行業(yè)在數(shù)據(jù)分析、流通、存儲(chǔ)、獲取及生產(chǎn)層面的問題，使渠道企業(yè)更及時(shí)、更有效、更準(zhǔn)確地獲取消費(fèi)者的需求信息，進(jìn)而滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)訴求。

（三）客戶需求和渠道營銷的整合

全渠道供應(yīng)鏈的發(fā)展基礎(chǔ)及目標(biāo)是無邊界、無限制營銷，能夠使商品營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舴?wù)和體驗(yàn)。而在體驗(yàn)營銷與粉絲經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，零售企業(yè)能夠借助全渠道供應(yīng)鏈的發(fā)展模式和舉措，構(gòu)建出全新的營銷網(wǎng)絡(luò)，使無邊界營銷成為現(xiàn)實(shí)，成為推動(dòng)零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的抓手。與此同時(shí)，將客戶需求和無邊界渠道營銷相融合，可以幫助零售企業(yè)緩解網(wǎng)商平臺(tái)對實(shí)體店鋪帶來的沖擊和影響，使其結(jié)合客戶多樣化的消費(fèi)理念和精神訴求，構(gòu)建出切合實(shí)際的商品服務(wù)及體驗(yàn)，使消費(fèi)者更好地參與其中，促進(jìn)并推動(dòng)零售企業(yè)的健康發(fā)展。而在全渠道供應(yīng)鏈整合策略上，則需要構(gòu)建出供應(yīng)商連合、零售商聯(lián)動(dòng)、分銷商運(yùn)作及制造商追溯的整合體系，使不同形式的整合機(jī)制相互融合、相互作用，提升零售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益。而在這個(gè)過程中，零售企業(yè)必須借助大數(shù)據(jù)技術(shù)或信息技術(shù)，建構(gòu)出零售商、分銷商、制造商及供應(yīng)商相互聯(lián)通的信息共享平臺(tái)，讓信息流成為促進(jìn)并推動(dòng)全渠道供應(yīng)鏈發(fā)展的重要內(nèi)容。

■ 結(jié)語

在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，零售企業(yè)逐漸向智能化、現(xiàn)代化及自動(dòng)化的方向轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出生產(chǎn)智能、供應(yīng)生態(tài)及服務(wù)供應(yīng)等新特征和特點(diǎn)，然而在全渠道供應(yīng)鏈發(fā)展的過程中，零售企業(yè)卻面臨著創(chuàng)新難、成本高的發(fā)展困局，對此，零售企業(yè)應(yīng)通過整合客戶需求和渠道營銷、數(shù)據(jù)資源和采購策略、零售終端和物流資源的方式優(yōu)化自身的營銷體系和供應(yīng)機(jī)制，使零售企業(yè)更契合時(shí)代和客戶的發(fā)展需求，推動(dòng)自身的健康發(fā)展。